7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3 Kết quả phân tích thực trạng hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho
cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội
2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin XTTM
Với sản phẩm váy đầm thương hiệu Format, đối tượng khách hàng trọng điểm mà công ty hướng tới là những khách hàng cá nhân, giới tính nữ có độ tuổi từ 24 đến 55, có mức thu nhập ổn định từ trung bình-khá trở lên. Việc xác định tập khách hàng này là phù hợp bởi váy đầm Format có giá thấp nhất là 1.890.000đ và cao nhất có thể lên đến hơn 2.490.000đ. Khách hàng thường mua sản phẩm ngay tại cửa hàng thông qua sự giới thiệu sản phẩm của nhân viên bán hàng. Công ty thường có những chính sách XTTM hấp dẫn trong những khoảng thời gian đặc biệt như hàng trái mùa, vào các dịp lễ tết đặc biệt. Việc xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể sẽ giúp Format cân đối được ngân sách cho từng công cụ XTTM để mang lại hiệu quả hơn.
Trong tổng số 30 người được phỏng vấn, theo câu hỏi 1 và 2 phần phụ lục 2, có 17% khách hàng (5 người) chưa từng sử dụng sản phẩm váy đầm Format, có 83% khách hang (25 người) đã sử dụng. Những người chưa sử dụng sản phẩm váy đầm của Format vì chưa biết đến những chương trình khuyến mãi của cơng ty, vì thế mặc dù giá của một chiếc đầm khá cao nhưng khi có giảm giá, khách hàng không biết đến để mua và sử dụng. Trong số những người đã từng sử dụng, khơng có khách hàng nào thu nhập dưới 5 triệu đồng, có 3 khách hàng thu nhập từ 5-10 triệu, có 8 người thu nhập từ 10-15 triệu, 10 người thu nhập từ 15-20 triệu và thu nhập trên 20 triệu có 7 người. Như vậy tập khách hàng chủ yếu của váy đầm Format có thu nhập khá cao trở lên. Điều này cũng dễ hiểu được vì mức giá váy đầm Format ở mức tối thiểu là 1.890.000đ, với mức thu nhập khá trở lên khách hàng mới có khả năng cho trả cho sản phẩm váy đầm Format.
2.3.2 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại
Mục tiêu chung cho cả năm của công ty tăng cả doanh thu và lợi nhuận là 10%/năm, mở rộng thị phần, xây dựng uy tín thương hiệu, đẩy mạnh lòng trung thành của khách hàng và tìm kiếm nguồn khách hàng mới. Doanh thu từ sản phẩm váy đầm Format của công ty năm 2015 là 30.534.400.000 đồng, năm 2016 là 41.290.600.000 đồng, năm 2017 là 47.923.200.000 đồng. Doanh thu tăng lên theo từng năm chứng tỏ hướng giải quyết và cách khắc phục do ảnh hưởng bởi lạm phát mà công ty đang áp dụng là đúng. Mục tiêu đặt ra cho năm 2018 là trên 60.000.000.000đ bởi ngồi dịng sản phẩm váy đầm thời trang Format vẫn kinh doanh, mùa hè năm nay Format triển khai kinh doanh thêm dòng sản phẩm mới First Class với chất liệu sheer cao cấp và giá hơn 2.000.000đ với mong muốn doanh thu sẽ tăng mạnh trong năm nay.
Tuy nhiên trên thực tế, mục tiêu mỗi chương trình XTTM cho váy đầm chưa thực sự rõ ràng, mới chỉ dừng lại ở mức độ cơ bản chung chung đối với tất cả các công cụ xúc tiến và ít tính đến chu kì sống của sản phẩm, vậy nên hiệu quả triển khai những chương trình XTTM cịn chưa được phát huy hết. Vì vậy cơng ty cần có thêm nhiều biện pháp trong cách chương trình XTTM để đẩy mạnh hơn sự trung thành thương hiệu của khách hàng.
2.3.3 Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại
Công ty sử dụng phương pháp dựa vào tỷ lệ % trên doanh số để đề ra ngân sách XTTM hằng năm, khoảng 3% doanh thu kì trước là ngân sách XTTM cho kì sau, đây là việc xây dựng ngân sách dựa vào doanh thu của kì trước tính ra tỷ lệ cân đối dành cho XTTM năm nay. Dựa vào đó, ngân sách được phân bổ lớn nhất cho quảng cáo, vì đây là cơng cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận gần nhất với khách hàng, sau đó là marketing trực tiếp, và xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân.
Công ty xác định mức 3% doanh thu cho ngân sách xúc tiến toàn thương hiệu Format và ngân sách cho XTTM váy đầm là 25% trog số ngân sách đó, việc xác định ngân sách này dựa trên kinh nghiệm quản trị của ban giám đốc sau khi làm việc ở những công ty kinh doanh khác nhận thấy mức chi này hợp lý. Chi phí thực tế có thể nhỏ hơn mức ngân sách đã phân bổ trước đó. Với tổng ngân sách đó, cơng ty chủ động dành ra 30% ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán, đây là công cụ được đầu tư mạnh nhất bởi nó tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách hàng. Công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp sẽ được chi khoảng đều nhau là mỗi công cụ 20%. Và công cụ cuối cùng là công cụ PR với 10% ngân sách.
Dễ dàng nhận thấy rằng, khách hàng rất chú ý và bị thu hút bởi quảng cáo như tỷ lệ phân bổ ngân sách của Format dành cho quảng cáo vẫn ít nên cần chú trọng đầu tư hơn. Vì khách hàng mục tiêu của Format thương xun tìm kiếm thơng tin trên facebook nên
những hoạt động quảng cáo trên facebook cần đẩy mạnh, đầu tư và tối ưu hóa để tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, tỷ lệ đầu tư cho PR cũng khơng nhỏ nhưng kết quả thu được từ điều tra câu 10 trong bảng khảo sát cho thấy công ty vẫn chưa sử dụng hiệu quả công cụ này. Hơn nữa việc sử dụng các công cụ XTTM cũng không thường xuyên nên hiệu quả cũng không rõ ràng, do đó khó xác định được kết quả thu được chiếm tỷ trọng ra sao so với chi phí bỏ ra. Vì sản phẩm váy đầm là phổ biến hầu như các thương hiệu thời trang đều kinh doanh mặt hàng này, vì vậy để tạo được sự khác biệt với những thương hiệu khác, những chương trình xúc tiến bán được đẩy mạnh như ưu đãi mua 2 váy đầm giảm 30% đồ nam hoặc giày Format, chương trình mua 2 váy đầm được ưu tiên tặng một váy đầm khác tại cửa hàng vào thời điểm trái mùa…
2.3.4 Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại
2.3.4.1 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại
Bảng câu hỏi được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, có độ tuổi từ 24-55, hoạt động ở nhiều ngành nghề khác nhau và có mức thu nhập khác nhau, hiện đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Số phiếu phát ra là 30, số phiếu thu về là 30.
* Kết quả điều tra các công cụ XTTM
- Quảng cáo
Hiện tại công ty chủ yếu quảng cáo trên facebook, và sử dụng các banner hấp dẫn treo ngay trước cửa hàng, có catalogue phát cho khách hàng ngay khi bước vào cửa để giới thiệu những chương trình ưu đãi nếu có. Trên facebook cơng ty có tổ chức các trị chơi, các chương trình like page, share bài đăng, tag bạn bè để tăng lượt tương tác. Tuy nhiên những chương trình này chỉ có tác dụng kích thích tương tác trong giai đoạn diễn ra trị chơi, đến khi có giải thưởng thì lượng tương tác trên facebook sẽ bị giảm đi bởi không phải tất cả khách hàng like page đều đủ khả năng chi trả cho váy đầm. Từ việc quảng cáo chuong trình khuyến mại trên facebook, khách hàng sẽ đến cửa hàng để lựa chọn đồ. Khi đó, cơng ty chuẩn bị sẵn banner treo trước cửa và catalogue ghi đầy đủ những ưu đãi khách hàng được hưởng hoặc chương trình ưu đãi chéo (khi hóa đơn mua đồ nữ từ 1.500.000đ trở lên thì giảm 50% giá mua đồ nam…) để phát cho khách. Từ đó khách hàng nắm rõ hơn các chương trình để mua đồ nhiều hơn, hoặc có thể rủ bạn đến mua đồ để được hưởng ưu đãi.
Theo kết quả thu được về mức độ hài lòng của khách hàng với những hoạt động quảng cáo của câu 9 phụ lục 2 cũng như câu 5 phụ lục 3, có khoảng 80% khách hàng trọng tâm của váy đầm Format cảm thấy hấp dẫn với hoạt động quảng cáo trên Internet, chủ yếu là facebook bởi khách hàng của váy đầm Format rất thích sử dụng facebook để tìm kiếm thơng tin và chương trình mới, khoảng 40% khách hàng lại hấp dẫn với banner, catalogue của Format, và thói quen của một số chị em là tranh thủ giờ nghỉ trưa
để đi mua sắm tại những cửa hàng gần công ty đang làm vì vậy việc quảng cáo qua kênh này đã thu hút được một số khách hàng chú ý, và tất cả không bị cuốn hút bởi phương thức quảng cáo qua báo, tạp chí vì cơng ty khơng sử dụng kênh này để quảng cáo thường xuyên. Như vậy, khách hàng hầu như tìm kiếm thơng tin sản phẩm qua Internet và thơng qua hệ thống cửa hàng bày bán sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng không chỉ Format mà các công ty khác cũng cần chú ý quan tâm để đầu tư hơn nữa.
- Xúc tiến bán
Biểu đồ 1. Mức độ ưa thích của KH đối với hoạt động xúc tiến bán
44%
24% 20%
12%
Giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt Tặng quà khuyến mãi đi kèm khi mua sản phẩm Tặng thẻ mua hàng ưu đãi Các dịch vụ đi kèm sản phẩm
Công ty đã triển khai rất nhiều hoạt động xúc tiến bán như: giảm giá ưu đãi vào các dịp đặc biệt như 8/3, 20/10, 20/11… tặng quà khuyến mãi các chị em, tặng thẻ mua hàng ưu đãi khi mua hàng tại các showroom hay các dịch vụ đi kèm sản phẩm. Những ưu đãi được công ty áp dụng như vào 8/3 là chương trình đồng giá váy đầm thu đơng từ 199.000đ đối với kéo dài khoảng trong cả tháng 4 và tháng 5. Hay chương trình 20/11 gửi tặng voucher giảm 30% váy đầm áp dụng trong tháng 11 đối với giáo viên, khi thnah tốn khách hàng cần xuất trình thẻ giáo viên để chứng minh, voucher được gửi qua đường bưu điện tới những khách hàng là giáo viên trong nguồn dữ liệu sẵn có của cơng ty, dữ liệu này được thu thập khi khách hàng lấy dấu vân tay. Chương trình này được công ty triển khai hâu như nhăm vào đối tượng giáo viên đã mua hàng của Format rồi, tuy nhiên cịn lượng lớn giáo viên khơng nhận được voucher vì chưa mua đồ của Format bao giờ, khơng có tên trong nguồn dữ liệu của cơng ty sẽ bị bỏ qua bởi họ chỉ có thể biết thơng tin thơng qua người khác. Chương trình Countdown diễn ra vào ngày 31/12 cũng thu hút được sự chú ý lớn từ phía khách hàng bởi Format là thương hiệu thời trang duy nhất mở cửa bán hàng đến 2 giờ sáng và triển khai các chương trình ưu đãi
theo giờ. Cụ thể ưu đãi đồng giá từ 199.000đ đối với váy đầm, đồng giá 129.000đ áo warmmax có nguyên giá là 490.000đ, giảm giá 50% quần tất, combo 99.000đ với 5 khẩu trang, hay sau 22 giờ sẽ có ưu đãi 199.000đ áp dụng cho 1 áo warmmax và 1 khăn lụa có giá niêm yết hơn 1.500.000đ. Những chương trình này đã kéo một lượng lớn khách hàng đến với cửa hàng và tạo được ấn tượng vì chương trình giảm giá sâu.
Hơn nữa các đối tượng đi mua hàng chủ yếu là nữ nên việc tặng quà khi mua sản phẩm như tặng quần tất vào mùa đông khi mua váy đầm trên 2.000.000đ đã giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Hay việc tặng thẻ ưu đãi đi kèm cũng 1 phần tác động khơng nhỏ vào việc kích thích sự mua sắm của phái đẹp. Vào dịp trái mùa của váy đầm, chương trình ưu đãi mua 2 váy đầm tặng 1 giày đã thu hút được sự chú ý đáng kể. Hay việc phân chia hạng thẻ cho khách hàng, hiện tại cơng ty có 3 hạng thẻ là bạc, vàng và kim cương áp dụng cho số tiền chi trả của khách. Để có các loại thẻ này thì điều kiện áp dụng trong 6 tháng liên tiếp, tổng số hóa đơn khách hàng mua là 50 triệu là được thẻ kim cương, 40 triệu là được thẻ vàng và 30 triệu là được thẻ bạc. Các chương trình ưu đãi giảm 30% váy đầm nguyên giá cho khách hàng thẻ kim cương, giảm 20% váy đầm đối với thẻ vàng và 10% váy đầm với thẻ bạc giúp kích thích sự tiêu dùng của phái đẹp mua hàng tích lũy điểm. Bên cạnh đó, Format cịn liên kết với Mobifone để triển khai những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng cả 2 bên công ty, cụ thể là khách hàng hạng Titan của Mobifone khi mua đồ của Format sẽ được giảm 20% và khách hàng hạng vàng của Mobifone được giảm 10% đối với sản phẩm nguyên giá. Theo câu 8 phụ lục 2, trong các hoạt động xúc tiến bán ấy, việc giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt là hoạt động được coi là ưa thích nhất với 44%, đây là một yếu tố hết sức quan trọng và mang tính quyết định cao để thu hút sự chú ý. Có một lượng khách hàng nhỏ khoảng 12% chú ý đến những dịch vụ đi kèm sản phẩm là việc đổi hàng khi khơng vừa size trong vịng 7 ngày với sản phẩm nguyên giá, 3 ngày đối với sản phẩm giảm giá hay như dịch vụ bảo hành, sửa chữa váy đầm ngay tại cửa hàng, như vậy những hoạt động này đã nhận được sự phản ứng tích cực từ phía khách hàng để cơng ty có thể tiếp tục triển khai những ưu đãi hấp dẫn hơn.
Những ưu đãi giảm giá vào dịp đặc biệt hay hạng thẻ này đã kích thích giúp doanh số của cơng ty tăng lên đáng kể, giảm giá nhưng lượng khách hàng đến mua nhiều hơn rất lớn so với tháng khơng có dịp sale đặc biệt nên kết luận thu được là nên thường xuyên tổ chức những hoạt động ưu đãi này, kết hợp với quảng cáo để khách hàng biết đến nhiều hơn.
- Bán hàng cá nhân
Từ việc trưng bày và bán tại các showroom mà váy đầm Format tiếp cận gần hơn với khách hàng. Hơn nữa, mang tính chất là sản phẩm có giá trị cao, môi trường mua
sắm đẳng cấp, nên lực lượng bán hàng ảnh hưởng rất nhiều đến việc tạo dựng hình ảnh, cung cấp dịch vụ, gây được ấn tượng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Theo như kết quả điều tra, có khoảng 56% khách hàng hài lịng với kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp, thái độ bán hàng và kỹ năng giao tiếp của nhân viên bán hàng. Đặc thù của hàng cao cấp là những hoạt động tư vấn mua hàng tại showroom vơ cùng quan trọng, nó là cầu nối trực tiếp giữa công ty và khách hàng, cũng như dựa vào nhân viên có thể thu thập, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng thích gì và khơng thích gì để có những phương án điều chỉnh phù hợp hơn. Như vậy, công ty cần đầu tư hơn nữa để đào tạo nhân viên có trình độ chun mơn cao hơn, kỹ năng mềm tốt hơn để có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, để tạo được môi trường mua sắm thoải mái và chuyên nghiệp như mục tiêu đã đề ra của thương hiệu.
- Marketing trực tiếp
Dựa theo tính chất cao cấp của dịch vụ mà Format hứa hẹn mang đến, công ty luôn nâng cao chất lượng dịch vụ marketing trực tiếp, nhằm tìm hiểu nhanh suy nghĩ, tư tưởng của khách hàng, giải đáp nhanh những khó khăn giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất khi mua sắm và sử dụng sản phẩm của Format. Ví dụ như gửi tin nhắn và gọi điện cho toàn bộ khách hàng mỗi khi có chương trình ưu đãi khuyến mại lớn như sale đồng giá hàng hè từ 49.000đ vào đầu vụ đông, Countdown cuối năm hay dịp đặc biệt như 20/10, 8/3. Điều này khiến hầu hết những quý khách hàng thấy hấp dẫn bởi chính sự ân cần, chăm sóc tận tâm của đội ngũ nhân viên. Tuy nhiên việc marketing trực tiếp này chưa có sự khác biệt so các đối thủ cạnh tranh, vì vậy khách hàng vẫn muốn có những hoạt động nổi trội hơn.