6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
2.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.1 Kết quả nghiên cứu thứ cấp
a. Định vị sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để có thể đứng vững trên thị trường địi hỏi khách sạn phải tìm cho mình một thị trường mục tiêu. Mục tiêu quan trọng của khách sạn là luôn nỗ lực đổi mới sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu khách hàng mục tiêu tiến tới việc triển khai định vị cho các trường hợp sử dụng cụ thể
nhằm tạo dựng cho khách sạn một hình ảnh tốt nhất đối với cơng chúng đưa vị thế của khách sạn ngày càng cao hơn.
Thị trường khách chủ yếu tại khách sạn Western Hà Nội chủ yếu là khách Hàn Quốc và khách đến từ các nước Châu Á: 40% khách Hàn Quốc, 30% khách Châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Philippins…), 12% khách Châu Âu, 18% khách nội địa.
b. Chất lượng sản phẩm
Khách sạn Western luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Với danh mục các món ăn rất đa dạng của Việt Nam và quốc tế cùng với trang thiết bị cơ sở vật chất sang trọng, cộng với sự nhiệt tình chu đáo của đội ngũ nhân viên của nhà hàng tại khách sạn Western có thể đem lại cho khách hàng những món ăn ngon miệng hợp khẩu vị.
c. Kết quả về định giá sản phẩm dịch vụ
Khách sạn Western Hà Nội là khách sạn 3 sao, quy mô và chất lượng ở mức khá từ dịch vụ ăn, uống, ngủ, thuê phòng họp hội nghị, hội thảo,… Nhưng khơng vì thế mà khơng thu hút được lượng lớn khách đến với khách sạn. Bởi xét về cơ bản, khách sạn đã đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về khách sạn theo tiêu chuẩn. Ngoài ra, từ cuối năm 2016, khách sạn đã có kế hoạch mở rộng quy mơ kinh doanh dịch vụ ăn uống. Mở rộng từ 9 tầng lên 12 tầng nhằm tăng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tạo cho sản phẩm dịch vụ của khách sạn có một vị trí cao trên thị trường.
d. Mạng lưới phân phối
Do việc xác định thị trường mục tiêu và đối tượng là khách du lịch quốc tế, cho nên việc bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ mà không qua khâu trung gian nào là rất khó có thể thực hiện được. Thế nhưng hiện nay dịch vụ tìm kiếm trên Internet trở nên nhanh chóng và thuận tiên hơn rất nhiều. Để dễ dàng tìm được mọi thơng tin đặt phịng trực tiếp qua webside của khách sạn: http://westernhanoihotel.com/
e. Hiệu suất quảng cáo khuếch trương
Để xúc tiến và đẩy mạnh tốc độ bán các sản phẩm dịch vụ đồng thời khắc sâu hình ảnh của khách sạn trong tâm trí khách hàng, trong chiến lược quảng cáo khuếch trương khách sạn có thể sử dụng, phối hợp các chính sách như: Quảng cáo, bán trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mại…
2.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ cấp
2.2.2.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm khách hàng
Với mẫu phiếu điều tra dành cho khách hàng, phát ra 50 phiếu, thu về 50 phiếu hợp lệ. Phát ngẫu nhiên cho khách hàng đến lưu trú theo thứ hạng phòng khách sạn đến sử dụng dịch vụ ăn uống theo hạng mục và các dịch vụ khác. Kết quả như sau:
Đối với câu hỏi đóng:
trong thời gian lưu trú tại khách sạn. 30% số người trả lời sử dụng dịch vụ ăn uống và lưu trú và 58% còn lại chỉ sử dụng dịch vụ lưu trú. Về chất lượng dịch vụ của khách sạn: Khách hàng đánh giá chất lượng lưu trú khá tốt, sự an toàn được đánh giá là cao (89%), các chỉ tiêu đánh giá như thủ tục nhận phòng, vệ sinh buồng, trang thiết bị tiện nghi, yên tĩnh trong khách sạn, thái độ nhân viên phục vụ phần đa là được đánh giá tốt. Tuy nhiên vẫn cịn nhiều khách hàng đánh giá về trình độ ngoại ngữ và giao tiếp của nhân viên. Điều khởi sắc là khách hàng phản hồi tích cực về chất lượng đồ ăn theo thực đơn trong nhà hàng của khách sạn và phục vụ bữa sáng cho khách. Điều này cho thấy sản phẩm dịch vụ của khách sạn đã đáp ứng được phần nào nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Phần lớn khách biết đến khách sạn qua các công ty Lữ hành và đại lý Du lịch (chiếm 82%). Thông tin truyền miệng là 10%, qua quảng cáo, báo chí là 6% và nguồn khác là 2%. Từ kết quả trên cho thấy hoạt động quảng cáo của khách sạn còn nghèo nàn chưa đem lại hiệu quả cao.
70% số người được hỏi đến khách sạn Western là lần đầu tiên, 20% lưu trú lần thứ 2, 10% còn lại đã lưu trú ở khách sạn 3 lần trở lên. Với câu hỏi “nếu lần sau đến Hà Nội, ông (bà) có dự định lưu trú tại khách sạn Western lần nữa khơng?”. Có 70% trả lời là sẽ cân nhắc, 20% là câu trả lời có và 10% trả lời là khơng muốn lưu trú tại khách sạn nữa. Điều đó thể hiện khách sạn đã tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, tuy nhiên vì một số lý do chủ quan và khách quan khiến nhiều khách hàng không quay lại khách sạn. Do đó cần có các chính sách xúc tiến, chính sách cải tiến sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng cũ.
Đối với câu hỏi mở:
Hầu hết khách hàng đều đưa ra góp ý về vấn đề khách sạn nên làm gì để phục vụ và thu hút khách đến với khách sạn như sau:
- Khách sạn cần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, chất lượng phục vụ của nhân viên.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung, cần cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
- Tích cực xúc tiến quảng bá hình ảnh và thương hiệu của khách sạn.
Từ việc tổng hợp trên đã đặt ra yêu cầu cho khách sạn là phải có các chính sách marketing hợp lý để nâng cao chất lượng về sản phẩm, con người, xúc tiến đáp ứng thật tốt nhu cầu của khách thì mới nâng cao được sức cạnh tranh marketing của mình, thu hút được nhiều khách đến với khách sạn hơn nữa.
2.2.2.2 Kết quả tổng hợp đánh giá của các nhân viên
Số phiếu phát ra: 50 phiếu Số phiếu thu về: 50 phiếu
Đối tượng phát phiếu điều tra: Các nhà quản trị và các nhân viên trong khách sạn
Đối với câu hỏi đóng:
● Kết quả cụ thể:
Có 10 phiếu tương đương 20% nhân viên phát biểu đã làm việc trên 2 năm tại khách sạn Western, đa số đều các cán bộ nhân viên chủ chốt trong khách sạn. Có 16 phiếu tương đương 32% nhân viên phát biểu đã làm việc tại khách sạn từ 1- 2 năm, và 48% tương đương với 24 nhân viên còn lại đều là nhân viên làm việc tại khách sạn dưới 1 năm. Điều này cũng rất dễ hiểu, bởi khách sạn mới đi vào hoạt động chưa lâu, số nhân viên có kinh nghiệm lâu năm cịn khá ít và số liệu trên cũng chưa thể hiểu hết về sự hài lòng của nhân viên về đãi ngộ khi làm việc tại khách sạn.
Hầu hết nhân viên được điều tra đánh giá sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western ở mức khá, 20 phiếu tương đương 40%, 8% cho rằng ở mức tốt. 20% cho rằng ở mức trung bình và 6 ý kiến tương đương 12% cho rằng ở mức yếu.
● Về hoạt động xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường:
Được khách sạn quan tâm, 100% đánh giá hoạt động này là tốt. Nghĩa là khách sạn đã phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và mục đích chuyến đi. Sau đó dựa trên khả năng của mình khách sạn lựa chọn thị trường mục tiêu là khách du lịch châu Á – thị trường khách có mức chi trả trung bình và u cầu chất lượng không quá cao, khách công vụ châu Á cũng là thị trường khách mục tiêu quan trong của khách sạn, đây là đối tượng khách có mức chi trả cao.
● Về giải pháp marketing – mix:
- Chính sách sản phẩm: Có nhiều ý kiến đánh giá khác nhau về sản phẩm của khách sạn Western trong đó có 30/20 phiếu đánh giá là tốt (chiếm 60%). 40% cịn lại đánh giá chính sách sản phẩm ở mức khá. Tuy nhiên tần suất bổ sung dịch vụ mới còn chậm (100% nhân viên được điều tra cho biết ít bổ sung dịch vụ mới) đã làm giảm sức cạnh tranh của khách sạn.
- Chính sách giá của khách sạn được đánh giá là tốt, các nhân viên cho rằng mức giá như vậy là thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó sức cạnh tranh marketing của khách sạn Western được tăng cường.
- Chính sách phân phối của khách sạn được đa số nhân viên đánh giá ở mức khá, một số ít đánh giá ở mức trung bình (70% ý kiến đánh giá khá, 30% cịn lại đánh giá trung bình). Đối với việc kiểm tra và đánh giá hệ thống kênh phân phối cũng chưa được khách sạn quan tâm. Trên 3 năm khách sạn mới đánh giá một lần. Do khách sạn chưa hoạt động trên 3 năm nên việc kiểm tra chưa được thực hiện, điều đó khiến việc nắm bắt hiệu quả hoạt động của kênh phân phối không được làm rõ, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh marketing của khách sạn.
giá hoạt động này chỉ đạt trung bình, 16% cịn lại đánh giá ở mức yếu. Các nhân viên được điều tra cũng cho biết hoạt động xúc tiến của khách sạn mới chỉ dừng ở mức quảng cáo và khuyến mãi. Do đó chưa thật sự giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm dịch vụ và khẳng định vị thế của khách sạn trên thị trường
- Chính sách con người: Khách sạn mới chỉ áp dụng chính sách đãi ngộ tài chính, chưa thật sự quan tâm đến đời sống tinh thần nhân viên. Do đó hầu hết các nhân viên được hỏi đều trả lời chính sách con người của khách sạn ở mức trung bình (42 phiếu), cịn lại là yếu. Điều đó cho thấy phần nào chính sách đãi ngộ chưa thỏa đáng nên chưa có sức hút và giữ chân nhân tài.
- Chính sách quan hệ đối tác: 70% ý kiến cho rằng chính sách quan hệ đối tác của khách sạn ở mức khá, 30% còn lại đánh giá là tốt. So với các khách sạn 3 sao khác nói chung thì khách sạn Western Hà Nội có lợi thế trong mối quan hệ đối tác, vì khách sạn có mối quan hệ tốt với các cơng ty du lịch có uy tín trên thị trường như Hainam corporation, Ben thanh tourist, Hà Nội Toserco,…
- Xác định ngân sách và tổ chức bộ phận marketing: Ngân sách cho hoạt động marketing còn hạn chế (đầu tư dưới 5% doanh thu). Đầu tư cho hoạt động marketing cịn ít nên hoạt động này cịn manh mún, thiếu tính chun nghiệp, chưa có định hướng chiến lược rõ ràng. Điều này làm ảnh hưởng khơng nhỏ đến sức cạnh tranh của khách sạn, nó làm giảm sức cạnh tranh marketing của khách sạn so với đối thỉ cạnh tranh.
Đối với câu hỏi mở: Hầu hết các nhân viên đều trả lời theo hướng:
- Cần đẩy mạnh các hoạt động phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, từ đó hoạch định các chiến lược marketing trung và dài hạn.
- Phát triển và đào tạo nhân sự bộ phận marketing và tăng ngân sách cho hoạt động marketing.
- Kết hợp, phối hợp một cách xúc tiến và đồng bộ các chính sách về sản phẩm, chính sách giá, phân phối, xúc tiến.
- Tăng cường quan hệ với các đối tác.
2.2.2.3 Kết luận chung
Qua việc thu thập và xử lý các dữ liệu sơ cấp, cho chúng ta thấy rằng sức cạnh tranh marketing của khách sạn đang nằm ở mức khá. Các chính sách về giá, chính sách sản phẩm, quan hệ đối tác của khách sạn khá hiệu quả; chính sách xúc tiến, phân phối và tạo sản phẩm trọn gói chưa được quan tâm. Các hoạt động về xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường, xác định ngân sách và tổ chức bộ phân marketing trong khách sạn ít được đầu tư.
Trong tình hình kinh doanh đầy biến động như tình hình hiện nay, nếu khách sạn khơng có những giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh marketing của mình thì khả
năng bị đào thải khỏi thị trường là khơng thể tránh khỏi. Vì vậy việc áp dụng một hệ thống các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh marketing cho khách sạn là điều hoàn toàn cần thiết.