7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3. Kết quả phân tích thực trạng hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho
2.3.3. Thực trạng chính sách xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến được công ty sử dụng là phương pháp tỷ lệ % trên doanh số (ngân sách cụ thể tại bảng 2). Ban quản trị của công ty tiến hành bàn bạc với các phịng ban sau đó sẽ đưa ra dự tốn về doanh số, lợi nhuận trước khi đưa ra ngân sách truyền thông cho các công cụ khác nhau. Theo kết quả điều tra phỏng vấn chuyên sâu ở câu 3 và câu 4 (phụ lục 4) thì ngân sách dành cho chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin như sau:
Bảng 2: Ngân sách xúc tiến thương mại dành cho sản phẩm xúc xích Mavin
Đơn vị: đồng Ngân sách
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Công cụ Quảng cáo 150.000.000 (42,86%) 150.000.000 (30%) 200.000.000 (28,57%) Xúc tiến bán 100.000.000 (28,57%) 170.000.000 (34%) 250.000.000 (35,71%) Quan hệ công chúng 0.000.000 (0%) 25.000.000(5%) 100.000.000(14,29%%) Bán hàng cá nhân 80.000.000 (22,86%) 125.000.000 (25%) 100.000.000 (14,29%) Marketing trực tiếp 20.000.000 (5,71%) 30.000.000(6%) 50.000.000(7,14%%) Tổng chi phí xúc tiến 350.000.000 500.000.000 600.000.000 Nguồn:Phòng MKT
Nhận xét: Từ bảng phân bổ ngân sách trên cho thấy ngân sách dành cho XTTM của công ty chủ yếu tập trung vào công cụ quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Do đặc thù của ngành thực phẩm chế biến sẵn việc nên các chương trình xúc tiến bán có ảnh hưởng khơng nhỏ đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng đặc biệt là tập khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình - khá.
2.3.4. Thực trạng chính sách xác định thơng điệp và kênh truyền thông
2.3.4.1. Xác định thông điệp
Thông điệp mà công ty truyền tải tới khách hàng đó là “thực phẩm sạch từ nguồn” cho sản phẩm xúc xích nói riêng và các sản phẩm khác của cơng ty nói chung. Thơng điệp này rất dễ hiểu, dễ nhớ và khá ngắn gọn như một lời cam kết của công ty với khách hàng về nguồn gốc cũng như sự an toàn của sản phẩm xúc xích Mavin. Với quy trình sản xuất khép kín từ chăn ni đến con giống, thuốc thú y, chế biến đóng gói và bảo quản sản phẩm đều được kiểm định chặt chẽ đem đến sự tin tưởng cho khách hàng. Theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 5 (phụ lục 3) có tới 58% khách hàng đánh giá thơng điệp này này rất hấp dẫn. Chỉ có 3% - một con số không đáng kể cho rằng thông điệp rất nhàm chán. Điều này chứng tỏ thông điệp truyền thông cho sản phẩm xúc xích Mavin được khán giả đón nhận rất tích cực.
2.3.4.2. Xác định kênh truyền thơng
Hiện nay cơng ty sử dụng chủ yếu kênh truyền thông đại chúng truyền tải nội dung thông điệp xúc tiến tới đối tượng nhận tin mục tiêu.
Những phương tiện quảng cáo mà công ty sử dụng để truyền tải thông tin tới khách hàng như:
-Qua banner, áp phích: Cơng ty xây dựng các banner, áp phích tại cơng ty và các nhà bán lẻ mang thơng tin truyền tải tới khách hàng. Đây là kênh kênh thông tin đại chúng mà công ty khá chú trọng.
-Báo, tạp chí: Cơng ty liên hệ với các trang báo uy tín đặc biệt là báo an ninh thủ đơ và báo mới để đưa những thông tin nổi bật về sản phẩm.
-Internet: công ty tiến hành đặt rất nhiều banner quảng cáo trên youtube, google, và các diễn đàn rao vặt có nhiều người tham gia như : diadiemanuong.com, raovat.net,...
-Qua website công ty: Website của công ty luôn cập nhật những tin tức mới nhất về công ty, các sản phẩm của cơng ty cũng như chương trình khuyến mãi đặc biệt để khách hàng có thể ghé thăm.
Theo câu 7 kết quả khảo sát khách hàng (phụ lục 3), có đến 35% khách hàng biết đến sản phẩm xúc xích Mavin qua các banner, áp phích của cơng ty, sau đó đến Internet chiếm 22%. Chứng tỏ internet cũng ngày càng góp phần quan trọng trong việc truyền tải thơng tin về sản phẩm đến khách hàng.
2.3.5. Thực trạng các công cụ xúc tiến thương mại được sử dụng tại công ty
2.5.5.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong 3 công cụ xúc tiến được công ty rất chú trọng. Công ty không lựa chọn quảng cáo trên truyền hình do chi phí quảng cáo trên truyền hình là tương đối cao. Cơng ty chủ yếu quảng cáo qua banner, áp phích; internet và báo chí
Banner, áp phích: Cơng ty thiết kế các banner, áp phích nhằm giới thiệu tổng qt về hình ảnh cơng ty, các sản phẩm của cơng ty cũng như các chính sách ưu đãi đang hoặc sẽ được triển khai. Các banner, áp phích này được cơng ty đặt banner, áp phích tại các đại lý phân phối sản phẩm của công ty để khách hàng dễ dàng nhìn thấy chúng. Trên thực tế chi phí để thiết kế và phát hành banner là không quá cao nhưng hiệu quả thực tế khá hiệu quả, theo câu 8 kết quả khảo sát khách hàng (phụ lục 3)
khách hàng cũng đưa ra các đánh giá khá tốt với các chương trình quảng cáo qua banner và áp phích của cơng ty: Có đến 43% khách hàng chọn quảng cáo qua banner, áp phích là hấp dẫn và 10% đánh giá rất hấp dẫn.
Báo, tạp chí: Cơng ty rất chú trọng trong việc lựa chọn các báo uy tín để đăng tải các hình ảnh về cơng ty cũng như về sản phẩm của mình để khách hàng có thể tin tưởng hơn. Cụ thể các báo uy tín mà cơng ty hay đăng tải đó là: Báo an ninh thủ đơ, báo mới và báo dân trí cùng với tạp chí gia đình và trẻ em. Mặc dù quảng cáo qua các trang báo trên có độ uy tín cao nhưng chưa thực sự phù hợp với khách hàng mục tiêu và sản phẩm. Theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 8 (phụ lục 3) có đến 20% khách hàng đánh giá nhàm chán và chỉ 7% khách hàng chọn rất hấp dẫn. Chi phí để đăng bài trên các trang báo này khá cao nhưng khơng nhận được tín hiệu tốt, vì vậy phương tiện này cần được cơng ty xem xét lại.
Internet: Công ty tiến hành đặt các banner và các video ngắn giới thiệu về công ty và sản phẩm xúc xích rất nhiều trên youtube, google. Tuy internet khơng phải phương tiện mà công ty chú trọng đầu tư nhưng lại được khách hàng đánh giá khá cao. Theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 8 (phụ lục 3) có đến 30% khách hàng cho rằng internet là phương tiện quảng cáo hấp dẫn, 21% cho rằng rất hấp dẫn. Khách hàng ngày càng thích xem hơn thích đọc vì vậy các hình ảnh, video sinh động mà cơng ty đăng tải được khách hàng đánh giá khá cao.
2.3.5.2. Xúc tiến bán
Công cụ này được công ty chú trọng từ khi thành lập đến nay. Cơng ty thường triển khai một số chương trình như: Giảm giá, ăn thử và tặng kèm sản phẩm.... Đặc biệt các chương trình khuyến mại này được cơng ty đẩy mạnh từ tháng 5 đến tháng 9 dương lịch, do đặc điểm của xúc xích trước khi ăn thì phải rán nên vào mùa hè lượng tiêu thụ xúc xích giảm đáng kể.
Công ty thường xuyên giảm giá từ 15% - 20% cho một gói xúc xích 500g. Với gói xúc xích Mavin phổ biến có giá bán thơng thường là 60.000 đồng sẽ được cơng ty giảm cịn 50.000 đồng vào hai tuần cuối cùng trong tháng. Tuy nhiên chương trình khuyến mại giảm giá của công ty không được khách hàng đánh giá cao, theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 6 (phụ lục 3) có đến 24% khách hàng cho rằng chương trình khuyến mại giảm giá đối với họ là nhàm chán và 40% khách hàng đánh giá bình
thường. Điều này chứng tỏ chương trình khuyến mại giảm giá khơng tạo được nhiều ấn tượng với họ. Với thời gian khuyến mại kéo dài khách hàng đã quá quen với việc giảm giá vì vậy hình thức khuyến mại này khơng cịn thu hút và tạo ấn tượng với khách hàng.
Vào cuối tuần công ty thường tổ chức ăn thử tại hầu hết các điểm bán trên địa bàn Hà Nội để khách hàng cảm nhận trực tiếp về thành phần và hương vị sản phẩm. Khách hàng ăn thử sản phẩm nếu yêu thích họ thường quyết định mua sản phẩm về dùng ngay lập tức. Trái ngược với chương trình khuyến mại giảm giá thì chương trình khuyến mại ăn thử sản phẩm nhận được nhiều phản hồi tốt từ khách hàng. Theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 6 (phụ lục 3) có đến 42% khách hàng đánh giá ăn thử là hình thức khuyến mại hấp dẫn họ, chỉ có 2% khách hàng đánh giá rất nhàm chán. Ăn thử sản phẩm cũng là yếu tố quyết định sử dụng sản phẩm nhiều nhất, chiếm đến 42% trong tổng số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng theo kết quả khảo sát ở câu 3 (phụ lục 3).
Ngồi hai hình thức khuyến mại giảm giá và ăn thử cơng ty cũng rất đẩy mạnh đến hình thức khuyến mại tặng kèm sản phẩm. Các sản phẩm tặng kèm của công ty rất đa dạng bao gồm tặng kèm thêm 1 gói xúc xích có trọng lượng 200g hoặc tặng 1 chai tương ớt chinsu khi mua 1 gói xúc xích có trọng lượng 500g. Bên cạnh đó cơng ty cịn tặng kèm các vật dụng như rổ và cả nước uống cho khách hàng. Công ty thường tiến hành tặng kèm sản phẩm vào hai ngày cuối tuần thứ 7 và chủ nhật hàng tuần và vào dịp đặc biệt như khai trương siêu thị khi mua sản phẩm. Hình thức khuyến mại tặng kèm sản phẩm được khách hàng khá ưa chuộng. Theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 9 (phụ lục 3) có 30% khách hàng đánh giá tặng kèm sản phẩm là hình thức khuyến mại hấp dẫn họ. Một con số không quá cao nhưng cũng đủ chứng tỏ khuyến mại tặng kèm sản phẩm có sức hút với khách hàng. Các sản phẩm tặng kèm của công tương đối phù hợp với khách hàng mục tiêu vì vậy chương trình khuyến mại tặng kèm sản phẩm khá hấp dẫn khách hàng.
2.3.5.3. Quan hệ công chúng (PR)
Theo kết quả phỏng vấn chuyên sâu ở câu 4 (phụ lục 4) thì quan hệ cơng chúng chưa được công ty đẩy mạnh. Hiện tại công ty chỉ mới thực hiện các hoạt động công chúng như hỗ trợ đồng bào bị bão lụt, người nghèo, người vô gia cư,… hàng năm.
Công ty tổ chức trao quà tết cho 100 người vô gia cư trên địa bàn Hà Nội. Bên cạnh số tiền mặt 300.000 đồng cho mỗi suất q cơng ty cịn tặng thêm 1 gói xúc xích mavin trị giá 60.000 đồng để cái tết của người vô gia cư thêm phần no ấm.
Các hoạt động quan hệ cơng chúng của cơng ty cịn mang tính phong trào chứ chưa có mục đích cụ thể, rõ ràng.
2.3.5.4. Bán hàng cá nhân
Vai trò của nhân viên bán hàng là vô vô cùng quan trọng. Nhân viên đại diện cho hình ảnh của cơng ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Các nhân viên bán hàng của công ty được cử đến các điểm bán (đại lý lớn, siêu thị) sẽ trực tiếp tư vấn và cung cấp các thông tin về sản phẩm và chương trình khuyến mại tới khách hàng. Theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 10 (phụ lục 3) có 58% khách hàng đánh giá thái độ của nhân viên tốt và 38% đánh giá rất tốt; 34% khách hàng đánh giá tác phong của nhân viên tốt, 50% khách hàng cho rằng nhân viên bán hàng của công ty cung cấp thông tin tốt tuy nhiên năng lực của nhân viên khơng được khách hàng đánh giá cao vì chỉ có 20% được đánh giá là năng lực tốt. Nhân viên bán hàng của công ty khơng được đồng bộ vì rất nhiều nhân viên mới mặc dù có thái độ và tác phong tốt nhưng năng lực cịn kém khiến khách hàng khơng hài lịng. Bán hàng cá nhân là công cụ truyền thông khá quan trọng mà công ty cần lưu ý. Đặc biệt đối với các nhân viên được phân công hỗ trợ bán hàng tại các điểm phân phối sản phẩm của công ty không được đào tạo và chịu sự quản lý thường xun của cơng ty nên vẫn cịn có phần chủ quan, tự phát.
2.3.5.5. Marketing trực tiếp
Công cụ này được công ty sử dụng khi thực hiện các chương trình xúc tiến bằng các hình thức như marketing qua điện thoại và thông qua mạng xã hội cụ thể là fanpage "mavin group" của công ty và website "mavinfood.com". Công ty gọi điện tới những khách hàng cũ để thơng báo về các chương trình xúc tiến mới nhằm gợi mở nhu cầu cho họ. Đặc biệt là những khách hàng mua sản phẩm nhiều thường xuyên với số lượng từ 5 gói một lần mua. Đây là những khách hàng trung thành của công ty được nhân viên bán hàng tại các siêu thị xin số điện thoại để dễ dàng hơn trong việc duy trì quan hệ với khách hàng. Thơng qua điện thoại, các nhân viên có thể duy trì
quan hệ thường xuyên với họ, đồng thời thể hiện sự quan tâm của công ty tới khách hàng, tạo thuận lợi cho việc chăm sóc khách hàng.
Song song với đó là các hoạt động thơng tin tới khách hàng qua mạng xã hội, website của cơng ty,... Nhờ duy trì được mối quan hệ thường xuyên với khách hàng nên việc thu thập thơng tin phản hồi kịp thời và nhanh chóng sẽ tạo được sự hài lòng và cảm giác thân thiện hơn với khách hàng.
Theo kết quả khảo sát khách hàng ở câu 9 (phụ lục 3), hình thức marketing qua điện thoại và marketing qua website, mạng xã hội đều nhận được đánh giá rất tốt từ khách hàng. Cụ thể có 28% khách hàng đánh giá hình thức marketing qua điện thoại là hấp dẫn và 23% khách hàng đánh giá là rất hấp dẫn; Marketing qua website, mạng xã hội mới được công ty đẩy mạnh từ giữa năm 2016 nhưng được khách hàng đón nhận, 25% khách hàng đánh giá hình thức marketing qua website, mạng xã hội là rất hấp dẫn. Một phần là do công ty dần quan tâm hơn đến marketing qua website, mạng xã hội bên cạnh đó là vì hiện nay công nghệ càng ngày càng phát triển khách hàng tham gia các mạng xã hội và tìm kiếm thơng tin bằng internet ngày càng tăng. Nhìn chung, hoạt động marketing trực tiếp của công ty khá là hiệu quả và được khách hàng đánh giá cao.
2.3.6.Thực trạng chính sách kiểm tra, đánh giá hoạt động XTTM
Theo câu 5 trong kết quả điều tra phỏng vấn chuyên sâu ( phụ lục 4 ) Ơng Đào Mạnh Lương - Tổng giám đốc cơng ty cho biết, công ty tổ chức kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại theo quý 3 tháng 1 lần để từ đó nhìn nhận những ưu điểm và khuyết điểm, những mặt hạn chế của chính sách xúc tiến để rút ra kinh nghiệm cho lần triển khai sau. Bên cạnh đó cơng ty cịn đánh giá hiệu quả xúc tiến qua tỉ lệ % giữa chi phí và doanh thu để đo lường hiệu quả của chính sách xúc tiến. Doanh thu và ngân sách XTTM cho sản phẩm xúc xích Mavin qua 3 năm 2015, 2016, 2017 được thể hiện trong bảng 3.
Bảng 3: Doanh thu và ngân sách XTTM cho sản phẩm xúc xích Mavin qua 3 năm 2015, 2016, 2017.
Đơn vị: 1000 đồng
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Doanh thu Ngân sách XTTM
Tỷ lệ (%)
Doanh thu Ngân sách XTTM
Tỷ lệ (%)
Doanh thu Ngân sách XTTM Tỷ lệ (%) 25.364.457 350.000 1.38% 29.016.359 500.000 1,72%% 32.889.352 600.000 1,82% Nguồn: Phòng KT
Có thể thấy ngân sách cơng ty dành cho chính sách xúc tiến thương tăng dần cùng với doanh thu 3 năm 2015, 2016, 2017. Điều này chứng tỏ cơng ty rất coi trọng đầu tư chính sách XTTM vì các chính sách XTTM giúp quảng bá sản phẩm, tăng uy tín thương hiệu và tăng doanh thu cho cơng ty.
2.4. Các kết luận qua nghiên cứu và đánh giá thực trạng chính sách xúctiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của cơng ty TNHH Liên doanh tiến thương mại cho sản phẩm xúc xích Mavin của cơng ty TNHH Liên doanh Thực phẩm Mavin trên thị trường Hà Nội
2.4.1. Thành tựu mà cơng ty đạt được
Qua q trình tìm hiểu và phân tích em nhận thấy cơng ty đã đạt được những thành cơng dưới đây
Trong q trình phân tích và xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, công ty xác định tương đối cụ thể và đúng đắn về tập khách hàng của họ với những đặc điểm rõ ràng và cơ sở đặt ra mang tính khoa học.