Từ mơ hình nghiên cứu trên, các giả thuyết nghiên cứu của luận văn nhƣ sau:
• H1: Mức độ tin cậy có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lịng của KH về DVTĐG tại SIAC.
• H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lịng của KH sử dụng DVTĐG tại SIAC.
• H3: Mức độ đồng cảm từ phía SIAC có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng
của KH sử dụng dịch vụ tại SIAC.
• H4: Năng lực phục vụ có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lịng của KH.
2.2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu2.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 2.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 10 khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc tiêu chuẩn hóa, thực hiện và đánh giá theo năm tiêu chí đƣợc sử dụng từ thang đo SERVQUAL. Qua tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực thẩm định giá là những ngƣời hiện đang giữ vị trí quản lý tại SIAC (trụ sở chính và các chi nhánh, văn phòng đại diện của SIAC), điều chỉnh các biến phù hợp với điều kiện đặc thù của dịch vụ thẩm định giá và xây dựng thang đo sơ bộ. Sau đó dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 ngƣời khác nhau sử dụng dịch vụ này nhằm tìm hiểu ngƣời đƣợc hỏi có hiểu đúng các biến trong thang đo, các thành phần trong thang đo có phù hợp và có phát sinh thêm thành phần nào khác. Sau khi nghiên cứu định tính, xây dựng bảng khảo sát sơ bộ và sử dụng bảng khảo sát với 10 ngƣời sử dụng dịch vụ để tiếp tục hiệu chỉnh thang đo.
Hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thảo luận và thống nhất các ý kiến với các chuyên gia, kết quả một số biến của thang đo chất lƣợng dịch vụ thẩm định giá tại SIAC cần đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Ở thành phần Năng lực phục vụ: biến quan sát “Nhân viên SIAC luôn tỏ ra lịch sự, niềm nở, tạo đƣợc sự tin cậy với khách hàng.” ở thành phần “Đáp ứng” khá trùng nội dung với biến “Nhân viên SIAC tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ, cung cấp thơng tin cần thiết về dịch vụ cho khác hàng”, nên loại bớt biến này ra khỏi thành phần Năng lực phục vụ.
Ở thành phần Phƣơng tiện hữu hình, biến quan sát “Trang thiết bị công nghệ của SIAC hiện đại (công cụ thực hiện khảo sát hiện trạng hiện đại: Máy đo diện tích, máy đo tọa độ vị trí, …)” đƣợc loại bỏ, theo khảo sát thì đa số các chuyên gia cho rằng do ngành thẩm định giá ngành đặc thù, trang thiết bị cơng nghệ của doanh nghiệp ít khi đƣợc khách hàng để ý, chủ yếu khách hàng quan tâm đến hiệu quả công việc, và công nghệ hiện tại cũng chƣa ứng dụng đƣợc nhiều cho ngành thẩm định.
Sau đó, đem bảng khảo sát này phỏng vấn thử 10 khách hàng để xem phản ứng của khách hàng về độ dài của bảng câu hỏi, về sự rõ ràng của các phát biểu, tác giả điều chỉnh lại một lần nữa và kết quả ở bảng câu hỏi chính thức với 20 biến quan sát gộp thành 5 nhóm nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (Độ tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phƣơng tiện hữu hình) và 5 biến quan sát đo lƣờng sự hài lịng khách hàng đƣợc mã hóa nhƣ sau:
Bảng 2.4: Các nhân tố và biến quan sát cấu thành nhân tố
Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát
Thành phần tin cậy
TINCAY01 SIAC luôn cung cấp dịch vụ đúng nhƣ những gì đã cam kết
TINCAY 02 Cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà SIAC hứa
TINCAY 03 SIAC thực hiện dịch vụ cho khách hàng đúng ngay từ lần đầu tiên
TINCAY 04 SIAC giải quyết thỏa đáng thắc mắc/ khiếu nại của khách hàng
TINCAY 05 SIAC bảo mật thông tin của khách hàng
Đáp ứng DAPUNG01 Hồ sơ, quy trình giao dịch của SIAC đơn giản, dễ hiểu.
DAPUNG02 SIAC cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng.
DAPUNG03 Thơng tin do SIAC cung cấp rất dễ tiếp cận (truyền hình, web, báo chí, tờ rơi...)
Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát
Năng lực NANGLUC01 Khách hàng cảm thấy tin tƣởng khi sử dụng dịch vụ của SIAC.
NANGLUC02 Nhân viên SIAC tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ, cung cấp thông tin cần thiết về dịch vụ cho khác hàng.
NANGLUC03 Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của khách hàng
NANGLUC04 SIAC có mức phí dịch vụ phù hợp
Đồng cảm DONGCAM01 SIAC thƣờng xun có các chƣơng trình tri ân khách hàng
DONGCAM02 SIAC có chƣơng trình ƣu tiên cho các khách hàng quan trọng, thân thiết
DONGCAM03 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
DONGCAM04 Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Phƣơng tiện hữu hình
PTHH01 SIAC có mạng lƣới giao dịch rộng khắp (trụ sở và các phòng giao dịch)
PTHH02 Cơ sở vật chất của SIAC khang trang, tiện nghi (trụ sở có ghế chờ, nơi để xe, báo, nƣớc uống, nhà vệ sinh, …)
PTHH03 Tài liệu giới thiệu về dịch vụ của SIAC dễ hiểu, đầy đủ, giao diện website của SIAC chuyên nghiệp, hiện đại.
PTHH04 Nhân viên SIAC có ngoại hình sáng, trang phục đẹp, đặc thù cho SIAC
Thiết kế bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô ban đầu dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ thẩm định giá của SIAC và các mong muốn của họ đối với SIAC.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1). Bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết kế gồm 4 phần:
- Phần 1: Một số thông tin về sử dụng dịch vụ thẩm định giá của khách hàng. - Phần 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của
SIAC.
- Phần 3: Ý kiến/ góp ý của khách hàng nhằm giúp SIAC nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ trong tƣơng lai.
- Phần 4: Các thông tin phân loại đối tƣợng phỏng vấn.
2.2.3.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Giai đoạn này nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát, kiểm định lại mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
(1) Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẩm định giá tại SIAC (tại trụ sở chính, chi nhánh và văn phịng đại diện bằng cách phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại và thông qua mạng Internet.
Phƣơng pháp này là phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tƣợng nghiên cứu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tƣợng mà họ có thể tiếp cận. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là dễ tiếp cận đối tƣợng nghiên cứu và thƣờng sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phƣơng pháp này có nhƣợc điểm là khơng xác định đƣợc sai số do lấy mẫu.
(2) Quy trình khảo sát
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
(Đã thực hiện ở bước nghiên cứu sơ bộ)
Bước 2: Xác định số lƣợng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Mức độ tin cậy của nghiên cứu phụ thuộc vào kích cỡ mẫu thu thập. Số mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Việc xác định cỡ mẫu bao nhiêu là phù hợp cho các nghiên cứu vẫn còn đang tranh cãi. MacCallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt quan điểm của các nhà nghiên cứu trƣớc đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết có phân tích nhân tố. Trong đó Gorsuch (1983) và Kline (1979) đề nghị con số đó là 100 cịn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200. Comrey and Lee (1992) thì khơng đƣa ra một con số cố định mà đƣa ra các con
số khác nhau với các nhận định tƣơng ƣng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1.000 hoặc hơn = tuyệt vời.
Một số nhà nghiên cứu không đƣa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đƣa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ƣớc lƣợng. Đối với phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa trong phân tích nhân tố (Gorsuch 1983), MarClallum và cộng sự (1999) thì cho rằng số lƣợng mẫu cần gấp 4 lần so với số lƣợng biến. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài của tác giả có tất cả 22 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 22 x 5 = 110.
Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, do sự hạn chế vào khả năng tài chính, thời gian và đặc điểm của SIAC nên tác giả dự tính mẫu nghiên cứu từ 130 đến 150
phần tử, trong đó số phiếu phỏng vấn đƣợc phát ra là 150.
Thang đo đƣợc sử dụng là thang đo Likert bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế từ 1 là “Hoàn tồn khơng đồng ý” đến 5 là „Hồn tồn đồng ý”.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Khoảng 150 phiếu điều tra đƣợc gửi cho các khách hàng của SIAC thông qua trụ sở chính, chi nhánh và văn phịng đại diện của SIAC.
Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Đã có 150 phiếu điều tra đƣợc thu nhận. Trong giai đoạn kiểm tra kiểm tra số liệu, thì có 8 phiếu bị loại bỏ vì khơng đạt yêu cầu về thơng tin cho mỗi mẫu khảo sát (ví dụ: ngƣời trả lời chỉ chọn một mức độ hài lịng cho tất cả các câu hỏi hoặc có nhiều câu khơng trả lời). Sau khi loại 8 phiếu khảo sát không hợp lệ, 142 phiếu đƣợc đƣa vào xử lý dữ liệu.
Bước 5: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 16
Dữ liệu bảng câu hỏi đƣợc thiết kế với 22 biến quan sát đo lƣờng thang đo Chất lƣợng dịch vụ và các đo lƣờng Sự hài lịng của khách hàng.
+ Phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Một số phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu nhƣ sau:
+ Thống kê mô tả:
Tập dữ liệu sau khi đƣợc mã hóa và hiệu chỉnh sẽ đƣợc đƣa vào mơ tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát nhƣ: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ và các dịch vụ sử dụng tại SIAC, …
+ Cronbachalpha:
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha.
Những biến có hệ số tƣơng quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý cronbach anpha từ 0.80-1 là một thang đo lƣờng tốt, từ 0,70 đến 0,80 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt. Đồng thời, có nhà nghiên cứu đề nghị rằng, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue > 1 thì mới đƣợc giữ lại trong mơ hình. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có
trọng số lớn hơn 0,45 thì mới đạt yêu cầu.
Ngoài ra thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và sự khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải không nhỏ hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
+ Phân tích hồi quy tuyến tính
Theo giả thiết của nghiên cứu là có mối quan hệ giữa khái niệm các thành phần của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng? Mức độ quan hệ nhƣ thế nào? Nhƣ vậy mơ hình tuyến tính bội đƣợc sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề.
Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp hồi quy tổng thể các biến (phƣơng pháp enter) với phần mềm SPSS 16.
2.2.4 Kết quả nghiên cứu
Phần này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, bao gồm những nội dung sau:
(1) Mơ tả và phân tích mẫu thu đƣợc (2) Kết quả kiểm định các thang đo
(3) Kiểm định mơ hình nghiên cứu và phân tích kết quả hồi quy đa biến.
2.2.4.1 Phân tích mơ tả
Các khách hàng phỏng vấn trong mẫu này là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại SIAC. Với 142 phiếu hợp lệ, cho kết quả thống kê ban đầu nhƣ sau:
Về giới tính:
Xét về giới tính, mẫu khảo sát có 80 khách hàng là nam chiếm 56,34%, số khách hàng nữ là 62 ngƣời chiếm 43,66%. Có sự chênh lệch nhỏ giữa tỷ lệ nam và nữ đƣợc khảo sát.
Bảng 2.5: Mẫu phân chia theo giới tính
Tần số Phần trăm Phần trăm tích lũy
Nam 80 56,34 56,34
Nữ 62 43,66 100
Tổng 142 100
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả.
Về độ tuổi:
Kết quả khảo sát cho thấy, đa phần khách hàng có độ tuổi từ 30 đến dƣới 45 (chiến tới 58,,45%. Tiếp đến là độ tuổi dƣới 30 chiến 24,65%, khách hàng trên 45 tuổi có tỷ lệ thấp nhất là 16,9%.
Bảng 2.6. Mẫu phân chia theo độ tuổi
Số mẫu Tỷ lệ Tỷ lệ cộng dồn
Dƣới 30 35 24,65 58,45