Trước khi tiến hành phân tích hồi qui, tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến độc lập và từng biến phụ thuộc cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Phân tích tương quan là một bước quan trọng trước khi thực hiện phép phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Với giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan bằng 1 thể hiện mối tương quan khá chặt chẽ, nếu hệ số tương quan thấp hơn 0,85 chứng tỏ có giá trị tồn tại phân biệt giữa hai biến, theo John và Benet-Martinez (2000).
Trong phân tích tương quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả các biến đều được xem xét như nhau. Tuy nhiên, nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi qui.
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến (bảng 4.9), nhân tố ý định chọn mua (CM) và bảy nhân tố khác đều có sự tương quan tuyến tính do hệ số tương quan đều lớn hơn 0 và hệ số tương quan thấp nhất là 0,391 (biến CT). Do đó, 7 biến TM, GC, DV, TH, CL, CT, PP có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến CM. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.
Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson
CM TM GC DV TH CL CT PP
CM Tương quan Pearson 1 ,481** ,626** ,409** ,637** ,472** ,391** ,504** TM Tương quan Pearson ,481** 1 ,363** ,273** ,264** ,275** ,182** ,316** GC Tương quan Pearson ,626** ,363** 1 ,199** ,571** ,463** ,313** ,437** DV Tương quan Pearson ,409** ,273** ,199** 1 ,279** ,211** ,152* ,384** TH Tương quan Pearson ,637** ,264** ,571** ,279** 1 ,449** ,316** ,412** CL Tương quan Pearson ,472** ,275** ,463** ,211** ,449** 1 ,113 ,319** CT Tương quan Pearson ,391** ,182** ,313** ,152* ,316** ,113 1 ,176** PP Tương quan Pearson ,504** ,316** ,437** ,384** ,412** ,319** ,176** 1 **. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2-đầu)
CM TM GC DV TH CL CT PPCM Tương quan Pearson 1 ,481** ,626** ,409** ,637** ,472** ,391** ,504** CM Tương quan Pearson 1 ,481** ,626** ,409** ,637** ,472** ,391** ,504** TM Tương quan Pearson ,481** 1 ,363** ,273** ,264** ,275** ,182** ,316** GC Tương quan Pearson ,626** ,363** 1 ,199** ,571** ,463** ,313** ,437** DV Tương quan Pearson ,409** ,273** ,199** 1 ,279** ,211** ,152* ,384** TH Tương quan Pearson ,637** ,264** ,571** ,279** 1 ,449** ,316** ,412** CL Tương quan Pearson ,472** ,275** ,463** ,211** ,449** 1 ,113 ,319** CT Tương quan Pearson ,391** ,182** ,313** ,152* ,316** ,113 1 ,176** PP Tương quan Pearson ,504** ,316** ,437** ,384** ,412** ,319** ,176** 1 *. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (2-đầu).