6. Kết cấu đề tài
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối
2.3.1. Thành cơng
Trải qua 16 năm hình thành và phát triển cơng ty đã thành lập cho mình một thương hiệu vững chắc và đã đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối, nhờ biết cách lựa chọn hình thức phân phối chọn lọc và có đầu tư vào hoạt động phát triển kênh nên hiện nay các sản phẩm máy phát điện của Cát Lâm được phân phối rộng rãi hơn đến tay người tiêu dùng và được nhiều người biết đến. Phỏng vấn 90 khách hàng về hiệu quả hoạt động kênh phân phối của cơng ty, trong đó có 5 khách hàngđánh giá là rất tốt đạt 5,5%, 50 khách hàng đánh giá là tốt đạt 55,5%, 30 khách hàngđánh giá là bình thường đạt 33,3%, còn lại 5 khách hàng đánh giá là chưa đạt chiếm tỉ lệ 5,5% (Phụ lục B). Qua thu thập thông tin cho thấy hệ thống kênh phân phối hoạt động tương đối hiệu quả, các sản phẩm máy phát điện của công ty ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Cấu trúc kênh: Công ty đã khai thác tối đa các loại kênh phân phối đó là kênh trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian, cả 2 kênh phân phối này đều mang lại cho công ty doanh thu và lợi nhận tương đối cao. Đặc biệt là kênh phân phối có sử dụng trung gian đã mang lại lợi nhuận cao hơn rất nhiều. Kênh phân phối của công ty đã bao phủ được phần lớn thị trường trong nước đặc biệt là các tỉnh miền Bắc - Nam, ngồi ra cơng ty cũng đã đầu tư phát triển thị trường các nước lân cận như Lào, Campuchia… và các nước châu Phi.
- Thành viên kênh: Cơng ty có những chính sách ưu đãi nhất định nhằm thúc đẩy hoạt động của các thành viên kênh: chính sách chiết khấu và chính sách hỗ trợ, chiết khấu cho khách hàng khi mua với số lượng lớn sản phẩm máy phát điện và hỗ trợ các chi phí vận chuyển cũng như các tài liệu bán hàng, hỗ trợ thanh tốn, chính vì thế các thành viên kênh trung thành hơn với cơng ty và số lượng thành viên kênh ngày càng gia tăng.Việc tuyển chọn các thành viên kênh được tổ chức khá nghiêm túc và bài bản,
xây dựng được uy tín của công ty đối với các thành viên của kênh và với khách hang của công ty. Việc sử dụng hệ thống kênh phân phối hiệu quả đã giúp tăng nhanh doanh thu và lợi nhuận của công ty, đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty được nâng lên. Các thành viên trong kênh phân phối cũng có được điều kiện phát triển và mở rộng thị trường cũng như lợi nhuận cho bản thân. Đặc biệt là việc công ty quyết định phân chia các khu vực thị trường một cách cụ thể, rõ ràng cho từng nhân viên thị trường của công ty và giao nhiệm vụ quản lý hệ thống kênh phân phối cho phịng kinh doanh của cơng ty đã giúp cho hoạt động phân phối trở nên hiệu quả, lành mạnh, chất lượng và dễ quản lý hơn. Tránh được nhiều những xung đột khơng đáng có và kích thích sự phấn đấu, thi đua trong toàn hệ thống.
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân Hạn chế Hạn chế
- Sản phẩm của công ty chỉ thực sự đến được với thị trường miền Bắc và miền Nam còn tại thị trường miền Trung số lượng máy phát điện mang thương hiệu CaPO ít được biết đến, đặc biệt là các tỉnh miền núi hay xảy ra tình trạng mất điện thì nhu cầu sử dụng điện là rất cần thiết.
- Quản lý thành viên hay hoạt động kiểm soát thành viên kênh chưa có tính hiệu quả cao: Mặc dù cơng ty đã có nhiều cố gắng trong việc quản lý các thành viên trong kênh phân phối nhưng do bản chất hoạt động của các thành viên trong kênh là vì mục tiêu lợi nhuận nên sự hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau chưa cao. Do đó dẫn đến hiện tượng các đại lý, bán bn, bán lẻ tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhiều hơn của công ty hay hiện tượng bán hàng nhái, hàng giả chất lượng không đảm bảo. Họ chưa thực sự đảm bảo và hoàn thành tốt chức năng của mình như việc mở rộng thị trường, tạo mối quan hệ với khách hàng và thực hiện việc truyền bá, giới thiệu sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng. Sự phản ánh và cung cấp thông tin về thị trường từ các thành viên kênh đến công ty cịn chưa thường xun, hiệu quả khơng cao, thơng tin thường thiếu và độ chính xác khơng cao một phần do trình độ, hiểu biết về thị trường, sản phẩm (nó chỉ hiệu quả khi cơng ty tổ chức các cuộc hội thảo nơi mà cơng ty có thể trực tiếp nghe và hiểu được những thông tin mà người tiêu dùng đưa ra). Các tiêu chí lựa chọn thành viên chưa cụ thể cũng như lựa chọn thành viên không đủ năng lực.
Hoạt động tuyển chọn thành viên kênh nhiều khi diễn ra một cách ồ ạt chưa đảm bảo được nghiệp vụ chun mơn, tài chính dẫn đến nhiều thành viên có chất lượng chun mơn khơng tốt, khơng đủ trình độ để tư vấn bán hàng hay trì trệ trong thanh tốn các khoản nợ tới hạn. Điều này khơng những gây thiệt hại cho hoạt động kinh doanh của cơng ty mà hình ảnh và uy tín của cơng ty cũng bị ảnh hưởng ít nhiều.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đồn Ngọc Ninh
Hoạt động quản lý hệ thống còn lỏng lẻo, mới chỉ đảm bảo được việc quản lý ở cấp đại lý cịn ở các cấp dưới rất ít hoặc khơng có. Điều này ảnh hưởng đến quyền lợi và q trình hoạt động của nhà bán bn, bán lẻ và có ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng. Quan hệ quản lý lỏng lẻo của người sản xuất với người bản lẻ đã là cơ hội cho sản phẩm kém chất lượng lưu hành trên thị trường làm mất đi sự phát triển lành mạnh của thị trường và ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty. Mặt khác đội ngũ nhân viên thị trường của cơng ty cũng chưa hồn toàn đáp ứng được những yêu cầu chuyên mơn để có thể giải quyết được hết những khó khăn mà các đại lý gặp phải để có thể nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Danh mục sản phẩm của công ty cịn hạn chế, hiện nay cơng ty chỉ mới tập trung vào sản xuất và kinh doanh 3 loại máy phát điện chính là CaPO, Mitsubishi và BRUNO. Với sự phát triển thị trường như hiện nay, các sản phẩm của công ty nếu không liên tục cải tiến về mẫu mã và chất lượng sẽ bị tụt hậu và không được khách hàng ưa chuộng.
- Việc phân phối, vận chuyển hàng hố nhiều khi khơng đáp ứng được u cầu của thị trường. Thiết bị, phương tiện vận chuyển của công ty cũng chưa đáp ứng kịp thời những nhu cầu của các đại lý, bên cạnh đó vẫn cịn hiện tượng trùng lặp trong việc xắp xếp phương tiện vận tải giữa các cửa hàng gây khó khăn và làm mất đi cơ hội kinh doanh của cửa hàng.
Nguyên nhân
- Nguyên nhân khách quan.
Thị trường kinh doanh mặt hàng máy phát điện ngày càng sơi động, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành này, chính vì thế việc thu hút khách hàng càng trở lên khó khăn hơn đối với cơng ty.
Hoạt động quản lý thành viên kênh: Do bản chất hoạt động của các thành viên trong kênh là vì mục tiêu lợi nhuận nên thường dẫn đến hiện tượng các đại lý, bán buôn, bán lẻ tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhiều hơn của công ty hay hiện tượng bán hàng nhái, hàng giả chất lượng không đảm bảo để mang lại lợi ích cho cá nhân.
- Nguyên nhân chủ quan
Thành lập từ 1998 đến nay, đó khơng phải là qng thời gian ngắn tuy nhiên công ty vẫn chưa có nền tảng vững chắc về nguồn vốn. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại về sản phẩm máy phát điện còn hạn chế hoặc đầu tư chưa đúng mức dẫn đến sản phẩm của cơng ty ít được biết đến, đặc biêt là các tỉnh miền Trung.
Trình độ chun mơn của nhân viên cịn hạn chế do chưa được chú ý bồi dưỡng và đào tạo để có thể bắt kịp với những máy móc thiết bị hiện đại và những sản phẩm công nghệ cao.
Công tác tuyển chọn các thành viên kênh chưa thật sự hiệu quả, chưa có những ràng buộc thiết thực nhằm nâng cao khả năng và trách nhiệm hoạt động của các thành
viên kênh dẫn đến sự trì trệ trong các kênh cũng như sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý. Công ty chưa có sự quản lý sâu, rộng đến với các cửa hàng bán lẻ nên chưa phát huy hết những tác dụng của họ trong việc bán sản phẩm cũng như việc tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của cơng ty đến người tiêu dùng.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI CÔNG TY TNHH CÁT LÂM 3.2. Dự báo xu hướng thị trường về sản phẩm máy phát điện
Bên cạnh các hoạt động PR-Marketing, phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho DN. Hơn nữa, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đối tác quốc tế đánh giá về lợi thế của DN VN ở đâu trong thị trường nội địa. Các tập đồn đa quốc gia mặc dù có nhiều kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng vẫn rất băn khoăn về giải pháp tốt nhất cho thị trường VN vốn có những đặc thù rất riêng. Vấn đề kênh phân phối lại càng trở nên nóng bỏng khi các DN nhận thức được tầm quan trọng của thị trường nội địa.
Theo số liệu của tổng cục thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính đến tháng 12 năm 2014 đạt 273,3 nghìn tỷ đồng, tăng 8,6% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung cả năm 2014, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 2945,2 nghìn tỷ đồng, tăng 10,6% so với năm 2013. Điều đó cho thấy thị trường bán bn bán lẻ tại VN đang phát triển đi lên và có tiềm năm lớn trong tương lai.
Cùng với đó, nước ta là một nước đang phát triển và tiến tới quá trình cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa thì nhu cầu về điện trở nên quan trọng và cấp thiết. Xu hướng phát triển của thị trường chính là sự bắt kịp theo xu hướng tiêu dùng hay là nhu cầu tiêu dùng của người dân. Khách hàng không chỉ mong muốn những sản phẩm tiêu dùng tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra mà bên cạnh đó họ cịn mong muốn cơng ty cung cấp thêm các giá trị gia tăng cho sản phẩm như thời gian giao hàng, hệ thống bảo hành, chất lượng dịch vụ sau bán… Những giá trị gia tăng ngày càng đóng vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của hệ thống kênh phân phối.
Dự báo trong vài năm tới, thị trường máy phát điện tại VN sẽ vô cùng sôi động và đầy tiềm năng nhưng cũng sẽ khó khăn và khắc nghiệt hơn nhiều với sự tham gia cạnh tranh của nhiều tập đồn, cơng ty lớn cả trong và ngoài nước. Điều này sẽ vừa là cơ hội vừa là thách thức cho ngành hàng máy phát điện VN.
3.3. Phương hướng, chiến lược kinh doanh của DN
Bước vào năm 2015, nền kinh tế được dự báo là có sự hồi sinh mạnh mẽ, Cát Lâm đã đề ra những chiến lược rõ rệt.
Thứ nhất là mục tiêu về doanh thu và thị phần: Dưới những biến động to lớn của thị trường, công ty TNHH Cát Lâm cũng đã có những hoạt động mang tính chiến lược
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đồn Ngọc Ninh
với tham vọng tạo nên sự khác biệt, tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Với lợi thế và uy tín sẵn có trên thị trường, Cát Lâm đạt mục tiêu vươn lên vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh máy phát điện ( đứng sau công ty Hữu Tồn, cơng ty thương mại kỹ thuật STC năm 2014). Về mặt doanh thu năm 2014 Cát Lâm đạt khoảng 167 tỷ VNĐ, mục tiêu năm 2015 là tiếp tục giữ vững kết quả, tăng doanh thu dự kiến 190 tỷ VNĐ. Bốn năm tiếp theo từ năm 2016 – 2019 mục tiêu tốc độ tăng trưởng doanh thu là 5% mỗi năm.
Thứ hai là mục tiêu thị trường: Mục tiêu quan trọng nữa mà cơng ty hướng tới đó là tiếp tục củng cố thị trường miền Bắc, miền Nam đồng thời mở rộng sang thị trường miền Trung và các thị trường nước ngồi. Đi cùng với đó là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp, đại lý, khách hàng tiềm năm và cơ quan quản lý bằng công tác tổ chức các hội nghị triển lãm. Đây là bước đi chiến lược nhằm tăng cường quan hệ hợp tác với các DN và các đối tác kinh doanh, khẳng định vị thế và hình ảnh Cát Lâm, là cơ hội để Cát Lâm giúp nhà cung cấp hiểu rõ hơn về công ty cũng như đối tượng khách hàng chuyên nghiệp cùng các nhu cầu đặc trưng của họ, hướng tới trở thành sự lựa chọn hàng đầu của nhóm khách hàng chuyên nghiệp
Với những mục tiêu và chiến lược đã được đề ra, năm 2015 công ty tiếp tục đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhất là các nhân viên Marketing trong đó có nhân viên phụ trách phân phối để đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hố trong q trình vận động ở kho, dữ trữ, vận chuyển hàng hoá các đại lý và các trung gian phân phối, cuối cùng tới tay người tiêu dùng. Qua đó khẳng định Cát Lâm chính là chìa khóa giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp tiếp cận khách hàng chuyên nghiệp một cách nhanh và hiệu quả nhất, đồng thời để lại trong tâm chí khách hàng những hình ảnh tốt đẹp về cơng ty.
3.4. Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy phát điện của công ty TNHH Cát Lâm
- Phát triển kênh phân phối phải dựa trên lợi ích của khách hàng là chính, gắn với lợi ích mà khách hàng có thể nhận được khi hệ thống kênh phân phối của công ty phát triển.
- Phát triển kênh phân phối phải đảm bảo tuân thủ đúng theo quy định của nhà nước, cạnh tranh lành mạnh trong khuôn khổ quy định của pháp luật.
- Các giải pháp đưa ra phải đảm bảo tính kịp thời, linh hoạt, đảm bảo tính hợp lý, phù hợp với điều kiện riêng của công ty.
- Phát triển kênh phân phối hiệu quả phải định vị theo thị trường và khách hàng mục tiêu.
- Phát triển kênh phân phối phải đảm bảo hiệu quả kinh thế, gắn liền giữa lợi ích của KH với lợi ích của DN.
- Phát triển kênh phân phối phải tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa lợi ích giữa các thành viên kênh với nhau và với công ty, phải đảm bảo sự hợp tác lâu dài và toàn diện.
- Hệ thống kênh phân phối phải được tổ chức năng động, linh hoạt, thích ứng với từng biến động cụ thể của thị trường.
- Phát triển kênh phân phối phải dựa theo nguyên tắc quản lý hiệu quả. Những quan điểm và nguyên tắc là cơ sở để công ty tổ chức và quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả.
3.5. Các đề xuất phát triển kênh phân phối tại công ty TNHH Cát Lâm
3.5.1. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường: Là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong DN, nó có vai trị thu thập thơng tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Kết quả nghiên cứu tốt hay không sẽ