khỏc nhau, tăng cƣờng vị thế dẫn đầu của mỡnh trong khối ngõn hàng thƣơng mại cổ phần.
* Chiến lược hợp tỏc quốc tế khai thỏc thế mạnh của Ngõn hàng Xuất nhập khẩu Eximbank
Hợp tỏc với cỏc đối tỏc chiến lƣợc để thụng qua đú khai thỏc thế mạnh của cỏc bờn, cung ứng dịch vụ trong lĩnh vực thƣơng mại, đầu tƣ và tài chớnh…là hƣớng đƣợc nhiều ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đặt ra trong chiến lƣợc kinh doanh của mỡnh, trong đú Eximbank là một vớ dụ điển hỡnh. Eximbank đó kớ thỏa thuận bỏn 500 tỷ đồng vốn điều lệ cho 16 đối tỏc chiến lƣợc trong nƣớc là cỏc tập đoàn kinh doanh cú uy tớn, cú đụng đảo khỏch hàng. cú mạng lƣới kinh doanh rộng và thuận tiện. Cỏc đối tỏc bao gồm: Tổng cụng ty Xuất nhập khẩu tổng hợp I, cụng ty dịch vụ hàng khụng Saco, quỹ đầu tƣ chứng khoỏn Masan, tập đoàn Kinh Đụ… Hợp tỏc với cỏc doanh nghiệp núi trờn, Eximbank cung cấp dịch vụ thu hộ tiền mặt, thanh toỏn, cho vay hợp vốn, tài trợ vốn tiờu dựng, phỏt hành thẻ, lắp đặt mỏy ATM, triển khai hệ thống mỏy thanh toỏn thẻ cho hàng ngàn khỏch hàng cỏ nhõn trong toàn quốc12.
Nhỡn chung, để mở rộng thị trƣờng hoạt động cỏc ngõn hàng thƣờng mại cổ phần đó và đang thực hiện chớnh sỏch đa dạng hoỏ khỏch hàng. Bờn cạnh đú, xuất phỏt từ thực tiễn nền kinh tế nƣớc ta phỏt triển cũn chƣa cao, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngõn hàng chƣa lớn nờn hầu hết cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đều hƣớng trọng tõm hoạt động vào cỏc sản phẩm dịch vụ ngõn hàng truyền thống, chủ yếu là huy động, cho vay vốn. Biện phỏp thƣờng đƣợc cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần sử dụng hiện nay là tập trung nõng cao chất lƣợng dịch vụ ngõn hàng theo hƣớng đa dạng hoỏ, hiện đại hoỏ để thoả món nhu cầu khỏch hàng.
2.2.3 Cỏc hoạt động Marketing mix cụ thể a. Chớnh sỏch sản phẩm
So với cỏc ngõn hàng thƣơng mại hiện đại thế giới, nhỡn chung dịch vụ ngõn hàng Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khỏ giống nhau giữa cỏc ngõn hàng. Nhằm thu hỳt và giữ chõn khỏch hàng, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đó chỳ ý hơn đến việc thiết kế, triển khai dịch vụ mới phự hợp hơn đối
12 “Làn súng cạnh tranh dịch vụ ngõn hàng” http://www.mof.gov.vn/Default.aspx?tabid=612&ItemID=44933
với khỏch hàng. Năm 2005, hội nghị toàn ngành ngõn hàng đó xỏc định đõy là “Năm phỏt triển dịch vụ”. Đến cuối năm 2005, bỡnh quõn mỗi ngõn hàng cổ phần đƣa ra mỗi ngõn hàng cổ phần đƣa ra khụng dƣới 10 sản phẩm dịch vụ cỏc loại. Điểm dễ nhận thấy là cỏc sản phẩm dịch vụ đều tập trung theo hƣớng thể hiện sức mạnh cụng nghệ và tạo thờm lợi ớch cho khỏch hàng của mỡnh.
Cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần khụng ngừng tăng tiện ớch của cỏc tài khoản cỏ nhõn. Ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi thụng thƣờng cả cỏ nhõn, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cũn cung cấp dịch vụ ngõn hàng thấu chi trờn tài khoản, với hạn mức thấu chi dựa trờn thu nhập ổn định hàng thỏng, mức tiền lƣơng, tài sản đảm bảo khỏc. Hiện nay Ngõn hàng thƣơng mại cổ phần Á Chõu (ACB), ngõn hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng (Techcombank) đang khỏ thành cụng về loại hỡnh dịch vụ này. Bờn cạnh đú, hầu hết cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đang cung cấp dịch vụ thẻ trờn tài khoản cỏ nhõn, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một số đối tƣợng khỏch hàng và một số ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cũn phỏt hành thẻ tớn dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex…Dịch vụ chi trả lƣơng qua tài khoản cỏ nhõn, thanh toỏn tiền hàng húa và dịch vụ, chuyển tiền và cỏc thanh toỏn khỏc cũng phỏt triển mạnh. Ngõn hàng thƣơng mại cổ phần Đụng Á cũng phỏt triển dịch vụ thanh toỏn tiền điện, nƣớc…qua dịch vụ thẻ trờn địa bàn thành phố Hồ Chớ Minh, tỉnh Bỡnh Dƣơng. Đặc biệt dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản trờn cơ sở dịch vụ ngõn hàng tự động ATM đƣợc nhiều doanh nghiệp cú đụng cụng nhõn, tổ chức cú đụng ngƣời lao động chấp nhận, trong đú dẫn đầu trong khối ngõn hàng thƣơng mại cổ phần là ngõn hàng Đụng Á. Tại thành phố Hồ Chớ Minh, khoảng 10 ngõn hàng cổ phần mở dịch vụ huy động vốn và cho vay bằng vàng.
Để đa dạng húa cỏc sản phẩm dịch vụ ngõn hàng cỏ nhõn, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả gúp mua ụ tụ, kể cả xe du lịch gia đỡnh, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải…đƣợc phối hợp giữa cỏc đại lớ bỏn xe và dựa trờn thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của ngƣời mua xe ụ tụ, với thời hạn đƣợc vay lờn tới 4-5 năm và số tiền vay tƣơng ứng với 60% đến 90% giỏ mua xe nhƣ ngõn hàng Habubank, SeABank... Dịch vụ mua nhà trả gúp cũng đang phỏt triển mạnh tại cỏc đụ thị, đƣợc đụng đảo cỏc cặp gia đỡnh trẻ cú thu nhập khỏ và ổn
định hoan nghờnh với thời hạn vay tối đa lờn tới 10-15 năm…nhƣ ngõn hàng Techcombank, Sacombank, Đụng Á.
Nhiều ngõn hàng thƣơng mại cổ phần nhƣ ACB, Eximbank cũn cung cấp cỏc dịch vụ ngõn hàng Internet Banking, Mobile Banking…để tăng tớnh tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khỏch hàng.
Chiến lƣợc trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ đƣợc cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đƣa ra là tỡm sự phõn khỳc thị trƣờng, tấn cụng vào thị trƣờng ngỏch, đƣa ra sản phẩm dịch vụ độc đỏo với sự liờn kết cỏc đối tỏc cú nhiều lợi thế về khỏch hàng, mạng lƣới cụng nghệ. Sự kiện đỏng chỳ ý mới gần đõy là Ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cỏc doanh nghiệp ngoài quốc doanh-VP Bank vừa tung ra thị trƣờng hai sản phẩm thẻ là VPBank Platinum và EMV Master Card với hai hỡnh thức: thẻ ghi nợ và thẻ tớn dụng. Với sản phẩm thẻ này, VP Bank là ngõn hàng đầu tiờn tại Việt Nam phỏt hành thẻ chip theo tiờu chuẩn EMV quốc tế13. Đõy là ngõn hàng đầu tiờn tại Việt Nam cung cấp ra sản phẩm thẻ Platinum, hạng cao cấp nhất thế giới. Trƣớc đú, Techcombank trở thành ngõn hàng thƣơng mại đầu tiờn của Việt Nam chớnh thức đƣa vào sử dụng dịch vụ Internet Banking đối với khỏch hàng. Với sản phẩm F@st i-Bank, khỏch hàng truy cập Internet và thực hiện cỏc dịch vụ và tài khoản nhƣ: chuyển khoản, thanh toỏn tiền cho cỏc tài khoản trong hệ thống Techcombank, tài khoản tại ngõn hàng khỏc, cập nhật giao dịch tài khoản….14
Hiện nay, Techcombank cũng đang tham gia liờn minh thẻ của Vietcombank.
Cỏc dịch vụ ngõn hàng quốc tế cũng đang đƣợc mở rộng. Điển hỡnh và tiờu biểu nhất trong lĩnh vực này là việc thống đốc Ngõn hàng nhà nƣớc đó chấp thuận cho 3 ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc thực hiện dịch vụ kinh doanh trờn tài khoản nƣớc ngoài, đú là Ngõn hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gũn, Ngõn hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Nam và Ngõn hàng phỏt triển nhà Đồng Bằng Sụng Cửu Long. Ngõn hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng cũng đang cung cấp dịch vụ quyền chọn (Option) về kinh doanh cà phờ trờn kỡ hạn trờn thị trƣờng Luõn Đụn
13 “VPBank cụng bố ra mắt thẻ VPBank Platinum EMV MasterCard”
http://vpb.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=541&Itemid=80
14 “Techcombank cung cấp dịch vụ thanh toỏn qua mạng Internet Banking”
Tuy nhiờn, kết quả cỏc dịch vụ mới trờn thị trƣờng khụng cao, chủ yếu mới chỉ dừng lại ở mức độ thử nghiệm. Cú tỡnh trạng này vỡ hầu hết cỏc dịch vụ mới đều đƣợc ra đời theo ý kiến chủ quan của cỏc nhà ngõn hàng. Nhu cầu thị trƣờng khụng đo lƣờng trƣớc, tiện ớch của dịch vụ mụi giới khụng phự hợp với nhu cầu của khỏch hàng, chất lƣợng dịch vụ mới khụng ổn định. Khắc phục tỡnh trạng này, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cần thiết phải cú một phũng chuyờn trỏch cụng tỏc nghiờn cứu và phỏt triển (R&D) nhằm đảm bảo tớnh thành cụng của cỏc dịch vụ mới khi tung ra thị trƣờng đồng thời liờn tục củng cố chất lƣợng của cỏc dịch vụ đó cú nhằm đảm bảo tớnh thớch ứng liờn tục với nhu cầu của khỏch hàng.
b. Chớnh sỏch giỏ
Xuất phỏt từ tiềm lực kinh tế của khỏch hàng tại Việt Nam hầu hết cũn ở mức độ thấp nờn họ rất quan tõm tớnh toỏn đến giỏ bỏn dịch vụ. Chớnh vỡ vậy, cỏc biện phỏp về giỏ dịch vụ luụn đƣợc cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần sử dụng nhằm thu hỳt khỏch hàng. Hỡnh thức Marketing liờn quan đến giỏ dịch vụ đƣợc cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc thực hiện một cỏch rộng rói hiện nay là hỡnh thức cạnh tranh bằng lói suất. Đõy là biện phỏp Marketing cú tớnh chất truyền thống của cỏc ngõn hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay, cũng nhƣ sự lựa chọn cú tớnh chất truyền thống của ngƣời Việt Nam, của khỏch hàng trong việc gửi tiền, vay vốn mà đến nay vẫn chƣa thể thay thế đƣợc. Hơn nữa, đõy là qui luật của nền kinh tế thị trƣờng, lói suất cú tỏc động điều hoà cung cầu vốn. Nhỡn chung khỏch hàng sẽ lựa chọn nơi cú lói suất huy động vốn hấp dẫn để gửi tiền và tỡm đến ngõn hàng cú lói suất thấp hơn để vay vốn. Tất nhiờn, uy tớn của ngõn hàng thƣơng mại khi gửi tiền, thủ tục và phong cỏch cho vay của cỏn bộ ngõn hàng thƣơng mại cũng rất quan trọng.
Cuối năm 2000, NHNN thực hiện cơ chế quản lớ lói suất cho vay trờn cơ sở cụng bố lói suất cơ bản. Biờn độ giao động xung quanh mức lói suất cơ bản nhỡn chung đƣợc phộp khỏ rộng (lờn đến 2,5%/năm). Ngay lập tức, cỏc hoạt động cạnh tranh về giỏ đó diễn ra hết sức sụi động. Mức chờnh lệch lói suất cho vay giữa cỏc ngõn hàng thƣơng mại với cỏc ngõn thƣơng mại nhà nƣớc so với cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần lờn đến 1%/năm. Cỏc ngõn hàng phớa nam cho vay với lói suất thấp hơn cỏc ngõn hàng phớa bắc từ 1-1,5%
Để hạn chế những bất lợi của cạnh tranh lói suất, ảnh hƣởng tỡnh hỡnh tài chớnh chung của cỏc ngõn hàng, và nếu cạnh tranh tăng cao lói suất, trong điều kiện nguồn vốn nhàn rỗi trong dõn cƣ cú hạn, ngƣời dõn lại cú cơ hội lựa chọn nhiều kờnh đầu tƣ vốn sinh lời khỏc nhau, thỡ sẽ làm cho tiền gửi từ cỏc ngõn hàng thƣơng mại này chạy sang cỏc ngõn hàng thƣơng mại khỏc.Từ thỏng 6/2002, Ngõn hàng nhà nƣớc đó thực hiện cơ chế lói suất thoả thuận, nờn dƣới vai trũ của Hiệp hội Ngõn hàng Việt Nam, cỏc ngõn hàng thƣơng mại nhà nƣớc đó họp và thống nhất với nhau giới hạn tối đa lói sũt huy động vốn nội tệ. Thoả thuận này phần nào cú hiệu quả vỡ cỏc ngõn hàng thƣơng mại nhà nƣớc chiếm tới 76% thị phần huy động vốn của toàn bộ ngành ngõn hàng, nờn đó phần nào hạn chế đƣợc sự gia tăng của lói suất. Tuy nhiờn, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần nằm ngồi việc thống nhất giới hạn lói suất, mới đõy họ mới cú tham gia giới hạn lói suất, nhƣng họ khụng thực hiện. Do đú, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần vẫn tăng cao lói suất. Theo cỏc kết quả khảo sỏt cho thấy lói suất huy động tiền gửi của một số ngõn hàng thƣơng mại cổ phần nhỏ trong năm 2007 cú thời điểm chạm mức 10%/năm, trong lỳc lói suất cơ bản VND vẫn đƣợc Ngõn hàng nhà nƣớc duy trỡ ở mức 8,25%/năm.15Bờn cạnh đú, từ giữa thỏng 3 đến nay, nhiều ngõn hàng thƣơng mại cổ phần tăng lói suất huy động USD với mức từ 0,05% - 0,57%/năm. Lói suất huy động tăng mạnh đó nhanh chúng thu hỳt đƣợc nguồn tiền nhàn rỗi trong dõn. Đặc biệt là khoảng thời gian từ quớ II đến quớ III năm 2007, vốn huy động ngõn hàng luụn tăng gấp đụi so với dƣ nợ cho vay. Chẳng hạn nhƣ ACB, tớnh đến 25/9/2007 vốn huy động đạt trờn 58.000 tỷ đồng, cũn dƣ nợ chỉ bằng một phần ba vốn huy động. Trong khi đú vốn đầu ra bị hạn chế bởi Chỉ thị 03 và quyết định tăng tỷ lệ dự trữ bắt buộc của Ngõn hàng Nhà nƣớc. Trƣớc những khú khăn này, bờn cạnh việc tiếp thị vốn vay, nhiều ngõn hàng đành phải cắt giảm lói suất cho vay đối với tất cả cỏc sản phẩm tớn dụng từ 0,05%/thỏng đến gần 0,2%/thỏng. Mức giảm lói suất này đƣợc ngõn hàng này ỏp dụng cho toàn bộ hệ thống.
Cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cũng thực hiện hỡnh thức cạnh tranh này thụng qua việc giảm lói suất đối với cỏc khỏch hàng lớn, doanh nghiệp hoạt động
15 “Chạy đua giảm lói suất vay” http://www.ngoisao.net/News/Thuong-truong/2007/10/3B9C13B1/
kinh doanh cú uy tớn, kim ngạch xuất khẩu cao. Đặc biệt, ngày 1/11/2007 ngõn hàng thƣơng mại Kĩ Thƣơng cũn kết hợp với Nhà Xinh và Siờu Thị Nguyễn Kim thực hiện chƣơng trỡnh khuyến mói mua hàng với lói suất 0%. Khi khỏch hàng mua đồ nội thất của Nhà Xinh sẽ đƣợc Nhà Xinh tài trợ lói suất 100% cho khỏch hàng khi vay tại Techcombank với mọi đơn hàng trong năm đầu tiờn. Từ năm thứ 2 trở đi, Nhà Xinh sẽ tài trợ lói suất 50%/giỏ trị đơn hàng và năm thứ 3 trở đi khỏch hàng vay sẽ tự trả lói suất. Ngồi ra, khi khỏch hàng mua bất kỡ sản phẩm nào của Siờu thị Nguyễn Kim cũng sẽ đƣợc hƣởng chƣơng trỡnh lói suất ƣu đói 0%. Khỏch hàng sẽ trả trƣớc bằng tiền mặt cho Nguyễn Kim 30% giỏ trị đơn hàng, Techcombank sẽ cho vay 70% cũn lại. Nguyễn Kim sẽ trả tồn bộ lói suất cho khỏch hàng (trị giỏ 100% đơn hàng). Với hỡnh thức này, Techcombank đồng thời thu hỳt đƣợc khỏch hàng vay tiền vừa tạo điều kiện thỳc đẩy khỏch hàng tham gia cỏc hoạt động mua sắm tại cỏc doanh nghiệp trờn.
Ngoài việc giảm giỏ dịch vụ, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cũn thực hiện ỏp dụng biểu giỏ linh hoạt, thớch ứng với từng thời điểm, theo từng đối tƣợng khỏch hàng, chấp nhận lỗ ngắn hạn để thu lói dài hạn, chấp nhận lỗ dịch vụ này để thu hỳt dịch vụ khỏc cú lói hơn. Đõy thực sự là biện phỏp tốt đƣa lại hiệu quả cao cần đƣợc phỏt huy. Ngõn hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Nam đó đƣa mức lói suất đặc biệt cho cỏc tổ chức tớn dụng nhƣ cho vay du học nƣớc ngoài, cho vay mua nhà và nền nhà … sẽ giảm thờm từ 0,02% -0,15%/thỏng so với mức lói suất thụng thƣờng. Ngõn hàng An Bỡnh đƣa ra thị trƣờng chuỗi sản phẩm bỏn lẻ cho vay mua nhà, ụtụ và tiờu dựng tớn dụng tớn chấp với mức lói suất cho vay chỉ từ 0,99%/thỏng đến 1,05%/thỏng. Mức lói suất ƣu đói này đƣợc ABBank điều chỉnh giảm vào cuối thỏng 9/2007 và giảm hơn 20% so với mức lói suất cũ.
Nhƣ vậy, chớnh sự khỏc biệt quỏ ớt giữa cỏc ngõn hàng đó dẫn đến việc cỏc ngõn hàng cạnh tranh về giỏ một cỏch mạnh mẽ. Trong cuộc cạnh tranh này, mức lói suất dẫn đầu vẫn thuộc nhúm cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần nụng thụn vừa nõng cấp lờn ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đụ thị do cỏc ngõn hàng này chƣa cú tờn tuổi nờn việc huy động vốn rất nan giải buộc họ phải tăng lói suất. Hỡnh thức Marketing cạnh tranh giỏ cả bằng lói suất tạo điều kiện cho khỏch hàng, ngƣời dõn
chủ động lựa chọn cỏc ngõn hàng thƣơng mại khỏc nhau cú lói suất phự hợp với mỡnh và cảm thấy an tõm, an toàn để gửi tiền cũng nhƣ vay tiền.
c. Chớnh sỏch phõn phối
Nhằm cú thể cung ứng thờm nhiều dịch vụ ngõn hàng đến khỏch hàng, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đó chỳ ý phỏt triển mạng lƣới cung ứng dịch vụ bằng cả biện phỏp mở rộng mạng lƣới (thành lập chi nhỏnh mới, thành lập phũng