Cơ sở lý thuyết
• Lý thuyết hành vi của ngƣời tiêu dùng • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) • Mơ hình hành vi có dự định (TPB)
• Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (Extended
TAM)
•
• Mơ hình và thang đo Mohammed và cơng sự •
Nghiên cứu định tính
Kết luận và kiến nghị Nghiên cứu định lƣợng
n = 202
• Thảo luận tay đơi (n = 10) • Khảo sát thử (n = 10) Vấn đề nghiên cứu
Thang đo nháp
• Phân tích Cronbach’s Alpha • Phân tích nhân tố khám phá • Phân tích tƣơng quan • Phân tích hồi qui tuyến tính • T-test, Anova
Thang đo chính thức
Bước 1: Xây dựng thang đo
Vì mục đích của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB tại ngân hàng TMCP PN, nên mơ hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã trình bày tại các mục trên mặc dù đƣợc đánh giá cao tại nhiều quốc gia nhƣng vẫn cần phải bổ sung, điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Phƣơng Nam nói riêng. Chính vì vậy, nghiên cứu định tính cần đƣợc thực hiện nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các nhân tố nêu trên cũng nhƣ khám phá, bổ sung những nhân tố mới trƣớc khi xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với phỏng vấn thử. Tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với 5 chuyên viên của ngân hàng Phƣơng Nam và 5 khách hàng của Ngân hàng Phƣơng Nam tại TP.HCM cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng IB và ý định sử dụng IB. Từ kết quả của nghiên cứu thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi theo thang đo likert 5 mức độ đƣợc xây dựng. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng của ngân hàng Phƣơng Nam tại TP.HCM để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi lần cuối. Sau khi tổng hợp các ý kiến, bảng câu hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh trƣớc khi tiến hành khảo sát chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong những phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1 điểm là hoàn toàn khơng đồng ý đến 5 điểm là hồn tồn đồng ý. Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thơng qua phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thể hiện tác động giữa 6 nhân tố đối với ý định sử dụng IB của ngân hàng đƣợc kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.
STT Dạng Phƣơng
pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ
Định tính
- Thảo luận tay đơi - Khảo sát thử Tháng 9-10/2013 TP.HCM 2 Chính thức Định lƣợng - Khảo sát trực tiếp Tháng 11/2013 TP.HCM 3.2 Nghiên cứu định tính.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.
Dựa trên cở sở lý thuyết (trình bày trong chƣơng 1) về lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen and Fishbein (1973); Mơ hình hành vi có dự định (TPB) của Ajzen (1991); Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM ) của Davis (1996); Lý thuyết chấp nhận sự đổi mới (DIT), các biến quan sát đã đƣợc hình thành để đo lƣờng các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của Ngân hàng Phƣơng Nam và ý định sử dụng IB của khách hàng.
Tuy nhiên, các biến quan sát của các nhà nghiên cứu trên đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết hoặc ở các dịch vụ khác hoặc ở thị trƣờng khác vì vậy chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc trƣng của dịch vụ IB của ngân hàng Phƣơng Nam tại TP.HCM. Do đó, các buổi thảo luận tay đôi với 10 ngƣời đã đƣợc tổ chức. Cụ thể, tại bƣớc này, tác giả dùng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi với những nội dung câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn. Đối tƣợng đƣợc hỏi là 5 chuyên viên ngân hàng và 5 khách hàng cá nhân có tài khoản tại Ngân hàng TMCP Phƣơng Nam. Bảng câu hỏi chƣa hoàn thiện đã chuẩn bị sẵn làm công cụ hỗ trợ khi phỏng vấn. Tuy nhiên, các đáp viên có thể nêu lên ý kiến, câu hỏi mới chứ khơng hồn tồn lệ thuộc vào bảng câu hỏi.
Ơng Phúc – Phó Giám đốc ngân hàng PN chi nhánh Phú Nhuận cho rằng : “Khách hàng của chúng tôi thƣờng hay lo lắng về độ an tồn của dịch vụ. Trong khi đó, những ứng viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ IB lại thể hiện sự e ngại và cảnh giác cao hơn đối với những rủi ro mà dịch vụ này mang lại. Họ cho rằng bên cạnh những lỗi hệ thống có thể xảy ra cịn là sự tấn cơng của các loại tội phạm cơng nghệ cao.” Vì vậy, thang đo sự tin cậy đƣợc thêm vào mơ hình.
Ông Cƣờng (chuyên dịch vụ khách hàng cá nhân) đƣa ra ý kiến: “Những ngƣời trẻ thƣờng nắm bắt và sử dụng IB một cách dễ dàng do họ có kinh nghiệm sử dụng các dịch vụ Internet cũng nhƣ thực hiện thành thạo thao tác trên các thiết bị nhƣ máy tính và điện thoại thơng minh. Kỹ năng sử dụng thao tác trên Internet cũng tác động đến việc sử dụng IB”. Từ đó, thang đo kỹ năng đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu.
Bà Trúc (chuyên viên ngân hàng) nhận xét: “khi nhận đƣợc sự hỗ trợ đầy đủ và cần thiết về phƣơng tiện, khách hàng sẽ có thái độ tích cực trong việc chấp nhận sử dụng IB.” Vì vậy, thang đo tiện nghi đƣợc đƣa bổ sung vào mơ hình.
Có một số ý kiến trái ngƣợc về tính thuận tiện của dịch vụ IB từ phía ngƣời sử dụng. Các đáp viên là các chuyên viên của ngân hàng PN cho rằng dịch vụ IB đòi hỏi khách hàng phải tự thực hiện những thao tác phức tạp hơn so với việc trực tiếp đến ngân hàng và yêu cầu nhân viên thực hiện. Điều này một mặt sẽ giúp họ tránh đƣợc sai sót hoặc phải thực hiện nhiều lần đối với một giao dịch. Vì vậy, yếu tố thuận tiện cảm nhận trong mơ hình TAM đƣợc thay bằng tính dễ sử dụng.
Kết quả phỏng vấn 5 chuyên viên làm tại ngân hàng PN phục vụ nghiên cứu định tính đã giúp tác giả phát hiện ra các nhân tố quan trọng, tiếp theo đó, tác giả tiếp tục thực hiện phỏng vấn với 5 khách hàng cá nhân tại ngân hàng PN.
Ông Tùng (khách hàng) nhận xét: “Ngân hàng bảo vệ thông tin cá nhân cho khách hàng, vì vậy, hiển nhiên là khơng có ngân hàng nào đi bán thông tin của khách hàng.” Kết quả là 2 biến quan sát sau trong nghiên cứu định tính bị loại bỏ:
- Nếu lộ thông tin, tôi cũng không bị mất tiền
Hai biến quan sát của thang đo này bị loại và đƣợc thay đổi thành biến quan sát mới:
- Tôi tin ngân hàng sẽ bảo vệ quyền lợi hợp pháp của tôi khi giao dịch
Nhiều đáp viên trong cuộc phỏng vấn tay đôi nhƣ ông Tùng (khách hàng), ông Quân (khách hàng) cho rằng rất nhiều biến quan sát trong thang đo hữu dụng cảm nhận trùng với nhau, nên giảm các câu trong thang đo này xuống ít hơn. Kết quả các biến nhƣ bên dƣới bị loại:
- IB giúp tôi thực hiện giao dịch nhanh chóng
- IB xử lý giao dịch nhanh hơn các phƣơng thức khác
- IB dễ tiếp cận hơn việc đến trực tiếp ngân hàng
- IB chỉ cho phép tôi thực hiện một số giao dịch đơn giản
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, có 21 biến quan sát đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng IB và 3 biến quan sát đo lƣờng nhân tố ý định sử dụng IB vẫn giữ ngun. Trong đó, nhân tố tính kỹ năng gồm 3 biến, nhân tố sự tin cậy gồm 4 biến, nhân tố tiện nghi gồm 3 biến, nhân tố quy chuẩn chủ quan gồm 4 biến, nhân tố tính dễ sử dụng gồm 3 biến, nhân tố hữu dụng cảm nhận gồm 4 biến quan sát. Ba biến quan sát nằm trong thang đo ý định sử dụng IB vẫn đƣợc giữ nguyên.
Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng khơng gây hiểu nhầm cho ngƣời đáp viên, 10 khách hàng cá nhân của ngân hàng PN (phụ lục 3) đƣợc yêu cầu trả lời bảng khảo sát thử. Bảng câu hỏi khảo sát thử gồm 2 phần nhƣ sau:
Phần I: Thông tin chung.
Phần II: Thang đo gồm 21 biến đƣợc sắp xếp trong 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng IB cộng với 3 biến nằm trong thang đo ý định sử dụng IB.
Tuy nhiên, tất cả 10 đáp viên khảo sát thử đều hiểu rõ ràng các câu hỏi và khơng có ý kiến gì thêm nên bảng khảo sát thử cũng chính là bảng khảo sát định lƣợng chính thức.
3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lƣợng
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1, Vì mục đích của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB tại ngân hàng TMCP Phƣơng Nam HCM, nên những mơ hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã trình bày tại các mục trên mặc dù đƣợc đánh giá cao tại nhiều quốc gia nhƣng vẫn cần phải bổ sung, điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn xã hội tại Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Phƣơng Nam nói riêng. Chính vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các nhân tố nêu trên cũng nhƣ khám phá, bổ sung những nhân tố mới trƣớc khi xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và bƣớc vào nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: có 21 biến quan sát đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng IB và 3 biến quan sát đo lƣờng nhân tố ý định sử dụng IB vẫn giữ nguyên. Trong đó, nhân tố kỹ năng gồm 3 biến, nhân tố sự tin cậy gồm 4 biến, nhân tố tiện nghi gồm 3 biến, nhân tố quy chuẩn chủ quan gồm 4 biến, nhân tố tính dễ sử dụng gồm 3 biến, nhân tố hữu dụng cảm nhận gồm 4 biến quan sát. Ba biến quan sát nằm trong thang đo ý định sử dụng IB vẫn đƣợc giữ nguyên với khái niệm chi tiết nhƣ sau:
Hữu dụng cảm nhận: Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát
nhƣ sau:
1. Sử dụng IB nhanh hơn việc đến giao dịch tại quầy
2. IB cho phép tôi thực hiện giao dịch ở bất cứ đâu
3. Tôi cho rằng sử dụng IB cho nhu cầu giao dịch của tôi dễ dàng hơn
4. IB mang lại nhiều hữu ích hơn so với các phƣơng thức thực hiện giao dịch khác
Sự tin cậy: Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát nhƣ sau:
6. Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tơi đƣợc bảo vệ an tồn
7. Tôi tin rằng việc giao dịch qua IB là an tồn
8. Tơi tin ngân hàng sẽ bảo vệ quyền lợi hợp pháp của tôi khi giao dịch.
Kỹ năng (self-efficacy): Nhân tô này đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát
nhƣ sau:
9. Tôi tự tin về kỹ năng thao tác với thiết bị hỗ trợ và sử dụng dịch vụ Internet
10. Tôi không thấy trở ngại nào với việc sử dụng IB
11. Tơi có thể sử dụng dịch vụ IB mà không cần sự hỗ trợ thêm của ngân hàng
Tính tiện nghi (compatibility): Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến
quan sát nhƣ sau:
12. Tơi có sẵn những trang thiêt bị cần thiết để sử dụng dịch vụ IB
13. Tơi có sự am hiểu cần thiết để thực hiện giao dịch qua IB
14. Tơi cho rằng chi phí liên quan đến thiết bị, dịch vụ hỗ trợ IB có ảnh hƣởng đến
việc sử dụng IB của tôi.
Quy chuẩn chủ quan (subjective norms): Thành phần này đƣợc đo lƣờng
bởi các biến quan sát nhƣ sau:
15. Bạn bè, đồng nghiệp… khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ IB
16. Nhận xét, đánh giá của những ngƣời xung quanh tác động đến ý định sử dụng
dịch vụ IB của tôi
17. Quảng cáo, hƣớng dẫn chi tiết của ngân hàng có thể ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng IB của tôi
18. Khi mọi ngƣời đều sử dụng IB, tơi có thể sử dụng IB.
Tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use): Thành phần này đƣợc
đo lƣờng bởi 3 biến quan sát nhƣ sau: 19. Tôi thấy việc sử dụng IB là đơn giản
20. Tơi thấy khơng có khó khăn gì trong việc tìm hiểu và sử dụng IB
21. Tơi thấy các quy định về sử dụng IB là dễ hiểu
Thang đo ý định sử dụng dịch vụ IB: Thang đo thành phần này gồm 3 biến
quan sát nhƣ sau:
22. Tôi dự định sử dụng dịch vụ IB trong tƣơng lai
23. Chắc chắn trong tƣơng lai tôi sẽ sử dụng IB nếu có nhu cầu
24. Tơi cho rằng những ngƣời khác cũng sử dụng IB.
Bảng 3.2: Mã hóa thang đo
STT Mã
Hóa DIỄN GIẢI
Thang đo hữu dụng cảm nhận
1 HD1 Sử dụng IB nhanh hơn việc đến giao dịch tại quầy
2 HD2 IB cho phép tôi thực hiện giao dịch ở bất cứ đâu
3 HD3 Tôi cho rằng sử dụng IB giúp cho việc giao dịch của tôi dễ dàng hơn
4 HD4 IB mang lại nhiều hữu ích hơn so với các phƣơng thức thực hiện giao
dịch khác
Thang đo sự tin cậy
1 TC1 Tôi tin hệ thống an ninh mạng của ngân hàng rất tốt.
2 TC2 Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tơi đƣợc bảo vệ an tồn
3 TC3 Tôi tin rằng việc giao dịch qua IB là an tồn
4 TC4 Tơi tin ngân hàng sẽ bảo vệ quyền lợi hợp pháp của tôi khi giao dịch
Thang đo kỹ năng
1 KN1 Tôi tự tin về kỹ năng thao tác với thiết bị hỗ trợ và sử dụng dịch vụ
Internet
3 KN3 Tơi có thể sử dụng dịch vụ IB mà không cần sự hỗ trợ thêm của ngân hàng
Thang đo tính tiện nghi
1 TN1 Tơi có sẵn những trang thiêt bị cần thiết để sử dụng dịch vụ IB
2 TN2 Tơi có sự am hiểu cần thiết để thực hiện giao dịch qua IB
3 TN3 Tơi cho rằng chi phí liên quan đến thiết bị, dịch vụ hỗ trợ IB có ảnh
hƣởng đến việc sử dụng IB của tôi
Thang đo quy chuẩn chủ quan
1 QC1 Bạn bè, đồng nghiệp… khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ IB
2 QC2 Nhận xét, đánh giá của những ngƣời xung quanh tác động đến ý định
sử dụng dịch vụ IB của tôi
3 QC3 Quảng cáo, hƣớng dẫn chi tiết của ngân hàng có thể ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng IB của tôi
4 QC4 Khi mọi ngƣời đều sử dụng IB, tôi có thể sử dụng IB
Thang đo tính dễ sử dụng
1 PE1 Tôi thấy việc sử dụng IB là đơn giản
2 PE2 Tơi thấy khơng có khó khăn gì trong việc tìm hiểu và sử dụng IB
3 PE3 Tôi thấy các quy định về sử dụng IB là dễ hiểu
Thang đo ý định sử dụng IB
1 YD1 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ IB trong tƣơng lai
2 YD2 Chắc chắn trong tƣơng lai tơi sẽ sử dụng nếu có nhu cầu
3 YD3 Tôi cho rằng những ngƣời khác cũng sử dụng IB
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua phƣơng pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với công cụ là bảng câu hỏi định lƣợng (xem phụ lục 4). Việc lấy mẫu đƣợc
thực hiện theo phƣơng pháp thuận tiện. Cá nhân có sử dụng dịch vụ của ngân hàng Phƣơng Nam đƣợc chọn vào mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện là phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử