5.2 Văn hoá trong xây dựng và phát triển thương hiệu
5.2.3. Một số khía cạnh văn hóa cần lư uý trong xây dựng các thành tố thương hiệu
1. Đặt tên thương hiệu.
Khi đặt tên thương hiệu, nhãn hiệu cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau: - Tên thương hiệu, nhãn hiệu phải dễ chuyển đổi, có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại ; phải có tính hài hịa về văn hóa - tức là có khả năng giữ nguyên giá trị và ý nghĩa ban đầu trong bất kỳ một môi trường nào, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. Khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hóa và các tính chất ngơn ngữ của yếu tố thương hiệu ... Trên thực tế, khơng ít những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới cũng đã mắc phải những sai lầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì của họ sang ngơn ngữ và văn hóa khác.
Một nhãn hiệu thường tiềm ẩn trong mình cả các yếu tố văn hóa, cho nên sự dị biệt về ý nghĩa của nhãn hiệu tại một môi trường khác trong một chừng mực nào đó chính là sự xung đột về văn hóa. Sự xung đột này không chỉ gây thiệt hại về tài chính của doanh nghiệp mà cịn ảnh
OPEN.PTIT.EDU.VN hưởng khơng nhỏ đến uy tín của nhà sản xuất và sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản
phẩm. Việc đối chiếu ý nghĩa của nhãn hiệu trong những ngôn ngữ khác, đặc biệt là ngôn ngữ tại thị trường mục tiêu là rất quan trọng, là việc làm thiết yếu trước khi quyết định khuyếch trương sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Tuy nhiên đạt được điều này khơng dễ, trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp cần phải có sự trợ giúp của các nhà văn hóa, ngơn ngữ cùng sự hợp tác của các chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực này.
- Khi sử dụng tên riêng làm tên thương hiệu cần tính đến sự khác biệt văn hóa.
Việc các doanh nghiệp chọn tên riêng hoặc thay đổi tên để tạo nên một hình ảnh thân thiện hơn khơng phải là mới. Ngày nay mọi người trong xã hội ngày càng xích gần nhau hơn, và tên riêng được sử dụng nhiều hơn trong giao tiếp và trong đặt tên thương hiệu chỉ vì nó nghe thân thiện hơn so với cách dùng họ hay cả họ lẫn tên trong xưng hô. Sử dụng tên riêng giúp thương hiệu tạo được sự thân thiết nơi khách hàng, nhất là những cái tên vốn rất quen thuộc với họ. Nhờ vậy, thương hiệu có thể trở thành một người bạn, các doanh nghiệp nhận thấy họ cần phải tạo dựng một hình ảnh gần gũi và thân thiện hơn, do đó, qua việc sử dụng tên riêng làm thương hiệu cho sản phẩm, họ cảm thấy thương hiệu của mình cũng mang dáng dấp của một con người bằng xương bằng thịt
Các chuyên gia marketing khác cũng khuyến cáo các doanh nghiệp về những bất lợi tên riêng có thể mang đến cho thương hiệu và cũng đã cân nhắc việc cho rằng đặt tên riêng cho thương hiệu là một trong những cạm bẫy trong xây dựng thương hiệu.
2. Xây dựng logo của thương hiệu
Khi xây dựng logo của thương hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau: - Logo của thương hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, mang bản sắc của một nền văn hóa nhất định: Biểu tượng đưa vào logo phải thích ứng với văn hóa và lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tượng doanh nghiệp hướng tới, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Nhiều khi chính việc lựa chọn này quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trường. Chẳng hạn, nếu logo của một doanh nghiệp là biểu tượng của Thái Lan, người ta sẽ cho rằng doanh nghiệp đó kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ liên quan đến người Thái Lan hay người Á Đông, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung trong một chừng mực nhất định mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào q trình phát triển thương hiệu. Tuy vậy, chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, khơng cịn tác dụng trong q trình phát triển thương hiệu.
- Logo của thương hiệu phải có khả năng thích nghi trong các nền văn hóa hay ngơn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hóa khác nhau và ngơn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu. Trên thực tế khó có thể tìm được những logo có thể được hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy cách tốt nhất để tạo ra một thương hiệu có khả năng thích nghi cao là khơng nên chọn hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm. Nhìn chung hầu hết logo của các doanh nghiệp Việt Nam được nghiên cứu đảm bảo được khả năng thích nghi khi thâm nhập thị trường mới do ít sử dụng những hình ảnh mang tính địa phương cục bộ trong thiết kế logo. Tuy nhiên, cá biệt vẫn có những doanh nghiệp sử dụng những hình ảnh mang tính địa phương - những hình ảnh chỉ có ý nghĩa với một nhóm khách hàng nhất định - làm hình ảnh chủ đạo trong logo của mình.
OPEN.PTIT.EDU.VN
3. Xây dựng tính cách của thương hiệu.
Khi xây dựng tính cách của thương hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau: - Tính cách nhãn hiệu cần mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng. Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình là một hình ảnh.
Các sản phẩm giày dép của Việt Nam xuất đi các nước đều có ghi “Made in Vietnam” nhưng dịng chữ đó khơng tạo được ấn tượng với người tiêu dùng, bởi người tiêu dùng chỉ quan tâm đến tính cách của thương hiệu mà họ yêu thích. Một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng EU không biết đến thương hiệu giày dép Việt Nam là do các doanh nghiệp không chú trọng đến công tác xây dựng thương hiệu và chưa có chiến lược quảng bá mang tính quốc gia tại các thị trường nước ngồi.
- Nếu tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng.
- Nếu tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể như một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện phải được đổi mới thường xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang , hóa mỹ phẩm làm đẹp. Bởi hơm nay, diễn viên quảng cáo có thể cịn trẻ đẹp, nhưng lợi thế này khơng thể tồn tại mãi với thời gian. Ngồi ra tình cảm của cơng chúng dành cho hình tượng này, một mặt tạo ra nhiều tác động tích cực, nhưng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn.
4. Xây dựng câu khẩu hiệu.
Khẩu hiệu là phần khơng được pháp luật bảo hộ, nhưng nó lại là những dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tưởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng. Thơng qua khẩu hiệu, khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lược và định hướng của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và tiềm năng mà hàng hóa mang lại cho họ. Khẩu hiệu là nét riêng để phân biệt, thậm chí chỉ gọi thay tên doanh nghiệp và cũng từ sự phân biệt mới thấy được bản chất văn hóa, triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp. Qua khẩu hiệu, có thể thấy ngay tiền đồ của doanh nghiệp được xác định như thế nào. Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần truyền tải và tốt nhất hãy khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm.
Khi xây dựng câu khẩu hiệu của thương hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau.
- Cần phải đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu trong những ngôn ngữ khác nhau.
Rắc rối sẽ nảy sinh với những giới hạn về ngoại ngữ và thường liên quan đến sự khó khăn trong dịch thuật. Đặc biệt nghiêm trọng khi các doanh nghiệp sử dụng những phiên dịch tồi cho công việc xây dựng thương hiệu của mình chỉ đơn giản vì muốn tiết kiệm tiền hoặc cẩu thả trong khi chọn người hoặc doanh nghiệp làm phiên dịch.
Hãy nỗ lực tìm hiểu ngơn ngữ và văn hóa của nước mà bạn đang nhắm tới để xóa bỏ những khác biệt văn hóa và tìm ra điểm chung như vậy những xung đột văn hóa sẽ nhẹ nhàng hơn nhiều.
OPEN.PTIT.EDU.VN Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cơ đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu
hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này khơng lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, khơng tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Chẳng hạn, một trong những câu slogan trong loạt quảng cáo rầm rộ cho một tủ sách dạy kinh doanh của tổ chức quốc tế M. là: “Kinh doanh phát đạt hơn, nhanh hơn”. Nhiều nhà kinh doanh cũng không hiểu rõ “kinh doanh nhanh hơn” là kinh doanh như thế nào, là quyết định nhanh hơn, quay vòng vốn nhanh hơn hay cịn ý nghĩa nào khác !
- Khơng nên sử dụng các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa.
Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem:
• Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.
• Những đóng góp này có nhiều khơng và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này khơng.
• Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ:
Khi xây dựng cac thành tố thương hiệu cần lưu ý tính đặc thù văn hóa, sự khác biệt văn hóa. Xâm nhập vào một thị trường mới, thương hiệu thường bị xem như đã xâm phạm một cách đột ngột vào nền văn hóa của thị trường bản địa. Văn hóa bản địa trở thành rào cản cho bất cứ một thương hiệu nào muốn xâm nhập vào một thị trường mới. Văn hóa địa phương là một thách thức đối với các nhà quản lý cho bất cứ một thương hiệu nào. Hiểu biết về nền văn hóa ở các địa phương, các thị trường khác nhau và điều vô cùng quan trọng. Ở những địa phương, những quốc gia khác nhau, con người, khách hàng có những thói quen, thị hiếu, nhu cầu, tập quán khác nhau. Ngay cả màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng cần được lưu ý, bởi lẽ ở mỗi quốc gia có những quan niệm khác nhau về màu sắc. Do đó khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phải vượt qua sự ngăn cách, sự khác biệt về các nền văn hóa khác nhau. Những chiến lược phát triển thương hiệu cứng nhắc sẽ dần làm mất đi sự đa dạng của văn hóa.
Một thương hiệu lớn tồn cầu, đồng nghĩa với sự gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác biệt, nhưng những đặc trưng này có thể có giá trị đối với dân tộc hoặc nền văn hóa này song lại khơng có ý nghĩa gì đối với một dân tộc hoặc nền văn hóa khác.
Trong nền văn hóa Việt Nam, bày tỏ tự tin bị coi như kiêu ngạo, nhưng kinh doanh kiểu Mỹ, khiêm tốn và lịch sự có thể bị coi như thiếu tự tin và thiếu khả năng. Vì thế, việc tạo sự nhất quán cho thương hiệu là vô cùng cần thiết.
Nên nghiên cứu giá trị và đặc tính văn hóa các dân tộc để lồng vào sản phẩm chứ không thể áp đặt những giá trị văn hóa của mình trên sản phẩm bán cho người bản địa.
Những hình ảnh tốt về các thương hiệu quốc tế cần phải được cân đối với mức độ sở thích của người tiêu dùng tại mỗi nước. Một sự pha trộn hợp lý những kiểu “văn hóa kinh doanh” khác nhau tại các nước khác sẽ kích thích việc kinh doanh”.
OPEN.PTIT.EDU.VN Thương hiệu cũng phải thay đổi nhất định về cách thức, kỹ thuật để phù hợp với thị hiếu, văn hóa của mỗi vùng khác nhau.