6. Kết cấu khóa luận
2.2. Kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của
2.2.4. Các chính sách marketing – mix
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Hiện nay, khách sạn Hạ Long Palace đã và đang xây dựng cho mình một hệ thống sản phẩm tương đối đa dạng và một chính sách sản phẩm tương đối linh hoạt. Khách sạn hiện có sản sản phẩm dịch vụ là dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung.
Với ngành dịch vụ như khách sạn, sự so sánh đánh giá của khách hàng là điều khó tránh khỏi, nhận thức rõ điều này, khách sạn ln có chính sách lấy khảo sát từng người về chất lượng dịch vụ tại khách sạn trên thang 5 từ mức rất không tốt đến rất tốt để đánh giá chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân viên khách sạn.Theo thống kê từ các phiếu điều tra của khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách sạn Hạ Long Palace qua bảng 2.2 ( Phụ lục 2) thì nhìn chung, khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn Hạ Long Palace ở mức khá. Cụ thể:
- Khách sạn Hạ Long Palace có tổng thể 119 phịng, cụ thể như sau:
Bảng 2.6 : Bảng số lượng phòng tại khách sạn Hạ Long Palace
STT Loại Phòng Số lượng
1 Palace Suite 01
2 Phòng Suite 11
3 Phòng Deluxe 83
4 Phòng Premium 24
(Nguồn: Khách sạn Hạ Long Palace)
- Phòng Suite được đánh giá mức chất lượng phù hợp nhất với mức điểm trung bình là 3,71 điểm cịn loại phịng Premium được đánh giá ở mức thấp nhất với điểm trung bình là 3,34 điểm. Chứng tỏ việc thoả mãn nhu cầu của tập khách hàng sử dụng loại phịng này cịn hạn chế. Do quy mơ và điều kiện vật chất của khách sạn chưa đáp ứng được tất cả nhu cầu của khách hàng nên chất lượng dịch vụ lưu trú chưa được khách hàng đánh giá cao.
* Dịch vụ ăn uống: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống ở gần mức khá. Trong đó phục vụ hội nghị hội thảo được đánh giá ở mức cao nhất với điểm trung bình là 3,77 điểm, cịn phục vụ tiệc Á- Âu thì ở mức 3,66 điểm. Khách sạn nên có những chính sách thay đổi menu thường xuyên hơn để có thể phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
* Dịch vụ bổ sung:
Qua phần ý kiến khách hàng về dịch vụ bổ sung thì ta có biểu đồ sau:
Tổ ch ức hộ i thảo , hội nghị Giặt là Gym, bể bơ i Dịch vụ kh ác 0 10 20 30 40 50 60 Rất tốt Tốt Bình thường Khơng tốt Rất khơng tốt
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ đánh giá dịch vụ bổ sung của khách sạn Hạ Long Palace
( Nguồn : Điều tra thực tế của tác giả)
điểm cao nhất với điểm trung bình là 3,89 điểm, cịn dịch vụ giặt là có mức thấp nhất với điểm trung bình là 3,40 điểm.
Bên cạnh đó, nhờ phiếu điều tra khách hàng khách sạn với những câu hỏi đơn giản như mục đích chuyến đi, yêu cầu về chất lượng lưu trú, thái độ nhân viên.. mà khách sạn có hướng đi tích cực để thu hút khách. Cụ thể, khách sạn đã cho tu sửa nâng cấp hệ thống phòng lưu trú và khu vực bể bơi để có thể phcuj vụ khách tốt nhất.
Bảng 2.7. Bảng đánh giá của khách hàng về yếu tố dịch vụ của khách sạn Hạ Long Palace
Yếu tố Thay đổi bổ sung Số phiếu Tỷ lệ %
Sản phẩm, dịch vụ Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ 32/70 45,7
Giá Đưa ra nhiều mức giá hơn 14/70 20
Đội ngũ nhân viên phục vụ
Đào tạo tác phong làm việc của
nhân viên phục vụ 16/70 22,9
Xúc tiến, quảng cáo
Tăng cường hoạt động quảng cáo
trên tạp chí, internet… 42/70 60
Các yếu tố khác 0/70 0
( Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả )
Dựa vào bảng 2.7, yếu tố về xúc tiến quảng cáo là yếu tố mà khách hàng cho rằng cần phải tăng cường hơn nữa. Khách sạn cần đầu tư nguồn lực hơn cho việc quảng bá sẩn phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng nhiều hơn nữa thong qua Internet, báo chí, các cơng ty lữ hành, đại lý du lịch…..
2.2.4.2. Chính sách giá
Qua phỏng vấn chuyên sâu trưởng phòng kinh doanh của khách sạn cho biết: chính sách giá của khách sạn được sử dụng linh hoạt. Ngồi chiến lược phân biệt chủng loại phịng, khách sạn còn phân biệt giá theo số lượng khách, thời gian lưu trú, thời điểm đặt phịng. Đối với khách quen, khách đi theo đồn với số lượng lớn thì khách sạn có chính sách giảm giá với những khách này.
Hiện này, giá phòng của khách sạn được quy định như sau:
Bảng 2.8: Giá phòng tại khách sạn Hạ Long Palace năm 2016 Loại phòng Đơn giá ( VNĐ ) Số lượng
Phòng Suite 1.700.000 11
Phòng Premium 1.500.000 24
Phòng Deluxe 1.200.000 83
( Nguồn: Khách sạn Hạ Long Palace)
Phương pháp định giá của khách sạn là giá phịng + chi phí dịch vụ phát sinh. Thường thì giá sẽ được ấn định sẵn trong bảng niêm yết giá tuy nhiên trong một vài trường hợp của tuỳ tường khách hoặc từng đoàn cụ thể mà giá sẽ chênh lệch giữa các nhóm khách nhưng vẫn đảm bảo sự cạnh tranh. Giá đối với khách đi theo đồn hoặc đối tác: chính sách giá chiết khấu cho khách đi theo đoàn hoặc khách thường xuyên, khách hàng do công ty là đối tác thuộc kênh phân phối của khách sạn thì áp dụng giảm giá từ 5%-7% giá chính thức.
Giá đối với khách lẻ, khách sạn áp dụng chính sách mềm dẻo linh hoạt có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá áp dụng vào các thời điểm khác nhau trong năm, thường là mùa trái vụ. Cụ thể là vào những tháng thấp điểm như tháng 2, 3 mức giá chung cho các tour giảm từ 300.000-500.000VNĐ/người và tại những tháng chính vụ thường tặng them quà đính kèm như mũ cói du lịch, gối cổ… để làm hài lịng khách.
2.2.4.3. Chính sách phân phối.
Khách sạn đã áp dụng 2 kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối trực tập và kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh khơng có trung gian nào tham gia vào quá trình phân phối mà khách đặt trực tiếp tại khách sạn Hạ Long Palace hoặc có thể đặt trước thông qua điện thoại. Khách mua sản phẩm của khách sạn trong trường hợp này chủ yếu là được người quen giới thiệu hoặc khách quen. Kênh phân phối này được công ty triển khai với lượng nhân viên sale và tư vấn viên dồi dào kinh nghiệm sẵn sang túc trực để giải đáp thắc mắc khách hàng.
- Kênh phân phối gián tiếp: Đây là kênh phân phối chính của khách sạn, là hình thức phân phối thơng qua tổ chức, cá nhân làm trung gian hướng dẫn khách. Đó là các công ty lữ hành tại Hạ Long và các tỉnh thành khác trên cả nước. Với tập khách chủ yếu là khách cơng vụ quốc tế thì khách sạn cần đẩy mạnh kênh phân phối gián tiếp vì đây là cầu nối chính giúp khách quốc tế biết đến khách sạn.
Các hình thức phân phối được khách sạn sử dụng độc lập hoặc xen kẽ nhau tuỳ từng trường hợp và đối tượng khách với sự linh hoạt cao nhằm đem lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng mà vẫn đảm bảo doanh thu và mục tiêu kinh doanh của công ty.
2.2.4.4. Chinh sách xúc tiến.
Trong kinh doanh khách sạn thì chính sách xúc tiến có vai trị quan trọng trong việc tăng doanh thu và thu hút khách hàng, Chính vì vậy, khách sạn tập trung vào hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán.
* Quảng cáo
Qua kết quả phỏng vấn, hiện này khách sạn tiến hành quảng cáo hình ảnh thơng qua website và tiến hành quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng như internet, tạp chí, quảng cáo bằng hình thức tập gấp, thư giới thiệu tới các hàng lữ hành để chào bán sản phẩm cho khách. Khách sạn khơng sử dụng hình thức truyền thơng và truyền thanh cho quảng cáo vì chiếm chi phí tốn kém. Giai đoạn trái mùa hoặc gần tới chính vụ thường áp dụng cách này để tăng độ ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng. Ví dụ khoảng thời gian du lịch biển thường rơi vào tháng 5,6,7 thì trước đó 1 tháng sẽ rải tời rơi về các chương trình khuyến mãi quanh các khu vực đơng dân cư, tập trung mạnh vào quảng cáo trên internet và các trang web đặt phòng như Booking.com, Trivago.vn…. Kết quả thu về cho thấy việc áp dụng internet vào quảng cáo đã thu hút khách hàng hơn so với cùng thời điểm các năm khác. Qua thực tế nghiên cứu khách hàng thì họ biết đến khách sạn nhiều nhất là qua internet (biểu đồ 2.4) .
37%
23% 29%
6%6%
Phương tiện quảng cáo
Internet Tờ rơi, tập gấp
Công ty lữ hành, đại lý du lịch Báo, tạp chí
Truyền miệng Phương tiện khác
Biểu đồ 2.4: Phương tiện quảng cáo giúp khách hàng biết đến khách sạn
* Xúc tiến bán
Khách sạn thực hiện nhiều chương trình khuyến mại dành cho khách hàng của mình, đặc biệt là vào mùa thấp điểm du lịch như: tặng vocher dịch vụ bổ sung của khách sạn; tặng quà lưu niệm cho khách như mũ cói, gối cổ… Tuy chi phí cho các khuyến mại khơng hề nhỏ nhưng những khi trái vụ thì buộc phải bỏ ra để thu hút được khách hàng lựa chọn khách sạn của mình vì cùng một mức giá nhưng nếu có thêm khuyến mại kèm theo sẽ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong việc lựa chọn.
Khách sạn có chính sách giảm giá cho khách quen, khách đi theo đoàn, khách lưu trú dài ngày; giảm giá từ 5%-10% giá chính thức cho hội nghị, hội thảo có quy mơ lớn, có chương trình khuyến mãi, tặng phẩm cho các đối tượng khách truyền thống và miễn phí hồn tồn đối với khách là giám đốc các cơng ty lữ hành.
Chương trình khuyến mại thường được áp dụng vào những tháng trái vụ như tháng 2,3 cho khách nội địa và khách cơng vụ quốc tế. Điều này cũng giúp ích cho khách sạn bởi đó là thời điểm trái vụ nên lượng khách khá ít ỏi và nhờ có khuyến mại mà khách sạn vẫn duy trì được lượng đặt phịng dao động từ 20-30% số phòng
*PR: Một trong những chính sách quảng bá hình ảnh cơng ty phổ biến nhất hiện nay là PR, khách sạn ln trích một phần lợi nhuận hàng năm để thực hiện các chính sách hỗ trợ, trao tặng học bổng cùng uỷ ban thành phố nhằm đánh bóng tên tuổi của mình. Chính bởi chi phí cho mỗi lần như vậy đều khá lớn nên mỗi năm chỉ thực hiện từ 2-3 dịp vào những ngày lễ lớn như Tết cổ truyền hay bắt đầu năm học mới. Chính nhờ việc này mà số người biết tới khách sạn hàng năm tăng đáng kể nhờ việc quảng bá này.
2.3.4.5. Các chính sách marketing khác.
* Chính sách con người
Trong tất cả các lĩnh vực, yếu tố con người ln là yếu tố đóng vai trị thành hay bại của cả cơng ty. Riêng về chính sách con người, khách sạn chia ra làm hai mảng lớn là khối nhân viên phục vụ trực tiếp và điều hành:
- Nhân viên trực tiếp: Là một ngành dịch vụ, nhân viên của khách sạn sẽ luôn phải đối mặt trực tiếp và làm việc với khách hàng như nhân viên lễ tân hay nhân viên phục vụ nhà hàng… Họ à những người rất quan trọng vì khách hàng sẽ tập trung đánh giá họ và theo đó là đánh giá ln chất lượng của khách sạn. Khách sạn luôn chủ trương cho nhân viên tự đánh giá bản thân và đánh giá chéo giữa các nhân viên hàng tuần hàng tháng để nhân viên nâng cao nghiệp vụ giúp khách sạn thu hút khách. Thêm vào đó, ban lãnh đạo thường xuyên lấy ý kiến đánh giá từ phía các cá nhân để kịp thời điều chỉnh tại từng bộ phận.
- Điều hành: Những người điều hành đóng vai trị quan trọng bởi bộ máy có hoạt động trơn tru được hay khơng là do họ. Đây là những người giải quyết mọi vấn đề từ nhân lực tới những tình huống phát sinh xảy ra tại khách sạn. Chính bởi sự quan trọng của họ, khách sạn ln có những chính sách khen thưởng hơn hẳn với những nhân viên khác về lương thưởng hay những chính sách phi tài chính như khố học nâng cao nghiệp vụ tại nước ngoài (Thường vào dịp trái vụ như tháng 2,3)…
Nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố con người, khách sạn đã có những chính sách hiệu quả về mặt hoạch định nhân sự, tuyển dụng, đãi ngộ cũng như đào tạo nhân sự. Trong đó, vấn đề đãi ngộ nhân sự trong khách sạn được đặc biệt quan tâm. Nhân viên của khách sạn được quan tâm cả về vật chất lẫn tinh thần, được đánh giá công bằng với chế độ khen thưởng, kỷ luật nghiêm minh.Khách sạn Hạ Long Palace có đội ngũ lao động trẻ, tỷ lệ lao động nữ cao phù hợp với lĩnh vực kinh doanh khách sạn (bảng 2.9). Để nâng cao chất lượng phục vụ, đội ngũ nhân viên sẽ thường xuyên được đào tạo và nâng cao tay nghề.
Qua điều tra về nhân lực tại khách sạn Hạ Long Palace, ta thấy số nhân viên có trình độ đại học và ngoại ngữ tốt đều không cao (bảng 2.9)
Bảng 2.9. Cơ cấu nhân lực của Công ty Pháp Việt- Khách sạn Hạ Long Palace
Chỉ tiêu
Năm 2015 Năm 2016 So sánh năm
2015-2016 Số lao động Tỷ trọng (%) Số lao động Tỷ trọng (%) ± % 1. Tổng số lao động 130 100 150 100 20 115,38
2. Theo trình độ chun mơn
- Đại học 40 30.8 48 32 8 120 - Cao đẳng 55 42,3 60 40 5 109,09 - Trung cấp và trung cấp nghề 35 26,9 42 28 7 120 - Trình độ ngoại ngữ tốt 35 27 45 30 10 128,58 - Trình độ ngoại ngữ khá 70 53,9 90 60 20 128,57 - Trình độ ngoại ngữ yếu 25 19,23 15 10 -10 60 3. Theo giới tính - Nam 26 20 30 20 4 115,38 - Nữ 104 80 120 80 16 115,38 ( Nguồn: Khách sạn Hạ Long Palace)
Số nhân viên có trình độ cao đẳng chiếm 42,3% vào năm 2015 và số nhân viên có trình độ ngoại ngữ khá cũng chỉ chiếm 53,9% số nhân viên. Lao động có trình độ cao đẳng và trung cấp nghề đa phần là thuộc các bộ phận dịch vụ chăm sóc trực tiếp khách hàng như lễ bộ phận nhà hàng, bộ phận bảo vệ, bộ phận buồng. Nhận thấy tình trạng này, khách sạn đã mở lớp ngoại ngữ cho các nhân viên để tăng trình độ ngoại ngữ. Thêm vào đó, khách sạn cũng khuyến khích nhân viên có thêm một ngoại ngữ nữa như tiếng Hàn Quốc hoặc Trung Quốc để có thể phục vụ khách tốt hơn.
* Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Đây là một khâu quan trọng trong q trình hoạt động của các cơng ty hoạt động trong lĩnh vực khách sạn hiện nay, làm tốt cơng tác này giúp hồn thiện và ổn định chính sách sản phẩm. Đối với công ty hiện nay việc tạo ra sản phẩm trọng gói và lập chương trình được giao cho bộ phận điều hành và phòng kinh doanh thực hiện. Khách sạn Hạ Long Palace, công ty cổ phần Pháp Việt cung cấp các sản phẩm trọn gói như tổ chức hội nghị, hội thảo thu hút khách bao gồm các dịch vụ phòng hội nghị, máy chiếu, micro, trà, cà phê, giữa buổi có ăn nhẹ, kết thúc hội nghị sẽ có quà dành cho mỗi vị khách. Do vậy, số lượng hội nghị hội thảo tổ chức tại ngày sạn ngày một tăng lên.
* Quan hệ đối tác
Hợp tác cùng phát triển là châm ngôn hoạt động của nhiều doanh nghiệp, bởi không phải lúc nào khách sạn cũng có đủ phịng để cung cấp cho khách hàng, chính nhờ việc “gửi khách” giữa các bên mà vấn đề này được giải quyết. Đối tác không chỉ là người tạo ra sản phẩm mà còn tạo ra chất lượng sản phẩm cho khách sạn. Hiện nay,