6. Kết cấu đề tài
2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty
2.3.3. Thực trạng quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh
Biểu đồ 2.4. Biểu đổ thể hiện thực trạng mục tiêu hàng năm của công ty
(Nguồn: Điều tra thực tế)
Theo biểu đồ, nhìn chung cơng tác quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty V- Stars Gifts được các nhân viên trong công ty đánh giá khác nhau. Cụ thể từng tiêu chí như sau :
- Tính phổ biến : chỉ tiêu này được đánh giá ở mức tốt (70%) và khá (30%). Đây có thể coi là con số khả quan do mỗi mục tiêu đưa ra được truyền tải đến hầu hết các nhân viên trong doanh nghiệp, như vậy các nhân viên sẽ xác định được phương hướng mục tiêu phấn đấu của bản thân.
- Cụ thể và đo lường được : chỉ tiêu này có 20% ý kiến đánh giá tốt, 60% đánh giá khá và 20% đánh giá trung bình. Trong doanh nghiệp, các bộ phận đưa ra các mục tiêu tương đối rõ ràng, và tuy nhiên mức độ đo lường được của mục tiêu sẽ khác nhau tùy từng bộ phận.
- Gắn mục tiêu với thưởng phạt : đây là chỉ tiêu được đánh giá trung bình (20% khá, 50% trung bình, 30% yếu ). Hiện tại doanh nghiệp áp dụng hình thức thưởng vượt doanh số, thưởng vượt mục tiêu đề ra nhằm kích thích nhân viên làm việc. Tuy nhiên thưởng này, chủ yếu diễn ra ở phịng kinh doanh. Bên cạnh đó, chính sách phạt chưa rõ ràng. Khi nhân viên hồn thành chậm trễ hay không đạt mục tiêu trong kế hoạch tháng thì chỉ bị nhắc nhở, tham gia đào tạo huấn luyện lại.
- Tính khả thi và thách thức : đây là chỉ tiêu được đánh giá kém nhất trong 4 chỉ tiêu ( 40% yếu, 30% trung bình, 30% khá ). Các mục tiêu đưa ra chưa khả thi vì trình độ của nhân viên chưa tương quan với trình độ của nhà quản trị. Các mục tiêu mang
2.3.4. Thực trạng triển khai các chính sách kinh doanh của cơng ty CP Q tặng Năm Ngơi Sao V- Stars Gifts
2.3.4.1. Chính sách Marketing A. Chính sách định vị
Theo phỏng vấn giám đốc Nguyễn Thị Thu Trang thì hiện nay cơng ty đang định vị sản phẩm theo hai tiêu chí giá và chất lượng. Dưới đây là sơ đồ định vị sản phẩm của doanh nghiệp tương quan vị trí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
( Chất lượng)
0 Thấp Trung bình Cao (Giá cả)
Hình 2.1. Mơ tả vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
( Nguồn : Tác giả )
Theo như sơ đồ thì trên thị trường mục tiêu , cơng ty có 4 đối thủ cạnh tranh A, B, C, D lần lượt là : Công ty CP EPVINA, Công ty CP Quà tặng Ý Tưởng Vàng, Công ty Quà tặng Thủ đô, Công ty CP Quà tặng Táo Vàng.
Từ mơ hình, nhận thấy cơng ty đang định vị sản phẩm của mình ở vị trí chất lượng cao và giá trung bình trên thị trường. Đối thủ A có sản phẩm chiếm vị trí với chất lượng cao và giá cao trên thị trường. Đối thủ B sản xuất sản phẩm chất lượng trung bình và mức giá trung bình. Đối thủ C bán sản phẩm với chất lượng thấp hơn so với chất lượng trung bình và tại mức giá thấp hơn so với mức giá trung bình. Đối thủ
Cơng ty B C A D
D bán sản phẩm của mình trên thị trường với mức giá cao nhưng chất lượng thấp. Và cũng từ mơ hình định vị, tác giả nhận thấy rằng vị trí định vị của doanh nghiệp hiện nay rất gần vị trí trung tâm trong tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Đối với đối thủ A họ bán sản phẩm với mức giá cao hơn công ty chứng tỏ công ty họ được tạo dựng rất tốt và khả năng cung ứng dịch vụ tuyệt hảo. Công ty không nên tiến đến vị trí này vì khả năng cạnh tranh là rất cao. Tuy chất lượng sản phẩm của công ty khá tốt nhưng lại khơng có sự đa dạng về các dịch vụ cung ứng. Hiện nay cơng ty có một số dịch vụ nổi bật nhất là tư vấn, thiết kế miễn phí quà tặng doanh nghiệp, dịch vụ tín dụng tiêu dùng ( khách hàng có thể mua trả góp hoặc trả chậm ). Việc cung ứng dịch còn phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu kinh doanh cũng như khả năng tài chính của cơng ty. Vì vậy để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường công ty cần đầu tư nhiều vào quá trình quản trị cung ứng dịch vụ tốt nhất.
B. Chính sách sản phẩm
Bảng 2.7. Kết quả doanh thu, lợi nhuận các mặt hàng của công ty năm 2016( đơnvị : ngàn VND ) vị : ngàn VND )
Danh mục sản phẩm Doanh thu Lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận (% LN/DT )
Quà Tặng Gốm Sứ 7.993.217,5 775.996,74 9,7%
Quà tặng Sơn Mài 4.795.930,5 1.163.995,11 24,27%
Mặt hàng tổng hợp 3.197.287 1.939.991,85 60,68%
Tổng 15.986.435 3.879.983,7 24,27%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp )
Từ bảng trên tác giả thấy nhóm sản phẩm có doanh thu lớn nhất là các mặt hàng gốm sứ ( chiếm 50% tổng doanh thu các mặt hàng của cơng ty ). Nhóm sản phẩm Tổng hợp có doanh thu nhỏ nhất ( bằng 20% tổng doanh thu ) nhưng lại có tỷ trọng sinh lợi cao nhất chiếm 60.68% ( LN/DT). Nhóm sản phẩm Gốm Sứ đóng vai trị cơ bản không thể thiếu đối với doanh nghiệp, bên cạnh đó lại có nhiều đối thủ cạnh tranh tạo nên áp lực cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp phải giảm giá bán khiến lợi nhuận giảm và doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận thơng các sản phẩm mang tính bổ sung như Sơn mài và Tổng hợp. Ngoài ra đi kèm với chất lượng sản phẩm thì cơng ty cịn chú trọng tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng như dịch vụ tư vấn, thiết kế quà tặng miễn phí cho doanh nghiệp; chính sách tín dụng thanh tốn trả trước . So với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường thì chất lượng dịch vụ của cơng ty được đánh giá trung bình. Chất lượng dịch vụ mới chỉ đáp ứng đủ cho khách hàng tổ chức, còn đối với khách hàng cá nhân và đại lý thì chưa cung ứng đa dạng số lượng dịch vụ cho các nhóm đối tượng khách hàng này.
C. Chính sách giá
Bảng 2.8. Giá một số sản phẩm quà tặng của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts ( Đơn vị : VND )
Tên mặt hàng Gốm Sứ Sơn Mài Tổng hợp
Tên sản phẩm Bình Tỳ Bà men gốm Chu Đậu , kích thức 26cm x ø13cm
Hộp khăn giấy sơn mài vẽ sen dán bạc
Biểu trưng pha lê màu trắng
Giá bán lẻ 600.000 350.000 400.000
(Nguồn : Tác giả tổng hợp)
Trên đây là bảng giá bán lẻ của một số sản phẩm thuộc các mặt hàng khác nhau của cơng ty. Đối với nhóm sản phẩm độc quyền của cơng ty thì cơng ty định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm quà tặng về gốm, sứ ( bình, lọ , ấm chén, bát đĩa…) có những đặc điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh như nguyên liệu làm gốm tốt, kiểu dáng thiết kế đa dạng, hoa văn bắt mắt và bao bì cũng đẹp hơn). Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch về giá là không quá lớn so với đối thủ cạnh tranh vì để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Còn đối với những mặt hàng tổng hợp thì được định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh bởi những sản phẩm này mang tính đồng nhất, bổ sung và trên thị trường có nhiều người mua và người bán khác nhau dẫn đến giảm giá để kích thích tiêu thụ đồng thời chất lượng dịch vụ của cơng ty đáp ứng yêu cầu khách hàng.
Đối với khách hàng tổ chức, các đại lý cơng ty có chính sách định giá khác nhau tùy thuộc vào số lượng định mức và giá trị hàng hóa mà khách hàng mua khác nhau. Ví dụ, đối với dịng sản phẩm gốm sứ cao cấp, công ty tiến hành định giá chiết khấu 10% với số lượng mua trong khoảng 700 - 1000 chiếc, giảm giá 15% với khối lượng mua trên 1000 chiếc. Với các mặt hàng tổng hợp, sơn mài đều có chính sách chung giảm chiết khấu 12 % đối với đơn hàng có khối lượng lớn( số lượng trên 1000 chiếc ). Doanh nghiệp chiết giá 5% đối với đại lý bán buôn, 2% áp dụng cho đại lý bán lẻ. Ngồi ra cơng ty cịn có chính sách chiết khấu giá theo ngân sách mua sắm của khách
hàng cá nhân, ví dụ như khách hàng mua đơn hàng từ 5 triệu trở lên thì được hưởng chiết khấu 10% và kèm theo một quà tặng ( như cốc sứ, ca sứ, chén, bát…).
D. Chính sách phân phối
Cơng ty thực hiện phân phối chủ yếu qua các đại lý bán lẻ, các cửa hàng trực tiếp tới khách hàng. Và theo kết quả phiếu điều tra thì tỷ lệ phần trăm lựa chọn các kênh phân phối của công ty được thể hiện dưới biểu đồ sau đây:
Biểu đồ 2.5. Các kênh phân phối của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts V- Stars Gifts
( Nguồn :
Điều tra thực tế )
Nhìn vào biểu đổ , nhận thấy cơng ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp là chủ yếu chiếm 70% đối tượng lựa chọn. Hiện tại cơng ty có 4 cửa hàng nằm trên địa bàn Hà Nội tại các địa điểm sau : Hồ Gươm, Cát Linh, Phố Thái Hà, Phố Trần Hưng Đạo. Tuy các cửa hàng này đều nằm gần trung tâm thành phố nhưng mức độ bao phủ thị trường ít, số lượng khơng nhiều nên khó có thể đáp ứng được hết nhu cầu tất cả khách hàng. Ngồi kênh trực tiếp thì doanh nghiệp cịn sử dụng bổ sung kênh gián tiếp thông qua 2 đại lý bán lẻ của công ty ở 43 Cao Bá Quát – Ba Đình và 189 Lê Đa Thành – quận Đống Đa. Như vậy, với hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty mới chỉ tập trung vào hai quận Đống Đa và Ba Đình nhưng số lượng điểm bán thưa thớt. Trong tương lai cơng ty nên nhanh chóng mở rộng số lượng các kênh phân phối tại các quận, huyện khác để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với định hướng lâu dài của cơng ty.
E. Chính sách truyền thơng – xúc tiến
Biểu đồ 2.6. Các công cụ truyền thông xúc tiến của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts
(Nguồn: Điều tra thực tế )
Do nhận thấy quà tặng là một mặt hàng thương hiệu không thể thiếu được trong các sự kiện, hội nghị , các dịp lễ quan trọng , giao lưu hợp tác, thể hiện nét văn hóa và gắn kết tình cảm cho nhau. Cho nên, trong những năm qua công ty cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts cũng đã chú trọng nhiều đến chính sách xúc tiến của mình nhưng do hạn chế về ngân sách mà công ty chưa sử dụng hết các cơng cụ truyền thơng. Tuy nhiên trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay giữa các công ty kinh doanh quà tặng để giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng tăng lượng tiêu thụ, như theo kết quả điều tra công ty đã áp dụng một số hình thức xúc tiến thương mại sau:
Quảng cáo: Chiếm 40% đối tượng lựa chọn. Công ty lựa chọn một số phương tiện quảng cáo như trên tivi, catalog, thư, bao bì, truyền miệng, điện thoại và internet ( trang web cơng ty : v-starsgiffts.vn ) với mục đích là để giới thiệu sản phẩm, nâng cao hình ảnh , uy tín và thương hiệu cơng ty.
Quan hệ công chúng : Chiếm 60% đối tượng lựa chọn. Cơng ty chú trọng chương trình hỗ trợ khách hàng như việc trang trí cửa hàng, gắn logo, bảng hiệu, bảng giá, catalog theo màu sắc của V- Stars Gifts nhằm quảng bá hình ảnh của cơng ty ở tất cả các cửa hàng và đại lý. Ngồi ra cơng ty cịn có các chương trình tổ chức sự kiện, các hội nghị thương mại, triển lãm nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm , duy trì và nâng cao uy tín của cơng ty với các đối tác, với khách hàng truyền thống và để thu hút những khách hàng tiềm năng đến với công ty.
Xúc tiến bán : Chiếm 50% đối tượng lựa chọn. Trong công cụ này công ty đã áp dụng các chính sách chiết khấu cho các trung gian, với mức chiết khấu là 10%. Đối với các khách hàng, cơng ty cũng đã thực hiện chương trình giảm giá khi mua với số lượng lớn hay các chương trình dịch vụ sau bán. Trong dịp ngày quốc tế phụ nữ 8/3 vừa qua, cơng ty cũng đã thực hiện chương trình khuyến mãi tặng kèm hộp quà tặng. Trong thời gian gần đây, cơng ty cũng đã triển khai chính sách mua hàng theo ngân sách với các mức giá trị khác nhau ( dưới 100.000VND, từ 100.000 VND đến 1triệu VND, và trên 1 triệu VND ). Điều này tạo ra nhu cầu cho nhiều đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau.
Marketing trực tiếp : Có 30% đối tượng lựa chọn. Trong phương tiện xúc tiến này công ty đã sử dụng phương tiện marketing bằng thư trực tiếp và marketing bằng catalog. Với Marketing trực tiếp thì doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ gấp quảng cáo cho khách hàng hy vọng bán được hàng hóa hay dịch vụ . Hình thức này đuợc các lực lượng bán hàng của công ty liệt kê các danh sách khách hàng để thông báo thông tin hoặc gửu quà tặng cảm ơn khách hàng. Ngồi ra cơng ty cũng gửu catalog tới khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện để khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện. Tuy nhiên số lượng khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện không nhiều, chủ yếu là khách hàng cá nhân lẻ tẻ mua với số lượng ít .
Internet : Cơng cụ chiếm 20% đối tượng lựa chọn. Hiện tại công ty sử dụng trang web v-stars gifts.vn và facebook của cơng ty nhằm mục đích giới thiệu, quảng cáo các sản phẩm và thương hiệu của công ty. Công ty thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới trên trang web, các nhóm sản phẩm khuyến mãi cũng như các sản phẩm hiện có của cơng ty.
2.3.4.2. Chính sách nhân sự
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ mức độ triển khai chính sách nhân sự của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts
Qua tổng hợp kết quả xử lý dữ liệu thì các cơng tác được đánh giá với mức độ như sau : Đối với cơng tác tuyển dụng có 30% số người đánh giá tốt, 70% ở mức độ khá và khơng có ai lựa chọn trung bình, yếu và kém. Đối với cơng tác đào tại có 50% ở mức khá và 50% trung bình. Cịn cơng tác Bố trí và sử dụng có 40% chọn Tốt, 30% chọn khá và 30% chọn trung bình. Cịn lại là cơng tác đãi ngộ thì 30% chọn khá, 60 % chọn trung bình. Như vậy có thể thấy, chính sách nhân sự vẫn chưa phù hợp để triển khai chiến lược kinh doanh, nguyên nhân của sự chưa phù hợp là các chính sách phi tài chính chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Theo ý kiến của trưởng phịng kinh doanh thì cơng ty chưa có cơ chế thưởng phù hợp với thành tích hay năng lực của các cá nhân nói riêng và bộ phận nói chung. Như trong chiến lược lần này thì ta có thể nhận thấy ngay là sự đóng góp rất lớn của bộ phận marketing trong việc tăng doanh thu. Do công ty chỉ sử dụng lương làm công cụ để đãi ngộ nhân viên mà khơng gắn thành tích với lương thưởng nên không tạo được động lực cho nhân viên trong công ty, cơng ty vẫn chưa có các chính sách để đào tạo và phát triển cũng như lộ trình cơng việc nên không taọ được động lực cho nhân viên phấn đấu, môi trường làm việc trong công ty tương đối tốt. Nhưng việc tạo điều kiện cho nhân viên thực hiện công việc được giao đơi khi vẫn cịn chưa hiệu quả.
Hiện tại, cơng ty có 33 nhân viên, trong đó có 31 người trình độ đại học, 2 người trình độ cao đẳng . Do quy mơ tổ chức, khả năng tài chính của cơng ty mà hiện tại cơng ty chưa có bộ phận Marketing riêng mà bộ phận này đang được nằm trong bộ phận kinh doanh. Để chiến lược được hoàn thiện hơn thì cơng ty cần nhận thấy chức năng của bộ phận marketing hết sức quan trọng với sự thành công của cơng ty. Với tình trạng hiện nay thì trong thời gian tới cơng ty cần có những chính sách phân bổ nguồn lực phù hợp với từng chiến lược cụ thể. Công ty nên nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để có thể thực hiện tốt các mục tiêu đề ra, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.3.4.3. Chính sách tài chính
Biểu đồ 2.8. Mức độ triển khai chính sách tài chính của cơng ty CP Q tặng