STT Yếu tố Nguồn gốc
1 Hữu dụng cảm nhận Dineshwar Ramdhony & Ashvin Ramjee (2010),
Wang Lin Tang (2003)
2 Sự tin cậy Wungwanit-Chakorn (2002), Wang Lin Tang
(2003)
3 Kỹ năng Wang Lin Tang (2003), Tan & Teo (2000)
4 Tính tiện nghi Dineshwar Ramdhony & Ashvin Ramjee (2010),
Shih Fang (2003)
5 Tính dễ sử dụng cảm nhận Zeleke Sire (2013), Wang Lin Tang (2003)
6 Quy chuẩn chủ quan Zeleke Sire (2013), Shih Fang (2003), Davis (1989)
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Các thơng tin từ nghiên cứu định tính nêu trên đã giúp tác giả phát hiện ra các nhân tố quan trọng, từ đó làm cơ sở để đề xuất mơ hình và giả thiết nghiên cứu ở các phần sau. Từ đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân nhƣ hình 1.5:
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Theo đó, “hữu dụng cảm nhận” chính là mức độ mà cá nhân cảm thấy dịch vụ này có thể giúp họ có thể thực hiện một cơng việc nào đó tốt hơn. Đối với IB, có thể thấy những ƣu điểm của dịch vụ này so với các phƣơng thức giao dịch khác là linh hoạt về thời gian, địa điểm giao dịch cũng nhƣ khả năng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ thơng tin khác. Vì vậy, các đặc điểm thuộc về chất lƣợng dịch vụ nhƣ thời gian giao dịch, tính linh hoạt, tính năng đƣợc tác giả sử dụng nhƣ là các biến tác động đến hữu dụng cảm nhận của khách hàng.
Bên cạnh đó, yếu tố “quy chuẩn chủ quan” đƣợc đề xuất bổ sung vì nó phù hợp với tính cách, đặc điểm văn hóa và hành vi của ngƣời Việt Nam. Nó cũng đƣợc thể hiện cụ thể qua kết quả phỏng vấn khi tất cả các ứng viên đều cho rằng những thông tin hƣớng dẫn, quảng cáo của ngân hàng, của bạn bè sẽ có tác dụng khuyến khích, thúc đẩy ngƣời dùng quan tâm, sử dụng dịch vụ này.
Trong quá trình phỏng vấn, tác giả nhận thấy khi tìm hiểu và tiến đến sử dụng dịch vụ IB, khách hàng rất quan tâm đến các điều kiện hỗ trợ nhƣ thiết bị cần thiết để sử dụng dịch vụ, chi phí khi thực hiện giao dịch, kỹ năng mà hệ thống đòi hỏi,… nếu
Sự tin cậy Kỹ năng Tiện nghi
Quy chuẩn chủ quan Tính dễ sử dụng Ý ĐỊNH SỬ DỤNG IB Hữu dụng cảm nhận H1 H2 H3 H4 H5 H6
những yếu tố này vƣợt quá khả năng, điều kiện của khách hàng, họ sẽ không chú ý đến dịch vụ này nữa và chấp nhận những bất tiện khi thực hiện các phƣơng thức giao dịch truyền thống. Vì vậy, tác giả đề xuất rằng các yếu tố nhƣ kỹ năng, tính tiện nghi và tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng IB của khách hàng. Về bản chất, ba yếu tố trên chính là sự phát triển của yếu tố “thuận tiện cảm nhận” đã đƣợc Davis xây dựng trong mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (1989).
Trong mục 1.2.1, tác giả đã nhấn mạnh đến vai trò của “sự tin cậy” đối với việc chấp nhận các dịch vụ cơng nghệ nói chung và dịch vụ IB nói riêng đƣợc thể hiện trong hầu hết các cơng trình nghiên cứu về chủ đề này trên thế giới. Đồng thời, kết quả cuộc phỏng vấn mà tác giả thực hiện cũng cho thấy tất cả các ứng viên đều thể hiện mối lo ngại đối với sự an toàn của IB. Các ứng viên là chuyên viên ngân hàng cho biết, việc cải thiện niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ IB là cần thiết nếu muốn khuyến khích khách hàng mạnh dạn tham gia sử dụng dịch vụ này. Vì vậy, tác giả đề xuất bổ sung yếu tố “sự tin cậy” vào mơ hình và cho rằng yếu tố này có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng IB của khách hàng.
Nhƣ vậy, tác giả đã nêu các lý do xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất với 6 yếu tố thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân, ở phần tiếp theo, các khái niệm có liên quan sẽ đƣợc trình bày nhằm giúp cho ngƣời đọc hiểu rõ hơn về các yếu tố đƣợc sử dụng trong mơ hình.
1.3 Các khái niệm 1.3.1 Ý định hành vi
Ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hƣởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.181).
1.3.2 Hữu dụng cảm nhận
Hữu dụng cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể có thể làm tăng chất lƣợng công việc của họ (Davis, 1993). Nghiên cứu
khác của Pikkarainen và cộng sự (2004) chỉ ra rằng hữu dụng cảm nhận là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng tích cực đến niềm tin của ngƣời dùng IB tại Ả Rập Saudi.
1.3.3 Quy chuẩn chủ quan
Quy chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những ngƣời có vai trị quan trọng đối với họ cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein and Ajzen, 1975, p.302). Yếu tố này có liên quan đến “ý định” vì một ngƣời thƣờng thực hiện hành vi trên cơ sở nhận thức rằng những ngƣời xung quanh cho rằng họ nên làm điều đó.
1.3.4 Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trƣng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải mái (không cần sự nỗ lực) (Davis, 1989). Kết quả nghiên cứu của Rahmath Safeena (International Arap Journal of e-technology, 2001) cho thấy “tính dễ sử dụng” có tác động tích cực đến việc sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Ấn Độ. Njuguna cũng chỉ ra rằng “tính dễ sử dụng” khuyến khích việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng dịch vụ IB tại Kenya (International Journal of Business and Social Science, 2012).
1.3.5 Sự tin cậy
Sự tin cậy là niềm tin, sự mong đợi của cá nhân về những kết quả tốt đẹp từ việc mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi nhiều yếu tố khác (Gefen D.,2000). Sonja Grabner (Consumer acceptance of IB: the influence of internet trust, International Journal of Bank Marketing, 2008), chứng mình rằng niềm tin có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ IB.
1.3.6 Kỹ năng
Kỹ năng là sự đánh giá về khả năng, mức độ của cá nhân có thể tự thích ứng với những thay đổi, những tình huống khác nhau (Bandura, 1982). Trong trƣờng hợp này, nó có thể bao gồm một số yếu tố nhƣ kiến thức, kinh nghiệm, khả năng và kỹ năng sử dụng, ứng dụng cơng nghệ. Các cơng trình nghiên cứu của Wang Lin
Tang (2003), Shih Fang (2003)… cho kết quả là kỹ năng có tác động đến ý định sử dụng IB của khách hàng.
1.3.7 Tính tiện nghi (facilitating conditions):
Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa “tính tiện nghi” là mức độ mà cá nhân tin rằng họ có đầy đủ thiết bị và phƣơng tiện hỗ trợ cần thiết để sử dụng dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ liên quan đến công nghệ. Ashvin Ramjee (2010), Shih Fang (2003) đã công bố các nghiên cứu về ý định sử dụng IB tại cộng hòa Mauritus và Đài Loan, thể hiện rằng khi nhận đƣợc sự hỗ trợ đầy đủ và cần thiết về phƣơng tiện, khách hàng có ý định tích cực trong việc chấp nhận sử dụng IB.
1.4 Giả thiết nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tập trung mô tả các giả thiết nghiên cứu nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Hữu dụng cảm nhận có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng
dịch vụ IB.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ IB. Giả thuyết H3: Kỹ năng có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ IB. Giả thuyết H4: Tính tiện nghi có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ IB.
Giả thuyết H5: Quy chuẩn chủ quan có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng
dịch vụ IB.
Giả thuyết H6: Tính dễ sử dụng có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch
vụ IB.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đã trình bày các khái niệm, mơ hình nghiên cứu có liên quan với nghiên cứu này cùng với việc trình bày sơ bộ về nghiên cứu định tính. Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình và các giả thiết nghiên cứu. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày tổng quan về dịch vụ IB và các dịch vụ của ngân hàng PN.
Chƣơng 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG PHƢƠNG NAM
2.1 Tổng quan về ngân hàng điện tử và IB
Thuật ngữ ngân hàng điện tử (e-banking) đƣợc dùng để nói đến mơ hình cung cấp dịch vụ trong đó ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch mà không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng mà chỉ thông qua các phƣơng tiện thơng tin (máy tính, điện thoại bàn, điện thoại di động…), tức là có sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông.
Nền tảng và là bƣớc khởi đầu cho dịch vụ E-banking đa dạng và hiện đại nhƣ ngày nay chính là sự ra đời của dịch vụ homebanking vào đầu thập niên 80 của thế kỷ 20. Tại thời điểm đó, các ngân hàng đã có thể cho phép khách hàng sử dụng điện thoại cố định tiến hành các giao dịch đơn giản nhƣ xem thông tin tài khoản và chuyển tiền. Sau đó, cùng với sự phát triển của các phƣơng tiện, phƣơng thức trao đổi dữ liệu nhƣ Internet và máy tính cá nhân, khách hàng đã có thể sử dụng nhiều hình thức để thực hiện giao dịch mà khơng cần phải đến ngân hàng hoặc ở tại một địa điểm cố định đã đăng ký trƣớc. Nhƣ vậy, khái niệm E-banking hiện tại đã trở nên rộng hơn, nó bao hàm các dịch vụ nhƣ:
- Home banking: dịch vụ này cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhà hoặc nơi làm việc thơng qua máy tính đƣợc kết nối với máy chủ của ngân hàng qua modem quay số điện thoại. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch nhƣ nắm bắt thông tin về ngân hàng, truy vấn thông tin tài khoản, thanh toán, chuyển tiền. Điểm đặc biệt của dịch vụ này là khách hàng sử dụng mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng dựa trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và công nghệ Web (Web Base), đồng thời khách hàng phải sử dụng số điện thoại cố định đã đƣợc đăng ký trƣớc với ngân hàng khi thực hiện giao dịch.
- Telephone banking: là một phƣơng thức mà trong đó, khách hàng chỉ cần nhấn phím trên bàn phím điện thoại và thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Để có thể thực hiện đƣợc giao dịch, khách hàng phải đăng ký mã số xác thực với ngân hàng (thƣờng là cùng mã số xác nhận với hệ thống IB). Nhìn chung, ở thời điểm hiện tại, dịch vụ telephone banking chủ yếu dựa trên nền tảng dữ liệu của IB và tập trung vào một số giao dịch cơ bản nhƣ theo dõi thông tin tỷ giá, lãi suất, truy vấn tài khoản…
- SMS banking: với dịch vụ này, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng bằng cách nhắn tin theo cú pháp đƣợc quy định tƣơng ứng với giao dịch muốn thực hiện đến tổng đài tự động của đơn vị cung cấp giải pháp thanh toán cho ngân hàng, sau đó, hệ thống sẽ phản hồi thơng tin qua SMS đến với khách hàng. Từ năm 2007, SMS banking đã đƣợc các ngân hàng Việt Nam triển khai rộng rãi, tuy nhiên, do năng lực cơng nghệ cịn hạn chế, phƣơng thức này chỉ dừng lại ở mức độ giải đáp, cung cấp thông tin cho khách hàng. Đến thời điểm hiện tại, cùng với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu của khách hàng, dịch vụ SMS banking của các ngân hàng Việt Nam đã mở ra cho khách hàng khả năng thực hiện giao dịch chuyển khoản qua tin nhắn SMS và mua sắm trực tuyến thông qua các trang web thƣơng mại điện tử.
- Mobile banking: cho phép khách hàng cá nhân có thể truy cập vào tài khoản của mình tại bất kỳ đâu, chỉ cần một đƣờng truyền Internet (ADSL, Wifi, GPRS, 3G) bằng máy tính hoặc các thiết bị di động. Ngoài các giao dịch cơ bản nhƣ truy vấn tài khoản, chuyển tiền…, khách hàng cịn có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác nhƣ nạp tiền điện thoại, mua bảo hiểm, vé máy bay, tàu xe… trực tuyến. Hệ thống ngân hàng qua di động (Mobile Banking) đƣợc xây dựng trên nền di động kết hợp với công nghệ mới nhất. Các công nghệ này đƣợc áp dụng các kỹ thuật lập trình mới và tiên tiến nhất, cho phép q trình xử lý thơng tin đƣợc nhanh gọn, chính xác và đảm bảo các yêu cầu bảo mật cao. Hệ thống Mobile Banking kết hợp sử dụng cơng nghệ khóa riêng (Private Key) cấp cho một thiết bị cộng với yêu cầu xác thực dựa trên IMEI của điện thoại để đảm bảo tính duy nhất của thiết bị. Đối với dữ liệu truyền nhận giữa thiết bị và ngân hàng đƣợc mã hóa bằng chứng chỉ bảo mật đƣờng truyền (SSL certificate), đƣợc chứng nhận của các
hãng bảo mật hàng đầu nhƣ: VeriSign, Entrust, ... giúp cho dữ liệu trên đƣờng truyền đƣợc mã hóa, tránh lộ thông tin về tài khoản của khách hàng khi dữ liệu đƣợc gửi từ phía điện thoại hoặc thiết bị di động đến máy chủ hệ thống và ngƣợc lại. Để tăng tính xác thực ngƣời dùng hệ thống, khi đăng nhập, ngoài yêu cầu sử dụng tên truy cập (username) và mật khẩu (password) giống nhƣ các hệ thống khác, hệ thống Mobile Banking cung cấp cho mỗi khách hàng một giải pháp sinh ra mật khẩu tự động khi giao dịch gọi là OTP (One Time Password) và mật khẩu đó đƣợc gửi trên một tin nhắn SMS tới khách hàng.
Hệ thống Mobile Banking bao gồm 2 thành phần chính:
Mobile Banking Front-End: đây là giao diện tƣơng tác trực tiếp với
khách hàng với nền tảng là công nghệ hiện đại hỗ trợ các ứng dụng trên di động phục vụ cho giao dịch của khách hàng.
Mobile Banking Back-End: với nền tảng công nghệ web, thành phần này
chủ yếu phục vụ cho ngân hàng trong việc quản trị, theo dõi và vận hành hệ thống mà cụ thể là giao diện tƣơng tác trực tiếp với nhân viên ngân hàng.
Khách hàng sau khi đăng ký sử dụng dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp thông tin đăng ký bao gồm mã đăng ký tại quầy và một mã kích hoạt gửi bằng tin nhắn SMS về số điện thoại đăng ký với dịch vụ. Username và mật khẩu truy cập có thể đăng ký mới tại Ngân hàng hoặc tính hợp sẵn với hệ thống IB đã có. Việc quản lý mật khẩu đƣợc hệ thống đảm bảo theo các quy trình an toàn bảo mật theo chuẩn PCI DSS.
– Internet Banking (IB): là việc ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thơng cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng qua mạng internet. Khách hàng có thể đăng ký sử dụng IB theo nhiều mức với sự khác nhau về số lƣợng dịch vụ có thể sử dụng và hạn mức giao dịch theo quy định của ngân hàng. Các dịch vụ có thể triển khai trên IB bao gồm:
Truy vấn thông tin tài khoản, lịch sử giao dịch, khoản vay và lịch trả .
Chuyển tiền: nội bộ, liên ngân hàng, qua thẻ, chứng minh thƣ.
Đăng ký và cho vay.
Thanh tốn: hóa đơn, giao dịch thẻ tín dụng.
Dịch vụ thẻ.
Đăng ký dịch vụ ngân hàng.
Tìm địa điểm chi nhánh, ATM trên bản đồ.
Tra cứu thông tin lãi suất, tỉ giá quy đổi tiền tệ.
Các dịch vụ giá trị gia tăng: Nạp tiền điện thoại, Mua vé máy bay, Mua hàng
trực tuyến…
Quản lý thông tin khách hàng, đổi mật khẩu.
Cổng thanh toán trực tuyến.
Ngồi ra, khách hàng doanh nghiệp cũng có thể sử dụng hệ thống IB để thực hiện các giao dịch chuyển tiền giá trị lớn hay trả lƣơng, với đầy đủ các nghiệp vụ nhƣ tạo lệnh, ký/duyệt lệnh. Các ƣu điểm của IB so với các dịch vụ ngân hàng điện tử khác là:
- Hệ thống IB tƣơng thích tốt với tất cả các trình duyệt và hệ điều hành mới