7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
3.2 Các đề xuất giải pháp cho hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản
sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội
3.2.1 Khai thác sâu vào các đối tượng nhận tin và đề xuất đối tượng nhận tin mới tin mới
Đối tượng chủ yếu là nữ giới có độ tuổi từ 24 đến 55 làm nhiều ngành nghề khác nhau với đặc điểm tâm lý là cân nhắc kỹ trước khi mua hàng nên các hoạt động XTTM liên quan đến xu hướng, giá và khuyến mãi cần đẩy mạnh hơn nữa thu hút sự chú ý của những đối tượng này. Cơng ty cần duy trì và khai thác sâu hơn vào đối tượng nhận tin này. Ví dụ như cần chỉ rõ xu hướng thế giới đang có là gì và sản phẩm váy đầm hiện tại cơng ty có những xu hướng gì, các chương trình cần nêu rõ sẽ ưu đãi cho khách hàng giảm giá hấp dẫn như nào thông qua các kênh tiếp cận dễ dàng với họ như facebook, gọi điện trực tiếp, nhắn tin hay tư vấn ngay tại cửa hàng.
3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu của chính sách XTTM
Những mục tiêu XTTM mà công ty đặt ra cần phải cụ thể và rõ ràng hơn nữa, phải xác định xem những hoạt động XTTM đưa ra có những kết quả gì, thúc đẩy sự nhận biết của khách hàng như nào, mức tiêu thụ tăng lên hay không?... Mặt khác công ty cũng phải xác định sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kì sống để đưa ra những mục tiêu phù hợp. Với thực trang hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại, cơng ty có thể lựa chọn một trong những mục tiêu XTTM sau:
- Mục tiêu doanh số: tăng doanh số bán trung bình của váy đầm 6-8%/năm, tiêu thụ hết sản phẩm tồn kho và sản phẩm khó bán.
- Mục tiêu tăng trưởng: Với số lượng 8 cửa hàng trên đại bàn Hà Nội, Format đã gần như bao phủ toàn bộ thị trường này với đối tượng khách hàng trọng tâm, vậy nên
- Mục tiêu thông tin sản phẩm mới, áp dụng khi có ý tưởng muốn tung ra thị trường sản phẩm mới có sự thay đổi so với sản phẩm cũ, ước tính đạt khoảng 30% thị trường mục tiêu hiện tại của công ty.
3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách
Hiện tại công ty đang sử dụng phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % trên doanh số. Ưu điểm của việc xác lập ngân sách theo doanh số là dễ áp dụng, đơn giản, đảm bảo về mặt tài chính và giữ được mức chi tiêu trong giới hạn hợp lý. Tuy nhiên mặt hạn chế của phương pháp này cũng rất nhiều ví dụ như trong q trình triển khai chính sách XTTM, cơng ty dễ bị ảnh hưởng tác động bởi thu nhập người dân, sự tăng trưởng kinh tế, lạm phát… Khơng thể vì doanh thu giảm mà giảm ngân sách XTTM được. Trong nhiều trường hợp, doanh thu kinh doanh mà giảm, công ty cần tăng thêm ngân
sách để đẩy mạnh các hoạt động XTTM để làm cân bằng và làm tăng doanh số của mình. Để khắc phục tình trạng đó, em xin đề xuất cơng ty vẫn giữ phương pháp xác định ngân sách cũ nhưng trong quá trình phân bổ nên đầu tư nhiều hơn vào cơng tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng để có thể xây dựng được những phương án dự phịng cho nhiều tình huống khác nhau để có thể thu được hiệu quả cao nhất từ các chính sách XTTM.
Với đối tượng khách hàng là cá nhân thì em xin đề xuất tỷ lệ giữa quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và PR lần lượt là 1:2:2:1:1. Việc phân chia tỉ lệ như vậy giúp cân bằng hơn giữa các công cụ, nhất là công cụ PR đang bị công ty bỏ lỡ cần được khai thác triệt để. Việc phân chia rõ ràng như vậy để có thể dễ dàng lập kế hoạch cho các cơng cụ xúc tiến, nhưng có mặt hạn chế là trong nhiều giai đoạn, cơng cụ xúc tiến này có thể thiếu ngân sách, cơng cụ khác thừa ngân sách. Do đó rất cần phương án linh hoạt giữa các cơng cụ để có được kết quả cao nhất.
3.2.4 Đề xuất việc xác định thông điệp và kênh truyền thông
Công ty cần xác định thông điệp cụ thể ngắn gọn hơn, dễ nhớ và cần lồng ghép thông điệp vào các công cụ xúc tiến nhiều hơn để khách hàng nhanh chóng ghi nhớ trong đầu, khi nhắc đến thông điệp sẽ nghĩ ngay đến Format, em xin đề xuất là “Be elegant” để thể hiện đưuọc sự thanh lịch sang trọng và cao cấp khi sử dụng váy đầm Format, khách hàng sẽ trải nghiệm môi trường mua sắm đẳng cấp khi đến cửa hàng và hưởng dịch vụ tốt nhất. Công ty sử dụng kênh truyền thông đại chúng để truyền tải thông điệp đến với khách hàng là một bien pháp đúng đắn, tuy nhiên vẫn còn một số tồn tại cần giải quyết sớm. Công ty cần khai thác tối đa những lợi ích mà internet mang lại như là cập nhật thường xuyên xu hướng của váy đầm và thời trang, sự thay đổi giá cả khi có khuyên mại, các hình thức khuyến mại cụ thể hiện tại như thế nào…Thêm nữa là phải thường xuyên thu thập những ý kiến phản hồi của khách hàng về váy đầm, về các hình thức khuyến mãi, truyền thơng có những chính sách XTTM hấp dẫn hơn.
3.2.5 Đề xuất hồn thiện các cơng cụ XTTM và xác định phối thức XTTM
3.2.5.1 Đề xuất hoàn thiện các cơng cụ XTTM
Format cần có những kế hoạch để sử dụng các cơng cụ XTTM hợp lý và hiệu quả hơn để khách hàng ấn tượng với sản phẩm váy đầm của cơng ty cũng như tạo nên được hình ảnh tích cực, kích thích sự tiêu thụ…
- Quảng cáo: Hiện tại công cụ quảng cáo facebook công ty đang sử dụng rất tốt và nên tiếp tục phát huy. Nhưng thị trường thời trang, cụ thể hơn là với váy đầm cạnh tranh rất mạnh mẽ bởi tính phổ biến của chính sản phẩm váy đầm. Chính vì vậy phương tiện truyền hình là rất cần thiết từ lúc trước khi tung ra sản phẩm mới đến khi khuyến mại cuối mùa vì vậy cần làm những video quảng cáo vào khung giờ vàng trên sóng VTV,
quảng cáo trên youtube…đang nổi hiện tại. Thơng điệp cần thể hiện được lợi ích của sản phẩm như váy đầm mát mẻ, thấm hút mồ hôi vào mùa hè, chất liệu ấm áp sinh nhiệt vào mùa đông. Đầu tư thêm vào các ấn phẩm như báo chí, tạp chí thời trang, giải trí như ELLE, Bazaar Vietnam, Đẹp+, L’officiel Vietnam là một phương án hợp lý mà công ty chưa khai thác triệt để. Cũng như việc trưng bày ngay tại cửa hàng, từ lúc khách hàng đi ngang qua cửa hàng, ghé vào mua đồ và ra về cũng phải chuyên nghiệp theo phong cách của thương hiệu, làm hài lịng khách hàng với dịch vụ chăm sóc sau bán…
- Xúc tiến bán: Bên cạnh việc khuyến mại giảm giá vào các dịp lễ đặc biệt, công ty nên tổ chức nhiều hoạt động hơn nữa như bốc thăm trúng thưởng, hóa đơn trên 3 triệu với váy đầm được giảm giá mua đồ nam hoặc giày túi vì phụ kiện giày túi gắn liền với phụ nữ, vừa tạo được phong cách tổng thể cho khách hàng, vì có nhiều khách hàng khơng biết cách phối đồ, vừa tạo được nhu cầu mua sắm cao hơn hay khách hàng có thể mua đồ nam cho chồng, vừa mua cho mình vừa mua cho chồng là một biện pháp tạo tâm lý rất tốt, có thể chăm sóc người trong gia đình thể hiện được tình u thương cịn cơng ty thì vừa bán được đồ nữ vừa đẩy được đồ nam ra thị trường. Tổ chức hội nghị khách hàng, những giải thưởng cho nhân viên bán hàng xuất sắc…để cho nhân viên thấy được tầm quan trọng của mình trong cơng ty, vai trị cầu nỗi giữa cơng ty và khách hàng từ đó kích thích sự quan tâm và cố gắng.
- Quan hệ công chúng (PR): các hoạt động PR của công ty rất mờ nhạt nên cần được đầu tư mạnh mẽ hơn để tạo được uy tín, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đến từ nhiều đối thủ. Tham gia vào các hoạt động cộng đồng như tài trợ tổ chức các chương trình truyền hình The Look, The Hair, nơi có nhiều ảnh hưởng đến xu hướng và các đối tượng quan tâm đến thời trang, hoặc cuộc thi sáng tạo thiết kế tại khoa thiết kế thời trang trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, hay các chương trình truyền hình phổ biến như Café Sáng trên VTV3, Thời sự của Đài truyền hình Việt Nam, và tham gia ủng hộ các đồng bào lũ lụt, người nghèo vùng cao khó khăn… sẽ giúp hình ảnh của cơng ty được biết đến rộng rãi hơn. Thêm vào đó, cơng ty cần tạo mối quan hệ tốt đẹp hơn với giới truyền thơng để có thêm nhiều bài báo, bài phát biểu khen ngợi của các chuyên gia thời trang, các người mẫu, các fashionista như Phạm Hương, Kỳ Duyên, Minh Tú, Lan Khuê… tránh xa những tin đồn, những câu chuyện và những câu chuyện bất lợi cho công ty.
- Marketing trực tiếp: Hiện tại việc nhắn tin và gọi điện hằng ngày đang được công ty triển khai rất tốt, nên duy trì và phát triển hơn, tuy nhiên kênh email vẫn bị công ty bỏ ngỏ, đây cũng là một kênh tiềm năng vì giới cơng sở thường xun dùng email trong cơng việc nên việc dùng email khá thuận lợi nhưng cũng không được dùng thường
xuyên tránh bị spam gây tác dụng ngược đến sản phẩm váy đầm và thương hiệu, có thể sử dụng phần mềm getresponse để tiếp thị tự động qua email.
- Bán hàng cá nhân: tăng cường tuyển chọn, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có kiến thức và kỹ năng chuyên môn cao, nắm bắt xu hướng thời trang nhanh tư vấn sản phẩm váy đầm phù hợp với dáng người của khách hàng, yêu nghề không ngừng trau dồi để phát triển hơn nữa. Với những nhân viên cấp cao như quản lý, giám sát thì nên có những khóa học kỹ năng quản lý nhân viên tại cửa hàng, phân chia công việc hợp lý, tạo được tinh thần vui vẻ chuyên nghiệp cho cửa hàng, làm việc nhóm, giải quyết xung đột, khiếu nại khi khách hàng phản ánh không tốt về dịch vụ bán hàng, hay gặp sản phẩm bị lỗi cần bảo hành thì cần hướng dẫn khách mang đồ đến cửa hàng để chuyển lên bộ phận bảo hành. Việc đồng bộ hóa cho nhân viên sẽ tạo được phong cách chuyên nghiệp và môi trường đẳng cấp cho thương hiệu.
3.2.5.2 Đề xuất xác định phối thức XTTM
Việc xác lập phối thức XTTM cần phải chú ý một số yếu tố có tác động đến phối thức XTTM như sau:
- Cơ chế XTTM kéo-đẩy: Để có thể tiêu thụ được sản phẩm nhiều hơn, công ty cần kết hợp khéo léo 2 cơ chế kéo và đẩy. Với cơ chế kéo thì dùng quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm mới ví dụ như hóa đơn mua hàng trên 2.5000.000đ thì sẽ được mua sản phẩm váy đầm mới giảm giá 30% bởi giá trung bình của một chiếc đầm Format là 2.000.000đ, như vậy khách hàng cần mua ít nhất 2 chiếc đầm để được hưởng khuyến mãi giảm giá cho chiếc đầm thứ 3. Bên cạnh việc để cho khách hàng thử đầm trước khi mua, công ty cần trưng bày sản phẩm trên giá kệ hoặc manocanh hợp lý, đẹp mắt, thuận lợi nhất, dẫn dắt tâm lý khách đi xem hết sản phẩm của cửa hàng và quyết định mua những sản phẩm u thích. Với cơ chế đẩy là có chế độ thưởng và ưu đãi hợp lý cho nhân viên bán hàng, họ đóng vai trị quan trọng trong việc tư vấn cho khách hàng nên mua sản phẩm nào, ví dụ như có thưởng theo mức 2.000.000đ, 1.500.000đ, 1.000.000đ lần lượt cho nhân viên có doanh số cao nhất, nhì, ba của các showroom trên địa bàn Hà Nội.
- Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm: Đầu giai đoạn chu kì sống của sản phẩm mới cần triển khai các hoạt động quảng cáo trên facebook, instagram và PR để giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng và khi sản phẩm váy đầm ở cuối chu kì sống (ví dụ như cuối mùa) thì cần triển khai các hoạt động xúc tiến bán như giảm giá sâu hay đồng giá 199.000đ kết hợp quảng cáo.
3.2.6 Đề xuất việc kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
- Đánh giá thơng qua tỷ lệ phần trăm chi phí trên doanh số cho từng công cụ: Với mỗi công cụ XTTM cần ghi chép đầy đủ chi phí, những khoản phát sinh để có thể tìm ra
ngun nhân và giải quyết. nếu tăng ngân sách XTTM mà doanh thu cũng tăng theo thì cơng ty nên cân nhắc việc tăng ngân sách cho XTTM, cịn nếu ngược lại thì nên tìm hiểu rõ nguyên nhân và cắt giảm cho phù hợp. Nhược điểm của phương pháp là không phản ánh được hiệu quả từng cơng cụ và cần có cách khắc phục.
- Đánh giá thông qua hiệu suất của từng công cụ XTTM:
+ Hiệu suất quảng cáo: đánh giá chi phí quảng cáo cho 100 người và kiểm tra vào ngày hôm sau để xem tỷ lệ người nhận biết và nhớ quảng cáo ngày hôm trước, và đem so sánh với hành vi mua giữa người xem quảng cáo và người không xem.
+ Hiệu suất xúc tiến bán: tính tốn chi phí trưng bày, tỷ lệ đơn hàng trong ngày với những phương án khuyến mại khác nhau, so sánh giữa thời điểm trước và sau khuyến mại.
+ Hiệu suất PR: chi phí mỗi lần tham gia tuyên truyền cổ động và tần suất tham gia các hoạt động cộng đồng.
+ Hiệu suất Marketing trực tiếp: xác định tỷ lệ thư từ gửi đến và gửi đi cũng như các cuộc điện thoại của công ty và của khách hàng.
Sau khi xác định được hiệu suất từng công cụ XTTM, cần so sánh kết quả thu được với mục tiêu đã đặt ra để có thể xác định được chiều hướng cũng như mức độ hoạt động cần điều chỉnh để đem lại hiệu quả hơn. Nếu thu được kết quả tích cực thì nên tìm hiểu nhân tố tích cực đưa ra kết quả vượt trội và phát huy, cịn nếu ngược lại thì cần tìm hiểu nguyên nhân cụ thể chưa tốt để sửa đổi kịp thời.
3.2.7 Đề xuất phối hợp các biến số trong marketing – mix để nâng cao hiệu quảxúc tiến thương mại xúc tiến thương mại
- Về chính sách sản phẩm: cần đa dạng hóa sản phẩm. Cơng ty nên chủ động tìm hiểu những chất liệu mới, màu sắc, mẫu mã đa dạng để phù hợp với nhiều phong cách như milimalism, cá tính, nhẹ nhàng hay quý phái. Có thể khảo sát trước một tập khách hàng mẫu để tìm ra những phương án phù hợp, tránh sự nhàm chán, những kiểu dáng mẫu mã mà người tiêu dùng ưa thích trước khi sản xuất đưa ra thị trường. Bên cạnh đó, cơng ty cần sử dụng những móc treo đồ bằng gỗ hay nhựa chuyên dụng để giữ đúng phom dáng cho sản phẩm, có túi nilon, túi hút ẩm và túi bảo quản bên ngoài sản phẩm khi lưu giữ trên kho.
- Về chính sách giá: Khi định giá rất cần sự tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh. Vì là sản phẩm cao cấp nên chính sách gái cao phải đi liền với chính sách chất lượng sản phẩm tạo hình ảnh cao cấp, dẫn đầu về chất lượng, mang đến nhiều hơn giá trị cho khách hàng.
- Về chính sách phân phối: Việc phân phối trực tiếp qua các showroom của công ty đã giúp công ty giảm thiểu một lương đáng kể chi phí nếu thơng qua các nhà trung gian mà lại tiếp xúc được với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu người tiêu dùng cũng như
những biến đổi của thị trường để có những phương án thay đổi kịp thời. Cần tìm kiếm và xem xét những khu vực tiềm năng để mở thêm showroom, tăng độ phủ trên thị trường Hà Nội, cần loại bỏ những cửa hàng vị trí chưa thích hợp. Kho bãi, nhà máy sản xuất, phương thức vận chuyển hàng hóa cần linh hoạt hơn, có thể th ngồi nhiều hơn