5. CỤC BỐ LUẬN VĂN
1.4. CÁC THÀNH PHẦN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Trong dịch vụ thẻ tín dụng cũng có rất nhiều nghiên cứu sử dụng bộ tiêu chí của Parasuraman cho việc đo lường chất lượng dịch vụ Các cơng trình nghiên cứu của các tác giả tại Việt Nam hiện nay cũng sử dụng thang đo của Parasuraman (1985) làm cơ sở để khảo sát. Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh của Huỳnh Thị Thanh Thảo (2013) với nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng thẻ tín dụng ngân hàng TNHH MTV ANZ Việt Nam” và Hoàng Thị Thu Hồng, (2013) về “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu trên địa bàn TP HCM” đã áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng gồm gồm 5 thành phần: (1) hữu hình, (2) đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) tin cậy và (5) cảm thơng với 24 biến quan sát. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa thêm vào các tiêu chí khác để đánh giá như: Cảm nhận về giá cả trong nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hồng (2013) và hạn mức thẻ và độ tiếp cận trong nghiên cứu của Huỳnh Thị Thanh Thảo (2013).
Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng theo năm thành phần trên vẫn chưa đầy đủ vì thẻ tín dụng là một sản phẩm đặc thù của ngành ngân hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ thẻ trong đó thẻ là một cơng cụ phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến, ra đời và phát triển cùng với sự phát triển công nghệ tin học, hệ thống thông tin. Thẻ tín dụng là phương tiện dùng để thanh tốn hàng hóa, dịch vụ gián tiếp, với một hạn mức tín dụng nhất định mà ngân hàng cung cấp dựa trên sự tín nhiệm, tài chính, sổ ký quỹ hay tài sản thế chấp. Thẻ tín dụng là sản phẩm dịch vụ kết hợp giữa tín dụng và thanh tốn, là cơng cụ trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng và là hình thức thanh tốn hàng hóa khơng dùng tiền mặt ngay khi mua hàng.
Thơng qua q trình thực hiện phỏng vấn tay đôi với các nhà lãnh đạo và quản lý trực tiếp phòng kinh doanh thẻ ngân hàng BIDV CN HCM, tác giả đồng ý đưa thêm 2 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng là sự ổn định và sự thuận tiện của các chuyên gia vào bài nghiên cứu để đáng giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV CN HCM một cách đầy đủ hơn. Do đó, tác giả quyết định sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng với 7 thành phần chính là sự hữu hình, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy, cảm thông, ổn định và sự thuận tiện làm thang đo cho bài nghiên cứu.
1.4.1. Thành phần sự tin cậy
Tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên, Parasuraman (1988). Theo Avkiran (1994) tin cậy là khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng thông qua việc xử lý.khắấ́c phục lỗi và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng. Robert Johnston (1997) sự tin cậy thể hiện tính nhất quán giữa hoạt động của tổ chức cung cấp dịch vụ, các loại hình dịch vụ. Khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đúng như thỏa thuận với khách hàng. Abby Ghobadian (1993) thì cho rằng sự tin cậy là khả năng của công ty cung cấp các dịch vụ đã cam kết đúng thời gian, chính xác và tin cậy.
Tóm lại, sự tin cậy là khả năng một tổ chức cung ứng dịch vụ chính xác, đúng hẹn và uy tín. Tổ chức phải duy trì hoạt động một cách nhất quán, tôn trọng
giữ vững cam kết và giữ đúng lới hứa với khách hàng. Theo Parasuraman, sự tin cậy được đo lường bằng 5 quan sát sau:
Khi cơng ty hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Công ty lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
1.4.2. Thành phần sự đáp ứng
Theo Abby Ghobadian (1993) thì định nghĩa sự đáp ứng là khả năng đối phó hiệu quả với các khiếu nại, kịp thời của các dịch vụ. Theo Robert Johnston (1997) thì định nghĩa sự đáp ứng là khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, khách hàng không phải chờ đợi quá lâu. Bo Edvardsson (1998) cho rằng sự đáp ứng là thực hiện các dịch vụ đúng hẹn và nhanh chóng, hiện có mặt ở đó để đáp ứng cho khách hàng và đang có sẵn để phục vụ khi cần sự hỗ trợ.
Tóm lại, sự đáp ứng thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng, ln trong tư thế sẵn sàng phục vụ và khả năng đối phó hiệu quả với các khiếu nại, kịp thời của các dịch vụ. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, hay là sự đáp ứng một cách hiệu quả và nhanh chóng các yêu cầu dịch vụ của khác hàng. Theo Parasuraman thì sự đáp ứng được đo lường bằng 4 quan sát sau:
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên cơng ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
1.4.3. Thành phần sự đảm bảo
toàn cho khách hàng thể hiện qua an tồn về vật chất, tài chính và cả bảo mật thơng tin. Bo Edvardsson (1998) cho rằng sự đảm bảo là trình độ chun mơn, năng lực và khả năng của nhân viên tạo được sự tin cậy và tin tưởng cho khách hàng.
Tóm lại, sự đảm bảo thể hiện là trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, năng lực của nhân viên có đủ kỹ năng và kiến thức cần thiết để cung ứng dịch vụ. Nhân viên có thái độ phục vụ lịch sự, tiếp xúc với khách hàng lễ độ, niềm nở, trân trọng, quan tâm, thân thiện tạo cho khách hàng cảm thất yên tâm, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman đã đưa ra 4 quan sát cho sự đảm bảo như sau:
- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty. - Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên cơng ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 1.4.4. Thành phần sự cảm thơng
Theo Parasuraman thì sự cảm thơng thì yếu tố con người là nhân tố cốt lõi. Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu nhu cầu đặt lợi ích của khách hàng là mối quan tâm chính, cơng ty ln hướng đến khách hàng mọi lúc mọi nơi. Trong mơ hình của Sureshchander và cộng sự (2001) thì sự cảm thơng nằm trong yếu tố con người thể hiện ở việc nhân viên ngân hàng ln sẵn sàng giúp đỡ, ln quan tâm, chăm sóc, và đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng
Theo Parasuraman, sự cảm thông được đo lường bằng 5 quan sát sau: - Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Cơng ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Cơng ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
1.4.5. Thành phần sự hữu hình
Abby Ghobadian (1993) cho rằng sự hữu hình là tồn bộ tình trạng của cơ sở vật chất và mơi trường, ngoại hình bên ngồi của nhân viên và tình trạng của các trang thiết bị. Hay theo Bo Edvardsson (1998) định nghĩa sự hữu hình liên quan đến
mơi trường vật lý bên trong việc tổ chức dịch vụ bao gồm cơ sở, trang thiết bị, nhân sự và trang phục nhân viên, tức là những gì khách hàng quan sát, thấy được bên ngồi. Theo Sureshchander và cộng sự (2001) thì phương tiện hữu hình nằm ở điều kiện mơi trường xung quanh như nhiệt độ, thơng khí, tiếng ồn, mật độ bố trí thiết bị nội thất tại ngân hàng phải tạo được sự thoải mái hay các dấu hiệu trực quan khác như biểu tượng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu, bảng hiệu quảng cáo và các hiện vật trong ngân hàng, trang phục, diện mạo của nhân viên phải gọn gàng, chun nghiệp, lịch sự.
Tóm lại, sự hữu hình chính là hình ảnh, mơi trường bên ngồi nơi giao dịch, khách hàng có thể đánh giá, nhận thấy bằng mắt phong cách, nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Theo Parasuramam, sự hữu hình được đo lường bằng 4 quan sát sau:
- Cơng ty có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 1.4.6. Thành phần sự ổn định
Với thẻ tín dụng, chủ thẻ mong muốn việc thanh tốn chấp nhận thẻ phải có tính ổn định, khơng bị gián đoạn do lỗi không đọc được đầu lọc thẻ, hay máy chấp nhận thanh toán thẻ bị lỗi, hay hệ thống nhầm lẫn, khách hàng giao dịch thẻ bị trừ tiền nhiều lần, sao kê thẻ không đúng, gây cản trở cho việc thanh toán hay rút tiền mặt trong trường hợp cấp thiết. Chỉ cần một lần thẻ gặp sự cố ảnh hưởng đển khả năng mua hàng hay ứng tiền khẩn cấp không được, khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu và bực mình, do đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.
Vì đặc thù của sản phẩm thẻ tín dụng tín dụng quốc tế khác với các loại thẻ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế, khách hàng được sử dụng trước và thanh toán sau cho những nhu cầu cấp bách, tác giả đồng ý đưa vào tiêu chí sự ổn định để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng, được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
2) Các máy thanh tốn thẻ tín dụng của BIDV ít khi bị hư hỏng khơng thực hiện được giao dịch.
3) BIDV ít khi để xảy ra sai sót khi khách hàng giao dịch bằng thẻ tín dụng của BIDV.
4) Khách hàng hài lịng với sự ổn định chất dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV. 1.4.7. Thành phần sự thuận tiện
Trong việc sử dụng thẻ tín dụng, các chủ thẻ quan tâm nhiều đến tính linh hoạt trong sử dụng thanh tốn hàng hóa và dịch vụ một cách dễ dàng đơn giản. Đúng như sự tiện ích mà thẻ tín dụng mang lại cho người tiêu dùng. Do đó, các chuyên gia đã đồng ý đưa tiêu chí này vào đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV CN HCM.
Thẻ tín dụng được dùng thanh tốn trực tiếp tại cửa hàng hay có thể thanh tốn qua các trang web mua bán sản phẩm, dịch vụ khác trên mạng có sử dụng thanh toán trực tuyến Internet, các trang web thương mại điện tử mua sắm với mức thỏa dụng tối đa, đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mọi khách hàng. Chức năng giao dịch thanh toán của thẻ phải được đảm bảo mọi lúc mọi nơi là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
Để tăng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng, các ngân hàng cũng chạy đua, đưa vào các tiện ích gia tăng khác cho chủ thẻ như liên kết các đơn vị chấp nhận thẻ để miễn giảm, khấu trừ mua hàng hóa, dịch vụ, tích lũy điểm thưởng cho khách hàng. Ngồi các tiện ích trên, thẻ tín dụng cịn được bảo hiểm, hồn trả trong trường hợp rủi ro khi thanh tốn hàng hóa, hàng bị mất cắp, hư hỏng, thất lạc tạo sự an toàn trong sử dụng. Ở các nước phát triển trên thế giới, chủ thẻ sẽ được bồi thường khi hàng hóa khơng đủ tiêu chuẩn chất lượng, được chính phủ bảo vệ khi thanh tốn món hàng có giá trị giao dịch lớn. Thẻ tín dụng cũng đẩy nhanh tốc độ thanh toán, giảm thủ tục, giấy tờ tự động hóa các giao dịch để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Đặc biệt hơn nữa, thẻ tín dụng cịn có thể giao dịch bằng bất kỳ loại tiền tệ nào ở bất cứ đâu. Đối với những người hay đi cơng tác, du lịch nước ngồi, khách hàng không phải mang theo tiền ngoại tệ để thanh tốn, mua sắm hàng hóa ở nước
ngồi. Đặc biệt ở các nước tiên tiến trên thế giới, đa số người dân sử dụng giao dịch bằng thẻ và lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế không nhiều.
BIDV cũng phải cung cấp đầy đủ các máy ATM, máy POS để khách hàng giao dịch được thuận tiện hơn.. BIDV cũng nên hợp tác nhiều hơn với các định chế tài chính và ngân hàng trong ngoài nước tạo điều kiện cho chủ thẻ tín dụng ngân hàng được ưu tiên và dễ dàng giao dịch hay nếu phát sinh rủi ro sẽ được hỗ trợ.
Vì những lý do trên tác động trực tiến đến chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của khách hàng, tác giả đưa vào tiêu chí sự thuận tiện được đo lường bằng quan sát sau:
1) Khách hàng có thể giao dịch bằng thẻ tín dụng của BIDV trên Internet.
2) BIDV liên kết với các trung tâm mua sắm để khách hàng có thể nhận nhiều ưu đãi khi thanh toán bằng thẻ.
3) Thẻ BIDV cho phép khách hàng thanh tốn ở nước ngồi dễ dàng.
4) BIDV có hệ thống mạng lưới thanh tốn thẻ tín dụng ở nhiều nơi giúp khách hàng thuận tiện giao dịch.
5) BIDV liên kết với các ngân hàng khác giúp cho khách hàng có thể thanh tốn ở nhiều nơi.