2.3 KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA VÀ PHÂN TÍCH CÁC DỮ LIỆU THU NHẬP VỀ
2.3.3. Thực trạng chính sách triển khai chiến lược
2.3.3.1. Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý gồm khu vực miền Bắc (Bắc Giang, Bắc Ninh, Thái Nguyên…), khu vực miền Trung (Thanh Hóa, Nghệ Anh…) và khu vực miền Nam (Tp. Hồ Chí Minh, Đồng Nai…).
Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng gồm: Nhóm 1: Cơ sở điều trị bao gồm các bệnh viện, các trạm xá, các phịng khám tư nhân…; Nhóm 2: Các trung gian bao gồm khách hàng là các doanh nghiệp bán bn và bán lẻ, nhóm 3: Người tiêu dùng trực tiếp.
Cơng ty đã xác định được khách hàng của mình là ai, mức độ tiêu thụ hàng hóa như thế nào, và khu vựa nào tập chung nhiều khách hàng… Chính vì vậy cơng ty đã phân đoạn thị trường hợp lý, giúp cho việc phân phối sản phẩm đạt hiệu quả cao, từ đó góp phần làm cho cơng ty ngày càng lớn mạnh.
2.3.3.2. Thực trạng chính sách định vị sản phẩm
Cơng ty Cổ phần dược phẩm Bình Minh đã thiết kế mẫu mã, bao bì sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
+ Thiết kế bao bì, tạo dựng một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu: Một số sản phẩm sẽ được đóng hộp, trên vỏ hộp có biểu tượng và tên cơng ty.
+ Lựa chọn vị thế cao cho thương hiệu sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Một số sản phẩm thực phẩm chức năng nhập ngoại, có thương hiệu sẽ được định vị ở dòng sản phẩm cao cấp.
+ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của công ty + Lựa chọn và khếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa
2.3.3.3. Thực trạng chính sách Marketing
Chính sách Marketing của Cơng ty Cổ phần dược phẩm Bình Minh được triển khai dưới bốn dạng: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Với mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường và mở rộng thị phần, cơng ty tập trung chủ yếu vào chính sách sản phẩm để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm uy tín chất lượng. Mục tiêu chất lượng sản phẩm luôn là mục tiêu đi đầu, từ đó sẽ tạo được lịng xin từ khách hàng, đối tác. Song song với chính sách sản phẩm, cơng ty triển khai chính sách xúc tiến thương mại để hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao hơn. Bên cạnh đó thì chính sách về giá và chính sách về phân phối sản phẩm cũng khá quan trọng và được công ty triển khai trong từng thời kỳ phát triển của công ty. Dưới đây là tổng hợp ý kiến điều tra và được thể hiện qua biểu đồ sau:
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Hình 2.6: Thực trạng chính sách Marketing của cơng ty CP dược phẩm Bình Minh
Nguồn: Tác giả tổng hợp phiếu điều tra
Ban lãnh đạo công ty tổ chức thực hiện việc nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch Marketing cụ thể cho từng sản phẩm kinh doanh. Thị trường mục tiêu của công ty lựa chọn trên địa bàn Bắc Giang, công ty thực hiện phân phối cho các nhà phân phối, đại lý, các cửa hiệu và hiệu thuốc nhằm đảm bảo cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Chính sách sản phẩm:
Là một công ty chuyên phân phối các sản phẩm dược phẩm có thương hiệu nên cơng ty rất tự hào về chất lượng, mẫu mã sả phẩm, đặc biệt về chất lượng được khẳng định từ nhà sản xuất. Đấy chính là một trong những lợi thế mạnh của cơng ty để có thể cạnh được với những sản phẩm dược phẩm cùng ngành. Sản phẩm của cơng ty được đóng dưới dạng viên nén, vỉ, dạng gói nên rất tiện lợi với khách hàng khi sử dụng.
Dưới đây là kết quả điều tra về chính sách sản phẩm của cơng ty và được thể hiện dưới dạng biểu đồ sau:
0 10 20 30 40 50 60 70
Hình 2.7: Chính sách phân sản phẩm của Cơng ty CP dược phẩm Bình Minh
Nguồn: Tác giả tổng hợp phiếu điều tra
+ Là một cơng ty định hướng phát triển có chiều sâu, định hướng phát triển bền vững lâu dài. Để phát triển sản phẩm của mình cơng ty đã có phòng R & D để nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Được đánh giá cao trong ý kiến đánh giá của nhà quản trị, cho thấy công ty đang tập trung nhiều cho R & D, công ty khảo sát, điều tra, nghiên cứu các sản phẩm đang có, và chưa có trên thị trường. Đây là một sự đầu tư hiệu quả, từ đó sẽ giúp sản phẩm của cơng ty ngày càng chất lượng và uy tín.
+ Với xu hướng phát triển của xã hội, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao trong các sản phẩm. Để làm hài lòng khách hàng, cơng ty đã đầu tư một lượng kinh phí để nghiên cứu mẫu mã, màu sắc sản phẩm. Đây cũng là một hướng đi giúp tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ của công ty.
+ Dược phẩm là một thị trường đầy sự hứa hẹn về lợi nhuận, để phát triển và tồn tại được, các công ty đều phải gặp vô vàn khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh. Để có chiến lược đúng đắn, giúp cơng ty ngày càng phát triển, doanh nghiệp đã có những chính sách đúng đắn. Cơng ty đã tập trung nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, để xem điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh là gì, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? Ngồi ra cơng ty cũng phân tích mơi trường nội bộ cơng ty, từ đó so sánh sự phát triển của cơng ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Biết mình đang đứng ở đâu trong ngành, điểm mạnh của cơng ty là gì, điểm yếu là gì. Quan đó sẽ tập trung vào điểm mạnh của cơng ty, hạn chế những đểm yếu để có thể vượt qua được đối thủ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.
Chính sách giá
Cơng ty ln đảm bảo nguồn hàng cho các nhà phân phối, đại lý, nhà bánlẻ và
tới tay người tiêu dùng với giá cạnh tranh nhất. Công ty thiết lập một mặt bằng giá bán chiến lược. Hầu như bán lẻ đều bán ra cho người tiêu dùng dưới giá đề nghị và chỉ kiểm lời dựa trên tiền trưng bầy và chương trình thưởng.
Niêm yết một số sản phẩm của công ty, để tạo dựng niềm tin cho nhà phân phối trong bối cảnh thị trường đầy biến động và chịu nhiều ảnh hưởng tác động từ nhiều yếu tố trong và ngoài nước.
Tùy theo từng đối tượng và từng thời điểm mà cơng ty áp dụng chính sách giá khác nhau, các chính sách mà cơng ty thường áp dụng bao gồm:
- Chiết khấu khi thanh toán trước hạn - Chiết khấu thưởng theo thời điểm
- Khi ký và thực hiện đạt nhiều hợp đồng khách hàng sẽ nhận được nhiều mức chiết khấu và thưởng bằng mặt trên hóa đơn mua hàng
Khách hàng ký kết hợp đồng và thực hiện doanh số yêu cầu sẽ được kết nạp danh hiệu khách hàng thân thiết và khách hàng truyền thống. Ngay sau khi được kết nạp danh hiệu truyền thống – thân thiết, khách hàng sẽ hưởng mức chiết khấu thêm trên tổng doanh số của mỗi chương trình bán hàng kể từ thời điểm kết nạp. Đến thời điểm cuối năm, khách hàng đạt doanh số và danh hiệu tương ứng sẽ nhận mức chiết khấu thêm tính trên tổng doanh số thực hiện hợp đồng.
Chính sách phân phối:
Cơng ty thực hiện phân phối chủ yếu cho các nhà phân phối, các đại lý, cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Bắc Giang và các nhà phân phối của công ty trên một số tỉnh thành của đất nước.
Hệ thống phân phối của công ty ngày càng lớn mạnh, để phân phối các sản phẩm dược phẩm của mình cơng ty đã lựa chọn phân phối qua kênh một cấp và kênh hai cấp. Là một doanh nghiệp chuyên phân phối dược phẩm nên Công ty chủ yếu phân phối qua kênh hai cấp.
+ Hợp tác phân phối với các hiệu thuốc, quầy dược, đây chính là các nhà phân phối một cấp của công ty. Sản phẩm dược phẩm của công ty sau khi phân phối đến các quầy dược đến đến tay người tiêu dùng. Đây cũng là một kênh phân phối ổn định, hàng năm tiêu thụ một lượng lớn dược phẩm cho doanh nghiệp
+ Đặc thù là một công ty phân phối dược phẩm, nên công ty ln ưu tiên hợp tác với những đối tác có hệ thống phân phối lớn, có nhiều quầy dược phân phối. Đây là một kênh tiêu thụ lượng lớn sản phẩm công ty, các sản phẩm dược sẽ được phân phối qua các đại lý trung gian này, sau đó được tiếp tục phân phối tới các Hiệu thuốc, quầy dược. Từ các Hiệu thuốc, quầy dược các sản phẩm dược sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng.
Dưới đây là tổng hợp ý kiến điều tra và được trình bình dưới dạng biểu đồ sau:
0 - cấp 1 - cấp 2 - cấp 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Hình 2.8: Chính sách phân phối của Cơng ty CP dược phẩm Bình Minh
Nguồn: Tác giả tổng hợp phiếu điều tra
Tập trung phân phối sản phẩm qua kênh phân phối hai cấp và một cấp là hai chính sách hiện đang được công ty ưu tiên sử dụng. Kênh phân phối khơng cấp được sử dụng rất ít, chủ yếu là thơng các quầy dược của công ty. Với tỷ lệ phân phối qua các kênh như trên là một sự hợp lý trong chính sách phân phối của cơng ty.
Chính sách xúc tiến thương mại
Đối với hoạt động xúc tiến thương mại, công ty tập trung vào công cụ quảng cáo và marketing trực tiếp. Cụ thể được thể hiện qua biểu đồ sau:
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Hình 2.9: Chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty CP dược phẩm Bình Minh
Nguồn: Tác giả tổng hợp phiếu điều tra
Từ biều đồ cho thấy, 45% ý kiến nói rằng cơng ty sử dụng cơng cụ quảng cáo cho chính sách xúc tiến quảng cáo của mình, cũng như 40% là cơng cụ marketing trực tiếp. Qua phỏng vấn và phát phiếu điều tra, cho thấy công ty thường thực hiện các chương trình quảng cáo qua bảng hiệu, trưng bày sản phẩm tại nơi bán, thông qua các kênh truyền hình như: Đài truyền hình Bắc Giang, qua mạng và trang web riêng của công ty, phát tờ rơi tại các điểm: Office Buildings, Trường Mầm non, Bệnh viện… Với việc thực hiện quảng cáo trên của công ty sẽ tác động đến hầu hết các đối tượng khách hàng giúp họ biết và hiểu về sản phẩm, các lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Ngồi ra cơng ty cịn có số điện thoại hotline để có thể tư vấn, giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng tìm hiểu thơng tin về sản phẩm.
Ngày nay với sự hỗ trợ của các công cụ kỹ thuật hiện đại, việc quảng cáo sản phẩm trở lên nhanh chóng và dễ dàng hơn để sản phẩm của công ty được người tiêu dùng biết đến. Cơng ty dược phẩm Bình Minh thường xun quảng cáo trên mạng Internet về các sản phẩm của công ty, thông qua các diễn đàn sức khỏe, các kênh giải trí để người tiêu dùng ngày càng biết đến sản phẩm của cơng ty. Quảng cáo qua truyền hình cũng được sử dụng, nhưng đây là kênh ít được sử dụng vì tiêu tốn rất nhiều chi phí.
Thơng qua kênh Marketing trực tiếp cũng đang là chính sách xúc tiến hiệu quả mà công ty đang áp dụng. Các sản phẩm sẽ được Marketing trực tiếp tới các đại lý, hiệu thuốc. Đây là chính sách được cơng ty ưu tiên phát triển vì tiết kiệm chi phí hơn so với những chính sách khác, mà vẫn đem lại hiệu quả cao.
Sản phẩm dược phẩm là một mặt hàng rất nhạy cảm, đây là sản phẩm đòi hỏi tư vấn cao từ các y – dược sỹ vậy nên thông qua kênh bán hàng cá nhân cũng sẽ rất hiệu quả. Việc trả lương theo doanh số, hoặc triết khấu theo sản phẩm sẽ tạo động lực cao cho người bán, từ đó sẽ thúc đẩy doanh số bán. Đây là một kênh xúc tiến bán tốt nhưng công ty chưa chú trọng tới, đấy cũng là một trong những mặt hạn chế của công ty
2.3.3.4. Thực trạng chính sách nhân sự
Nhân lực là nguồn vốn quý giá và then chốt trong hoạt động kinh doanh của công ty. Vì vậy cơng ty ln chú trọng đến việc xây dựng nguồn nhân lực có khả năng đáp ứng được quá trình phát triển kinh doanh, thực hiện các chính sách sử dụng nguồn nhân lực lâu dài bằng các chương trình huấn luyện đào tạo và phân cơng công việc hợp lý, nhằm tạo môi trường tốt nhất để nguồn nhân lực phát triển đồng hành cùng q trình phát triển của cơng ty và đảm bảo cho việc triển khai chiến lược kinh doanh của cơng ty. Cụ thể với chính sách nhân sự: Hàng năm cơng ty có tổ chức đào tạo nghiệp vụ chuyên môn cho các nhân viên trong công ty về sản phẩm, về thị trường…dưới đây là biều đồ thể hiện ý kiến của các thành viên về chính sách nhân sự của cơng ty:
Chín h sá ch tu yển dụng Chín h sá ch b ố trí cơng việc Chín h sá ch đ ào tạ o và phá t triể n Chín h sá ch đ ãi ng ộ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Hình 2.10: Thực trạng chính sách nhân sự tại cơng ty CP dược phẩm Bình Minh
Nguồn: Tác giả tổng hợp phiếu điều tra
Từ biểu đồ cho thấy cơng ty đang có chính sách nhân sự đúng đắn, 50% ý kiến đánh giá cơng ty có chính đãi ngộ tốt, 35% ý kiến đánh giá chính sách đào tạo và phát triển tốt. Với chính sách đãi ngộ tốt, và một mơi trường làm việc tạo điều kiện cho công nhân viên phát triển sự nghiệp của mình, cơng ty cổ phần dược phẩm Bình Minh đang là một nơi làm việc lý tưởng mà nhiều người hướng tới để gắn bó lâu dài.
Việc chưa có bộ phận tuyển dụng có kinh nghiệm và kỹ năng tuyển dụng cũng đang là một trong những yếu điểm lớn của cơng ty. Cơng ty cũng đang có những cải tiến phịng nhân sự, để cơng ty có được những lao động chất lượng, góp phần thúc đẩy phát triển cho công ty.
Để hỗ trợ cho chiến lược thâm nhập thị trường đối với sản phẩm dược phẩm của mình trên thị trường Bắc Giang cơng ty đã tuyển dụng thêm nhân sự nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai chiến lược được thực hiện dễ dàng hơn.
+ Công ty tuyển dụng nhân sự ưu tiên người ở Bắc Giang.
+ Ưu tiên các nhân sự có kinh nghiệm làm việc lâu năm trong nghề. + Cơng ty tuyển nhân viên bán hàng có đầy đủ kỹ năng cơ bản cần thiết. + Xây dựng hệ thống lương và thưởng cạnh tranh.
+ Cơng ty có chính sách thưởng phạt cho các trường hợp hồn thành hoặc khơng hoàn thành trách nhiệm.
+ Đảm bảo tính chủ động, phát huy tính sáng tạo trong làm việc của nhân viên nhằm nâng cao hiệu quả trong công việc.