L im đu
4. Nguyên tc th hai: Hiu b it thu đá ov th ng tr ng
v th ng tr ng
B n bi t r ng th gi i đang đ o l n khi nh ng ngh sĩ hát nh c rap hay nh t là m t gã da
tr ng ng i ch i gôn xu t s c nh t là m t gã da đen ng i cao nh t trong gi i bóng r nhà
ngh c a M là ng i Trung Qu c đ i tuy n Th y Sĩ giành ch c vô đch gi i bóng đá các
qu c gia Nam M và ng i Pháp thì k t t i ng i M vì tính kiêu căng ng o m n... CHRIS ROCK
T có th d đốn đã khơng cịn đ c s d ng n a nhi u n a đ c bi t là trong công vi c
kinh doanh Đ i th c nh tranh đ i tác và khách hàng khơng cịn hành đ ng theo m t
h ng c đnh n a. B n khơng cịn có kh năng bi t tr c ch c ch n n i nào có nguy c
c nh tranh và nguy c đó là gì K ho ch m i năm tr thành vơích và th m chí k ho ch
năm năm cũng ch nh là m t phiên b n c a ti u thuy t khoa h c gi t ng.
Đ phát tri n doanh nghi p, b n c n hi u bi t toàn di n v th tr ng. B n c n m t cái nhìn
t ng th v s thay đ i c a th ng tr ng Đi u này th t khó khi m i th v n nh v y.
Nh ng v i b i c nh thay đ i hàng tháng ho c hàng tu n thì b n th t s c n ph i kiên trì Các cơng ty l n d‘ r t gi i trong vi c xác đ nh m i nguy hi m bên ngồi v n ln kinh ng c
tr c s thay đ i. Apple, t ng ch là nhà s n xu t máy tính đang nhanh chóng d n đ t cho
nh ng nhà bán l băng đĩa nh c khi tri n khai c ng âm nh c tr c tuy n iTunes Samsung và
LG m i có ti ng tăm trên th tr ng ch ng hai năm đã giành th ph n r t l n trong lĩnh v c
đi n tho i không dây t Nokia. Trong khi đó doanh nghi p t nhân Atkins Nutritionals đã bán s n ph m th c ph m thu g n 200 tri u đô-la doanh s bán hàng trong năm
Nhi u năm li n, Ford ph t l nh ng đ ng c ô tô s d ng k t h p đi n và xăng nh ng gi đây h bu c ph i mua gi y phép công ngh c a Toyota đ s n xu t m t dòng s n ph m m i.
N u nh ng đi u trên đang x y ra v i các đ i gia, v y thì c h i c a b n là bao nhiêu
Th nh t đi u đó khơng x y ra v i t t c các công ty l n. T p đoàn l n nh t th gi i
General Electric cũng nhanh nh y không kém nhi u doanh nghi p nh Microsoft không phát tri n nhanh nh tr c đây nh ng v n giành đ c th tr ng m i và là đ i gia ln có
m t trong nh ng lĩnh v c sinh l i nhanh Dell đã chi n th ng sau m t th i gian dài c nh
tranh đ y n t ng. Nhi u công ty luôn đi tr c đ i th m t b c. H m r ng kinh doanh sang th tr ng m i gi ng nh khi m i b t đ u c t cánh Đi u đó có v nh phép th n
thông hay s may m n nh ng không ph i nh v y Các cơng ty này có kh năng th u hi u th tr ng c p đ cao h n
CÔNG TY N( CŨNG
B n không c n ph i là đ i gia đ u t hàng tri u đô-la đ nghiên c u th tr ng Đi u b n c n là kh năng phi th ng đ nh n ra mong mu n c a khách hàng và làm cách nào đ đáp ng đ c nhu c u đó Trong s 500 doanh nghi p đ c )nc bình ch n năm đ u kh i nghi p mà không h thu đ c l i ích t vi c nghiên c u th tr ng Đi u h làm là tìm cách phát tri n nhanh thông qua vi c n m b t th tr ng.
Kh năng th u hi u th ng tr ng cao không ph i là năng l c siêu nhiên th n bí Nó tr c
tiên là kh năng nh n th c đ c sau đó thích ng v i nh ng bi n đ i quan tr ng trên th ng tr ng c a m t t ch c.
Đi u t o nên m t chuyên gia không ph i là l ng ki n th c nhi u h n hay th m chí là kh năng gi ng gi i ki n th c đó Đó là kh năng nhìn th y nh ng xu h ng mà ng i khác không th y đ c Nói cách khác chuyên gia có kh năng phân bi t gi a s tr‘ng h p ng u
nhiên và xu h ng, gi a m t m t nh t th i và m t hi n t ng th t s , gi a c h i th t s
và nguy c lãng phí ngu n l c.
CÂN B NG BÊN NGOÀ) VÀ BÊN TRONG
Doanh nghi p nh có l i th h n h n các doanh nghi p l n khi đ c p đ n s t p trung trong n i b . B n không c n ph i xây d ng lô c t đ h n ch các dòng ý t ng và c n tr s h p tác B n có th n m b t đ c tình hình l ng ti n m t chi tiêu hàng tháng và chi phí
marketing. N u b n phát tri n nhân viên đ’ng h ng, b n s hi u đ c đi m m nh và đi m y u c a h . B n hi u s n ph m và dch v nh b n hi u chính gia đình mình Là lãnh đ o c a m t t ch c, b n s đi u hành ho t đ ng hàng ngày c a công ty t t h n so v i giám đ c m t liên hi p doanh nghi p.
Cân b ng bên ngoài và bên trong v a là y u t tích c c, v a là y u t tiêu c c. B n ph i
th ng xuyên d ng l i đ nhìn vào b c tranh t ng th (ãy t h i b n thân
Công ty c a b n th t s đang ho t đ ng nh th nào trên th ng tr ng?
B n là ai khi so sánh v i các đ i th hi n t i và đ i th ti m năng
Nh ng c i ti n nào c a các hãng khác mà b n không th c hi n?
B n ph i làm gì đ giành l i th tr c h ?
Nh ng th tr ng dòng s n ph m, ho c d ch v khác mà b n nên h ng đ n nh m tăng tr ng doanh nghi p?
Đi u gì đang x y ra trong th gi i vĩ mơ bên ngồi ph m vi ngành c a b n?
Khách hàng nói gì v b n? V đ i th c nh tranh c a b n?
Nh ng hành đ ng nào c a khách hàng hi n t i và khách hàng t ng lai gi’p b n đnh
B N LÀ T( TH CÔNG (AY DOAN( N(ÂN
B t lu n b n đang đi u hành lo i hình doanh nghi p nào b n đ u nên t h i mình Tơi ch
t o cơng c hay nhà qu n lý ch t o công c Nói cách khác hãy xác đ nh b n là th th
công hay là m t doanh nhân Câu tr l i r t quan tr ng và c c kỳkhó n u nh khơng mu n
nói là khơng th tr l i đ c Đ phát tri n doanh nghi p, b n không th là hai ng i c‘ng
m t l’c
N u công ty c a b n ch có m t thành viên b n khơng có s l a ch n nào khác là ph i đóng
c hai vai trị Tuy v y đ phát tri n doanh nghi p, b n c n ph i quy t đ nh vai trị c a
mình Sau đó b n thuê ng i khác đ m nhi m vai trò còn l i. N u b n là k s nhà sáng
ch hay ki n tr’c s tr ng c a cơng ty thì ng i cịn l i c n nh n bi t các d u hi u và tìm
ki m c h i. B n nên t p trung vào nh ng nhi m v c p thi t.
Tuy nhiên n u b n là ng i quy t đnh s tăng tr ng, b n không nên l’n sâu vào công
vi c hàng ngày B n nên dành ph n l n th i gian đ tìm ki m khách hàng m i tăng c ng
c h i làm ăn v i khách hàng hi n t i xây d ng th tr ng m i phát tri n s n ph m ho c d ch v đ tăng doanh thu
T M N(ÌN VĨ MƠ
L ng nghe khách hàng r t quan tr ng nh ng ch a gi’p b n có đ c b c tranh tồn c nh v th tr ng Vì v y, b n c n có m t t m nhìn vĩ mơ B n c n bi t đi u gì đang x y ra trong
lĩnh v c kinh doanh c a b n và các lĩnh v c kinh doanh có liên quan đ n các cơng ty ti m
năng có kh năng giành gi t th ph n c a doanh nghi p b n. B n cũng c n có th i gian đ đánh giá xem doanh nghi p c a b n có đi đ’ng h ng hay khơng
Nói chung các doanh nghi p nh th ng thi u t m nhìn vĩ mơ Ch’ng ta quá thi n c n khi ch t p trung vào các ho t đ ng trong n i b công ty mà không dành th i gian xem xét
nh ng bi n đ i quan tr ng trên th ng tr ng.
M t s th tr ng đang h p h i Ch’ng không th ph c h i hay ít nh t là khơng th tr l i
tình tr ng ban đ u. N u b n đang ho t đ ng trong nh ng th tr ng y, b n ch có hai con đ ng. B n ch ng ch i đ n c‘ng ho c s d ng tài s n, k năng và nhân l c mà b n đang có đ tìm ki m c h i m i Ng i nào không th y đ c nguy c di t vong c a chính mình là ng i m‘ quáng và r t d đánh m t m i th .
Ban lãnh đ o hãng Tower Records đã r t kinh ng c khi cơng ty b t đ u có chi u h ng phá
s n. S c h p d n c a công ty là các c a hàng v i nhi u s l a ch n v âm nh c h n b t kỳ
c a hàng nào khác Nh ng n u tơi có th mua CD c a cơng ty đó t máy tính c a tơi đ c nghe th tr c khi mua Tower có cịn lý do t n t i không Tôi s không l a ch n Tower Records b i m i th đ u có th b l i th i do m t ng i nào đó bán chính s n ph m mà ch’ng ta đang bán v i giá r h n giao hàng nhanh h n ch t l ng t t h n ho c c ba u đi m trên c ng l i.
Vào nh ng năm tôi là Ch t ch m t công ty s n xu t t p d . Nh ng chi c t p d c a
ch’ng tôi không gi ng lo i m i ng i v n mua các c a hàng bán l đ d‘ng trong b p mà là lo i các nhân viên đeo trong quán bar nhà hàng khách s n, c a hàng rau qu , v.v... Vai
trò c a chi c t p d là b o v qu n áo c a nhân viên và là công c đ nh n d ng công vi c
kinh doanh đó Chi c t p d gi ng nh m t b đ ng ph c và mang l i hi u qu cao v i chi
phí t ng đ i th p.
Trong n n kinh t s n xu t, t đ ng ph c có n i hàm r ng h n so v i quan ni m ngày nay áo qu n mũ đ m c trong môi tr ng công nghi p đ y b i b n. Nh ng b đ ng ph c s ch s và v a v n này luôn đ c m t công ty dch v gi t là công nghi p cung c p theo h p
đ ng ký v i ch doanh nghi p. H th ng này t n t i b i vì nhân viên đ u thu c m t gi i, th i gian làm vi c t ng đ i dài và t p trung vào m t khu v c đ phân ph i s n ph m hi u qu h n
Khi chuy n sang n n kinh t d ch v , m i th đ u thay đ i. Ph n b t đ u gia nh p l c
l ng lao đ ng v i s l ng đông đ o và th i gian làm vi c đ c r’t ng n. Nhi u công vi c l p ráp đ c chuy n ra n c ngoài và gi a nh ng năm ph n l n cơng vi c cịn l i thu c ngành d ch v , khu v c có m c tăng nhân công nhanh nh t. M u đ ng ph c hi n t i nó là gì ng i ta mua nó đâu ai tr ti n, ai m c và th m chí t i sao h m c đã thay đ i
hoàn toàn
Chi c t p d bình th ng tr thành gi i pháp đ ng ph c hoàn h o cho n n kinh t d ch v m i phát tri n n i các ơng ch đang tìm ki m nh ng b đ ng ph c chi phí th p ph‘ h p v i c hai gi i đ b o v và nh n d ng ngu n nhân l c đa d ng, ng n h n và phi t p trung c a h Đó là m t chuy n đ i n n t ng mà b t kỳai có m i quan tâm th ng tr c dành cho
nh ng chi c t p d hay đ ng ph c nên nhìn th y s m h n Tuy v y có r t ít ng i đã làm đ c đi u đó
(ai công ty t p d d n đ u đã c nh tranh tr c ti p v i các doanh nghi p nh , m c d‘ quy mô l n h n công ty ch’ng tôi nhi u l n khi tôi đang là qu n lý Tôi bi t hai v ch tch này
xu t thân t lĩnh v c ch c năng và đôi khi n y sinh nh ng v n đ nh B n có th gi’p ch’ng tôi tiêu th s v i cung c p th a không
NH N TH C MU N MÀNG LÀ
Th c t là hai công ty t p d d n đ u này khơng có t m nhìn vĩ mơ v nh ng thay đ i và c
h i m i trên th tr ng chung. M t ng i s mô t công ty c a cô y chuyên s n xu t nh ng chi c t p d pha trà cho các cô h u gái và b i bàn nh ng ng i bán hàng c a hàng bán l chuyên d ng và c a hàng bách hóa Ng i kia s mô t công ty c a anh ta chuyên s n xu t s n ph m may (bao g m c t p d ) b ng v i d t kim và bán cho th in l i Nh ng khơng ai nói ch’ng tơi cung c p s n ph m thay th nh ng b đ ng ph c truy n th ng v i chi phí th p cho n n kinh t d ch v đang ngày càng phát tri n
Nh kh năng nhìn nh n và ph n ng k p th i tr c các thay đ i vĩ mô trên th tr ng chung, doanh thu c a công ty t p d nh c a ch’ng tôi đã tăng h n trong g n b y
năm T c đ tăng tr ng đó cho th y các đ i th c nh tranh chính đã đánh m t c h i l n, m t công ty ch u th t b i và công ty khác t t phá s n.
BÀ) ( C RÚT RA
T i sao đi u này l i x y ra Không ph i b i ch’ng tôi quá nh y bén mà do h quá ch m nh n bi t và thích ng v i các thay đ i quan tr ng trên th ng tr ng Đó cũng là do tơi ít đ ý đ n ho t đ ng chu n m c hàng ngày c a lo i hình kinh doanh này nên tơi có nhi u th i gian đ nhìn ra nh ng v n đ vĩ mô N u tôi bi t nhi u h n v ph n m m trong công
nghi p may và các máy khâu tân ti n nh t tơi có th khơng cịn th i gian đ nhìn nh n
t ng lai c a công ty và lĩnh v c kinh doanh đó Nh v y, t m nhìn vĩ mơ là l i th c nh tranh quan tr ng nh t c a ch’ng tôi
B n không th ngăn c n s thay đ i c a th tr ng Nh ng b ng t m nhìn vĩ mơ b n có th
m t ít th i gian cho nh n th c và hành đ ng, t n công và ph n công ho c phịng ng và t n
cơng
8 T NG (AY Đ N T B T K7N ) ĐÂU
Trong Ch ng tôi đã th o lu n v lý do t n t i và phát tri n nh ng câu chuy n và huy n tho i nh m kh ng đ nh b n là ai và t đâu đ n Tôi đ c nghe hàng trăm câu chuy n khi
nói chuy n v i nh ng ng i ch và qu n lý c a các công ty đang phát tri n. Th t khó tin khi
h thành công ch đ n gi n là do h đã nhìn th y và ch p l y c h i tr c m i ng i.
(ãy xem nh ng thành cơng nhanh chóng d i đây là k t qu c a nh ng ý t ng đ n gi n
nh th nào Gi lau Swiffer; eBay Priceline or (otwire Origins Starbucks
Mail Boxes hi n nay là UPS store Jiffy Lube