Tuổi Tổng Dưới 25 25-35 35-45 Trên 45 Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Dưới 5 triệu 9 56.3% 7 43.8% 16 100.0% 5 - 10 triệu 5 25.0% 9 45.0% 6 30.0% 20 100.0% 10-20 triệu 3 13.0% 8 34.8% 4 17.4% 8 34.8% 23 100.0% Trên 20 triệu 3 4.7% 12 18.8% 33 51.6% 16 25.0% 64 100.0%
Ở yếu tố ‘giá’, nhóm người có thu nhập trên 20 triệu VND/tháng đánh giá mức độ quan trọng thấp hơn so với 3 nhóm cịn lại, điều này cũng có thể hiểu được rằng, đối với thu nhập của họ, việc giá của chiếc ô tô không quan trọng so với những người có thu nhập thấp hơn trong q trình chọn mua ơ tơ. Tương tự, cũng với lý do thu nhập cao như trên mà yếu tố ‘các chương trình khuyến mãi, giảm
giá’, nhóm người có thu nhập trên 20 triệu đánh giá thấp nhất so với 3 nhóm cịn lại. Họ đánh giá chỉ với mức ‘3.20’ so với ‘4.30’ của nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu VND/tháng, nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu VND/tháng cũng là nhóm đánh giá 2 yếu tố ‘các chương trình khuyến mãi, giảm giá’ và ‘giá’ cao nhất so với 3 nhóm kia. Lý do, vì với thu nhập hiện tại của họ, để sở hữu một chiếc ô tô, họ phải suy nghĩ và lựa chọn rất kỹ lưỡng mới đưa ra quyết định mua ô tô.
3.4.4 Mức đánh giá theo nhóm mục đích sử dụng
Bảng 3.18 Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm mục đích sử dụng
Mục đích sử dụng ơtơ Phục vụ đi lại / Cơng việc An tồn hơn xe máy Đam mê / sở thích Khẳng định mình Tần số Giá trị trung bình Tần số Giá trị trung bình Tần số Giá trị trung bình Tần số Giá trị trung bình Sự an tồn của ơ tơ 78 4.64 18 4.50 21 4.95 6 4.67 Dung tích xi lanh lớn 78 3.58 18 2.72 21 3.57 6 3.67 Tốc độ tối đa cao 78 3.44 18 2.78 21 3.76 6 4.33 Thời gian tăng tốc từ 0 –
100(km/h) ngắn 78 3.41 18 2.00 21 4.62 6 3.67
Có nhiều tiện nghi tích
hợp trên ơ tơ 78 4.04 18 3.72 21 4.76 6 5.00
Độ bền của ô tô cao 78 4.65 18 4.56 21 4.76 6 5.00 Ơ tơ có hộp số tự động 78 3.82 18 3.72 21 4.33 6 4.67 Ơ tơ có nội thất sang trọng 78 3.95 18 3.61 21 4.62 6 5.00 Ghế ngồi thoải mái dễ điều
khiển 78 4.24 18 4.17 21 4.81 6 5.00
Ơ tơ có hệ thống dẫn động
bốn bánh 78 3.38 18 2.67 21 3.81 6 3.67
Tiết kiệm nhiên liệu 78 4.28 18 4.33 21 4.14 6 4.67 Ơ tơ thân thiện với môi
trường 78 3.81 18 3.61 21 3.62 6 5.00
Ơ tơ có khả năng lội nước
Có hệ thống chống trộm 78 3.87 18 4.28 21 4.43 6 4.33
Màu sắc ô tô 78 3.77 18 3.56 21 4.76 6 5.00
Kiểu dáng ô tô 78 3.92 18 4.11 21 4.81 6 5.00
Kích thước ơ tơ 78 3.78 18 3.61 21 3.95 6 4.33
Model ô tô 78 3.86 18 4.22 21 4.90 6 5.00
Ơtơ có thương hiệu nổi
tiếng 78 4.05 18 3.89 21 4.90 6 5.00
Ơtơ sản xuất tại nước
ngoài 78 3.73 18 3.50 21 4.76 6 3.67
Thời gian bảo hành dài 78 4.36 18 4.00 21 3.90 6 4.33 Chế độ bảo trì của hãng
sản xuất tốt 78 4.51 18 4.17 21 3.90 6 4.67
Giá 78 4.17 18 3.67 21 3.33 6 3.67
Các hình thức quảng cáo
trên ti vi, báo chí… 78 3.04 18 2.89 21 3.10 6 2.67 Các chương trình khuyến
mãi, giảm giá. 78 3.58 18 3.44 21 3.05 6 4.00 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dịch vụ hỗ trợ của đại lý,
chế độ hậu mãi 78 3.96 18 3.56 21 3.90 6 4.33
Ý kiến tham khảo của
người thân, gia đình 78 3.60 18 3.17 21 3.71 6 3.33 Ý kiến tham khảo của bạn
bè, đồng nghiệp 78 3.46 18 3.50 21 3.43 6 4.00
Tư vấn từ nhân viên bán
hàng của đại lý 78 3.22 18 2.94 21 2.57 6 4.33 Ý kiến của các diễn đàn về
Lãi suất ngân hàng khi cho vay mua ô tô
78 2.83 18 2.94 21 2.57 6 3.67 Thời gian trả góp 78 2.76 18 2.83 21 2.57 6 3.00 Lãi suất khi trả góp 78 2.79 18 2.94 21 2.62 6 3.67
Giá xăng dầu 78 3.91 18 3.67 21 3.71 6 4.67
Chi phí đậu xe 78 3.32 18 3.39 21 3.14 6 3.67
Chí phí bảo trì, bảo dưỡng
hàng năm 78 3.65 18 3.17 21 3.67 6 3.67
Chi phí bảo hiểm 78 3.71 18 3.44 21 4.05 6 3.67 Hệ thống đường bộ 78 3.99 18 4.06 21 3.90 6 4.00
Bãi đậu xe 78 3.86 18 3.83 21 4.00 6 4.00
Khi phân chia 123 người trong mẫu theo tiêu chí mục đích mua ơ tơ, ta thấy xuất hiện sự chênh lệch lớn giữa các nhóm. Có thể nhận thấy trong 4 nhóm này thì 2 nhóm có mục đích là ‘đi lại, cơng việc’ và nhóm ‘an tồn hơn xe máy’ gần như có mức đánh giá độ quan trọng của các yếu tố gần giống nhau, tương tự đối với 2 nhóm ‘đam mê, sở thích’ và ‘khẳng định mình’. Đặc biệt trong nhóm ‘đam mê, sở
thích’ nhiều yếu tố được đánh giá ở mức độ quan trọng tối đa.
Cũng tương tự theo những phân tích ở trên, trong phần phân tích nhóm theo mục đích sử dụng, 2 yếu tố ‘sự an toàn’ và ‘độ bền của ô tô’ cũng được đánh giá ở mức độ quan trọng.
Đối với nhóm mua ơ tơ vì mục đích ‘khẳng định mình’, các yếu tố như:
‘dung tích xi lanh lớn’, ‘ tốc độ tối đa cao’, ‘thời gian tăng tốc ngắn’, ‘nhiều tiện nghi tích hợp trên ơ tơ’, ‘độ bền cao’, ‘xe có hộp số tự động’, ‘nội thất sang trọng’, ‘ghế ngồi thoải mái, dễ điều khiển’ đều được đánh giá ở mức quan trọng và cao nhất trong 4 nhóm. Đặc biệt ở yếu tố ‘nhiều tiện nghi tích hợp’, ‘độ bền cao’, ‘nội
thất sang trọng’, ‘ghế ngồi thoải mái, dễ điều khiển’ được đánh giá ở mức độ cao nhất, mức rất quan trọng. Có thể nói rằng, vì mục đích mua ơ tơ là để khẳng định mình, nên các tiện nghi, tích hợp trên ô tô luôn được nhóm này quan tâm, càng nhiều yếu tố tiện nghi, sang trọng càng có ý nghĩa thể hiện đẳng cấp của những
người sở hữu chiếc ơ tơ. Đối với nhóm người có mục đích đam mê, sở thích cũng có mức đánh giá các yếu tố trên gần bằng với nhóm người có mục đích khẳng định
mình. Từ đó, đối với 2 nhóm ‘khẳng định mình’ và ‘đam mê, sở thích’, yếu tố ‘giá’
không quan trọng nhiều đối với họ. Họ đánh giá yếu tố ‘giá’ thấp hơn hai nhóm cịn lại.
Ngược lại với những người ở nhóm có mục đích ‘đi lại’ và ‘an toàn hơn xe máy’ đều đánh giá những yếu tố: ‘dung tích xi lanh lớn’, ‘tốc độ tối đa cao’, ‘thời
gian tăng tốc ngắn’, ‘nhiều tiện nghi tích hợp trên ơ tơ’, ‘độ bền cao’, ‘xe có hộp số tự động’, ‘nội thất sang trọng’, ‘ghế ngồi thoải mái, dễ điều khiển’ thấp hơn, và có
sự chênh lệch rất lớn giữa 2 nhóm ‘đi lại’ và ‘an tồn hơn xe máy’ so với 2 nhóm ‘đam mê sở thích’ và ‘khẳng định mình’. Điều này được giải thích là do những người mua ơ tơ vì mục đích ‘đi lại’ và ‘an tồn hơn xe máy’ cho rằng những yếu tố trên khơng có ích cho họ khi họ chỉ có mục đích sử dụng ơ tơ khá đơn giản. Thêm vào đó, các yếu tố ‘dung tích xi lanh lớn’, tốc ‘độ tối đa cao’, ‘thời gian tăng tốc
ngắn’ cũng đồng nghĩa với việc ơ tơ có thể chạy với vận tốc cao, mà chạy với vận tốc cao cũng đồng nghĩa với việc mức độ an toàn cũng giảm xuống đáng kể, mà chi phí cho một chiếc ơ tơ đầy đủ tính năng và tiện nghi cao khơng nhỏ. Do đó, họ không đánh giá mức độ quan trọng cao so với 2 nhóm mục đích cịn lại. Đặc biệt với nhóm có mục đích‘an tồn hơn xe máy’ đều đánh giá những yếu tố liên quan đến tốc độ có số điểm thấp nhất trong 4 nhóm và gần như dưới mức trung bình.
Ngồi ra, chúng ta có thể thấy ở nhóm ‘màu sắc ơ tơ’, ‘kiểu dáng ơ tơ’, ‘kích
thước ơ tơ’, ‘model ơ tơ’, ‘thương hiệu nổi tiếng’ lại được nhóm ‘khẳng định mình’ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đánh giá quan trọng. Điều này cũng do mục đích mua ơ tơ của nhóm người này, hơn thế, những yếu tố ‘màu sắc ô tô’, ‘kiểu dáng ô tô’, ‘model ô tô’ và ‘thương
hiệu nổi tiếng của ô tô’ lại được đánh giá ở mức cao nhất: rất quan trọng. Cũng gần tương tự như nhóm này, nhóm có mục đích ‘đam mê, sở thích’ cũng đánh giá những yếu tố này khá quan trọng, tuy khơng cao bằng nhóm ‘khẳng định mình’ những cũng đủ lớn để thấy được hẳn sự tách biệt so với 2 nhóm cịn lại.
Cũng vì lý do ‘khẳng định mình’ những người trong nhóm này khơng quan trọng về yếu tố ‘giá’ so với nhóm đi lại. Việc này được giải thích vì chiếc ơ tơ có thể đáp ứng được nhu cầu ‘khẳng định mình’có giá rất cao, gần như khơng thấp hơn dòng xe chỉ phục vụ cho việc đi lại. Do đó, giá của dịng xe này gần như khơng co giãn. Vì vậy, những người thuộc nhóm ‘khẳng định mình’ khi chọn một chiếc ơ tơ nhằm để khẳng định vị trí của mình, họ đã chấp nhận mức giá cao. Ngược lại, đối với dịng xe dùng để ‘đi lại’ thì có nhiều mức giá. Do đó, người thuộc nhóm này quan tâm về giá nhiều hơn nhóm ‘khẳng định mình’.
Những người thuộc nhóm mục đích ‘khẳng định mình’ rất xem trọng các ý kiến từ nhân viên bán hàng, các ý kiến của các diễn đàn trên Internet, vì họ muốn xem xét, tìm hiểu những dịng xe phù hợp với mục đích của họ. Mà thường những xe có đẳng cấp cao là những xe thường rất ít, do đó, họ phải lùng sục những thơng tin từ trên mạng để tìm hiểu về thị trường ơ tơ. Trong khi nhóm ‘an tồn hơn xe
máy’ và ‘đi lại’ thì thơng tin bên ngồi từ sách báo, tạp chí, hay truyền hình nhiều hơn, hơn nữa, khi có dự định mua ơ tơ, họ đã có sự chuẩn bị là sẽ mua ơ tơ thuộc hiệu nào, giá cả bao nhiêu, thuộc dịng xe nào, mà các thông tin này rất nhiều trên các tạp chí chuyên ngành về ơ tơ hay trên truyền hình, báo chí. Do đó, họ đánh giá các yếu tố ‘tư vấn từ nhân viên bán hàng’ và các ý kiến của các diễn đàn trên Internet khơng cao bằng 2 nhóm cịn lại.
3.5 Nhận xét:
Quyết định chọn mua ô tô cũng giống với quyết định chọn mua bất kỳ một sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, vì các đặc điểm riêng nên cũng có nhiều khác biệt. Vì ơ tơ là một sản phẩm thuộc nhóm xa xỉ trong thời điểm hiện tại của đời sống người Việt Nam, giá của một chiếc ô tô khá cao, hơn nữa do nhu cầu mục đích của từng đối tượng cũng khác nhau. Do đó, khi chọn mua ôtô, người tiêu dùng sẽ cân nhắc, suy nghĩ giữa nhu cầu, mục đích của bản thân so với điều kiện tài chính, thu nhập của mình.
Bảng sau trình bày những yếu tố có giá trị trung bình cao nhất của từng nhóm yếu tố. Riêng yếu tố nhóm ảnh hưởng từ sản phẩm, do có nhiều yếu tố nên sẽ chia gồm các yếu tố thuộc về thuộc tính sản phẩm, giá và các hình thức chiêu thị.