( Nguồn :
Điều tra thực tế )
Nhìn vào biểu đổ , nhận thấy công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp là chủ yếu chiếm 70% đối tượng lựa chọn. Hiện tại cơng ty có 4 cửa hàng nằm trên địa bàn Hà Nội tại các địa điểm sau : Hồ Gươm, Cát Linh, Phố Thái Hà, Phố Trần Hưng Đạo. Tuy các cửa hàng này đều nằm gần trung tâm thành phố nhưng mức độ bao phủ thị trường ít, số lượng khơng nhiều nên khó có thể đáp ứng được hết nhu cầu tất cả khách hàng. Ngoài kênh trực tiếp thì doanh nghiệp cịn sử dụng bổ sung kênh gián tiếp thông qua 2 đại lý bán lẻ của công ty ở 43 Cao Bá Quát – Ba Đình và 189 Lê Đa Thành – quận Đống Đa. Như vậy, với hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty mới chỉ tập trung vào hai quận Đống Đa và Ba Đình nhưng số lượng điểm bán thưa thớt. Trong tương lai cơng ty nên nhanh chóng mở rộng số lượng các kênh phân phối tại các quận, huyện khác để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với định hướng lâu dài của cơng ty.
E. Chính sách truyền thơng – xúc tiến
Biểu đồ 2.6. Các công cụ truyền thông xúc tiến của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts
(Nguồn: Điều tra thực tế )
Do nhận thấy quà tặng là một mặt hàng thương hiệu không thể thiếu được trong các sự kiện, hội nghị , các dịp lễ quan trọng , giao lưu hợp tác, thể hiện nét văn hóa và gắn kết tình cảm cho nhau. Cho nên, trong những năm qua công ty cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts cũng đã chú trọng nhiều đến chính sách xúc tiến của mình nhưng do hạn chế về ngân sách mà công ty chưa sử dụng hết các công cụ truyền thơng. Tuy nhiên trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay giữa các công ty kinh doanh quà tặng để giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng tăng lượng tiêu thụ, như theo kết quả điều tra cơng ty đã áp dụng một số hình thức xúc tiến thương mại sau:
Quảng cáo: Chiếm 40% đối tượng lựa chọn. Công ty lựa chọn một số phương tiện quảng cáo như trên tivi, catalog, thư, bao bì, truyền miệng, điện thoại và internet ( trang web công ty : v-starsgiffts.vn ) với mục đích là để giới thiệu sản phẩm, nâng cao hình ảnh , uy tín và thương hiệu cơng ty.
Quan hệ công chúng : Chiếm 60% đối tượng lựa chọn. Cơng ty chú trọng chương trình hỗ trợ khách hàng như việc trang trí cửa hàng, gắn logo, bảng hiệu, bảng giá, catalog theo màu sắc của V- Stars Gifts nhằm quảng bá hình ảnh của cơng ty ở tất cả các cửa hàng và đại lý. Ngồi ra cơng ty cịn có các chương trình tổ chức sự kiện, các hội nghị thương mại, triển lãm nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm , duy trì và nâng cao uy tín của cơng ty với các đối tác, với khách hàng truyền thống và để thu hút những khách hàng tiềm năng đến với công ty.
Xúc tiến bán : Chiếm 50% đối tượng lựa chọn. Trong công cụ này công ty đã áp dụng các chính sách chiết khấu cho các trung gian, với mức chiết khấu là 10%. Đối với các khách hàng, cơng ty cũng đã thực hiện chương trình giảm giá khi mua với số lượng lớn hay các chương trình dịch vụ sau bán. Trong dịp ngày quốc tế phụ nữ 8/3 vừa qua, cơng ty cũng đã thực hiện chương trình khuyến mãi tặng kèm hộp quà tặng. Trong thời gian gần đây, công ty cũng đã triển khai chính sách mua hàng theo ngân sách với các mức giá trị khác nhau ( dưới 100.000VND, từ 100.000 VND đến 1triệu VND, và trên 1 triệu VND ). Điều này tạo ra nhu cầu cho nhiều đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau.
Marketing trực tiếp : Có 30% đối tượng lựa chọn. Trong phương tiện xúc tiến này công ty đã sử dụng phương tiện marketing bằng thư trực tiếp và marketing bằng catalog. Với Marketing trực tiếp thì doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ gấp quảng cáo cho khách hàng hy vọng bán được hàng hóa hay dịch vụ . Hình thức này đuợc các lực lượng bán hàng của cơng ty liệt kê các danh sách khách hàng để thông báo thông tin hoặc gửu quà tặng cảm ơn khách hàng. Ngồi ra cơng ty cũng gửu catalog tới khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện để khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện. Tuy nhiên số lượng khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện không nhiều, chủ yếu là khách hàng cá nhân lẻ tẻ mua với số lượng ít .
Internet : Công cụ chiếm 20% đối tượng lựa chọn. Hiện tại công ty sử dụng trang web v-stars gifts.vn và facebook của cơng ty nhằm mục đích giới thiệu, quảng cáo các sản phẩm và thương hiệu của công ty. Công ty thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới trên trang web, các nhóm sản phẩm khuyến mãi cũng như các sản phẩm hiện có của cơng ty.
2.3.4.2. Chính sách nhân sự
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ mức độ triển khai chính sách nhân sự của cơng ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts
Qua tổng hợp kết quả xử lý dữ liệu thì các cơng tác được đánh giá với mức độ như sau : Đối với cơng tác tuyển dụng có 30% số người đánh giá tốt, 70% ở mức độ khá và khơng có ai lựa chọn trung bình, yếu và kém. Đối với cơng tác đào tại có 50% ở mức khá và 50% trung bình. Cịn cơng tác Bố trí và sử dụng có 40% chọn Tốt, 30% chọn khá và 30% chọn trung bình. Cịn lại là cơng tác đãi ngộ thì 30% chọn khá, 60 % chọn trung bình. Như vậy có thể thấy, chính sách nhân sự vẫn chưa phù hợp để triển khai chiến lược kinh doanh, nguyên nhân của sự chưa phù hợp là các chính sách phi tài chính chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Theo ý kiến của trưởng phòng kinh doanh thì cơng ty chưa có cơ chế thưởng phù hợp với thành tích hay năng lực của các cá nhân nói riêng và bộ phận nói chung. Như trong chiến lược lần này thì ta có thể nhận thấy ngay là sự đóng góp rất lớn của bộ phận marketing trong việc tăng doanh thu. Do công ty chỉ sử dụng lương làm công cụ để đãi ngộ nhân viên mà không gắn thành tích với lương thưởng nên khơng tạo được động lực cho nhân viên trong công ty, công ty vẫn chưa có các chính sách để đào tạo và phát triển cũng như lộ trình cơng việc nên khơng taọ được động lực cho nhân viên phấn đấu, môi trường làm việc trong công ty tương đối tốt. Nhưng việc tạo điều kiện cho nhân viên thực hiện công việc được giao đơi khi vẫn cịn chưa hiệu quả.
Hiện tại, cơng ty có 33 nhân viên, trong đó có 31 người trình độ đại học, 2 người trình độ cao đẳng . Do quy mơ tổ chức, khả năng tài chính của cơng ty mà hiện tại cơng ty chưa có bộ phận Marketing riêng mà bộ phận này đang được nằm trong bộ phận kinh doanh. Để chiến lược được hồn thiện hơn thì cơng ty cần nhận thấy chức năng của bộ phận marketing hết sức quan trọng với sự thành cơng của cơng ty. Với tình trạng hiện nay thì trong thời gian tới cơng ty cần có những chính sách phân bổ nguồn lực phù hợp với từng chiến lược cụ thể. Công ty nên nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để có thể thực hiện tốt các mục tiêu đề ra, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.3.4.3. Chính sách tài chính
Biểu đồ 2.8. Mức độ triển khai chính sách tài chính của cơng ty CP Q tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts
(Nguồn : Điều tra thực tế)
Theo tổng hợp kết quả xử lý dữ liệu thì chính sách tài chính được đánh giá với các tiêu chí theo 5 thang đo ( Tốt, khá, trung bình, yếu, kém ) như sau: Mức độ quay vịng vốn có 40% người đánh giá khá, 60 % là trung bình. Mức độ sử dụng vốn tối ưu có 70% đánh giá tốt, 30% đánh giá khá. Với mức độ đa dạng nguồn vốn vay có 50% số người đánh giá là khá, cịn lại 50% với mức độ trung bình. Hiện tại nguồn vốn của cơng ty có mức vốn sở hữu lớn hơn vốn đi vay cụ thể năm 2016 có mức vốn chủ sở hữu lớn hơn 5% so với năm 2015. Vốn vay thấp là cơ hội cho doanh nghiệp thu hút các nhà đầu tư, các đối tác trong các thương vụ làm ăn với công ty. Tuy nhiên theo bà Nguyễn Thị Thu Trang việc huy động các nguồn vốn vay trong các hoạt động kinh doanh của cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn. Các tổ chức tín dụng đặt nhiều tiêu chuẩn đối với các đơn vị đi vay. Cơng ty có quy mơ nhỏ nên khó có thể đáp ứng các chỉ tiêu đó.
CHƯƠNG 3 : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG NĂM
NGÔI SAO V – STARS GIFTS
3.1. Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổphần quà tặng năm ngôi sao v – stars gifts phần quà tặng năm ngơi sao v – stars gifts
Sau khi phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về hoạt động kinh doanh, về công tác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014 – 2016 ta thấy cùng với sự cố gắng của ban lãnh đạo và tồn thể nhân viên cơng ty đã thu được kết quả khả quan nhất định góp phần tạo nên sự thành công cho hoạt động kinh doanh của công ty.
3.1.1. Những kết quả đạt được
Công ty đã thực hiện theo đúng mơ hình triển khai chiến lược kinh doanh, tất cả các bước trên mơ hình đã được cơng ty áp dụng và đã đạt được những thành quả nhất định:
Công ty đã nhận dạng được các đặc điểm SBU kinh doanh cho các sản phẩm quà tặng , thiết lập một chiến lược hợp lý đối với từng nhóm sản phẩm, xác định được đối thủ cạnh tranh, tập khách hàng trên thị trường mục tiêu. Sự đa dạng về mặt hàng, chủng loại với sự kiểm soát chặt chẽ các nhân tố mơi trường bên ngồi cũng như bên trong doanh nghiệp đã góp phần gia tăng doanh thu và đạt được kết quả lợi nhuận như mong muốn.
Về nội dung chiến lược, công ty đã phân tích và nhận định được thị trường mục tiêu rõ ràng với xác định đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng tổ chức, khu vực địa lý kinh doanh là trên thị trường Hà Nội và vùng phụ cận. Mục tiêu chiến lược cũng được cụ thể hóa mục tiêu dài hạn thành các mục tiêu ngắn hạn như mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận, thị phần …, tuy nhiên trong thời gian tới công ty định hướng mở rộng danh mục sản phẩm mới do đó cơng ty tập trung vào các mục tiêu cụ thể như phát triển mạng lưới phân phối, tuyên truyền sản phẩm và mở rộng quy mô nhân sự . Điều này là khá hợp lý. Cịn lợi thế cạnh tranh cơng ty tập trung vào chất lượng sản phẩm với những thiết kế kiểu dáng đa dạng về bao bì, mẫu mã tạo ra sự ấn tượng cho khách hàng, thu hút sự quan tâm chú ý cũng như dần tạo được lòng tin của khách hàng.
Trên cơ sở đó, việc quản trị các mục tiêu ngắn hạn đã được công ty chú trọng, xây dựng trên ngun tắc Smart là có đặc tính cụ thể; đo lường được; có thể giao cho mọi người; hiện thực và giới hạn thời gian. Việc thiết lập các mục tiêu hàng năm cũng được công ty đưa ra và thực hiện phù hợp với tình hình thị trường kinh doanh hiện tại. Để chiến lược kinh doanh thực hiện có hiệu quả thì việc triển khai các chính sách kinh doanh là hoạt động rất quan trọng đối với từng doanh nghiệp. Các chính sách triển khai của cơng ty đã được xây dựng phù hợp, hỗ trợ việc thực hiện mục tiêu; có sự khích lệ nhân viên và được phổ biến rộng rãi bằng văn bản đến nhân viên trong cơng ty. Các chính sách marketing được cụ thể hóa từng chính sách cụ thể : chính sách định vị, chính sách sản phẩm , giá, phân phối và truyền thông – xúc tiến. Các chính sách nhân sự, tài chính cũng được cơng ty chú trọng, quan tâm. Sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá khá cao về chất lượng và giá cả, cơng ty đang triển khai nhiều chính sách để khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá như đào tạo đội ngũ nhân viên có tay nghề cao, tích cực tìm kiếm các nhà cung cấp đảm bảo chất lượng sản phẩm… Chất lượng sản phẩm được nâng cao làm cho năng lực cạnh tranh trên thị trường cao hơn. Qua đó tạo điều kiện thuận lợi để cơng ty thực hiện chiến lược kinh doanh có hiệu quả.
Như vậy, để có được những thành cơng này một phần là do ban lãnh đạo công ty đã đưa ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với tình hình thực tế kinh doanh của cơng ty. Bên cạnh đó là sự nỗ lực của tồn nhân viên trong cơng ty với nhiệm vụ được giao.
3.1.2. Những hạn chế cịn tồn tại
Ngồi những kết quả đạt được bên cạnh đó cịn tồn tại những mặt hạn chế trong việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Starrs Gifts.
A. Chính sách Marketing
- Chính sách định vị : Hiện tại công ty định vị theo tiêu thức giá cả và chất
lượng. Tuy nhiên cịn có những hạn chế riêng đối với từng tiêu thức. Với các sản phẩm độc quyền như gốm sứ và các mặt hàng cao cấp khác, công ty định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Việc định giá cao khiến một số khách hàng tỏ ra băn khoăn trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh. Đối với một số khách hàng do quen sử dụng với sản phẩm vốn có của đối thủ nên khó có thể thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng . Giá cao phải đi kèm với chất lượng, thế nhưng cũng còn phụ thuộc
vào khả năng mua của khách hàng. Với khách hàng có thu nhập thấp họ có xu hướng mua sản phẩm tương tự rẻ tiền hơn mặc dù chất lượng thấp hơn. Với việc định vị này cơng ty hướng tới các khách hàng tổ chức có tiềm lực tài chính tốt và một số khách hàng cá nhân với mức thu nhập cao. Đặc trưng sản phẩm của cơng ty có nhiều sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh như : chất lượng men sứ, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc đa dạng. Tuy nhiên việc triển khai chính sách xúc tiến chưa tạo hiệu ứng tốt , do vậy chưa thu hút được nhiều đối tượng khách hàng.
- Chính sách sản phẩm : Các sản phẩm của cơng ty có sự đa dạng về chủng loại,
kiểu dáng, mẫu mã thiết kế và chất lượng sản phẩm cũng khá tốt. Tuy nhiên các sản phẩm này phần lớn được cung ứng bởi các nhà cung cấp trong nước, chưa đa dạng các mặt hàng ngoại nhập. Ngoài ra chất lượng dịch vụ cung ứng mới chỉ ở mức trung bình, chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng.
- Chính sách giá : Trong chu kỳ sống của ngành, ở giai đoạn bão hịa ( chín muồi
) cơng ty có hạ giá bán thấp hơn 5% tuy nhiên vẫn còn cao so với đối thủ cạnh tranh . Điều này sẽ làm mất đi thị phần đối với những khách hàng nhạy cảm về giá. Ngồi ra, cơng ty đưa ra chính sách chiết khấu giá 10% đối với những khách hàng mua với khối lượng lớn áp dụng cho mọi sản phẩm. Tuy nhiên mỗi một sản phẩm có những đặc tính khác nhau và có những nhóm khách hàng khác nhau, do vậy việc áp đặt chiết khấu giá cố định sẽ khơng kích thích khả năng mua hàng nhiều hơn.
- Chính sách phân phối : chính sách này cơng ty còn gặp nhiều hạn chế như các
siêu thị, cửa hàng bán lẻ cịn ít hầu hết chỉ tập trung vào các quận Đống Đa, Ba Đình, Hồn Kiếm với số lượng điểm bán rất ít. Mà tại thị trường đó sự cạnh tranh của ngành là rất khốc liệt, công ty chưa mở rộng kênh phân phối tại các huyện ngoại như huyện