(Nguồn: Điều tra thực tế)
Theo biểu đồ, nhìn chung cơng tác quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty V- Stars Gifts được các nhân viên trong công ty đánh giá khác nhau. Cụ thể từng tiêu chí như sau :
- Tính phổ biến : chỉ tiêu này được đánh giá ở mức tốt (70%) và khá (30%). Đây có thể coi là con số khả quan do mỗi mục tiêu đưa ra được truyền tải đến hầu hết các nhân viên trong doanh nghiệp, như vậy các nhân viên sẽ xác định được phương hướng mục tiêu phấn đấu của bản thân.
- Cụ thể và đo lường được : chỉ tiêu này có 20% ý kiến đánh giá tốt, 60% đánh giá khá và 20% đánh giá trung bình. Trong doanh nghiệp, các bộ phận đưa ra các mục tiêu tương đối rõ ràng, và tuy nhiên mức độ đo lường được của mục tiêu sẽ khác nhau tùy từng bộ phận.
- Gắn mục tiêu với thưởng phạt : đây là chỉ tiêu được đánh giá trung bình (20% khá, 50% trung bình, 30% yếu ). Hiện tại doanh nghiệp áp dụng hình thức thưởng vượt doanh số, thưởng vượt mục tiêu đề ra nhằm kích thích nhân viên làm việc. Tuy nhiên thưởng này, chủ yếu diễn ra ở phòng kinh doanh. Bên cạnh đó, chính sách phạt chưa rõ ràng. Khi nhân viên hồn thành chậm trễ hay khơng đạt mục tiêu trong kế hoạch tháng thì chỉ bị nhắc nhở, tham gia đào tạo huấn luyện lại.
- Tính khả thi và thách thức : đây là chỉ tiêu được đánh giá kém nhất trong 4 chỉ tiêu ( 40% yếu, 30% trung bình, 30% khá ). Các mục tiêu đưa ra chưa khả thi vì trình độ của nhân viên chưa tương quan với trình độ của nhà quản trị. Các mục tiêu mang
2.3.4. Thực trạng triển khai các chính sách kinh doanh của cơng ty CP Q tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts
2.3.4.1. Chính sách Marketing A. Chính sách định vị
Theo phỏng vấn giám đốc Nguyễn Thị Thu Trang thì hiện nay cơng ty đang định vị sản phẩm theo hai tiêu chí giá và chất lượng. Dưới đây là sơ đồ định vị sản phẩm của doanh nghiệp tương quan vị trí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
( Chất lượng)
0 Thấp Trung bình Cao (Giá cả)
Hình 2.1. Mơ tả vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
( Nguồn : Tác giả )
Theo như sơ đồ thì trên thị trường mục tiêu , cơng ty có 4 đối thủ cạnh tranh A, B, C, D lần lượt là : Công ty CP EPVINA, Công ty CP Quà tặng Ý Tưởng Vàng, Công ty Quà tặng Thủ đơ, Cơng ty CP Q tặng Táo Vàng.
Từ mơ hình, nhận thấy cơng ty đang định vị sản phẩm của mình ở vị trí chất lượng cao và giá trung bình trên thị trường. Đối thủ A có sản phẩm chiếm vị trí với chất lượng cao và giá cao trên thị trường. Đối thủ B sản xuất sản phẩm chất lượng trung bình và mức giá trung bình. Đối thủ C bán sản phẩm với chất lượng thấp hơn so với chất lượng trung bình và tại mức giá thấp hơn so với mức giá trung bình. Đối thủ
Cơng ty B C A D
D bán sản phẩm của mình trên thị trường với mức giá cao nhưng chất lượng thấp. Và cũng từ mơ hình định vị, tác giả nhận thấy rằng vị trí định vị của doanh nghiệp hiện nay rất gần vị trí trung tâm trong tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Đối với đối thủ A họ bán sản phẩm với mức giá cao hơn công ty chứng tỏ công ty họ được tạo dựng rất tốt và khả năng cung ứng dịch vụ tuyệt hảo. Cơng ty khơng nên tiến đến vị trí này vì khả năng cạnh tranh là rất cao. Tuy chất lượng sản phẩm của công ty khá tốt nhưng lại khơng có sự đa dạng về các dịch vụ cung ứng. Hiện nay cơng ty có một số dịch vụ nổi bật nhất là tư vấn, thiết kế miễn phí quà tặng doanh nghiệp, dịch vụ tín dụng tiêu dùng ( khách hàng có thể mua trả góp hoặc trả chậm ). Việc cung ứng dịch còn phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu kinh doanh cũng như khả năng tài chính của cơng ty. Vì vậy để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường công ty cần đầu tư nhiều vào quá trình quản trị cung ứng dịch vụ tốt nhất.
B. Chính sách sản phẩm
Bảng 2.7. Kết quả doanh thu, lợi nhuận các mặt hàng của công ty năm 2016( đơnvị : ngàn VND ) vị : ngàn VND )
Danh mục sản phẩm Doanh thu Lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận (% LN/DT )
Quà Tặng Gốm Sứ 7.993.217,5 775.996,74 9,7%
Quà tặng Sơn Mài 4.795.930,5 1.163.995,11 24,27%
Mặt hàng tổng hợp 3.197.287 1.939.991,85 60,68%
Tổng 15.986.435 3.879.983,7 24,27%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp )
Từ bảng trên tác giả thấy nhóm sản phẩm có doanh thu lớn nhất là các mặt hàng gốm sứ ( chiếm 50% tổng doanh thu các mặt hàng của cơng ty ). Nhóm sản phẩm Tổng hợp có doanh thu nhỏ nhất ( bằng 20% tổng doanh thu ) nhưng lại có tỷ trọng sinh lợi cao nhất chiếm 60.68% ( LN/DT). Nhóm sản phẩm Gốm Sứ đóng vai trị cơ bản khơng thể thiếu đối với doanh nghiệp, bên cạnh đó lại có nhiều đối thủ cạnh tranh tạo nên áp lực cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp phải giảm giá bán khiến lợi nhuận giảm và doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận thơng các sản phẩm mang tính bổ sung như Sơn mài và Tổng hợp. Ngồi ra đi kèm với chất lượng sản phẩm thì cơng ty cịn chú trọng tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng như dịch vụ tư vấn, thiết kế quà tặng miễn phí cho doanh nghiệp; chính sách tín dụng thanh tốn trả trước . So với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường thì chất lượng dịch vụ của cơng ty được đánh giá trung bình. Chất lượng dịch vụ mới chỉ đáp ứng đủ cho khách hàng tổ chức, cịn đối với khách hàng cá nhân và đại lý thì chưa cung ứng đa dạng số lượng dịch vụ cho các nhóm đối tượng khách hàng này.
C. Chính sách giá
Bảng 2.8. Giá một số sản phẩm quà tặng của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts ( Đơn vị : VND )
Tên mặt hàng Gốm Sứ Sơn Mài Tổng hợp
Tên sản phẩm Bình Tỳ Bà men gốm Chu Đậu , kích thức 26cm x ø13cm
Hộp khăn giấy sơn mài vẽ sen dán bạc
Biểu trưng pha lê màu trắng
Giá bán lẻ 600.000 350.000 400.000
(Nguồn : Tác giả tổng hợp)
Trên đây là bảng giá bán lẻ của một số sản phẩm thuộc các mặt hàng khác nhau của cơng ty. Đối với nhóm sản phẩm độc quyền của cơng ty thì cơng ty định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm quà tặng về gốm, sứ ( bình, lọ , ấm chén, bát đĩa…) có những đặc điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh như nguyên liệu làm gốm tốt, kiểu dáng thiết kế đa dạng, hoa văn bắt mắt và bao bì cũng đẹp hơn). Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch về giá là không quá lớn so với đối thủ cạnh tranh vì để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Còn đối với những mặt hàng tổng hợp thì được định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh bởi những sản phẩm này mang tính đồng nhất, bổ sung và trên thị trường có nhiều người mua và người bán khác nhau dẫn đến giảm giá để kích thích tiêu thụ đồng thời chất lượng dịch vụ của công ty đáp ứng yêu cầu khách hàng.
Đối với khách hàng tổ chức, các đại lý cơng ty có chính sách định giá khác nhau tùy thuộc vào số lượng định mức và giá trị hàng hóa mà khách hàng mua khác nhau. Ví dụ, đối với dịng sản phẩm gốm sứ cao cấp, công ty tiến hành định giá chiết khấu 10% với số lượng mua trong khoảng 700 - 1000 chiếc, giảm giá 15% với khối lượng mua trên 1000 chiếc. Với các mặt hàng tổng hợp, sơn mài đều có chính sách chung giảm chiết khấu 12 % đối với đơn hàng có khối lượng lớn( số lượng trên 1000 chiếc ). Doanh nghiệp chiết giá 5% đối với đại lý bán buôn, 2% áp dụng cho đại lý bán lẻ. Ngồi ra cơng ty cịn có chính sách chiết khấu giá theo ngân sách mua sắm của khách
hàng cá nhân, ví dụ như khách hàng mua đơn hàng từ 5 triệu trở lên thì được hưởng chiết khấu 10% và kèm theo một quà tặng ( như cốc sứ, ca sứ, chén, bát…).
D. Chính sách phân phối
Cơng ty thực hiện phân phối chủ yếu qua các đại lý bán lẻ, các cửa hàng trực tiếp tới khách hàng. Và theo kết quả phiếu điều tra thì tỷ lệ phần trăm lựa chọn các kênh phân phối của công ty được thể hiện dưới biểu đồ sau đây:
Biểu đồ 2.5. Các kênh phân phối của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts