Hành vi của người tiêu dùng chịu sự tác động khơng nhỏ của các yếu tố xã hội như gia đình, vai trị địa vị xã hội…. Bên cạnh đó, cách ăn mặc, cách tiêu dùng, nhận thức về giá trị của hàng hóa, cách thể hiện bản thân qua tiêu dùng… tất cả những điều này đều
25
chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa. Những người có nền tảng văn hóa khác nhau có cách tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe hơi, nhà cửa và ăn mặc khác với người miền Nam. Người châu Âu tiêu dùng rất khác với người châu Á. Vì vậy, để thành công, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiểu kỹ văn hóa tiêu dùng của nước nhập khẩu.
Các nhóm tơn giáo là một ví dụ cho một tiểu văn hóa, người theo đạo Hồi sẽ khơng ăn thịt bị, phụ nữ khi ra đường phải trùm kín đầu và mặc quần áo kín mít…đây cũng là một yếu tố văn hóa tác động đến hành vi tiêu dùng
Bên cạnh đó, trong mỗi xã hội sẽ có các giai cấp cấp xã hội khác nhau, được gọi là giai cấp xã hội. Đây là những nhóm người được sắp xếp theo thứ bậc, do đó Các doanh nghiệp cần tập trung vào hành vi tiêu dùng của nhiều tầng lớp, đặc biệt đối với các mặt hàng cao cấp như quần áo, giày dép, ơ tơ, gia đình, vui chơi và giải trí. Dựa theo cơ sở trên, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Các yếu tố văn hóa-xã hội tác động thuận đến quyết định và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng.