III. Đề xuất giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Doanh nghiệp xã hộ
2. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cho DNXH
2.4. Khác biệt trong marketing
Hiện nay marketing hướng về cộng đồng là hình thức quảng bá phổ biến và hiệu quả. Doanh nghiệp xã hội hướng tới những giá trị đích thực cho cộng đồng nên hình thức này càng trở nên hữu dụng. Con người luôn khát khao hướng về chân thiện mỹ, hoàn thiện bản thân và hướng tới các giá trị cao hơn về mặt tinh thần. Khi sử dụng một sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ nhìn nó dưới góc độ công dụng thực tế của sản phẩm đó, mà còn nhìn nó từ góc độ những giá trị mà sản phẩm hay thương hiệu mang lại cho cộng đồng. Ví dụ như, Phân tích chương trình quảng cáo trên TV cho sản phẩm bột giặt OMO của Unilever và ảnh hưởng của nó đối với người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bột giặt, một bà nội trợ có thể thấy khá hài lòng khi sản phẩm bột giặt đó giúp họ đánh bay những vết nhơ bẩn trên quần áo của mình. Nhưng sẽ thật tuyệt vời nếu như ngoài khả năng làm sạch, bột giặt đó còn mang lại cho khách hàng niềm tin rằng việc giặt quần áo chính là một cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu và được yêu – tức là đã thỏa mãn nhu cầu xã hội của khách hàng. Chắc
chắn, niềm yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt này sẽ tăng lên gấp bội. Unilever nhận thức rõ được đặc tính này trong nhu cầu của người tiêu dùng. Và họ đã biến nhận thức ấy thành hành động. Năm 2005, chiến dịch quảng cáo mới của OMO được phát động với khẩu hiệu “Ngại gì vết bẩn” hay “Dirt is good”. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không dám ra tay giúp đỡ người xung quanh, hoặc không để cho con cái họ chơi những trò năng động để học hỏi và phát triển, OMO gửi đi thông điệp: “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻ học điều hay,ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong cộng đồng về thái độ chia sẻ và sẵn sàng giúp đỡ lẫn nhau, cũng như trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. OMO khẳng định: "Bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi". Trong mỗi thước phim quảng cáo của OMO giai đoạn này đều đầy ý nghĩa và mang tính nhân văn sâu sắc. Điển hình như TVC Tết năm 2005 với nội dung một chàng trai xa nhà, mỗi khi mặc chiếc áo sơ mi mẹ giặt cho mình lại không thể nào nguôi nhớ người mẹ thân yêu nơi quê nhà. TVC với nội dung xoay quanh tình cảm mẹ con cùng sự tham gia diễn xuất của Người mẫu – diễn viên Bình Minh đã để lại ấn tượng sâu nặng trong lòng khán giả. Tiếp đó là làn sóng của tinh thần cộng đồng, tương thân tương ái trong TVC năm 2007. Nối sau đó là một loạt các TVC mà nội dung trọng tâm hướng tới tính giáo dục đối với trẻ nhỏ. Những cô bé, cậu bé không ngại lem luốc, bùn đất, cùng nhau tô vẽ, vun đắp nên những chậu hoa xinh xắn tặng bà tặng mẹ, cùng bạn bè trồng cây giúp cha, khám phá biết bao điều mới mẻ, điều này mang lại giá trị giáo dục cao và làm hài lòng các bậc phụ huynh
Mỗi một bài viết, mỗi một video quảng cáo không nhất thiết là những pha giật gân mới lạ mà hãy là những sản phẩm tâm hồn sâu sắc. mỗi bài viết hằng ngày mang đến những điều thú vị về những mảnh đời kém may mắn nhưng chứa đầy sự vươn lên hay ý nghĩa của những việc làm cho môi trường cho cộng đồng. Doanh nghiệp xã hội là những con người thật những việc làm thật, vậy tại sao không truyền tải nó đến người tiêu dùng để gần gũi họ hơn, đem lại sự khác biệt riêng cho mình, vừa tặng cho khách hàng một món quà tinh thần vừa khiến họ ủng hộ doanh nghiệp mà gắn bó với doanh
nghiệp hơn. Ngày nay với sự phát triển của mạng xã hội thì việc truyền các thông điệp thật đơn giản với chi phí thấp. Nếu như nó là một thông điệp cộng đồng thì sẽ được người theo dõi chia sẻ khắp nơi.
Kết luận
Doanh nghiệp xã hội với mục đích tối đa hoá lợi ích chứ không phải tối đa hoá lợi nhuận đã mang lại một luồng gió mới cho nền kinh tế và cho cộng đồng. Bản thân doanh nghiệp mang trong mình không ít những khó khăn thách thức như vốn, nguồn lực, khả năng cạnh tranh nhưng cũng rất nhiều những ưu thế mà những doanh nghiệp khác không thể có được như sự ủng hộ của xã hội, của chính phủ, của cộng đồng. Tuy nhiên, để mang đúng nghĩa một doanh nghiệp xã hội, bản thân doanh nghiệp cũng phải tự mình phát triển để cạnh tranh một cách công bằng với các doanh nghiệp khác. Dựa trên nền tảng lý thuyết lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần đưa ra những giải pháp chi phí, chiến lược khác biệt hoá cụ thể và phù hợp để trụ vững trên thị trường khốc liệt.
Tài liệu tham khảo:
Viện nghiên cứu Quản lí kinh tế trung ương, CSIP, Hội đồng Anh, Doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam, khái niệm, bối cảnh và chính sách, 2012.
CSIP, Hội đồng Anh Việt Nam, TT Spark, Báo cáo Kết quả Khảo sát Doanh nghiệp Xã hội Việt Nam, 2011.
CSIP – InvestConsults – MSD, Cẩm nang pháp lý cho Doanh nhân và Doanh nghiệp xã hội, 2010.
David Bonstein, How to change the world: Social Enterpreneurs and the Power of New Ideas, Oxford Univerity Press, 2007.
Đinh Thị Nga, chính sách kinh tế và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, 2011 Lưu Minh Đức, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: thế nào là đủ, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Vol 45, ngày 30/10/2008.
Nguyễn Văn Thung, Hỏi đáp về luật cạnh tranh, nhà xuất bản Chính trị quốc gia, 2005.