* Đối thủ cạnh tranh
Thị trường tiêu thụ bia của Việt Nam có rất nhiều biến động, cạnh tranh khắc nghiệt giữa các hàng bia. Ngoài những đối thủ hiện tại thì Heineken cịn phải cạnh tranh với cả những đối thủ tiềm ẩn do Việt Nam chính là vùng đất màu mỡ cho các doanh nghiệp sản xuất bia phát triển
Đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là Sabeco và Habeco – đây chính là 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần khơng kém với thị phần của Heineken
Hình 2.1: Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018)
Nhìn vào cơ cấu thị phẩn sản lượng bia hiện tại của Việt Nam thì đứng đầu là Sabeco với 43%, đứng thứ hai là Heineken với 25% và cuối cùng là Habeco là 15%. Trong đó Habeco và Sabeco đều là sản phẩm bia nội còn Heineken là bia ngoại. Heineken đã rất thành cơng khi vươn mình lên vượt qua các hãng bia trong nước để nằm trong top ba hãng bia có cơ cấu thị trường lớn nhất Việt Nam.
Cả Sabeco và Habeco đều nhằm vào khách hàng từ bình dân cho đến cao câp, người có thu nhập dưới trung bình một chút cho đến trung bình và thu nhập cao; sản phẩm bia của Sabeco và Habeco đều là những sản phẩm bia nội được đánh giá là chất lượng. Họ cũng áp dụng những chiến lược về sản phẩm như đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra các sản phẩm đa dạng phù hợp với từng loại khách hàng, đáp ứng những nhu cầu, mong muốn khác nhau mà khách hàng gửi gắm vào sản phẩm bia mà họ muốn thưởng thức với những cách thức khác nhau.
Còn riêng đối với thị trường bia tại Thành phố Hồ Chí Minh thì khách hàng ưa chuộng sử dụng sản phẩm bia của Sabeco và Heineken hơn là sản phẩm bia của Habeco (Habeco chủ yếu được ưa chuộng và tiêu thụ nhiều ở ngoài Bắc như Hải Phịng, Hà Nội). Khách hàng ở đây họ thích đồ uống có vị ngọt nhiều hơn là vị đắng, ngăm mà theo như cách họ cảm nhận về sản phẩm bia của Habeco.
Heineken Việt Nam dù chỉ đứng thứ 2 về thị phần (nhỏ hơn Sabeco 1,6 lần) nhưng lại có lợi nhuận trong thị phần cao hơn Sabeco. Dù Sabeco nắm thị phần áp đảo nhưng điều nghịch lý là Heineken ln có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco, không những thế doanh thu của Sabeco cũng bị nhóm Heineken qua mặt. Rõ ràng việc nắm giữ thị phần của Heineken Việt Nam chỉ nắm có 25% nhưng hiệu quả kinh doanh lại cao hơn thể hiện được sự thống trị ở thị trường bia của Việt Nam.
* Khách hàng
Ngay từ đầu, Heineken đã xác định ngay khách hàng mục tiêu muốn hướng tới là khách hàng cao cấp. Điều này được thể hiện từ chính giá cả của họ đưa ra cho những sản phẩm bia đều vào khoảng 18.000 đồng đối với bia lon và 24.000 đồng đối với bia chai thủy tinh.
Sự lựa chọn khách hàng mục tiêu của Heineken khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là một điều đúng đắn. Nó đã được minh chứng bằng thị phần của Heineken đứng thứ 2 trong thị phần bia của Việt Nam, sự tin tưởng của thương hiệu, chất lượng bia thơm ngon đúng chuẩn trong từng sản phẩm của Heineken.
* Những nhà cung ứng
Những nơi cung ứng nguyên vật liệu cho Heineken Việt Nam để sản xuất sản phẩm chủ yếu là từ những đối tác làm ăn trong nhiều năm, các hợp đồng kí kết chủ yếu từ cơng ty mẹ và đã có sự ăn ý trong q trình làm việc bao năm.
Nguyên vật liệu mà Heineken dùng để sản xuất bia như lúa mạch, hoa bia boublon toàn bộ đều là hàng nhập khẩu vào Việt Nam. Những nguyên vật liệu nhập khẩu này đều là từ những nơi đã làm việc lâu năm với Heineken, có quan hệ mật thiết và có uy tín trong làm ăn. Ngun liệu chủ yếu được sản xuất và nhập về từ châu Âu, châu Úc và châu Mỹ, nhằm đảm bảo được chất lượng tốt mà Heineken yêu cầu cũng như trong việc sản xuất bảo đảm chất lượng sản phẩm bia.
* Sản phẩm thay thế
Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bị hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tươngđương với nhiệt lượng là 500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước. Ngồi ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axitamin rất cần thiết cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10% chất khơ có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP quaviệc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đổ uống được rất nhiều người ưa thích.
Tuy nhiên, thức uống này cũng tồn tại nhiều hạn chế. Thành phần chính của bia là nước. Tuy nhiên nó cịn được cấu thành từ nhiều ngun liệu khác như: lúa mạch nha, lúa mì, gạo, hoa bia, men,.. Nếu cơ thể bị dị ứng với một trong những thành phần này, sẽ gây ra tình trạng nổi mề đay sau khi uống. Theo thống kê trên một số nghiên cứu cho thấy có khoảng 2 – 3% dân số thế giới bị dị ứng bia rượu, trong chủ yếu là dị ứng với thành phần lúa mạch nha, lúa mì hoặc ethanol. Chưa kể đến, việc dung nạp bia, rượu trong thời gian dài sẽ làm rối loạn q trình chuyển hóa chất béo. Đây chính là ngun nhân khiến gan bị viêm, nhiễm mỡ và trầm trọng hơn là xơ gan.
Tuy nhiên với công dụng giải khát tuyệt vời mà thức uống này mang lại thì doanh số ngành bia vẫn khơng ngừng tăng lên.
Ngày nay, có khá nhiều những thức uống như: nước khống, nước giải khát có gas, nước tăng lực…chúng đều là những đối thủ tiềm ẩn và một ngày nào đó có
thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự.
* Công chúng
Báo đài – vận động về việc hạn chế sử dụng rượu bia. Những video về các vụ tai nạn do người tham gia giao thơng sử dụng đồ uống có cồn vẫn ln được nhắc đến. Những chương trình về sức khỏe nói khá nhiều ảnh hưởng của việc sử dụng đồ uống có cồn đến sức khỏe của con người, làm giảm cơ quan nội tạng bên trong, giảm sự hoạt động của thần kinh,…
Các cấp chính quyền đưa ra các chính sách kiểm sốt và hạn chế đối với rượu bia. Cuối năm 2019 đã áp dụng mức phạt mới dành cho người tham gia giao thông sử dụng quá nồng độ cồn cho phép. Nhiều chốt công an kiểm tra thổi nồng độ cồn với số lượng lớn, nhiều người đã bị phạt nặng khiến cho số lượng người sử dụng đồ uống chứa cồn trong các buổi liên hoan, tất niên cuối năm, bữa tiệc chào mừng năm mới giảm đi nhiều.
* Môi giới marketing
Phân phối sản phẩm: các sản phẩm được phân phối đến các trung gian phân phối, các siêu thị, các cửa hàng bán buôn bán lẻ,từ các nhà hàng, các quán bar, club đến các quán nước giải khát lề đường,…
⮚ Các yếu tố về mặt vi mô cũng tác động rất nhiều đến các sản phẩm của cơng ty TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng có thể phân ra như sau:
Thị phần ngày càng mở rộng Nguồn cung ứng ổn định
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng nâng cao nhu cầu và hướng tới phân khúc cao cấp.
Đa số trong cơ cấu người tiêu dùng là nhóm bình dân, sản phẩm của Heineken với giá cao hơn sản phẩm của các đối thủ khác cùng ngành làm nhiều người lo ngại về giá.