II. Kết quả và thảo luận
2. Đặc điểm mua hàng có xuất xứ của người tiêu dùng Đà Nẵng
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng được khảo sát tại Đà Nẵng đã từng mua những mặt hàng có xuất xứ từ nước ngồi (chiếm 96,4%), tỷ lệ người tiêu dùng chưa từng mua sản phẩm có xuất xứ ở nước ngồi rất nhỏ (chiếm 3,6%). Điều này chứng tỏ hầu hết những người tiêu dùng đều rất ưa chuộng và quan tâm các sản phẩm ngoại nhập nên họ sẽ có xu hướng thường xuyên lựa chọn mua những mặt hàng này.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khách hàng chưa phải là khách quen thuộc của những mặt hàng có xuất xứ từ nước ngồi (chiếm 59,3%); tỷ lệ khách hàng quen thuộc thì chiếm tỷ lệ thấp hơn (chiếm 40,7%).
Có rất nhiều yếu tố làm ảnh hưởng đến việc lựa chọn những sản phẩm ngoại nhập, đa phần khách hàng quan tâm nhiều nhất về chất lượng (chiếm 37,3%); về lợi ích của sản phẩm (chiếm 20,9%); yếu tố giá cả (chiếm 13,6%); mẫu mã (chiếm 10%) và những yếu tố khác (chiếm 5,5%).
36
Có rất nhiều những mặt hàng có xuất xứ nước ngồi khác nhau như: mỹ phẩm, đồ gia dụng, thực phẩm, thực phẩm chức năng, quần áo, thuốc và những mặt hàng khác. Trong đó, người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn mua mỹ phẩm (chiếm 26,7&) và quần áo (chiếm 24,2%). Ngồi ra, họ có thể mua đồ gia dụng (chiếm 11,7%); thực phẩm (chiếm 9,2%); thực phẩm chức năng (chiếm 6,7%) và còn lại là những mặt hàng khác (chiếm 15,5%).
Kết quả nêu trên cho thấy người tiêu dùng thường mua những sản phẩm liên quan đến thời trang và làm đẹp để phục vụ nhu cầu bản thân và họ cũng sẽ lựa chọn những mặt hàng khác vì những sản phẩm này đa dạng về chủng loại và vẫn được đánh giá cao (chiếm 15,8%). Từ đó có thể rút ra được việc tăng cường nhập khẩu những sản phẩm ngoại nhập về Việt Nam chính là cơ hội để giúp cho các cửa hàng kinh doanh hàng nước ngoài tại Việt Nam thu hút được nhiều khách hàng, giúp tăng doanh thu và giúp cho cửa hàng được nhiều người biết đến hơn đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay.
Về phương thức mua sắm, hầu như khách hàng đều lựa chọn những sản phẩm ở các trang web bán hàng online (chiếm 46,7%); hoặc có thể mua tại những cửa hàng chi nhánh nước ngồi tại Việt Nam (chiếm 19%); cịn lại là nhờ bạn bè hoặc người thân ở nước ngoài mua giúp (chiếm 17,1%); mua tại siêu thị chiếm 15,2%) và phương thức khác (chỉ chiếm 1,9%).
3. Hành vi mua hàng hóa có xuất xứ nước ngồi của người tiêu dùng Đà Nẵng
3.1. Tần suất mua các mặt hàng có xuất xứ nước ngoài
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng Đà Nẵng chủ yếu mua các mặt hàng nước ngoài 1 lần/tháng (47,5%), 2-5 lần/tháng (43,1%). Như vậy, người tiêu dùng Đà Nẵng không mua quá nhiều lần trong tháng hoặc có thể họ gộp các mặt hàng họ muốn mua để mua một lần cho tiện.
37
3.2. Số tiền chi ra cho những lần mua những mặt hàng xuất xứ từ nước ngoài
Người tiêu dùng Đà Nẵng đa số họ thường chi ra từ 1-2 triệu (43,5%) hoặc dưới 1 triệu (31,3%) cho những lần mua sắm các mặt hàng có xuất xứ nước ngồi. Trong khi đó số tiền chi từ 2-5 triệu và trên 5 triệu khá tương đương nhau lần lượt với 12,5%, 13,8%. Có thể thấy phần lớn người tiêu dùng chi khá ít cho các mặt hàng nước ngồi mà họ mua.
Khi được hỏi “Bạn sẽ giới thiệu mặt hàng xuất xứ từ nước ngoài mà bạn đã sử dụng hay khơng?” thì hơn 75% người tiêu dùng đều trả lời là sẽ giới thiệu các mặt hàng mà họ đã sử dụng, có thể thấy đa số người tiêu dùng khá hài lòng với các sản phẩm mà họ đã mua. Tuy nhiên khi nhìn vào số tiền mà họ đã bỏ ra thì có thể thấy các mặt hàng họ mua có giá cả khá thấp nhưng làm cho người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của sản phẩm.
3.3. Cảm nhận về tính vượt trội của mặt hàng ngoại nhập so với mặt hàng nội địatương đương. tương đương.
Kết quả khảo sát có thể thấy tinh năng mà người tiêu dùng chọn nhiều nhất là chất lượng tốt (34,3%) . Tiếp đến là mẫu mã bắt mắt dễ nhìn (24,8%), lần lượt đến dễ nhận biết và khác đều chiếm 15,2% và cuối cùng là có hướng dẫn rõ ràng (10,5%).
4. Đánh giá cảm nhận sau khi thực hiện hành vi mua hàng hóa xuất xứ nước ngồi của người tiêu dùng Đà Nẵng
Nhìn chung, người tiêu dùng Đà Nẵng được khảo sát khá hài lịng đối với hàng hóa có xuất xứ nước ngồi. Cụ thể, với thang đo Likert 5 bậc, mức độ trung bình của thang đo “Bạn cảm thấy thế nào về chất lượng của những mặt hàng xuất xứ từ nước ngoài sau
những lần bạn mua?” là 3.9999 (Bảng 4). Đây là mức độ rất cao trong thang đo chỉ ra
mức độ hài lòng sau thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa xuất xứ nước ngồi của người tiêu dùng Đà Nẵng.
38
Bảng 2: Đánh giá cảm nhận sau khi thực hiện hành vi mua hàng hóa xuất xứ nước ngồi của người tiêu dùng Đà Nẵng
Sản phẩm
Bạn cảm thấy thế nào về chất lượng của những mặt hàng xuất xứ từ nước ngoài sau những lần bạn mua?
5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng ngoài của người tiêu dùng Đà Nẵng
5.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngồi của người tiêu dùng sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 5 nhân tố giả định được mã hóa theo thứ tự sau: Nhu cầu (NC), Giá cả (GC), Chiến lược tiếp thị (TT), Thương hiệu (TH), Chất lượng(CL).
Để nâng cao mức độ tin cậy cho thang đo và loại đi những nhân tố và biến quan sát có mức độ tin cậy thấp, tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach Alpha. Theo đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo để loại các biến rác trước khi phân tích nhân tố [6]. Những biến bị loại là những biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 [11]. Sau khi loại các biến rác, hệ số Cronbach Alpha của 5 nhóm đều đạt trên 0,7. Với kết quả này, thang đo và bộ số liệu khá tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 3: Hệ số tin cậy Cronbach alpha
Nhóm
Nhu cầu
Giá cả
Chiến lược tiếp thị
Thương hiệu
Chất lượng
Tổng số biến
5.2. Phân tích nhân tố khám phá
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho kết quả giá trị KMO đạt 0,895 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá. Kiểm định Bartlett cho ra kết quả giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ các nhân tố có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể [6].
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố lần thứ nhất, biến TH1 có hệ số tải lên ở cả 2 nhân tố 1 và 3 với hệ số lần lượt là 0,569 và 0,581, mức chênh lệch < 0,3 nên bị loại. Trị số phương sai trích là 71,999%; điều này có nghĩa rằng năm nhân tố có thể giải thích đến 71,999% hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngồi của người tiêu dùng Đà Nẵng.
40
Bảng 4: Ma trận nhân tố sau khi xoay
Nhân tố
CL3 .Có nhãn mác đáng tin cậy
CL2. Được kiểm tra qua nhiều bước trước khi đưa ra thị trường NC1. Chất lượng CL1.Có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng NC5. Lợi ích NC3. Mẫu mã NC4. Thương hiệu GC2.Giá cả có tính cạnh tranh
GC3.Giá cả cao hơn so với mặt hàng Việt TT3.Thái độ nhân viên tiếp thị vui vẻ GC1.Giá cả hợp lý, vừa túi tiền
TT2.Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn TH2.Câu slogan dễ nhớ
TH3.Có website riêng dễ tìm kiếm sản phẩm TT1.Quảng cáo hấp dẫn người xem
TH1.Thương hiệu nổi tiếng lâu đời
Các thang đo mới cũng được kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha, mỗi nhóm nhân tố mới đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 chứng tỏ mối quan hệ nội tại của các yếu tố trong từng nhóm mới khá chặt chẽ.
6. Phân tích hồi quy và tương quan
6.1. Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan thể hiện quan hệ tương quan giữa biến hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngồi (biến phụ thuộc) và các nhân tố ảnh hưởng (biến
41
độc lập). Giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ các biến độc lập đều có mối tương quan với biến phụ thuộc và điều này thích hợp để tiến hành phân tích hồi quy. Đồng thời, trong trường hợp này những mối liên hệ này là cùng chiều.
6.2. Kiểm định đa cộng tuyến
Bảng 5 cho thấy hệ số độ chấp nhận (Tolerance) của tất cả các biến đều khá cao và phương sai phóng đại của mỗi biến VIF nhỏ hơn 10, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 5: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến
Biến NC GC TT TH CL
6.3. Kiểm định phương sai phần dư thay đổi
Đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và phần dư, cho thấy các quan sát phân tán ngẫu nhiên. Như vậy, mơ hình nghiên cứu khơng có hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi.
42
6.4. Kiểm định tự tương quan
Kết quả cho thấy hệ số Durbin-Watson có giá trị 1,944 thỏa mãn điều kiện (1 < Durbin-Watson < 3), suy ra tương quan giữa các phần dư rất nhỏ và mơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan. Như vậy, thơng qua các phép kiểm định, có thể thấy các giả thiết của phân tích hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
6.5. Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư
Đồ thị phần dư cho thấy dạng đường cong phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1, cho thấy phần dư có dạng phân phối chuẩn.
6.6. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình có độ phù hợp khá cao (R2 = 0,209 và R2 đã hiệu chỉnh = 0,166) và cho thấy 5 biến độc lập giải thích 59,4%% sự biến thiên của biến “hành vi tiêu dùng hàng có xuất xứ nước ngoài của người tiêu dùng”. Tiến hành kiểm định độ phù hợp của mơ hình bằng đại lượng thống kê F cho thấy giá trị F = 17,300 với giá trị Sig. = 0,000 chứng tỏ mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% nên có thể tiến hành hồi quy biến “Hành vi tiêu dùng hàng ngoại của người Việt ” theo 5 biến độc lập trên.
6.7. Phân tích hồi quy đa biến
Tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định xem có sự ảnh hưởng của các nhân tố lên hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngồi ở Đà Nẵng hay không. Đồng thời, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (biến độc lập) lên hành vi mua sắm (biến phụ thuộc). Ta có mơ hình hồi quy như sau:
HV=β1×CL+β2×GC+β3×MM+β4×TH+β5×LI
43
Trong đó HV là hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở Đà Nẵng (biến phụ thuộc); β1 đến β6 là các hệ số hồi quy cho biết mức độ ảnh hưởng của các nhân tố; CL là ảnh chất lượng; GC là giá cả; MM là mẫu mã; TH là thương hiệu ; LI là lợi ích..
Bảng 6: Phân tích mơ hình hồi quy đa biến
Biến Hằng số CL GC MM TH LI
Mơ hình hồi quy ước lượng chuẩn hóa như sau:
HV = 0,096 × CL - 0,037 × GC - 0,225 × MM + 0,427 × TH + 0,188 × LI
Dựa vào kết quả hồi quy bảng 6 có thể thấy chỉ có biến thương hiệu là có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng hóa có xuất xứ nước ngồi của người tiêu dùng Đà
44
Nẵng (Sig < 0,05) và có các hệ số β mang giá trị âm, dương. Bên cạnh đó, do hệ số β=0,427 lớn nhất trong tất cả các nhân tố được phân tích nên thương hiệu của sản phẩm có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm ngoại nhập của người Đà Nẵng; tiếp đến là lợi ích (0,188). Nhân tố chất lượng cũng có mức độ ảnh hưởng cao đứng thứ ba (0,096). Nhân tố giá cả, mẫu mã không gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Đà Nẵng với β lần lượt là -0,037 và thấp nhất là -0,225.
7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến, nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng tại Đà Nẵng khá tích cực trong việc thực hiện hành vi mua sắm tại đây. Trong nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan theo thứ tự là: (1) Thương hiệu; (2) Lợi ích; (3) Chất lượng; (4) Giá cả, (5) Mẫu mã.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
45
1. Kết luận
Từ việc vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng cùng với việc kế thừa có chọn lọc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của các nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả đã xây dựng được bộ tiêu chí đánh giá hành vi tiêu dùng của người dân đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng. Người tiêu dùng Đà Nẵng có xu hướng mua sắm khá tích cực. Năm nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng này gồm thương hiệu, lợi ích, chất lượng, giá cả, mẫu mã. Trong đó, yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đà Nẵng. Hàm ý được đưa ra cho các thương hiệu nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm những sản phẩm có xuất xứ nước ngồi của người tiêu dùng Đà Nẵng bao gồm việc cần tập trung tăng cường xây dựng sự gắn kết với thương hiệu. Thực tế ở Việt Nam hiện nay, những thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh chiếm thị phần lớn đã tạo ra sự gắn kết với thương hiệu, thương hiệu gắn kết với khách hàng rất cao. Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu dáng, tính năng sản phẩm, màu sắc khác nhau và đưa ra nhiều mức giá hấp dẫn từ thấp đến cao tùy vào nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng nên tập trung vào khâu marketing, đặc biệt là mảng quảng cáo để đưa ra nhiều thông điệp gắn kết với thương hiệu và khách hàng hơn.
2. Kiến nghị
Việc hàng hóa nội địa tại Việt Nam đang dần bị mất thị phần trên thị trường là một vấn đề mà chính phủ cũng như những nhà nghiên cứu thị trường cũng như các doanh nghiệp sản xuất cần quan tâm. Đây là vấn đề không thể thay đổi được trong ngày một ngày hai bởi một cá nhân riêng lẻ hay một tổ chức nào mà khơng cần sự đồng lịng, chung tay, giúp đỡ của các bộ, ngành kinh tế của Nhà nước và các doanh nghiệp sản xuất khác. Việc tăng trưởng thị phần của hàng Việt cần thực thi nhiều chiến lược, chính sách triệt để. Vậy, qua q trình tập hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của người Việt và quá trình nghiên cứu thực địa hành vi này, nhóm nghiên cứu xin đề xuất những kiến nghị như sau:
46
2.1. Những giải pháp đầu tư, cải tiến những tồn tại của hàng hóa nội địa so với hàng nhập khẩu nhập khẩu
Chất lượng sản phẩm: Sự phát triển đi lên của nền kinh tế được thể hiện rõ nét
trong việc đời sống của người dân ngày càng được cả thiện hơn. Mức sống ở các thành phố lớn cũng như ở nông thôn cũng cao hơn so với thời kỳ nền kinh tế chưa mở cửa, giao thương với quốc tế. Đi cùng với mức sống được nâng cao là nhu cầu trong tiêu dùng hàng ngày cũng cao hơn. NTD hiện nay ngồi việc tìm kiếm, tiêu