7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH
TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà Nội
2.3.1 Thực trạng về loại hình kênh phân phối của cơng ty
Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty hiện nay phân phối qua hai dạng kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
- Kênh trực tiếp:
- Kênh gián tiếp (Kênh 1 cấp):
(Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt)
Trên đây là 2 hệ thống kênh phân phối chủ lực của công ty. Kênh phân phối trực tiếp là công ty cung cấp trực tiếp sản phấm Sơn tới người tiêu dùng là các chủ dự án, cơng trình xây dựng lớn trên địa bàn HN. Ngồi ra cịn có hệ thống kênh gián tiếp, tức cơng ty cung cấp sản phẩm sơn cho các đại lí bán lẻ trên địa bàn Hà Nội để phục vụ cho NTD cuối cùng là các hộ gia đình, cá nhân.
Khách hàng Công ty
Khách hàng Đại lý bán lẻ
Bảng 2.2: Tỷ trọng kênh phân phối của cơng ty
STT Loại hình phân phối Tỷ trọng 1 Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn
Việt – Người tiêu dùng cuối cùng
55% 2 Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn
Việt – Đại lí bán lẻ – Người tiêu dùng cuối cùng
45%
Nhìn vào bảng trên ta thấy tỉ trọng chênh lệch giữa 2 kênh phân phối là không lớn (khoảng 10%), kênh phân phối trực tiếp của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt vẫn được sử dụng tối ưu do đặc điểm khách hàng và sản phẩm Sơn của công ty. Công ty hiện tại đang phân phối một loại Sơn duy nhất trên thị trường Hà Nội đó là sản phẩm sơn Jotun. Sơn Jotun là loại sơn được hầu hết các chủ dự án lựa chọn cho các cơng trình của mình.
Tỷ trọng doanh số bán sản phẩm qua các kênh:
Kênh trực tiếp:
Đây là kênh trực tiếp phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng ngay tại Công ty mà không qua trung gian, tỷ lệ doanh số của kênh này chiếm khoảng 58% sơn Jotun của công ty trên thị trường Hà Nội. Đây là kênh phân phối thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và trưng bày của Công ty hoặc do các nhân viên của công ty mang khách hàng từ các dự án về. Cho nên, Công ty trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và thực hiện hoạt động bán trực tiếp với khách hàng của mình
Kênh cấp 1:
Kênh này có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm là 42% sản phẩm sơn Jotun do các đại lí bán lẻ là phần tử trung gian (các điểm bán hàng) của kênh phân phối. Đó là các cửa hàng phân phối vật liệu xây dựng, các đại lí bán lẻ phân phối độc quyền sơn Jotun hoặc nhiều sản phẩm Sơn khác nhau. Họ là những người hiểu biết rõ về sản phẩm sơn Jotun đang sử dụng trên thị trường và có thể đánh gía chất lượng và giá cả một cách đúng đắn thông qua việc sử dụng thử, đồng thời họ cũng là những người đưa ra những lời khuyên quyết định cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm sơn cho cơng trình của mình.
Thực trạng về tuyển chọn thành viên kênh phân phối của công ty: ● Tuyển chọn lực lượng bán
Lực lượng bán hàng của công ty là cửa hàng giới thiệu bán trực tiếp các sản phẩm, là kênh phân phối trực tiếp của Cơng ty được đặt ngay tại trụ sở chính: Số 8, ngõ 1, phố Phú Viên, Phường Bồ Đề, Quận Long Biên, Hà Nội. Đây là lực lượng trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng cuối cùng và có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm của công ty, bán hàng, thu thập và cung cấp thơng tin phản hồi có liên quan đến doanh nghiệp và sản phẩm của khách hàng. Công ty sẽ đưa ra tiêu chí lựa riêng của mình với lực lượng bán.
● Tuyển chọn đại lý
Việc thực hiện các quyết định lựa chọn đại lý, cửa hàng bán lẻ được công ty giao nhiệm vụ cho phòng Kinh doanh. Các nhân viên trong phòng lên phương án lựa chọn các đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn. Việc lựa chọn diễn ra theo ba bước như sau:
Bước 1: Tìm kiếm các đại lý có tiềm năng
Cơng ty sẽ đăng tin tìm đại lý trên các trang mạng xã hội hoặc do nhân viên kinh doanh tìm kiếm. Cơng ty tìm kiếm các đại lý trực tiếp trên địa bàn Hà Nội thông qua các tổ chức bán theo khu vực trên địa bàn Hà Nội đó là các cơng ty thương mại, đại lý mua sản phẩm sơn Jotun phục vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời…Ngồi ra cịn có các nguồn tìm kiếm các thành viên khác như khách hàng trực tiếp tại các hội chợ thương mại hay các hội nghị thương mại. Đại lý mới sẽ được mở tại những vị trí đơng khu dân cư, mặt bằng đủ rộng và không gần những đại lý đã có sẵn trong khu vực đấy.
Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các đại lý
Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt sẽ đưa ra những tiêu chuẩn tuyển chọn những đại lý phù hợp với yêu cẩu đã định ra. Muốn trở thành đại lý của công ty, các đại lý phải đảm bảo những yêu cầu sau:
- Phải có số vốn ban đầu khoảng 200 triệu đồng - Gần khu dân cư
- Nằm trên mặt đường và có khơng gian trưng bày sản phẩm rộng ít nhất 20m2. - Có giấy phép kinh doanh
Đối với các đại lý sơn Jotun, mức doanh thu tối thiểu một tháng trong liên tục ba tháng trên 150 triệu đồng/tháng mới có quyền ký hợp đồng làm đại lý cho công ty. Điều này nhằm đảm bảo về đọ tin cậy của các đại lý và đảm bảo rằng các đại lý có thể thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối của mình.
Bước 3: Chọn và thuyết phục các đại lý trở thành thành viên kênh của cơng ty
Cơng ty sẽ có những tiêu chí cụ thể để lựa chọn đại lý của mình. Tiêu chuẩn ưu tiên hàng đầu vẫn là tiềm lực kinh tế của đại lý.
2.3.2 Thực trạng về khuyến khích thành viên trong kênh của cơng ty
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới kênh phân phối của mình, hệ thống đại lý của cơng ty đã mở rộng trên tồn địa bàn Hà Nội, trung bình mỗi quận đều có một hoặc hai đại lý chính thức.
Đối với nhân viên kinh doanh:
Nhân viên kinh doanh có 2 nhiệm vụ, vừa là lực lượng bán hàng trực tiếp cho công ty, vừa là người quản lí, kiểm tra q trình hoạt động của các đại lý, cũng như mở rộng hệ thống đại lí của cơng ty. Người này ngồi lương chính thức cịn được thưởng theo doanh số bán hàng của cá nhân và của các đại lý tùy thuộc vào tỉ lệ doanh thu. Ngồi ra cịn được thưởng theo q, năm theo chính sách của cơng ty. Điều này đã khuyến khích nhân viên bán hàng, mở rộng thêm đại lý, cửa hàng bán lẻ.
Đối với các đại lí, cửa hàng bán lẻ:
- Điều chỉnh giá để khuyến khích các kênh phân phối:
Đại lí chỉ định phân phối sản phẩm của cơng ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi sản phẩm sơn đại lí sẽ được hưởng từ 3 – 5% hoa hồng trên giá trị sản phẩm và mức hoa hồng này thay đổi phụ thuộc vào đặc trưng của từng loại Sơn có bán chạy hay khơng.
Cơng ty cịn hỗ trợ tất cả các áp phích, mơ hình trưng bày tại các đại lý bán lẻ. Ngồi ra cơng ty cũng chịu 1 phần trong chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh để phần nào hỗ trợ về chi phí tới các đại lý.
- Chiết khấu:
Chiết khấu số lượng : Đối với khách hàng mua lẻ một sản phẩm: mua 30 sản phẩm 1 lần sẽ được tặng thêm một sản phẩm(áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm)
Chiết khấu thương mại: Khách hàng mua theo giá chuẩn, trả tiền trước và giá trị lớn hơn 10 triệu đồng sẽ được khuyễn mãi 1% doanh thu.
Chiết khấu thanh toán: Khách hàng mua chấp nhận trả tiền trước với lô hàng hóa trên 10 triệu đồng sẽ được giảm 1,5% so với giá chuẩn trước đó.
Ngồi ra khi có các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt, Cơng ty cũng có hỗ trợ những phần quà cho khách hàng đến các kênh bán lẻ nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng ở các đại lý đó => tăng doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho các đại lý này.
2.3.3 Thực trạng về đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh của công ty
Công việc kiểm tra đánh giá các thành viên kênh chưa thực sự được làm tốt tại Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt. Bởi lẽ, cơng ty chỉ mới có hoạt động kiểm tra, đánh giá với các đại lý mà chưa có hoạt động này đối với các nhân viên của cơng ty. Công ty chưa đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng trong việc đánh giá thành viên kênh.
Theo nghiên cứu thực tế tại Phòng Kinh Doanh phỏng vấn anh Trần Văn Hùng – Trưởng phịng Kinh Doanh thì việc kiểm tra các đại lý thường được giao cho Trưởng nhóm bộ phận chăm sóc khách hàng là chị: Nguyễn Hương Mai và việc kiểm tra này được thực hiện đột xuất, khơng báo trước, thời gian ít nhất một quý một lần. Khi kiểm tra, các nhân viên thường kiểm tra các công việc sau:
- Kiểm tra mức tồn kho trung bình
- Kiểm tra kết quả tiêu thụ của các thành viên
- Kiểm tra khả năng tổ chức lực lượng bán hàng của đại lý - Kiểm tra thái độ hợp tác và sự nhiệt tình trong phân phối
2.3.4 Thực trạng về điều chỉnh thành viên trong kênh của công ty
Quyết định điều chỉnh kênh của công ty là quyết định loại bỏ các thành viên kênh khơng đạt tiêu chuẩn và thay vào đó là đại lý đủ tiềm lực kinh tế.
Theo quan điểm của anh Anh Phạm Duy Lin - Giám đốc Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt, người trực tiếp quản lý hoạt động các đại lý cho biết. Theo quan điểm của công ty, trong ngắn hạn việc cắt bỏ các đại lý yêu kém có thể làm giảm doanh thu hiện tại hoặc làm mất đi một lượng khách hàng mà đại lý đã tạo dựng. Tuy nhiên, quan điểm của công ty vẫn quyết tâm cắt bỏ các đại lý bán
hàng ngồi hoặc các đại lý bán hàng khơng đạt doanh thu theo quy định trong hợp đồng. Việc làm này nhằm tạo ra hệ thống kênh phân phối hiệu quả hơn. Dựa vào những phát hiện trong quy trình kiểm tra, kiểm sốt, cơng ty tiến hành các hoạt động điều chỉnh khá phù hợp.Việc điều chỉnh số lượng các thành viên trong kênh phân phối được công ty thiết lập dày đặc quá ở khu vực quận Long Biên. Trong khi đó khu vực trung tâm thì các địa lý quá mỏng mà chưa có các điều chỉnh nên cơng ty chưa tận dụng hết được thị trường hiện tại.