B. NỘI DUNG
3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh vàng của tổng công tyvàng
3.1.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing
3.1.2.1. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị thương hiệu.
Thị trường vàng miếng ở Việt Nam là một thị trường lớn và tiềm năng,
nhưng hiện tại ảnh hưởng của SJC rất lớn. Vì vậy, cần tiến hành nghiên cứu thị
trường này ở Việt nam cần được tiến hành chi tiết và cụ thể để nhằm:
¾ Xác định các phân đoạn thị trường mà vàng miếng AAA có thể phát huy
sức mạnh cạnh tranh với quy mơ đủ lớn.
¾ Lựa chọn các thị trường mục tiêu cho từng giai đoạn cùng mô tả về
người tiêu dùng điển hình của thị trường ấy, ví dụ: họ thuộc lứa tuổi nào, họ làm
nghề gì, họ có thường xun mua vàng khơng, mua vàng để làm gì… để định
hướng cho việc phát triển sản phẩm, định giá, mở rộng kênh phân phối, xây dựng nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo, một cách có hiệu quả.
Thị trường vàng trang sức, bạc, đá quí, việc nghiên cứu thị trường và xác
định thị trường mục tiêu cũng rất quan trọng. Xác định thị trường mục tiêu theo khu vực địa lý và các đặc điểm nhân khẩu học như lứa tuổi, thu nhập… Hiểu rõ các đặc
điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu để có định hướng cho các hoạt động thiết
kế mẫu mã, xác định khung giá, phát triển hệ thống phân phối, trang trí, trưng bày cửa hàng…
Việc xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu là những vấn đê
mang tính chiến lược, cần có sự tìm hiểu, đãnh giá kỹ lưỡng và sự chỉ đạo của ban
lãnh đạo Tổng công ty. Tuy nhiên, theo nhận định ban đầu, hàng trang sức của AJC
phần nhiều mang tính phổ thơng, chưa có nét độc đáo riêng, trình độ chế tác của
chinh nhánh chế tác còn hạn chế, đa phần người dân Việt Nam có mức thu nhập
chưa cao, AJC nên tập trung vào phân khúc thị trường bình dân đến trung cấp, lấy lợi thế uy tín của thương hiệu lớn để cạnh tranh với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ, đồng thời phát triển dần các ưu thế về mẫu mã, chất lượng, dịch vu.
Hệ thống phân phối của AJC hiện nay tập trung chủ yếu ở một vài quận nội thành phố Hà Nội, trung tâm Hà Đông, và thành phố Vinh – Nghệ An. Số điểm mua – bán vàng AAA còn quá mỏng xét về độ phủ trên thị trường cả nước. Do vậy, cần
tìm hiểu sức mua của thị trường, mức độ cạnh tranh, chiến lược phát triển kinh
doanh của Tổng công ty để xây dựng mạng lưới phân phối. Cần phân chia thị trường theo khu vực địa lý từ đó xách định số lượng điểm phân phối và các tiêu chí lựa chọn địa điểm.
Đối với hệ thống các trung tâm, phòng giao dịch đã có sẵn, cần dựa trên
quy hoạch hệ thống phân phối và thức tế kết quả kinh doanh để rà soát và đưa ra phương hướng giải quyết. Đầu tư phát triển các địa điểm đẹp thành cửa hàng kinh doanh vàng lớn, tập trung vào mảng bán vàng miếng và dịch vụ ngân hàng đối với
những địa điểm nhỏ, xóa bỏ hoặc chuyển địa điểm mới phù hợp với quy hoạch hệ
thống phân phối đối với những địa điểm kinh doanh không hiệu quả. Đối với những địa bàn thuộc quy hoạch hệ thống phân phối mà hiện tại Tổng cơng ty chưa có điểm phân phối, nếu theo quy hoạch là địa điểm chỉ phân phối vàng AAA thì có thể phát
triển đại lý dựa vào chi nhánh NHNN0&PTNT. Nếu là điểm kinh doanh cả trang
sức AJC thì phải phát triển cửa hàng phù hợp với các tiêu chí xác định trong quy hoạch tổng thể.
3.1.2.3. Hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tập hợp các đặc điểm nhận diện hữu hình tác động trực tiếp lên cảm xúc của con người, tạo lên hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu, giúp truyển tải cá tính của thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc
chủ đạo, biển hiệu, trang trí cửa hàng, tủ quầy, bao bì sản phẩm, đồng phục nhân
viên bán hàng, thái độ nhân viên bán hàng, website, danh thiếp,…
¾ Slogan, là một phần quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu. Khi
xuất hiện trong các quảng cáo, slogan truyền tải thông điệp về công ty, về sản phẩm đến với khách hàng tiềm năng, gây ấn tượng và giúp thương hiệu có chỗ đứng trong
tâm trí khách hàng tiềm năng. Để thực hiện được nhiệm vụ đó, về cơ bản slogan
phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm, ấn tượng, khơi gợi trí tưởng tượng đến sản phẩm. Vừa qua AJC có tổ chức thi chọn logo và slogan. Slogan mới được chọn là “Sang trọng – tinh tế” chưa phản ánh được thế mạnh của AJC và bao quát được hết các sản phẩm của AJC, vì slogan này gợi liên tưởng đến các sản phẩm trang sức với thế mạnh là thiết kế, trong khi trên thực tế vàng miếng AAA cũng là một sản phẩm quan trọng của AJC. Do đó, nên cân nhắc lựa chọn slogan khác, hoặc sử dụng câu slogan cũ “Thương hiệu lớn niềm tin tuyệt đối”.
¾ Biển hiện, trang trí cửa hàng, tủ quầy, Các biển hiệu, cách thức trang trí cửa hàng, tủ quầy của hệ thống hiện nay chưa có tính thống nhất, chưa nổi và khơng thể hiện được cá tính riêng của AJC. Nhiều biển hiệu, tủ quầy đã cũ, hỏng,
khơng đồng bộ. Vì vậy, cần đầu tư thiết kế lại biển hiệu, cách thức trang trí cửa
hàng, và mẫu mã tủ quầy để áp dụng thống nhất, đồng bộ cho toàn bộ hệ thống.
Biển hiệu, từ màu sức, font chữ, logo phải nổi bật dễ gây sự chú ý, dễ đọc.
Trên biển hiệu có logo của AJC và logo của ngân hàng Agribank, nhưng phải có màu sắc, hình thức riêng giúp khách hàng nhận biết được đó là Tổng cơng ty vàng tránh nhầm lẫn với các phòng giao dịch của ngân hàng Agribank.
Trang trí cửa hàng, cần xác định các nguyên tắc chung trong trang trí cửa
hàng. Tất cả các bảng biển, tranh ảnh phải thống nhất về logo, tên cơng ty. Đối với các cửa hàngcó bán đồ trang sức, tủy theo những chương trinh khuyến mại theo mùa, theo ngày lễ tết, các cửa hàng phải được trang trỉ phù hợp để lôi kéo khách vào xem.
Tủ quầy, thiết kế lại mẫu tủ quầy để áp dụng thống nhất cho toàn hệ thống.Tủ quầy nên có logo cơng ty và có màu sắc, thiết kế khác biệt dễ nhận diện, Dựa trên thiết kế mới, có thể sửa chữa hoặc thay thế các tủ quầy hiện có tủy theo tình trạng của chúng.
¾ Cách trưng bày sản phẩm, vỏ hộp đựng sản phẩn, Nhân viên bán hàng
cần được đào tạo và khuyến khích cách bày bán sản phẩm khoa học, sáng tạo, đảm bảo tính thẩm mỹ, các khay, giá trong cùng một tủ quầy nên thống nhất. Sản phẩm
bán cần được đặt trong vỏ hộp lịch sự, thiết kế riêng cho AJC. Trên vỏ hộp có logo, tên cơng ty, địa chỉ các trung tâm, phịng giao dịch của Tổng cơng ty.
¾ Nhân viên bán hàng, trên toàn bộ hệ thống khi đứng quầy phải mặc
đồng phục riêng, lịch sự và nổi bật, có biển tên. Cần có quy định riêng về tác phong, thái độ, cách ứng xử, cách giải quyết những khúc mắc của khách hàng, xây dựng cơ chế thưởng phạt cho nhân viên bán hàng. Tại cửa hang nên đặt số điện thoại đường dây nóng để khách hàng có thể phản ánh những thắc mắc của mình.
¾ Website, đây là một công cụ hữu hiệu để truyền bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm, các chương trình khuyến mại các sản phẩm mới, tư vấn đầu tư, tư vấn sử dụng trang sức…của Tổng cơng ty. Chính vì vậy, yêu cầu cấp bách cần xây dựng, nâng cấp lại website của Tổng cơng ty với hình thức hấp dẫn hơn, gần gũi với
khách hàng hơn. Nội dung đăng tải phải phong phú, có tính cập nhật, và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Thơng qua hình thức, nội dung Website để khẳng định AJC là một thương hiệu lớn, uy tín, thấu hiểu khách hàng.
3.1.2.4. Đưa ra nhứng hình thức quảng cáo, xúc tiến bán hàng.
Để quản bá thương hiệu vàng miếng AAA và thương hiệu AJC đến đông
đảo người dân và tạo niềm tin cho nhà đầu tư, cân phải đẩy mạnh hoạt động quảng
cáo, xúc tiến bán hàng. Có thế sử dụng kết hợp nhiều hình thức quảng cáo như sau:
¾ Quảng cáo tại chỗ, Tại những địa điểm đẹp trong hệ thống phân phối hiện nay, nên trang trí trong cửa hàng bằng những tranh ảnh, poster khổ lớn đẹp để quảng cáo cho vàng miếng AAA và trang sức AJC. Ngồi những hình ảnh trên poster cần cung cấp ngắn gọn những thông tin về các thuộc tính nổi trội của sản phẩm, các ích lợi của vàng miếng AAA (ví dụ: Huy động tiết kiệm bằng vàng với lãi suất cao tại NHNN0&PTNT; phương tiện bảo toàn vốn án toàn…). Tại một số trung tâm lớn, vị trí đẹp, ví dụ như trung tâm Đinh Tiên Hồng, có thể lắp đặt bảng điện tử chay chữ bên ngoài, để quảng cáo cho vàng miếng AAA, trang sức AJC.
¾ Quảng cáo ngồi trời, lên phương án thuê biển quảng cáo ngoài trởi trên
một vài trục phố lớn đông người qua lại, hoặc trên trục đường ra sân bay Nôi Bài. Vào dịp lễ lớn có thể tham gia quảng cáo trên banner ở các phố lớn.
¾ Quảng cáo, PR trên các báo mạng, trang thông tin điện tử, đặt bảng giá AAA và các bài viết giới thiệu về Tổng công ty, về sản phẩm trong mục kinh doanh trên các trang website có lượng truy cập lớn như vnexpress.net, các trang web chuyên về tài chính, các trang web chun về vàng.
¾ Quảng cáo trên truyền hình, đặt bảng giá AAA, logo của AJC trong các
bản tin kinh tế, đầu tư phát vào giờ cao điểm trên VTV1 hoặc các kinh tài chính
chuyên sâu như InfoTV, V1TV,… Bên cạnh đó, tủy theo mục tiêu mở rộng thị
trường ra các tỉnh thành, mà xem xét quảng cáo trên các kênh truyền hình địa phương tại những địa phương có số lượng người xem kênh truyền hình địa phương nhiều hơn kênh truyền hình trung ương.
¾ Xây dựng chương trinh khuyến mại theo mùa, theo ngày lễ tết cho
hàng trang sức, hàng năm cần có các chương trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng như giảm giá, tặng quà, ra các bộ sưu tập mới phù hợp vào các dịp lễ tình nhân 14/02, quốc tế phụ nữ 08/03, ngày phụ nữ Việt Nam 20/10, giáng sinh, ngày tết dương lịch, tết âm lịch, hoặc ra các bộ sưu tập theo chủ đề theo mùa như bốn mùa,
mùa cươi… Các chương trình khuyễn mại này phải được quảng cáo trên website
của Tổng công ty, các báo mạng và trang thơng tin điện tử có nhiều người truy cập, băng rôn, biển quảng cáo tại các cửa hàng của AJC.
¾ Tham gia các hội chợ, triển lãm, tài trợ sự kiện, Để quảng bá thương hiệu AJC, đặc biệt là sản phẩm trang sức có thể tham gia một số hội chợ như hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ hàng mỹ nghệ kim hoàn, hoặc các hội chợ về nữ trang, hàng trang sức thích hợp, tham gia tài trợ và quảng cáo cho thương hiệu tại các cuộc thi về trang sức có nhiều người theo dõi như cuộc thi Nữ hồng trang sức…
3.1.2.5. Lên ngân sách và kế hoạc marketing hàng năm.
Để các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng đồng bộ, có hiệu quả với
mức chi phí nằm trong tầm kiểm sốt và tạo sự chủ động cho cán bộ marketing
trong việc chuẩn bị và triển khai các hoạt động, hàng năm vào khoảng cuối quí 3, bộ phận marketing cần lên kế hoạch marketing chi tiết cho năm sau dựa trên cơ sở tình
hình thị trường, chiến lược phát triển của cơng ty, kèm ngân sách để Ban Tổng giám đốc phê duyệt. Sau khi được phê duyệt, kế hoạch marketing sẽ là cơ sở để bộ phận marketing triển khai các hoạt động marketing cho năm sau đó.