1.4.2 .Xây dựng các giả thuyết
3.1.2 Nghiên cứu định tính
Phân tích kết quả, giải pháp
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV CHI
NHÁNH
BẾN THÀNH 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện bằng hình 3.1 dưới đây. Bắt đầu quy trình nghiên cứu là nghiên cứu cơ sở lý thuyết, đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc quy trình là báo cáo kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp nhằm nâng cao doanh số gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Bến Thành . Hai nghiên cứu cốt lõi trong quy trình này là nghiên cứu định tính (1) để khám phá, phát triển cũng như điều chỉnh thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Bến Thành và thang đo lường quyết định gửi tiết kiệm, nghiên cứu định lượng (2) để kiểm định thang đo lường và kết luận các giả thuyết đã đặt ra.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thang đo sơ bộ được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như kết quả của các nghiên cứu có liên quan được thực hiện trong nước cũng như nước ngoài. Tuy nhiên do sự khác biệt về quy mơ nghiên cứu, văn hóa dân cư ở các khu vực địa lý khác nhau dẫn đến thang đo lường đã được thiết lập trước đây chưa thật sự phù hợp nên có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu khơng phù hợp. Các nghiên cứu trước phần lớn của các tác giả quốc tế hoặc của các tác giả trong nước nhưng quy mô nghiên cứu là cả nước hoặc phạm vi cả thành phố Hồ Chí Minh trong khi nghiên cứu của tác giả tập trung vào khách hàng đang và trong tương lai có xu hướng gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành . Do vậy, thang đo lường cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp bằng cách sử dụng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group) gồm có hai nhân sự thuộc phòng khách hàng cá nhân của Bến Thành và ba khách hàng (gồm hai khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiết kiệm và một khách hàng chưa sử dụng sản phẩm tiết kiệm nhưng đang sử dụng tài khoản thanh tốn với số dư bình qn tương đối lớn).
Thơng qua cuộc thảo luận nhóm chun đề ngồi việc giúp tác giả điều chỉnh thang đo cịn giúp tác giả sử dụng chính xác những từ ngữ trong những phát biểu, các biến, thể hiện tốt nhất nội dung mà tác giả muốn truyền đạt đến đáp viên trong bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng.
Thang đo được điều chỉnh, bổ sung là thang đo chính thức của nghiên cứu định lượng. Thang đo sẽ được tác giả thiết kế thành bảng câu hỏi dạng đáp viên tự trả lời – tác giả sẽ trình bày kỹ hơn phần này ở các mục sau.
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Như đã đề cập ở trên thảo luận nhóm chuyên đề với sự tham gia của hai nhân sự phòng khách hàng cá nhân và ba khách hàng. Hai nhân sự phòng khách hàng cá nhân là những người trực tiếp tiếp xúc tư vấn sản phẩm tiết kiệm cho khách hàng cũng như giúp khách hàng hồn tất các thủ tục có liên quan để hoàn tất giao dịch nên họ tương đối am hiểu tâm lý khách hàng, biết rõ những khó khăn, mong muốn, nguyện vọng của khách hàng. Trong ba khách hàng có hai người là khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiết kiệm của BIDV Chi nhánh Bến Thành , ý kiến của hai
khách hàng này giúp tác giả hiểu rõ hơn thang đo mà mình đang xây dựng có phù hợp với tâm lý của họ hay khơng. Ngồi ra tác giả cũng mời thêm một khách hàng chưa sử dụng sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng nhưng với những điều kiện sẵn có hiện tại đây là một trong những khách hàng tiềm năng của BIDV Chi nhánh Bến Thành . Tóm lại các thành phần tham dự thảo luận nhóm chuyên đề đều có thể giúp tác giả kiểm tra độ rõ ràng của từng từ ngữ, đánh giá độ chính xác của từng phát biểu đồng thời tìm kiếm phát biểu mới. Tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi dành cho thảo luận nhóm chun đề (phụ lục A) để kiểm sốt cuộc thảo luận tránh các đáp viên đi xa mục đính chính và kết quả thảo luận như sau:
Về hình dung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gưi tiền tiết kiệm: Các thành viên tham gia thảo luận đều đưa ra các nhân tố giống như lý thuyết tác giả xây dựng. Mặc dù tên nhân tố các thành viên trả lời phần lớn không giống những tên gọi nhân tố mà tác giả xây dựng, tuy nhiên khi được tác giả đề xuất những tên gọi nhân tố như trong bảng liệt kê, tất cả thành viên đều đồng ý tên gọi mà tác giả xây dựng là hợp lý. Trong đó nhân viên phát triển khách hàng cá nhân của BIDV Chi nhánh Bến Thành nêu đội ngũ nhân viên và sản phẩm/dịch vụ đầu tiên khi liệt kê các nhân tố ảnh hưởng, điều này hàm ý cho thấy nhân viên ngân hàng nghĩ là khách hàng chịu ảnh hưởng của hai nhân tố này là quan trọng hơn. Còn khách hàng nêu các nhân tố ảnh hưởng lại nghĩ đến thương hiệu và đội ngũ nhân viên đầu tiên. Các thành viên tham gia thảo luận không đề xuất thêm nhân tố nào khác.
Về phát biểu của các thang đo:
Thang đo thương hiệu: Có một nhân viên ngân hàng cho rằng phát biểu “BIDV Chi nhánh Bến Thành là ngân hàng nhận được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực ngân hàng” không hợp lý và đề xuất chỉ là “BIDV là ngân hàng nhận được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực ngân hàng”. Góp ý này của nhân viên ngân hàng là hợp lý vì BIDV là thương hiệu của một ngân hàng, khi trao các giải thưởng các tổ chức trao cho tồn ngân hàng chứ khơng trao cho một chi nhánh của ngân hàng đó.
Thang đo sản phẩm/dịch vụ: Một khách hàng chưa biết sản phẩm internet banking và mobile banking. Sau khi được tác giả giải thích về hai cụm từ trên cũng
như những khách hàng khác và nhân viên tham gia giải thích, khách hàng này đề xuất giải thích trực tiếp trong phát biểu ln cho những đáp viên chưa biết những sản phẩm/dịch vụ này hiểu. Phát biểu được bổ sung như sau: “BIDV Chi nhánh Bến Thành cung cấp cho tôi đầy đủ dịch vụ ngân hàng cơ bản là từ gửi tiền tiết kiệm, cho vay đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại là internet banking (giao dịch trên internet), mobile banking (giao dịch trên điện thoại thơng minh)”. Ngồi góp ý vừa nêu thì các thành viên cịn lại còn lại đều đồng ý với những phát biểu cịn lại và khơng bổ sung thêm phát biểu nào.
Thang đo chăm sóc khách hàng: Nhân viên ngân hàng có đề xuất bỏ từ “nhiều” trong phát biểu “BIDV Chi nhánh Bến Thành có nhiều quà tặng ứng với từng sản phẩm dịch vụ tơi sử dụng” vì theo nhân viên này số lượng quà tặng của từng sản phẩm /dịch vụ là có hạn và tùy từng thời gian nên nếu có từ nhiều trong phát biểu làm cho phát biểu không đo lường được bản chất vấn đề. Các thành viên cịn lại đều đồng tình với sự giới thiệu của người này nên tác giả bỏ từ nhiều trong thang đo lường nhân tố chăm sóc khách hàng.
Thang đo về đội ngũ nhân viên: hai khách hàng yêu cầu giải thích từ “sản phẩm tài chính” ở phát biểu thứ ba của thang đo vì khơng hiểu lắm. Sau khi được giải thích thì hai khách hàng này và các thành viên tham gia thống nhất đổi cụm từ này thành “sản phẩm tiết kiệm, cho vay và các sản phẩm ngân hàng khác”.
Thang đo về sự tiện lợi, thang đo về sự giới thiệu cũng như thang đo về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Bến Thành: các thành viên tham dự đều nắm được thông tin phát biểu đề cập và khơng có bổ sung thêm phát biểu nào.
Như vậy tác giả căn cứ vào những đóng góp của các thành viên tham dự buổi thảo luận chuyên đề để sửa đổi thành thang đo lường hoàn chỉnh. Đây là thang đo dùng trong nghiên cứu định lượng của nghiên cứu này.
3.1.3 Nghiên cứu định lƣợng
3.1.3.1 Xây dựng thang đo chính thức
a. Một số biến để sàn lọc và biến nhân khẩu học
Biến sàn lọc dùng để lựa chọn đúng đáp viên đang sử dụng hoặc tương lai có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành cụ thể như sau:
Câu hỏi 1: Bạn có đang gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành không? Nếu đáp viên trả lời có thì tiếp tục chuyển sang phần chính của bảng câu hỏi. Nếu đáp viên trả lời khơng thì chuyển sang câu hỏi 2.
Câu hỏi 2: Bạn đang có quyết định gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành trong thời gian tới. Nếu đáp viên trả lời có thì tiếp tục chuyển sang phần chính của bảng câu hỏi. Nếu đáp viên trả lời khơng thì cảm cơ đáp viên và ngưng phỏng vấn.
Một số biến về nhân khẩu học được đưa vào bảng câu hỏi với mục đích thống kê mơ tả đặc điểm mẫu. Các biến này được mã hóa dùng để phân tích bằng SPPS cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến nhân khẩu học
Câu hỏi và đáp án Mã hóa
Độ tuổi
Dưới 18 1
Từ 18 tuổi đến dưới 25 tuôi 2
Từ 25 tuổi đến dưới 40 tuổi 3
Từ 40 tuổi đến dưới 60 tuổi 4
Từ 60 tuổi trở lên 5 Giới tính Nam 1 Nữ 2 Thu nhập hàng tháng/tháng Dưới 5 triệu 1
Từ 10 triệu đế dưới 30 triệu đồng 3
Từ 30 triệu đến dưới 50 triệu đồng 4
Từ 50 triệu đồng trở lên 5
Trình độ học vấn
Từ THPT trở xuống 1
Trung cấp chuyên nghiệp 2
Cao đẳng 3
Đại học 4
Sau đại học 5
Nghề nghiệp (đáp viên tự trả lời)
b. Thang đo chính
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo khoảng cách 5 mức độ (thang đo likert 5 mức độ) với mức độ từ 1 là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 là hồn tồn đồng ý. Như đã trình bày ở các phần trên thang đo chính này tác giả xây dựng dựa trên kết quả của những nghiên cứu trước đây được thực hiện ở nước ngoài hoặc ở Việt Nam với đối tượng phỏng vấn khác nhau. Dựa trên nghiên cứu định tính tác giả đã sàn lọc các thang đo phù hợp cũng như bổ sung những thang đo còn thiếu để phù hợp với đối tượng khách hàng trong nghiên cứu của tác giả và thang đo chính như sau:
Thang đo thương hiệu gồm bốn phát biểu tập trung mô tả các thành phần của thương hiệu như nhận biết thương hiệu, độ phủ của thương hiệu cũng như lòng trung thành thương hiệu, cụ thể bốn phát biểu như sau:
TH_1: Tôi và nhiều người có thể dễ dàng nhận diện logo ngân hàng BIDV so với các ngân hàng khác.
TH_2: BIDV Chi nhánh Bến Thành là ngân hàng được nhiều người biết đến. TH_3: BIDV Chi nhánh Bến Thành là ngân hàng được nhiều người giao dịch. TH_4: BIDV là ngân hàng được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực ngân hàng. TH_5: Tơi cảm thấy an tồn khi gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành.
Thang đo về về sản phẩm/dịch vụ tập trung mô tả sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ của BIDV Chi nhánh Bến Thành, đồng thời cũng thể hiện là thành phần cơ bản của sản phẩm tiết kiệm là lãi suất. Lãi suất cạnh tranh mang lại lợi ích cho khách hàng, cụ thể bốn phát biểu của thang đo này như sau:
SP_1: BIDV Chi nhánh Bến Thành cung cấp cho tôi đầy đủ dịch vụ ngân hàng cơ bản là từ gửi tiền tiết kiệm, cho vay đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại là internet banking, mobile banking,…
SP_2: Sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của BIDV Chi nhánh Bến Thành có nhiều kỳ hạn (1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, …) cho tôi lựa chọn.
SP_3: Sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của BIDV Chi nhánh Bến Thành có nhiều hình thức (tiết kiệm thơng thường, dự thưởng, tích lũy,... ) cho tơi lựa chọn.
SP_4: Lãi suất huy động tiền gửi tiết kiệm của BIDV Chi nhánh Bến Thành cao hơn một số ngân hàng khác mà tơi tham khảo.
Thang đo về chăm sóc khách hàng thể hiện chính sách của BIDV Chi nhánh Bến Thành trong việc quan tâm đến khách hàng, xem khách hàng là thượng đế và ln mang lại sự hài lịng cho khách hàng trước và sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng, ba phát biểu của thang đo này cụ thể như sau:
CS_1: BIDV Chi nhánh Bến Thành có chương trình tặng quà cho tôi nhân ngày lễ lớn và sinh nhật tơi.
CS_2: BIDV Chi nhánh Bến Thành có nhiều q tặng ứng với từng sản phẩm dịch vụ tôi sử dụng.
CS_3: BIDV Chi nhánh Bến Thành có chính sách q tặng cho khách hàng thân thiết và lâu năm.
Thang đo về đội ngũ nhân viên tập trung mô tả về đội ngũ nhân viên của BIDV Chi nhánh Bến Thành từ các hiểu biết về sản phẩm dịch vụ đến các giao tiếp với khách hàng và khả năng xử lý tình huống khi có sự cố, bốn phát biểu của thang đo như sau:
NV_1: Nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành luôn niềm nở chào đón tơi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
NV_2: Nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành có tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp tốt.
NV_3: Nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành am hiểu tất các sản phẩm dịch vụ.
NV_4: Nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành luôn quan tâm khắc phục khiếu nại, thắc mắc của tôi.
Thang đo về sự tiện lợi thể hiện lợi thế cạnh tranh của BIDV Chi nhánh Bến Thành so với các ngân hàng khác thể hiện ở khả năng tiếp cận chi nhánh, phòng giao dịch và cả sự tiện lợi khi nhận lãi tiết kiệm, năm phát biểu của thang đo như sau:
TL_1: BIDV Chi nhánh Bến Thành có điểm giao dịch gần nhà tơi.
TL_2: BIDV Chi nhánh Bến Thành có bãi xe máy rộng rãi và nhân viên dẫn dắt xe hộ khách.
TL_3: BIDV Chi nhánh Bến Thành có bãi xe ơ tơ thuận tiện, an tồn.
TL_4: BIDV có mạng lưới chi nhánh, phịng giao dịch rộng khắp cả nước và tơi có thể đến bất kỳ đâu để giao dịch gửi tiền tiết kiệm.
TL_5: BIDV cung cấp cho tôi chức năng lãnh lãi tiết kiệm qua tài khoản ATM. Thang đo về sự giới thiệu tập trung mô tả khả năng giới thiệu của BIDV qua các kênh giới thiệu khác nhau, ba phát biểu của thang đo cụ thể như sau:
GT_1: Tôi thường thấy BIDV Chi nhánh Bến Thành treo quảng cáo về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi trước trụ sở chi nhánh.
GT_2: Website, các tờ bướm giới thiệu sản phẩm của BIDV được thiết kế dễ nhìn và cung cấp cho tơi đầy đủ thơng tin để tơi tìm hiểu trước khi sử dụng.
GT_3: BIDV Chi nhánh Bến Thành là ngân hàng được người thân, bạn bè và nhân viên giới thiệu sử dụng sản phẩm gửi tiết kiệm.
Thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm mô tả quyết định của khách hàng lựa chọn BIDV gửi tiền tiết kiệm, ba phát biểu của thang đo như sau:
QD_1: Tôi đã, đang và sẽ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành dù các ngân hàng như nhau.
QD_2: Tôi không phân vân khi gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành dù ngân hàng khác được đánh giá tốt hơn.
QD_3: Tôi tin rằng lựa chọn gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành là sáng suốt.
Kết hợp các biến sàn lọc, các biến về nhân khẩu học và thang đo chính tác giả thiết kế bảng câu hỏi dùng để phát cho đáp viên trả lời. Bảng câu hỏi được thiết kế trên file microsoft word, in trên giấy A4. Tham khảo bảng câu hỏi ở phụ lục B.
3.1.3.2 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo
Ngoại trừ các dữ liệu về nhân khẩu học của khách hàng được tác giả sử dụng thang đo định danh, mỗi biến quan sát, phát biểu trong phân tích của nghiên cứu