Theo Chang và Lee (2011), “Tác động của truyền miệng online (e-word-of-mouth) lên
quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cứu trên sản phẩm chăm sóc cơ thể (body care)”, giao tiếp truyền miệng là việc đối thoại phi thương mại, giữa các cá nhân
về một sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ giữa những người tiêu dùng, mục đích của nghiên cứu là khám phá mỗi quan hệ nhân quả giữa truyền miệng online và tác động của nó lên quyết định mua hàng thơng quan mơ hình phương trình cấu trúc. Năm cấu trúc được tạo thành thông qua tổng quan tài liệu gồm: sự thơng thái, quy mơ tìm kiếm, kinh nghiệm bản thân, sự đáng tin cậy, và tác động của truyền miệng online.
Tác giả cho rằng truyền miệng có hiệu quả thuyết phục của truyền miệng là vì các lý do sau đây: (1) các thông tin được cung cấp bởi truyền miệng đáng tin cậy hơn là quảng cáo vì hầu hết truyền miệng là từ người thân, bạn bè và các bên thứ ba được tin tưởng; (2) truyền miệng là một thông tin liên lạc hai chiều, không phải là một cách tuyên truyền; (3) truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng các kinh nghiệm của người đã sử dụng để giảm thiểu rủi ro mua và sự không chắc chắn; (4) Truyền miệng là cách trực tiếp và ngay lập tức có thể trả lời câu hỏi, nó có thể cung cấp thơng tin đầy đủ và phù hợp hơn.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy tất cả 4 cấu trúc đều có vị trí tác động lên hiệu ứng truyền miệng trực tuyến, trong đó kinh nghiệm bản thân có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng.
Từ đó ta có thể rút ra nhân tố truyền miệng là một nhân tố có tác động đến ý định mua sản phẩm làm đẹp.