II. Mơ hình đấu giá trực tuyến của eBay
4.2.Đánh giá thành cơng và đóng góp của PayPal đối với eBay
4. Thanh toán trên eBay – nghiên cứu mơ hình hoạt động của PayPal
4.2.Đánh giá thành cơng và đóng góp của PayPal đối với eBay
4.2.1. eBay và PayPal – cuộc “kết hơn tự nhiên” hồn hảo của Thƣơng mại điện tử P2P
Ngay trong giai đoạn đầu của phong trào dot-com, khi người ta khăng khăng rằng Internet sẽ cách mạng hóa các ngành xuất bản, phát thanh truyền hình hay bán lẻ, thì lợi ích chính của World Wide Web vẫn là liên kết các cá nhân với nhau.
Mặc dù nhiều công ty và các nhà đầu tư phiêu lưu cho rằng Internet sẽ chiếm vị trí của báo chí, truyền hình hay là trung tâm mua sắm lớn nhất của thế giới, trên thực tế, môi trường này có thể chỉ gần như là điện thoại mà thôi... Những ứng dụng thành công nhất trên mạng (thư điện tử, chatting, môi giới...) đều không phải là giúp các tập đoàn lớn chuyển thông tin đến mọi người mà chính là giúp các cá nhân truyền thơng tin cho nhau.
Các công ty như eBay, Match.com, Classmates Online đã vượt qua được thời kỳ xuống dốc của phong trào dot-com bởi họ đã hiểu được Internet trước hết là môi trường giao tiếp giữa con người với con người. Họ tạo những điều kiện thuận lợi giúp mọi người liên hệ với nhau. Trong hàng loạt các dịch vụ P2P, có một cơng ty đã tạo được thành công độc nhất vô nhị bằng việc tạo tiện ích cho hai người bình thường có thể làm trên mạng việc mà phần lớn mọi người đang thực hiện ngồi mạng: thanh tốn tiền mua hàng hóa hay dịch vụ.
Điều kỳ diệu mà giản đơn của PayPal là cung cấp dịch vụ cho phép hai người trao đổi tiền gần như trực tiếp, theo cách rất đảm bảo và ẩn danh. Đó khơng chỉ là việc mở cửa cho một nền kinh tế kiểu cá nhân với cá nhân qua mạng, mà còn khai phá ra một cách làm mới cho các nhà buôn và doanh nghiệp nhỏ, những người khơng có khả năng lập một tài khoản thương mại khá tốn kém với các cơng ty thẻ tín dụng lớn.
eBay đã mua PayPal năm 2002 với giá 1,5 tỷ USD, một hành động được coi là cuộc "kết hôn tự nhiên" của hai kẻ quyền lực trong dịch vụ P2P. Mục đích của eBay khi mua PayPal là biến PayPal thành một công cụ hỗ trợ những người bán hàng trên eBay có doanh số q nhỏ khơng đủ để mở một
tài khoản thương mại thẻ tín dụng theo quy ước, đồng thời giảm thời gian và rủi ro khi phải chờ đợi các giấy tờ chứng nhận thanh toán. Người mua chỉ cần kích vào một đường liên kết tới PayPal, và sẽ vào ngay tài khoản của mình tại PayPal. Dịch vụ này thu tiền từ các nguồn mà người mua đã chọn, thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ, tài khoản séc, hoặc tài khoản PayPal, nơi họ có thể gửi tiền từ các giao dịch đấu giá. Mặc dù PayPal về mặt luật pháp chỉ là một đại lý chuyển tiền như Western Union Financial Services, nhưng nó cịn được coi như thẻ tín dụng ảo cho khách hàng và nhà buôn.
Số liệu thống kê của PayPal là một bằng chứng đáng kinh ngạc về sức mạnh của mơ hình P2P trên mạng. Đến cuối tháng 6 năm 2003, cơng ty này đã có hơn 31 triệu người sử dụng, so với con số 27 triệu của 3 tháng trước đó, và số tiền giao dịch lên đến 2,8 tỷ USD trong 1 quý năm đó, tương đương 360 USD/giây. Mặc dù một số công ty dịch vụ tài chính như dịch vụ C2it của Citibank, hay thậm chí AOL đều đã tung ra các giải pháp thanh toán P2P, nhưng PayPal vẫn thành công vượt xa các đối thủ lớn. Hơn 60% hoạt động kinh doanh của PayPal là những khoản thanh toán của người mua hàng trong chợ đấu giá eBay.
Cuộc kết hôn giữa eBay – chợ điện tử thế giới với cơ sở khách hàng đông đảo và vững mạnh và PayPal – chuẩn thanh toán trực tuyến thế giới được ưa chuộng bởi tính an tồn, tin cậy, dễ sử dụng đã tạo nên quyền lực tối thượng trong Thương mại điện tử.
4.2.2. Những yếu tố tạo nên thành công của PayPal
Một phƣơng tiện chấp nhận thanh toán qua mạng mới với nhiều ƣu thế vƣợt trội
Với những người sử dụng chính thống, PayPal rất tiện ích vì nó thay thế cho việc đi đến ngân hàng. Công nghệ cơ bản của việc chuyển tiền thực ra hết sức đơn giản. Để thực hiện các khoản thanh toán của eBay, vốn là hoạt động chính của PayPal, hai trang chỉ liên kết với số dữ liệu trao đổi rất ít. Nút
nhấn Pay Now trên trang đấu giá hàng hóa sẽ dẫn người mua đến một mẫu kê khai chứa các thông tin về người bán và hàng hóa. Chỉ trong giai đoạn cuối cùng, khi cần phải thanh toán, người mua mới được chuyển sang trang PayPal, nơi eBay đã gửi kèm theo các thông tin chứng nhận về người bán, mã hàng và các miêu tả khác.
PayPal đem đến cho những nhà kinh doanh nhỏ không đủ khả năng mở tài khoản thương mại với các cơng ty thẻ tín dụng lớn một phương tiện mới để chấp nhận thanh toán qua mạng.
Điểm mạnh của PayPal với các thương gia là: phí giao dịch thấp. Gần một nửa số thanh toán của các thành viên được chi trả trực tiếp từ tài khoản ngân hàng của họ, bỏ qua phí trao đổi thẻ tín dụng. Khi bán một bài hát giá 99 cent tại iTunes Music Store, người bán sẽ mất 16 cent hoặc hơn cho phí giao dịch thẻ tín dụng, nhưng thanh tốn qua PayPal chỉ mất 9 cent.
Rủi ro ở PayPal cũng hạn chế hơn so với các loại thẻ tín dụng. PayPal và eBay có tổng số hơn 1.000 nhân viên chống gian lận. PayPal cho biết họ đã phát triển các mơ hình rủi ro riêng để phát hiện gian lận cũng như biện pháp trì hỗn để kiểm tra tài khoản ngân hàng của người mua. Kết quả là, thiệt hại do gian lận của người bán hàng sử dụng PayPal chỉ vào khoảng 0,17% doanh thu, so với tỷ lệ bình quân là 1,8% đối với người dùng thẻ tín dụng, theo ước tính tốn của CyberSource. Ông Stuart Wallock, giám đốc marketing website bán lẻ hàng điện tử Newegg.com, nơi cho phép sử dụng cả PayPal và thẻ tín dụng cho biết: "Tỷ lệ bị gian lận giảm hẳn khi sử dụng PayPal".
Bên cạnh đó, người bán hàng cịn có một lợi thế khi dùng PayPal là thu hút được đối tượng khách hàng mới. Đó là những người khơng có thẻ tín dụng hoặc khơng thích sử dụng thẻ tín dụng trên mạng. Một số người cịn có tiền trong tài khoản tại PayPal (tổng số tiền của khách hàng đặt tại đây là 750 triệu USD). TigerDirect, nhà bán lẻ hàng công nghệ trên mạng nhận thấy gần 90% khách hàng sử dụng PayPal là những khách hàng mới của họ.
Ẩn danh ngƣời thanh toán
Một trong những điều hấp dẫn của PayPal là ẩn danh người thanh toán: một người mua có thể thanh tốn cho rất nhiều người và các công ty khác nhau mà khơng cần gửi số thẻ tín dụng hay thơng tin cá nhân cho bất kỳ ai ngoài PayPal. "Khả năng cung cấp hệ thống thanh tốn an tồn và ẩn danh là một bí mật của PayPal", Giám đốc cơng nghệ Chuck Geiger nói, "Khi anh thanh tốn, tơi khơng cần biết anh trả tơi như thế nào. Tôi chỉ cần biết là tài khoản của tơi đã có báo có".
Sức mạnh công nghệ
Công nghệ hỗ trợ phía sau (back-end) để xử lý giao dịch chuyển tiền gần như dựa theo các mạng lưới sẵn có của các cơng ty thẻ tín dụng và giao dịch ngân hàng. Với các giao dịch ngân hàng, PayPal cũng sử dụng mạng lưới thanh toán liên ngân hàng như phần lớn các ngân hàng và sử dụng hệ thống căn bản về thanh tốn thẻ tín dụng do các hiệp hội thẻ tín dụng thiết lập. Ơng Geiger cho biết "Bí quyết của PayPal là tận dụng những công nghệ thực tiễn nhất, khiến người dùng bị hấp dẫn bởi các chức năng tồn diện từ hệ thống có vẻ tầm thường". "Các ứng dụng với khách hàng chạy trên phần cứng với hệ điều hành Linux, và dữ liệu được lưu trữ toàn bộ trong cơ sở dữ liệu Oracle". Công ty sử dụng hàng trăm máy chủ tại hai trung tâm dữ liệu ở San Jose và Sacramento.
PayPal đã tăng trưởng cực kỳ nhanh chóng, vì vậy đáp ứng được những đòi hỏi về cả phần cứng và nhân lực là một trong những vấn đề thách thức ngay từ khi công ty đi vào hoạt động từ năm 1998. Geiger thừa nhận rằng, trang web đã từng có một số vấn đề, vì vậy kiến trúc của trang đã được xây dựng lại để có thể cơ lập các lỗi được hiệu quả hơn. Thực ra mà nói, tồn bộ trang của PayPal dựa trên cái mà Geiger miêu tả là "một cơ sở hạ tầng bảo mật hỗn hợp với các tường lửa và các phương pháp mã hóa".
Số lượng nhân viên đông đảo và sự phức tạp về cơng nghệ của PayPal là nhằm mục đích hạn chế những trị gian lận. Theo ơng Geiger, “có thể mặt mạnh nhất trong hệ thống của chúng tôi là khả năng chống gian lận, và tính năng xử lý gian lận tức thời (real-time). Tổng số nhân viên có chức năng hỗ trợ khách hàng, đảm bảo sự tin cậy là trên 800 người mà chỉ tập trung vào việc chống gian lận”.
Trong việc thiết lập một hệ thống thanh toán trực tuyến thành công, vấn đề làm sao tạo được các biện pháp bảo mật vững chắc khó khăn hơn nhiều so với việc so với việc làm cho hệ thống đó thuận tiện và dễ dàng cho người dùng.
Từ khi sáp nhập với eBay, hệ thống thanh toán của PayPal đã xuất hiện trên hơn 70% các trang web bán đấu giá của eBay. Hiện nay PayPal đang xử lý số tiền thanh toán lên đến 360 USD/giây. Được dẫn dắt bởi người đồng sáng lập Max Levchin, một nhóm 30 kĩ sư chủ chốt (nhiều người trong số họ vẫn làm việc trong cơng ty) đã lập trình và bảo trì phần mềm PayPal gốc.
Hiện nay, Levchin đã rời khỏi PayPal nhưng anh đã rất nổi tiếng qua việc phát minh ra các thuật tốn bảo mật và chống gian lận giúp cơng ty vượt qua rất nhiều đối thủ lớn trong thời gian trước khi xảy ra sự suy sụp của phong trào dot.com. Là một người viết mật mã, Levchin vừa tròn 23 tuổi khi đồng sáng lập công ty vào năm 1998 cùng với Peter Thiel, nguyên giám đốc điều hành dịch vụ tài chính.
Công ty chỉ tập trung chủ yếu vào việc làm cho các giao dịch kiểu P2P sử dụng được các mạng lưới giao dịch ngân hàng và thẻ tín dụng điện tử sẵn có, kiểm sốt các hiện tượng gian lận. Nhưng điều chủ yếu nhất vẫn là tìm ra một phần mềm căn bản, một tập hợp các thuật toán làm việc thời gian thực để phát hiện nhanh các hiện tượng gian lận trong hệ thống.
Được đặt tên là Igor sau sự kiện tên tội phạm người Nga bị tóm năm 2000 nhờ sự giúp đỡ của PayPal, những thuật tốn này là độc quyền của cơng
ty. Chức năng cơ bản của chúng là để kiểm tra tính bất thường ở một loạt các khâu kiểm tra trong một giao dịch. “Bất cứ lúc nào bạn truy nhập vào đây”, Geiger nói “Các điểm kiểm tra này sẽ xem bạn là ai, bạn muốn chuyển tiền cho ai và từ đâu. Sau khi đã kiểm tra toàn bộ, phần mềm này sẽ quyết định theo các thuật tốn trên xem giao dịch đó có hiện tượng nghi vấn hay khơng”. Q trình này gần giống với hệ thống kiểm tra gian lận thẻ tín dụng, theo đó so sánh lịch sử mua bán trước đây của khách hàng để nhận dạng một giao dịch thanh toán quá lớn hay một đợt mua sắm nhiều bất thường.
Cũng quan trọng như công nghệ, sự tác động của con người cũng là một vòng bảo vệ thứ hai để hạn chế sự lừa gạt. Bất cứ khi nào phần mềm nghi ngờ có hiện tượng gian lận, nó sẽ chuyển giao dịch đó cho một nhân viên để kiểm tra bằng cách liên lạc trực tiếp với khách hàng. Đây cũng là cái mà Geiger gọi là kiểm soát kiểu “gần như tức thời”, điều khiến PayPal phải thuê một số lượng lớn nhân viên được đào tạo chuyên để phát hiện gian lận.
Công thức thành công (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân tố hỗ trợ phía sau thành cơng của PayPal thực ra chỉ là một công thức đơn giản: hãy để các khách hàng nặng túi (nhà bn) trả tiền cho dịch vụ, cịn tất cả mọi người thì sử dụng dịch vụ miễn phí, như vậy những khách hàng miễn phí đó sẽ làm cơng việc marketing theo kiểu dây chuyền cho những người mua hàng cùng đăng ký sử dụng PayPal.
Hầu hết doanh thu của PayPal là từ các giao dịch tài khoản và những người cung cấp hàng hoá dịch vụ thường xuyên qua PayPal. PayPal thu từ 2,2 đến 2,7% trên giá bán cộng với phí giao dịch là 30 cent. Mặc dù các cá nhân giữ tiền trong tài khoản tại PayPal, nhưng công ty không phải là ngân hàng do khơng tính lãi suất của các khoản tiền này. Trên thực tế, tình hình tài chính và triển vọng kinh doanh của PayPal là rất tốt, công ty đã bước vào thị trường chứng khốn khá thành cơng từ tháng 2/2002, giai đoạn tồi tệ nhất đối với bất kì cơng ty mới niêm yết nào kinh doanh trong lĩnh vực Internet.
Chiến lƣợc Marketing
Tuy nhiên, ưu thế vượt trội của cơng ty trong thanh tốn P2P lại phụ thuộc khá nhiều vào sự thành công của việc marketing theo mạng lưới. Trước đây, PayPal đã trả cho người sử dụng từ 5 đến 10 USD nếu họ tìm thêm được khách hàng, bạn bè đăng ký sử dụng PayPal. Khi ngày càng nhiều khách hàng nhận ra tính thuận tiện, an tồn của dịch vụ này, họ đã lôi kéo rất nhiều người khác tham gia vào hệ thống PayPal trên toàn cầu, và tốc độ hiện nay đã đạt 28.000 tài khoản mới mỗi ngày.
Không giống như hầu hết các trang web kinh doanh khác, công ty chỉ dựa vào marketing theo kiểu truyền miệng chứ không thực hiện các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, khoa trương để xây dựng thương hiệu của riêng mình từ con số 0.
Triển vọng
Hiện nay, thách thức trước mắt về cơng nghệ với PayPal là duy trì vững chắc sự thành cơng quá nhanh của nó với dịch vụ P2P và những giao dịch nhỏ, để trở thành một giải pháp thanh tốn trực tuyến cho các nhà bn lớn hơn. Bước tiến tiếp theo về công nghệ của PayPal sẽ không hướng tới việc phát triển các tính năng mới trong hệ thống bởi thực ra, sự đơn giản rõ ràng của hệ thống chính là chìa khóa cho sự thành cơng của PayPal.
Thay vì đó, mục đích tới đây của PayPal là làm thế nào để các nhà bn lớn tiếp cận với hệ thống thanh tốn này. Dự án mới này sẽ nhằm xây dựng một tập hợp hệ giao tiếp lập trình ứng dụng (API) của PayPal để các đối tác có thể viết chương trình và thiết kế trang Web có tương tác với dữ liệu của PayPal thông qua XML. Việc cho phép bên thứ ba tích hợp các site của họ với hệ thống của PayPal là một phần trong chiến lược quan trọng của công ty, nhằm thu hút các tên tuổi lớn sử dụng PayPal làm hệ thống thanh toán của mình.
PayPal vẫn tiếp tục lớn mạnh bất chấp sức ép từ phía bọn tội phạm và người tiêu dùng. Cùng với Google và chính eBay, PayPal là một trong số rất ít các cơng ty dot-com đang ngày càng hùng mạnh. Trong quý 1 năm 2003, trước khi được bán cho eBay, PayPal đã có lợi nhuận đáng kể, doanh thu tăng 248% so với cùng kì năm 2002. Hiện nay, hơn 70% những cuộc đấu giá của eBay đều có mục cho phép thanh tốn thơng qua PayPal.
Trong khi những công ty dot-com thành công nổi tiếng như Amazon.com và bản thân eBay đang đi dần vào ổn định, PayPal là một trong những câu chuyện thần kì sau cùng về Web mà sự thành cơng chưa hề có dấu hiệu dừng lại.