nhanh và đạt cao nhƣ NHTMCP An Bỡnh, Sài Gũn-Hà Nội, G-Bank. Song song với việc phỏt hành cổ phiếu, số lƣợng cụng ty chứng khoỏn của cỏc ngõn hàng thƣơng mại tăng nhanh và hoạt động hiệu quả. Đến hết năm 2006, trong số 22 cụng ty kinh doanh chứng khoỏn thỡ cú gần một nửa là số cụng ty đú thuộc cỏc ngõn hàng thƣơng mại, trong đú cú cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần là NHTMCP Á Chõu, NHTMCP Quõn đội, NHTMCP Đụng Á, NHTMCP Nhà Hà Nội, NHTMCP Sài Gũn Thƣơng Tớn, NHTMCP Quốc Tế, NHTMCP An Bỡnh, VP Bank...Cỏc cụng ty chứng khoỏn của cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần khỏc cũng đang bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2007 là ngõn hàng phỏt triển nhà Đồng Bằng Sụng Cửu Long, Eximbank, Techcombank…23
Thực hiện theo quyết định 888/2005/QĐ-NHNN của thống đốc ngõn hàng nhà nƣớc, cỏc NHTM bố trớ lại cỏc chi nhỏnh cấp 2, chuyển số đụng lờn thành chi nhỏnh cấp 1 trực thuộc trụ sở chớnh, cỏc chi nhỏnh khụng đủ điều kiện chuyển xuống thành phũng giao dịch. Tất cả cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần mở rộng nhanh phũng giao dịch và chi nhỏnh ở cỏc khu vực tiềm năng, đặc biệt là cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đụ thị cú tốc độ phỏt triển mạng lƣới rất nhanh. Ƣớc tớnh mạng lƣới hoạt động của cỏc ngõn hàng thƣơng mại đến thỏng 12-2006 tăng gấp 1,3 lần năm 2004, trong đú riờng cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần tăng gấp 2 lần
2.2.2 Những hạn chế cần khắc phục và nguyờn nhõn
a. Những hạn chế cần khắc phục và nguyờn nhõn
+ Về việc hoạch định chiến lƣợc Marketing
Phần lớn cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần chƣa cú cỏc chiến lƣợc kinh doanh núi chung và chiến lƣợc Marketing núi riờng trong dài hạn mang tớnh cạnh tranh và khỏc biệt cao. Mụ hỡnh của cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đều định hƣớng là ngõn hàng bỏn lẻ nhƣng thực tế là hoạt động đa năng, khụng cú tớnh chuyờn nghiệp. Đối tƣợng khỏch hàng đều xỏc định là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khỏch hàng cỏ nhõn, cho vay tiờu dựng…Nhƣng thực tế những hoạt động ƣu tiờn và mang tớnh khuyến khớch cho đối tƣợng này chƣa rừ ràng... Hoạt động theo khuụn
23 “Một số sự kiện nổi bật về tiền tệ-hoạt động ngõn hàng năm 2006” –Nguyễn Đức –Thời bỏo kinh tế Việt
mẫu cũ và theo trào lƣu vẫn là hƣớng cỏc ngõn hàng đang tiến hành Bờn cạnh đú, cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần chƣa cú sự phõn đoạn thị trƣờng để cú những sản phẩm huy động vốn, sản phẩm dịch vụ cho từng nhúm khỏch hàng riờng biệt. Một chớnh sỏch Marketing tốt phải đƣa ra chiến lƣợc quản lớ khỏch hàng, trong đú việc thực hiện việc phõn đoạn thị trƣờng theo cỏc tiờu chớ nhƣ vựng địa lớ, cỏc yếu tố nhõn khẩu học, cỏc yếu tố tõm lý, cỏc yếu tố thuộc hành vi thúi quen… Khụng phải mọi khỏch hàng đều cú nhu cầu nhƣ nhau đối với dịch vụ ngõn hàng và mang lại lợi nhuận nhƣ nhau cho ngõn hàng nờn cần cú sự phõn đoạn để cú những chớnh sỏch chăm súc khỏch hàng phự hợp. Cỏc sản phẩm hiện nay mà cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cung cấp ra thị trƣờng mang tớnh chất đại trà cho cỏc khỏch hàng, khụng cú sự phõn biệt từng nhúm đối tƣợng
+ Về dịch vụ cung ứng
Dịch vụ ngõn hàng chƣa phỏt triển, chủng loại chƣa đa dạng, cỏc NHTM cổ phần chƣa cú nhiều loại dịch vụ mới, chất lƣợng dịch vụ chƣa cao. Nhỡn chung dịch vụ ngõn hàng cũn đơn điệu, chƣa hấp dẫn, chƣa tạo thuận lợi và cơ hội bỡnh đẳng cho cỏc khỏch hàng, cũn nặng về tớnh nghiệp vụ, dịch vụ truyền thống, cỏc dịch vụ ngõn hàng mới đƣợc đƣa vào sử dụng chƣa đƣợc cỏc ngõn hàng quan tõm. Số lƣợng mỏy ATM cũn ớt, cỏc dịch vụ và chớnh sỏch hỗ trợ, quảng cỏo cũn hạn chế, tập quỏn ngƣời dõn sử dụng tiền mặt nờn đối tƣợng chủ yếu của cỏc NHTM chỉ là bộ phận cũn nhõn viờn chức và một số khỏch hàng truyền thống. Việc ứng dụng cụng nghệ và E-banking trong hoạt động ngõn hàng bỏn lẻ cũn hạn chế. Một số dịch vụ ngõn hàng hiện đại mới bƣớc đầu triển khai thử nghiệm cung cấp cho một số đối tƣợng khỏch hàng. Thiếu nhiều sản phẩm mang tớnh chất đầu tƣ, sản phẩm tỏi sinh, sản phẩm tƣ vấn để phục vụ nhu cầu đa dạng của cỏc tổ chức cỏ nhõn.
+ Về nội dung và hỡnh thức quảng cỏo
Nội dung và hỡnh thức quảng cỏo cũn đơn điệu về nội dung lẫn hỡnh thức. Bờn cạnh đú, cỏc đợt quảng cỏo của một số ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cũn đƣợc triển khai theo yờu cầu củng cố mối quan hệ với cấc bỏo chớ là chớnh chứ khụng phải nhằm giới thiệu cỏc sản phẩm dịch vụ mới, tăng cƣờng hỡnh ảnh ngõn hàng…Chớnh vỡ vậy mà kết quả mang lại khụng cao. Ngƣời dõn chỉ biết đến một số
ngõn hàng lớn, ngõn hàng nhà nƣớc cũn cỏc ngõn hàng cổ phần ớt đƣợc chỳ ý đến, nhất là ngƣời dõn ở khu vực nụng thụn.
+ Về hoạt động Marketing nội bộ
Cỏc hoạt động Marketing nội bộ nhƣ nghiờn cứu nhu cầu của cỏn bộ trong ngõn hàng, tổ chức phối hợp giữa cỏc phũng ban khỏc nhau cựng làm Marketing…hầu nhƣ chƣa đƣợc cỏc ngõn hàng phỏt triển. Đặc biệt cũn coi nhẹ hoạt động nghiờn cứu chiến lƣợc và khoa học ứng dụng làm cho khoảng cỏch tụt hậu về cụng nghệ ngõn hàng cũn khỏ xa so với cỏc nƣớc trong khu vực.
+ Về dịch vụ khỏch hàng
Theo đỏnh giỏ của khỏch hàng thỡ dịch vụ ngõn hàng tại cỏc ngõn hàng thƣơng mại Việt Nam so với dịch vụ khỏch hàng của cỏc chi nhỏnh cuả cỏc ngõn hàng nƣớc ngoài hiện đang ở tỡnh trạng xấu. Cỏc hiện tƣợng nhƣ ý kiến khiếu nại của khỏch hàng khụng đƣợc giải quyết kịp thời, chỗ giao dịch khụng thuận tiện…cũn phổ biến. Đặc biệt, thỏi độ phục vụ khỏch hàng của một số nhõn viờn giao dịch trực tiếp chƣa tốt. Một số nhõn viờn cũn tỏ ra thờ ơ hay trả lời một cỏch vụ trỏch nhiệm trƣớc cỏc thắc mắc, đề nghị giỳp đỡ của khỏch hàng.
+ Về vấn đề cụng nghệ
Tuy đó cú bƣớc phỏt triển tiến bộ về cụng nghệ ứng dụng, một số ngõn hàng cú khả năng tài chớnh và sự lựa chọn đầu tƣ đỳng hƣớng nờn đó cú những hệ cơ sở dữ liệu, phần mềm ứng dụng cú hiệu quả, nhƣng nhỡn chung, vấn đề cụng nghệ cũn tồn tại những khú khăn, vƣớng mắc nhƣ: sự phỏt triển chƣa đồng đều về cụng nghệ giữa cỏc ngõn hàng, tớnh đồng bộ của cụng nghệ cũn thấp, hiệu quả chƣơng trỡnh phần mềm chƣa đỏp ứng đƣợc cỏc yờu cầu của hoạt động quản lớ, hoạt động kinh doanh của ngõn hàng; một số ngõn hàng cũn sử dụng cỏc phần mềm ngõn hàng cũ, xử lớ chậm và quản trị dữ liệu khụng cao, khụng phự hợp với yờu cầu phỏt triển hiện nay. Hạn chế rất nhiều đến cỏc sự phỏt triển cỏc hoạt động dịch vụ ngõn hàng, nhất là hoạt động dịch vụ thanh toỏn. Từ đú tất yếu hạn chế việc thu hỳt tiền gửi.
Bờn cạnh đú, sự phối hợp liờn kết trong phỏt triển cụng nghệ cũn hạn chế, mang tớnh manh bỳn, mạnh ai nấy làm, thiếu tớnh đồng bộ, chớnh vỡ thế, hiệu quả mang lại từ gúc độ vĩ mụ chƣa cao, lóng phớ tài nguyờn, hạn chế hiệu quả vốn đầu tƣ, mà điển hỡnh là hệ thống ATM, mặc dự đó cú sự liờn kết nhƣng vẫn tồn tại cỏc
liờn minh thẻ khỏc nhau nờn vẫn cũn tốn kộm và khụng mang lại tiện ớch cao cho khỏch hàng sử dụng
Hiện nay, cỏc NHTM cổ phần đang tớch cực hiện đại hoỏ cỏc nghiệp vụ ngõn hàng với sự trợ giỳp của cụng nghệ thụng tin, nhằm cung cấp nhiều dịch vụ tiện lợi cho khỏch hàng. Tuy nhiờn so với cỏc nƣớc vẫn ở mức độ trung bỡnh. Cơ sở vật chất, trang thiết bị cũn hạn chế nờn ảnh hƣởng đến mở rộng thị phần kinh doanh. Hệ thống mỏy chủ chƣa đủ mạnh để mở rộng và phỏt triển rộng rói cỏc sản phẩm dịch vụ, cỏc mỏy tớnh cỏ nhõn tại chi nhỏnh vẫn đang sử dụng loại cú cấu hỡnh thấp, khụng đủ mạnh để chạy cỏc chƣơng trỡnh hiện đại.
+ Về qui trỡnh thủ tục
Qui trỡnh thủ tục là yếu tố rất quan trọng để thu hỳt khỏch hàng gửi tiền, mua cỏc loại giấy tờ cú giỏ do ngõn hàng thƣơng mại cổ phần phỏt hành. Bởi nú liờn quan đến thời gian giao dịch và cảm nhận của khỏch hàng về chất lƣợng phục vụ của ngõn hàng. Cỏc NHTM đó cú cố gắng rất nhiều để cải tiến qui trỡnh, đƣa ra dịch vụ giao dịch một cửa, đơn giản hoỏ thủ tục tiền gửi tiết kiệm, phỏt hành giấy tờ cú giỏ… nhƣng qui trỡnh thủ tục vẫn cũn chƣa đƣợc chuẩn hoỏ và cú sự thay đổi giữa cỏc chi nhỏnh, giữa cỏc ngõn hàng thƣơng mại. Qui trỡnh hiện nay đƣợc thiết kế theo sự tiện lợi của ngõn hàng hơn là của khỏch hàng. Một số qui trỡnh đƣợc sự hỗ trợ của cụng nghệ cho phộp rỳt ngắn, giảm thiểu thủ tục khụng cần thiết nhƣng lại vƣớng mắc vào cỏc qui định khụng đƣợc phộp giao dịch khỏc chi nhỏnh, thay đổi thụng tin khỏch hàng
b. Nguyờn nhõn
Trờn đõy là một số tồn tại chủ yếu gõy ảnh hƣởng khụng nhỏ đến hoạt động kinh doanh của cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cũng giống nhƣ tồn tại ở hầu hết hệ thống ngõn hàng thƣơng mại Việt Nam. Nguyờn nhõn tồn tại trờn là do ứng dụng của hoạt động Marketing vào cỏc ngõn hàng thƣơng mại kộm hiệu quả. Cụ thể gồm cỏc nguyờn nhõn chớnh sau:
+Nguyờn nhõn từ phớa ngõn hàng thƣơng mại
Thứ nhất, tƣ duy kinh doanh theo quan niệm Marketing cũn thiếu vắng ở cỏc ngõn hàng thƣơng mại Việt Nam và đõy là nguyờn nhõn cốt lừi ngăn cản việc thõm nhập của Marketing vào hoạt động kinh doanh ở cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ
phần. Quan điểm kinh doanh hiện nay hầu hết mang tớnh chất đối phú với tỡnh huống, thụ động, giỏi luồn lỏch. Tƣ duy kinh doanh theo quan niệm Marketing chỉ túm gọn trong mấy cụm từ “Ngõn hàng phải hướng nỗ lực để đỏp ứng được những
nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng tốt hơn những nhà cạnh tranh”. Tuy đọc
thấy đơn giản nhƣng để nú nhập tõm, thấm vào mỏu thịt thỡ lại rất khú khăn vỡ cũn bị tỏc động bởi nhõn tố chủ quan và khỏch quan của mụi trƣờng kinh doanh.
Thứ hai, tuy bƣớc đầu đó ứng dụng Marketing trong ngõn hàng nhƣng nhỡn chung, trong thực hành cũn thiếu bài bản, chắp vỏ và phiến diện. Đõy là hệ quả tất yếu từ nguyờn nhõn đầu tiờn, do nhận thức mới về quan niệm khụng thấu đỏo dẫn đến việc thực hành mang tớnh nửa vời, khụng dứt khoỏt, ứng dụng mang tớnh phiến diện, chủ yếu chỉ tập trung vào những hoạt động bề nổi nhƣ quảng cỏo, khuyến mói; cũn cỏc chức năng chủ lực cú ý nghĩa quyết định đến sự thành cụng trong thực hành Marketing nhƣ: nghiờn cứu khỏch hàng, xỏc định thị trƣờng mục tiờu, định vị hỡnh ảnh, nõng cấp chất lƣợng dịch vụ ngõn hàng cũn mờ nhạt, rối rắm.
+ Nguyờn nhõn từ phớa nền kinh tế
Số lƣợng khỏch hàng sử dụng cỏc tiện ớch, sản phẩm dịch vụ hiện đại cũn chƣa cao so với thực tế qui mụ dõn số sở dĩ nhƣ vậy là vỡ thu nhập của ngƣời dõn cũn thấp, cựng với thúi quen sử dụng tiền mặt trong dõn cƣ tỏc động ảnh hƣởng đến quan hệ giao dịch với ngõn hàng, đến việc mở và sử dụng tài khoản cỏ nhõn, hạn chế việc sử dụng thẻ ngõn hàng và cỏc dịch vụ tiện ớch khỏc.
Sự tồn tại những vấn đề trong quan hệ kinh tế thƣơng mại của khỏch hàng, của doanh nghiệp nhƣ: gian lận thƣơng mại, trốn thuế, khai khống để hƣởng thuế VAT. Cỏc doanh nghiệp, khỏch hàng này chủ yếu quan hệ thanh toỏn trực tiếp bằng tiền mặt, vỡ vậy, đó làm hạn chế cỏc giao dịch thanh toỏn qua ngõn hàng.
Một số ngành điện, nƣớc, bƣu điện…chƣa thật sự tạo điều kiện cần thiết cho cỏc dịch vụ thanh toỏn qua tài khoản cỏ nhõn mở tại cỏc ngõn hàng do đú, hiện nay, vẫn cũn thu tiền mặt là chủ yếu
Đƣờng truyền của cỏc ngõn hàng phụ thuộc vào chất lƣợng đƣờng truyền của ngành bƣu chớnh viễn thụng, cỏc ngõn hàng khụng chủ động đƣợc đƣờng truyền, sự nghẽn mạch hoặc tốc độ truyền chậm thƣờng xuyờn xảy ra. Vỡ vậy, làm hạn chế hiệu
quả hoạt động dịch vụ ngõn hàng, nhất là dịch vụ thanh toỏn, dịch vụ chuyển tiền điện tử và cỏc quan hệ giao dịch khỏc trờn mạng.
Nhƣ vậy, từ chƣơng I và chƣơng II ta đó hiểu đƣợc nội dung của hoạt động của Marketing ngõn hàng và thực trạng hoạt động Marketing tại cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần nƣớc ta hiờn nay. Từ đú, ta thấy đƣợc những thành tựu trong hoạt động Marketing mà cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần đó gặt hỏi đƣợc. Tuy nhiờn, bờn cạnh đú cũn cú nhiều hạn chế mà cỏc ngõn hàng thƣơng mại cổ phần cần khắc phục. Do vậy, sang chƣơng III, tỏc giả sẽ đƣa ra một số cỏc kinh nghiệm hoạt động Marketing của cỏc ngõn hàng ngõn hàng trờn thế giới đồng thời đƣa ra những giải phỏp để khắc phục những tồn tại mà cỏc ngõn hàng đang gặp phải hiện nay.
CHƢƠNG 3
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VẬN DỤNG
MARKETING DỊCH VỤ VÀO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM
3.1. Kinh nghiệm về sử dụng Marketing của cỏc ngõn hàng trờn thế giới
Trờn thế giới, Marketing đƣợc sử dụng vào lĩnh vực ngõn hàng từ những năm 60 của thế kỷ 20. Ngày nay, nú trở thành một trong những xu hƣớng phỏt triển của kinh doanh ngõn hàng hiện đại. Sở dĩ nhƣ vậy là do tớnh hiệu quả của Marketing, nú đảm bảo khả năng ứng phú của cỏc ngõn hàng trƣớc những biến đổi mau chúng của thị trƣờng tài chớnh, của mụi trƣờng cạnh tranh ngày càng cao của khỏch hàng. Do vậy, Marketing đó đƣợc cỏc nhà kinh doanh ngõn hàng hiện đại đề cập tới nhƣ một phƣơng thức kỹ thuật quản lớ nhằm liờn kết cỏc khõu, cỏc bộ phận của hoạt động ngõn hàng với thị trƣờng.
3.1.1. Hoạt động Marketing tại một số ngõn hàng trờn thế giới
a. Ngõn hàng Bank of America
Marketing đƣợc đƣa vào cỏc ngõn hàng thƣơng mại Mỹ từ những năm 80 của thế kỷ 20, cỏc ngõn hàng Mỹ coi Marketing là kiến thức bắt buộc đối với nhõn viờn ngõn hàng. Họ đó nghiờn cứu và đào tạo chƣơng trỡnh Marketing cho tất cả nhõn viờn và cỏn bộ quản lớ ở cỏc cấp đặc biệt là họ tập trung vào đào tạo đội ngũ chuyờn gia Marketing ngõn hàng. Đối với cỏc ngõn hàng lớn, Marketing đƣợc soạn thảo nhƣ một chiến lƣợc và kế hoạch hoỏ ngắn hạn, bộ phận Marketing đƣợc thực hiện dƣới sự chỉ đạo trực tiếp của một giỏm đốc hoặc phú giỏm đốc. ở cỏc ngõn hàng nhỏ, Marketing mới đƣợc thực hiện một phần mà chủ yếu là cỏc hỡnh thức quảng cỏo. Hoạt động Marketing trong cỏc ngõn hàng thƣơng mại Mỹ rất đa dạng và phong phỳ. Họ đó tỡm ra cỏc cỏch thức khỏc nhau để giải quyết ngày càng tốt hơn mối quan hệ với khỏch hàng và mở rộng thị trƣờng. Họ đó tạo ra nhiều phƣơng phỏp để nắm bắt cặn kẽ nhu cầu của khỏch hàng và định hƣớng vào phục vụ khỏch hàng một cỏch đồng bộ, thuận tiện và ngày càng tốt hơn. Cỏc ngõn hàng cố gắng khụng thờ ơ trƣớc cỏc nhu cầu của khỏch hàng. Theo cỏch thức này, cỏc ngõn hàng đó tổ chức “những ngày phỏt triển kinh doanh” đó trở thành ngày truyền thống. Vào
ngày đú, ngƣời ta tổ chức ăn uống, khiờu vũ. Ngƣời đứng đầu ngõn hàng tiếp xỳc khoảng 120 khỏch hàng, bao gồm: ban lónh đạo địa phƣơng, đại diện của hóng và những chuyờn gia cú liờn quan. Chủ ngõn hàng sẽ núi về những sản phẩm dịch vụ