1.3.2 .Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
2.2. Các kết quả nghiên cứu hoạt động marketing phát triển thị trường khách của công
công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường
2.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ cấp
Thông qua việc phát 50 phiếu điều tra cho các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của cơng ty từ chi nhánh Hồn Kiếm cho thấy tập khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của công ty đều đang sinh sống và làm việc tại các quận nội thành Hà Nội (83%). Khách ở khu vực nội thành sử dụng nhiều dịch vụ hơn so với khách ở khu vực ngoại thành. Chính vì thế mà đối tượng khách mà chi nhánh Hoàn Kiếm tập trung khai thác là khách hàng ở nội thành. Thông qua việc khảo sát đã cho ra kết quả cụ thể về: Sự biết đến của khách hàng với chi nhánh Hoàn Kiếm cũng như khu nghỉ dưỡng ALMA; mục đích chuyến đi của khách hàng; tiêu chí khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ở khu nghỉ dưỡng ALMA; chất lượng dịch vụ; mức giá của dịch vụ; mức chi tiêu bình quân của khách du lịch và cuối cùng là hình thức khuyến mại mà khách mong muốn.
Khách hàng của chi nhánh Hồn Kiếm biết đến cơng ty và khu nghỉ dưỡng ALMA chủ yếu là qua các sự kiện về văn hóa du lịch mà công ty thường xuyên tổ chức (chiếm 55,55%). Điều này chứng tỏ công tác tổ chức sự kiện của công ty đã và đang thực hiện hiệu quả và đi đúng hướng của cơng ty mong muốn. Bên cạnh đó là sự biết đến thông qua internet (chiếm 25%); bạn bè, người thân (chiếm 11,11%) và thấp nhất là thơng qua báo chí chỉ chiếm 8,33%.
Qua điều tra về mục đích chuyến đi thì phần lớn khách hàng của chi nhánh Hoàn Kiếm đi với mục đích du lịch thuần túy (chiếm 50%) cịn lại là mục đích cơng vụ, kết hợp cơng vụ và một vài mục đích khác chiếm tỷ lệ tương đương nhau lần lượt là: 13,89%; 19,44%; 16,67%. Từ việc hiểu rõ mục đích của khách hàng chi nhánh Hồn Kiếm có thể hiểu được và đưa ra những chiến lược marketing phù hợp.
Về tiêu chí khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ở khu nghỉ dưỡng ALMA có 6 tiêu chí cụ thể: Uy tín của cơng ty chiếm tỷ lệ khá lớn 27,78%; giá cả chiếm 13,89%; chất lượng chiếm tỷ lệ lớn nhất là 33,33%; gợi ý từ kinh nghiệm chiếm tỷ lệ nhỏ 8,33%; tư vấn của người bán chiếm 11,11%; và tỷ lệ nhỏ nhất là tiêu chí về khuyến mại. Từ đó dễ dàng nhận thấy ra chi nhánh Hồn Kiếm và cơng ty cũng đã tạo dựng được hình ảnh trong khách hàng về uy tín và chất lượng dịch vụ. Nhưng bên cạnh đó cần phải đấy mạnh khuyến mại cho khách hàng để tăng thêm nhu cầu cho họ.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng đối với sự phát triển của chi nhánh cũng như công ty. Ở đây chất lượng dịch vụ được đánh giá khá cao dựa vào 3 chỉ tiêu chí: Chất lượng dịch vụ; mức độ thuận tiện trong việc mua và sử dụng dịch vụ; mức độ đa dạng của các dịch vụ với điểm trung bình dựa trên thang điểm 5 lần lượt là: 4 điểm; 3,83 điểm; 4,11 điểm. Đây là số điểm khá cao mà khách hàng dành để đánh giá chất
lượng dịch vụ ở khu nghỉ dưỡng ALMA thể hiện rằng công ty và chi nhánh đang nỗ lực rất nhiều để có được kết quả như vậy.
Mức giá dịch vụ là một trong những yếu tố làm khách hàng có thể chọn dịch vụ của công ty này mà không phải cơng ty khác. Khách hàng của chi nhánh Hồn Kiếm đánh giá mức giá dịch vụ ở khu nghỉ dưỡng ALMA cao chiếm 50%. Tuy nhiên, mức giá đi đôi với chất lượng mà khách hàng đã đánh gái ở trên.
Với mức giá dịch vụ được đánh giá cao thì mức chi tiêu của khách cũng ảnh hưởng thông qua điều tra bằng 3 mức giá: Dưới 4 triệu đồng chiếm 22,22%; từ 4 triệu đến 6 triệu đồng chiếm 50% cịn lại là trên 6 triệu đồng. Cịn về hình thức khuyến mại mà khách mong muốn chủ yếu là giảm giá khách đoàn (chiếm 33,33%) và khách quen (chiếm 36,11%) còn lại là chiết khấu và tặng quà.
Đây là những đánh giá khách quan từ phía khách hàng đã từng tiêu dùng và sử dụng dịch vụ của công ty ở chi nhánh Hồn Kiếm nên phía cơng ty nói chung và chi nhánh Hồn Kiếm nói riêng cần hiểu và nắm bắt được các đặc điểm này để có những chính sách marketing phù hợp nhất.
Thơng qua việc phỏng vấn ơng Hemant Patel– giám đốc chi nhánh Hồn Kiếm và ông Yaniz Halm – Trưởng bộ phận marketing có thể thấy rằng thị trường khách du lịch nội địa đặc biệt là ở chi nhánh Hoàn Kiếm đang khai thác đang rất phát triển kể cả hiện tại lẫn tương lai bởi vì tập khách hàng ở thị trường này có nhu cầu lớn về nghỉ dưỡng và đặc biệt là khả năng thanh tốn cao. Bên cạnh đó chi nhánh Hồn Kiếm đã thực hiện rất tốt chiến lược thâm nhập thị trường ngay từ những ngày đầu. Tuy nhiên chưa chú trọng vào chiến lược đa dạng hóa thị trường khi áp dụng mơ hình phát triển thị trường. Chính vì vậy mà phía cơng ty cung đang tập trung cho chi nhánh Hoàn Kiếm khai thác thị trường Hà Nội đầy tiềm năng và đưa ra các chính sách giá phù hợp dành riêng cho từng thị trường. Chi nhánh Hoàn Kiếm đang tập trung khai thác thị trường khách nội thành Hà Nội và sắp tới sẽ mở rộng thị trường ngoại thành và các tỉnh lân cận.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu thứ cấp
2.2.2.1. Mơ hình phát triển thị trường chi nhánh Hồn Kiếm của cơng ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường vào Việt Nam từ năm 2013 và ngay từ những ngày đầu thành lập cơng ty đã mở chi nhánh Hồn Kiếm để thâm nhập thị trường Việt Nam. Bởi vì Hà Nội là một thị trường tiềm năng với dân số đông, chất lượng cuộc sống cao và có nhu cầu cao về du lịch nghỉ dưỡng rất phù hợp để có thể khai thác. Tuy nhiên, cơng ty cũng gặp nhiều khó khăn bởi vì ở Hà Nội cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ cả trong và ngoài nước nên việc khai thác của chi nhánh Hồn Kiếm khơng hề dễ dàng. Chính vì
vậy mà chi nhánh Hồn Kiếm khơng ngừng cung ứng sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng cùng với đó là nỗ lực marketing như tặng voucher liên quan đến du lịch, làm đẹp hay ẩm thực…Công ty cũng định giá những dịch vụ nghỉ dưỡng cao hơn một chút so với các khu nghỉ dưỡng khác để khách hàng thấy được sự khác biệt về chất lượng dịch vụ ở khu nghỉ dưỡng cao cấp ALMA. Bên cạnh đó là việc chi nhánh Hồn Kiếm thường xuyên tổ chức các sự kiện liên quan đến văn hóa du lịch người Việt Nam ở Hà Nội để hiểu hơn về thói quen và nhu cầu du lịch nghỉ dưỡng của người dân Hà Nội.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Nhận thấy được sự biến động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trong kinh doanh nghỉ dưỡng hiện nay công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường đã bổ sung các dịch vụ mới đặc điểm mới và làm khác biệt hóa các sản phẩm hiện có. Tiêu biểu là việc liên kết với RCI là đơn vị cung cấp dịch vụ trao đổi kỳ nghỉ lớn nhất thế giới với hơn 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực trao đổi kỳ nghỉ quốc tế…
- Chiến lược đa dạng hóa: Ngồi việc phát triển thị trường khách ở khu vực nội thành Hà Nội, chi nhánh Hoàn Kiếm đang tiếp tục mở rộng thị trường khách ra các vùng ngoại thành và một số tỉnh lân cận. Chính vì vậy, chi nhánh cần thực hiện tốt cơng tác marketing sao cho phù hợp với từng tập khách hàng ở từng khu vực. Một trong số đó là việc chi nhánh Hồn Kiếm đang đẩy mạnh quảng cáo thơng qua các phương tiện thông tin đại chúng.
2.2.2.2. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thơng tin khơng chính xác, khơng phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ khơng hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Chi nhánh Hoàn Kiếm đã thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường bằng việc nghiên cứu các đối tác, trung gian marketing và đặc biệt quan tâm nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh để thực sự hiểu về thị trường.
Hoạt động nghiên cứu khách hàng đã được chi nhánh Hoàn Kiếm thực hiện thơng qua hình thức phát phiếu khảo sát khách hàng thông qua các sự kiện hoặc sử dụng các trang mạng xã hội mà khách thường dùng. Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là tìm hiểu nhu cầu du lịch nghỉ dưỡng của khách, sự biết đến công ty của khách hàng thông qua các nguồn thông tin.
2.2.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng chi nhánh Hoàn Kiếm tiến hành phân đoạn thị trường để có thể phân loại và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng một cách trọn vẹn nhất. Với tiêu thức phân đoạn theo địa lý, chi nhánh Hoàn Kiếm đã phân chia thành 3 đoạn thị trường: Thị trường nội thành Hà Nội, thị trường ngoại thành Hà Nội, thị trường một số tỉnh lân cận. Việc phân chia này sẽ giúp cơng ty thỏa mãn khách hàng tốt nhất vì với 3 đoạn thị trường này là 3 nhu cầu, đòi hỏi đáp ứng về chất lượng dịch vụ ở các mức khác nhau.
Bên cạnh đó chi nhánh Hồn Kiếm của cơng ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường còn sử dụng tiêu thức phân loại theo tâm lý học thông qua thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa… bởi vì yếu tố tâm lý đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chi nhánh Hoàn Kiếm xác định ngay từ đầu thị trường mục tiêu mà chi nhánh tập trung vào đó là thị trường khách ở khu vực nội thành Hà Nội bởi vì họ có điều kiện sống và khả năng chi trả cho hoạt động du lịch nghỉ dưỡng cao. Việc lựa chọn này được đánh giá qua kết quả doanh thu từ cả 3 đoạn thị trường, thị trường này đem lại doanh thu lớn nhất tương ứng với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường này là lớn nhất.
Qua khảo sát thực tế tại chi nhánh Hồn Kiếm của cơng ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường cho thấy khách từ khu vực nội thành Hà Nội chiếm tỷ trọng cao nhất (53,7%), khách ở khu vực ngoại thành chiến tỷ trọng khá cao (32,5%), còn lại là khách ở các tỉnh lân cận (13,8%). Chính vì vậy mà chi nhánh Hồn Kiếm sẽ tiếp tục đẩy mạnh phát triển cho thị trường khách nội thành Hà Nội.
2.2.2.4. Định vị thị trường
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều tập đồn kinh doanh khu nghỉ dưỡng nên công ty phải làm tốt và có chiến lược định vị thị trường rõ ràng. Riêng với thị trường Hà Nội, chi nhánh Hoàn Kiếm lựa chọn chiến lược định vị thị trường thông qua xác định lợi thế cạnh tranh. Chi nhánh đã quyết định đấy mạnh hoạt động marketing xây dựng hình ảnh thương hiệu của cơng ty ở thị trường này, đầu tư vào chất lượng dịch vụ và đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng. Bởi vì ngay từ những ngày đầu thành lập chi nhánh Hồn Kiếm cũng định vị mình là đơn vị tiên phong trong việc bán kỳ nghỉ dưỡng ở thị trường Hà Nội.
2.2.2.5. Marketing – mix phát triển thị trường khách chi nhánh Hồn Kiếm * Chính sách sản phẩm
Nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách thị trường Hà Nội, chi nhánh Hoàn Kiếm đã khai thác tối đa các nguồn lực sẵn có để phù hợp với các tập khách hàng. Với sự cạnh tranh gay gắt và phát triển nhanh của lĩnh vực nghỉ dưỡng thì ngồi việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng tại khu nghỉ dưỡng cao cấp ALMA tại Nha Trang thì cơng ty còn tạo ra sự khác biệt vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó là bổ sung thêm dịch vụ trao đổi kỳ nghỉ quốc tế thơng qua tập đồn RCI. Chính sự khác biệt này làm tăng thêm nhu cầu của du khách khơng chỉ có cơ hội nghỉ dưỡng tại khu nghỉ dưỡng cao cấp của cơng ty mà có cơ hội trao đổi kỳ nghỉ quốc tế và cơng ty cũng có thể đón các vị khách nước ngồi vào khu nghỉ dưỡng của mình.
* Chính sách giá
Khách hàng của chi nhánh Hoàn Kiếm thuộc nhiều đối tượng khác nhau và khả năng chi trả của những khách hàng này với những sản phẩm dịch vụ của công ty cũng khác nhau. Tuy nhiên, chi nhánh đã xác định khách hàng ở khu vực nội thành Hà Nội là tập khách hàng mục tiêu bởi vì dịch vụ ở khu nghỉ dưỡng cao cấp ALMA phù hợp với tầng lớp trung lưu và thượng lưu mà tầng lớp này lại tập trung phần lớn ở trung tâm thành phố Hà Nội. Chính vì vậy, cơng ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường hiện đang định giá sản phẩm dịch vụ của mình ở mức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như FLC hay Cocobay.
Bảng 2.4: So sánh giá phòng tại khu nghỉ dưỡng cao cấp ALMA của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường với phòng khu nghỉ dưỡng của tập đồn FLC và
Cocobay Loại phịng (1 đêm) Khu nghỉ dưỡng ALMA Khu nghỉ dưỡng FLC Khu nghỉ dưỡng Cocobay Suite 15.500.000 đồng 14.900.000 đồng 12.500.000 đồng Deluxe 11.500.000 đồng 11.200.000 đồng 11.000.000 đồng Superior 8.000.000 đồng 7.500.000 đồng 8.000.000 đồng Standard 4.900.000 đồng 4.500.000 đồng 4.500.000 đồng * Chính sách phân phối
Việc đưa ra chính sách phân phối có vai trị rất quan trọng trong việc tạo sợi dây liên kết giữa cơng ty và khách hàng mục tiêu. Vì vậy, chính sách phân phối được chi nhánh Hồn Kiếm rất coi trọng. Hiện nay, công ty chủ yếu phân phối dịch vụ tới khách hàng thông qua việc tổ chức các sự kiên về du lịch nghỉ dưỡng do địa điểm tổ chức sự kiện phù hợp và thuận tiện với khách hàng. Bên cạnh đó cơng ty cịn sử dụng kênh phân phối như thông qua các hãng lữ hành, công ty du lịch… Vậy nên, công ty được đánh giá mức độ tiếp cận dịch vụ ở mức cao.
* Chính sách xúc tiến
Hiện tại, tổ chức sự kiện là cơng cụ chính mà chi nhánh Hồn Kiếm đang sử dụng hiệu quả để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó là sử dụng cơng cụ xúc tiến như quảng cáo thơng qua các website, truyền hình và các phương tiện thơng tin đại chúng. Ngồi ra, chi nhánh Hồn Kiếm cịn sử dụng hình thức xúc tiến bán như giảm giá, khuyến mại… thực hiện rất hiệu quả.