1.3.2 .Các nhân tố môi trường ngành
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nguồn: Theo kết quả của phiếu điều tra khách hàng của KS Hòn Ngư
Phiếu điều tra cho thấy trong 140 phiếu thu về có 126/140 khách hàng là KDL nội địa, tương đương 90%. 14 phiếu còn lại là của KDL quốc tế, chiếm 10%.
Sơ đồ cơ cấu KDL theo mục đích chuyến đi của khách sạn Hịn Ngư
Khách cơng vụ Khách du lịch
Khách thăm thân
Nguồn: Theo kết quả của phiếu điều tra khách hàng của KS Hịn Ngư Theo phiếu điều tra phát ra, có 40% khách hàng đến khách sạn Hịn Ngư với mục đích cơng vụ. 55% khách hàng đi du lịch, nghỉ dưỡng tham quan. Cịn lại 5% đi với mục đích thăm thân.Ta có thể thấy, trong số khách nội địa thì khách hàng của khách sạn chủ yếu là khách công vụ và khách du lịch tham quan. Đây là 2 đối tượng có khả năng chi trả ở mức trung bình khá.
Theo kết quả phỏng vấn, có 3 tiêu thức phân đoạn mà khách sạn Hòn Ngư sử dụng. Thứ nhất, phân đoạn theo địa lý, chia thị trường khách thành 2 nhóm là khách
Sơ đồ cơ cấu KDL của khách sạn Hòn Ngư
quốc tế và khách nội địa. Trong đó, khách quốc tế mà khách sạn hướng tới chủ yếu đến từ các nước Hàn quốc, Singapore, Nhật bản, Trung quốc…Khách sạn phân đoạn như vậy vì khách ở mỗi quốc gia khác nhau thường có cách ứng xử khác nhau trong tiêu dùng các dịch vụ do khác nhau về văn hóa. Khách nội địa của khách sạn chủ yếu là KDL, tham quan và nghỉ dưỡng. Họ thường đi theo gia đình hoặc bạn bè, khả năng chi trả nằm ở mức trung bình. Thời gian lưu trú từ 3-7 ngày, thời gian không quá dài và yêu cầu không quá cao, họ chú trọng vào dịch vụ ăn uống. Thứ hai, phân đoạn theo nhân khẩu học (thu nhập), ở đây KS Hòn Ngư phân đoạn đối tượng khách thành nhóm khách có thu nhập cao, thu nhập trung bình và thu nhập thấp. Thứ ba, phân đoạn mục
đích chuyến đi gồm KDL cơng vụ, KDL vui chơi, giải trí và khách thăm thân. Thị trường khách cơng vụ và du lịch đang được KS quan tâm, khai thác qua các chương trình marketing tìm kiếm khách hàng.
Hiện nay, bằng phương pháp phân đoạn hai lần, sau khi đã dựa vào tiêu thức phân đoạn theo mục đích chuyến và sau đó dùng tiêu thức địa lí để phân đoạn thị trường rõ nét hơn, cuối cùng đánh giá các đoạn thị trường đã có và tìm ra được 2 tập KH mục tiêu mà KS hướng đến đó là KDL nội địa và khách công vụ.
Khách công vụ: Chủ yếu là khách Hàn Quốc sang Việt Nam làm việc, hoặc
khách nội địa đi công tác…
Khách du lịch: Chủ yếu là KDL nội địa, có cả khách lẻ và khách đồn nhưng
thường đi theo hộ gia đình hoặc nhóm. Cụ thể hơn chính là khách du lịch nội địa có thu nhập trung bình và thấp.
Từ việc phân tích các dữ liệu ở trên, ta nhận thấy đoạn thị trường mục tiêu mà khách sạn Hòn Ngư đang hướng tới là là hiệu quả.
2.2.3.Xác định vị thế
Theo kết quả phỏng vấn nhà quản trị, được biết khách sạn Hòn Ngư đã thực hiện một số hoạt động nhằm định vị hình ảnh của mình trong con mắt khách hàng. Các lợi thế cơng ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ bằng chiến lược giá thấp, nhân viên của cơng ty có năng lực cơng tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. Do sản phẩm mà khách sạn cung cấp khơng mang tính khác biệt hóa về chất lượng nên cơng ty đã chọn chiến lược giá thấp để định vị hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Mức giá phịng được thay đổi và cập nhật thường xuyên, và luôn được định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh thằm thu hút khách hàng.
Ngoài ra khách sạn cũng đã có những hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, với mong muốn in sâu hình ảnh một khách sạn tầm trung gần gũi và quen thuộc với khách hàng. Song hành với đó, khách sạn đã có tổ chức đào tạo
nhân lực nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tiếp xúc, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nguồn: Kết quả phiếu điều tra khách hàng của KS Hòn Ngư Theo kết quả điều tra KDL thì 20% số khách chọn khách sạn vì thương hiệu, 15% chọn sử dụng dịch vụ vì thái độ phục vụ tốt, 15% chọn vì chất lượng, vì sự hài lịng trong lần lưu trú trước, 45% KDL chọn Hịn Ngư vì giá cả và 5% cịn lại đưa ra một số lí do khác như vị trí, chọn ngẫu nhiên.....
Như vậy việc định vị hình ảnh khách sạn vào tâm trí và tiềm thức khách hàng của khách sạn Hòn Ngư còn chưa thực sự nổi bật, các yếu tố như thương hiệu, chất lượng dịch vụ còn mờ nhạt với khách hàng, thay vào đó khách hàng chỉ biết đến yếu tố hiện hữu đó là giá cả.