Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình
Năng lực phục vụ của nhân viên 3 4,91 3,82
Giá cả và thanh toán 1 4 1,99
Sản phẩm 2 4,4 2,74
Đáp ứng và tin cậy 1 3 1,93
Đối với thành phần sản phẩm, giá trị trung bình cho kết quả 2,74 cho thấy hầu nhƣ các nhà thuốc khơng có ý kiến về thành phần này nhƣng khi xem xét giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của dữ liệu cho thấy có sự dao động lớn từ mức 2 đến 4,4 về cảm nhận của nhà thuốc. Điều này cho thấy vẫn có một bộ phận nhà thuốc bày tỏ quan điểm không hài lịng đối với cơng ty về vấn đề sản phẩm.
Đối với thành phần giá cả và thanh tốn, giá trị trung bình cho kết quả 1,99 cho thấy các nhà thuốc khơng hài lịng về thành phần này một cách tổng quát. Khi xét về giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của thành phần giá cả và thanh tốn có thể thấy sự dao động khá lớn từ mức 1 cho đến mức 4 cho thấy khơng có sự đồng thuận cao giữa các nhà thuốc nhƣng nhìn chung thành phần này đang có những vấn đề gây ra sự khơng hài lịng của nhà thuốc.
Đối với thành phần đáp ứng và tin cậy, số liệu cho thấy giá trị trung bình là 1,93 cho thấy nhà thuốc khơng hài lịng về thành phần này và giá trị cao nhất của nó chỉ đạt ở mức 3 (khơng ý kiến) cho thấy thành phần này khơng có nhà thuốc nào bày tỏ thái độ hài lịng. Nói tóm lại, thơng qua việc quan sát số liệu của 4 thành phần về sự hài lòng của nhà thuốc cho thấy khách hàng đang có sự khơng hài lịng
lớn đối với 2 thành phần: giá cả và thanh toán, đáp ứng và tin cậy. Đối với thành phần sản phẩm thì một bộ phận nhà thuốc khơng cảm thấy hài lịng với những gì cơng ty cung cấp.
3.2. Những mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc khơng hài lịng về cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn
Việc xác định các mong đợi của khách hàng đối với các thành phần nhà thuốc chƣa hài lòng đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn đƣợc thực hiện thơng qua một nghiên cứu định tính với phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung với thành phần tham dự là các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh. Các nhà thuốc tham dự buổi thảo luận nhóm lần này khơng sử dụng lại các thành viên buổi thảo luận nhóm lần trƣớc nhằm tránh hiệu ứng kinh nghiệm và mong muốn thu thập những ý kiến mới của các nhà thuốc. Số lƣợng thành viên tham dự vẫn là 6 thành viên, các thành viên tham dự là các chủ nhà thuốc tại một số quận tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc mời các nhà thuốc tham dự buổi thảo luận nhóm sẽ do các nhân viên bán hàng thực hiện và địa điểm diễn ra buổi thảo luận nhóm vẫn đƣợc tổ chức tại phịng họp của tổ tiếp thị với thời gian sau lúc họp với các nhân viên bán hàng hàng tuần. Chi phí dùng làm quà tặng dành cho các nhà thuốc vẫn giữ nhƣ buổi thảo luận nhóm lần 1. Các câu hỏi trong buổi thảo luận nhóm đƣợc chia làm 2 nhóm, nhóm câu hỏi thứ nhất là các câu hỏi liên quan đến thành phần giá cả và thanh tốn, nhóm câu hỏi thứ hai là các câu hỏi liên quan đến thành phần đáp ứng và tin cậy. Các câu hỏi chủ yếu tập trung làm rõ các mong đợi của các nhà thuốc về 2 thành phần này để cơng ty có thể xem xét việc đáp ứng các mong đợi của nhà thuốc từ đó xác định các nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của các nhà thuốc. Sau buổi thảo luận nhóm, các ý kiến của nhà thuốc đƣợc ghi nhận và đƣợc tác giả tổng hợp lại cho thấy một bức tranh khá rõ các mong đợi của nhà thuốc về từng thành phần trong chủ đề.
Đối với thành phần giá cả và thanh toán, các nhà thuốc khi đƣợc hỏi về định nghĩa giá cả cạnh tranh và hợp lý cho thấy rằng giá cả cạnh tranh chính là giá bán của sản phẩm cơng ty không vƣợt quá 5% so với giá bán của chợ sỉ tƣơng đƣơng
với 5% thuế VAT áp dụng cho lĩnh vực dƣợc phẩm và giá phải tƣơng đƣơng với giá bán của các nhà phân phối khác phân phối cùng loại sản phẩm hay giá của các công ty sản xuất tự thực hiện việc phân phối dƣợc phẩm. Và các mong đợi của nhà thuốc đối với giá cả của công ty thể hiện ở việc giá bán sản phẩm phải luôn đƣợc điều chỉnh theo các biến động của thị trƣờng, giá bán có mức chênh lệch khơng vƣợt quá 5% so với giá bán của chợ sỉ hoặc giá phải tƣơng đƣơng với giá bán của các nhà phân phối khác và các công ty trƣc tiếp sản xuất sau khi đã tính các chƣơng trình khuyến mãi đang áp dụng. Về vấn đề các hình thức thanh tốn, các nhà thuốc cho nhiều ý kiến khác nhau nhƣng quy chung lại thì nhà thuốc mong muốn cơng ty nên có nhiều hình thức thanh tốn khác nhau để phù hợp với tình hình hoạt động của nhà thuốc. Theo đó, các hình thức thanh toán đƣợc nhà thuốc đề cập đó là thu tiền ngay khi nhận hàng và trả chậm, hình thức trả chậm bao gồm nhiều cách thức thanh toán nhƣ trả tiền sau một thời gian nhất định hay thanh toán đơn hàng sau khi đã nhận đƣợc đơn hàng mới hoặc là ký gửi hàng hóa đối với mặt hàng thực phẩm chức năng. Khi đƣợc hỏi về việc cơng ty sẽ áp dụng các chính sách giá khác nhau cho từng chƣơng trình bán hàng, các nhà thuốc có sự đồng tình cao về vấn đề này và mong muốn cơng ty nên có các mức giá khác nhau cho từng chƣơng trình bán hàng. Theo đó, chính sách giá của cơng ty nên phù hợp với số lƣợng hàng hóa đƣợc mua, hạn sử dụng của dƣợc phẩm và khi thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi. Một cách cụ thể hơn, giá của các sản phẩm nên đƣợc giảm khi nhà thuốc mua hàng với một số lƣợng lớn hoặc là các sản phẩm có hạn sử dụng dƣới 1 năm, đặc biệt là công ty không thực hiện việc tăng giá dƣợc phẩm sau khi thực hiện một chƣơng trình khuyến mãi.
Đối với thành phần đáp ứng và tin cậy về các chính sách kinh doanh khác nhau dành cho các nhà thuốc, các nhà thuốc cho rằng với các đặc điểm kinh doanh khác nhau của từng nhà thuốc chẳng hạn nhƣ vị trí địa lý, doanh số bán hàng tháng, đặc điểm ngƣời tiêu dùng thì cơng ty nên có các chính sách dành cho các nhà thuốc khác nhau để thể hiện sự đáp ứng của công ty dành cho nhà thuốc. Đối với các nhà thuốc gần các khu vực chợ sỉ dƣợc phẩm nhƣ quận 10, quận 1 thì cơng ty nên có
chính sách kinh doanh với giá cạnh tranh và có nhiều chƣơng trình khuyến mãi. Còn đối với các nhà thuốc ở các vùng xa trung tâm thành phố thì nhà thuốc cần sản phẩm giá rẻ khơng cần thuốc ngoại vì đời sống ngƣời dân ở khu vực đó khơng cao. Hơn thế nữa, các nhà thuốc với doanh số lớn mong muốn có các chƣơng trình chăm sóc khách hàng vào các dịp cuối năm và các ngày lễ khác, các nhà thuốc với doanh số lớn thƣờng có nhiều địi hỏi hơn các nhà thuốc có doanh số thấp về chính sách kinh doanh. Về việc giao dịch giữa công ty với nhà thuốc, đa số các ý kiến cho rằng giao dịch nên đáp ứng các yêu cầu của nhà thuốc về số lƣợng mặt hàng trong đơn hàng, giao hàng gấp trong một số trƣờng hợp, khơng có sự phân biệt giữa đơn hàng có giá trị lớn và giá trị nhỏ, các thủ tục về việc đổi trả hàng hóa khi có sai xót và điều chỉnh hóa đơn đƣợc đơn giản hóa tạo sự dễ dàng cho các nhà thuốc.
Qua một số ghi nhận về các ý kiến của nhà thuốc, mặc dù là bức tranh không trọn vẹn về tất cả các mong đợi của nhà thuốc nhƣng cũng đủ để cho thấy những mong đợi đang tồn tại ở các nhà thuốc là khách hàng của cơng ty. Đây chính là những dữ liệu cần thiết để cơng ty rà sốt lại việc đáp ứng của mình đối với các nhà thuốc từ đó tìm hiểu các ngun nhân và đề xuất các giải pháp khắc phục nhằm làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong tƣơng lai.
3.3. Thực trạng đáp ứng các mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc khơng hài lịng tại cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn
Sau khi xác định các mong đợi của nhà thuốc về các thành phần nhà thuốc khơng hài lịng về cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn, bƣớc tiếp theo để có thể xác định nguyên nhân gây ra sự khơng hài lịng của nhà thuốc là xem xét việc đáp ứng của công ty đối với các mong đợi của nhà thuốc trong thời gian qua. Việc xem xét này dựa trên những nhận định cho rằng sự hài lòng của nhà thuốc xuất phát từ khoảng cách giữa các mong đợi của khách hàng và việc đáp ứng của công ty, việc đáp ứng của cơng ty có thể biểu hiện thơng qua sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc. Theo đó, khoảng cách giữa mong đợi và giá trị nhận đƣợc càng đƣợc thu hẹp thì khách hàng càng cảm thấy hài lịng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty và ngƣợc lại. Hiện nay, công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn phân phối dƣợc
phẩm cho các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua 5 chi nhánh trực thuộc (xem phụ lục 07), mỗi chi nhánh phụ trách một địa bàn phân phối riêng đƣợc phân chia bởi phòng kinh doanh – tiếp thị. Mỗi chi nhánh của cơng ty có đội ngũ nhân sự cơ bản bao gồm: trƣởng chi nhánh, bộ phận nhận đơn hàng, kế toán, nhân viên kho và bộ phận giao hàng. Với cách thức hoạt động nhƣ hiện nay, hàng hóa phân phối cho các nhà thuốc sẽ đƣợc các chi nhánh đặt hàng về phòng kinh doanh – tiếp thị, doanh thu và tồn kho hàng hóa của chi nhánh có thể đƣợc quan sát từ trụ sở chính thơng qua phần mềm Oracle. Với đặc điểm hệ thống phân phối dƣợc phẩm cho các nhà thuốc nhƣ trên sẽ hình thành cách thức cơng ty phục vụ khách hàng của chính mình.
Đối với thành phần giá cả của dƣợc phẩm, các sản phẩm phân phối cho các nhà thuốc hiện nay đƣợc thực hiện hồn tồn thơng qua các chi nhánh của công ty. Theo đó, các chi nhánh sẽ tự quyết định số lƣợng cũng nhƣ chủng loại sản phẩm chi nhánh sẽ phân phối nhƣng giá bán các sản phẩm phải thực hiện theo chỉ đạo của công ty. Giá bán dành cho các nhà thuốc hiện nay đƣợc thực hiện theo cơ cấu giá bán nhƣ sau:
Giá bán (chƣa VAT) = Giá vốn (chƣa VAT) + lãi tại công ty + lãi của chi nhánh Giá vốn (chƣa VAT) là giá thu mua của phòng kinh doanh – tiếp thị từ các nhà sản xuất hay phân phối dƣợc phẩm. Lãi của công ty là lợi nhuận dành cho các hoạt động tại trụ sở chính đƣợc tính bằng % so với giá vốn (chƣa VAT), tỷ lệ lãi tại công ty hiện nay đang áp dụng là 8%. Lãi của chi nhánh là phần lợi nhuận dành cho các hoạt động kinh doanh tại chi nhánh đƣợc tính dựa trên tỷ lệ 5% so với tổng của giá vốn (chƣa VAT) và tỷ lệ lãi tại công ty. Theo cơ cấu giá đó, giá bán cho các nhà thuốc sẽ có tổng tỷ lệ lãi là (tỷ lệ lãi tại công ty + tỷ lệ lãi tại chi nhánh + tỷ lệ lãi tại công ty * tỷ lệ lãi tại chi nhánh) so với giá vốn (chƣa VAT). Cơ cấu giá của công ty cho thấy giá bán của các sản phẩm cơng ty phải chịu chi phí hoạt động lớn từ chi nhánh nhƣng khơng thể nói rằng nó sẽ gây ra việc giá bán sản phẩm sẽ tăng cao so với các cơng ty phân phối khác vì giá bán chịu tác động khá lớn từ giá vốn thu mua của công ty. Việc thu mua các sản phẩm của công ty đƣợc thực hiện thơng qua tổ
cung ứng trực thuộc phịng kinh doanh – tiếp thị, cách thức mua hàng của tổ cung ứng hiện nay vẫn mang nặng hình thức tổng hợp đơn hàng từ các chi nhánh rồi tiến hành đặt hàng với nhà sản xuất. Với cách thức mua hàng này thì việc lựa chọn mua hàng ở đâu, số lƣợng bao nhiêu, khi nào hồn tồn mang tính chủ quan của tổ trƣởng tổ cung ứng mà khơng có sự đánh giá các nhà cung ứng hay kế hoạch mua hàng rõ ràng để có thể tạo áp lực đối với nhà sản xuất. Cách thức mua hàng của công ty cho thấy sự liên kết của công ty với các nhà sản xuất dƣợc phẩm là rất yếu, cơng ty tự biến mình thành một khách hàng của nhà sản xuất thay vì là một đối tác cùng nhau có lợi. Hơn nữa, với vai trò là ngƣời mua hàng nhƣng tổ cung ứng không thực hiện quản trị hàng tồn kho một cách thỏa đáng mà chỉ dừng lại ở việc theo dõi hàng hóa của các chi nhánh do đó làm cho việc kiểm sốt khơng tốt số lƣợng sản phẩm dẫn đến việc chỉ tổng hợp đơn hàng từ chi nhánh thay vì chủ động đặt hàng với số lƣợng lớn với nhà cung cấp. Với số lƣợng tồn kho thấp do không quản trị hàng tồn kho tốt làm cho việc cập nhật giá cả của cơng ty diễn ra rất nhanh chóng khi có thơng báo của nhà cung cấp, đây là một điểm công ty làm không tốt so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Zuellig pharma, Diethelm vì nếu nhƣ có hàng tồn kho ổn định đó là một bƣớc đệm làm cho cơng ty có thể tăng giá sau so với các nhà phân phối khác và dành sự ƣu đãi này cho một số khách hàng lớn, điều này sẽ tạo ra sự hài lòng và trung thành của các nhà thuốc.
Đối với hình thức thanh tốn cơng ty đang áp dụng cho các nhà thuốc, công ty chỉ áp dụng hình thức giao hàng thu tiền và khơng chấp nhận cho hình thức thanh tốn khác. Đối với một số trƣờng hợp đặc biệt và có sự bảo lãnh của trƣởng chi nhánh, công ty chấp nhận cho nhà thuốc trả chậm trong một thời gian nhất định. Điều này xuất phát từ thực trạng các nhà thuốc hiện nay chủ yếu là thuê nhà để kinh doanh cho nên cơng ty sẽ có rủi ro lớn trong việc cho nhà thuốc nợ. Sự cẩn trọng trong hoạt động kinh doanh sẽ gây ra sự ứng xử không linh hoạt của công ty đối với các nhà thuốc. Về việc chính sách giá dành cho các nhà thuốc, cơng ty chỉ áp dụng một chính sách giá thống nhất cho các nhà thuốc và không thực hiện chiết khấu riêng cho các nhà thuốc bằng cách ghi hóa đơn khống nhƣ các doanh nghiệp khác.
Đối với các sản phẩm có hạn sử dụng dƣới 9 tháng mới thực hiện việc giảm giá bán nhƣng không đƣợc thấp hơn giá vốn.
Đối với chính sách kinh doanh của cơng ty, cơng ty chỉ áp dụng 2 chính sách kinh doanh dành cho khu vực sỉ và khu vực lẻ. Chính sách dành cho khu vực sỉ áp dụng cho việc bán buôn tại các chợ sỉ trong thành phố. Chính sách dành cho khu vực lẻ áp dụng cho các nhà thuốc. Theo đó, các nhà thuốc trong thành phố đƣợc công ty đối xử giống nhau, không phân biệt nhà thuốc lớn hay nhỏ, nhà thuốc trung thành hay khơng. Do đó, các chƣơng trình chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ hay cuối năm gần nhƣ không diễn ra. Vào các năm trƣớc, công ty thƣờng tổ chức việc tri ân khách hàng vào cuối năm nhƣ các công ty dƣợc phẩm khác nhƣng kể từ năm 2013 cho đến nay do các vấn đề tài chính cơng ty khơng tổ chức nữa mà thay vào đó là chƣơng trình khuyến mãi mua hàng tích lũy tặng phiếu siêu thị.
Đối với các hoạt động giao dịch giữa nhà thuốc với cơng ty thì theo cách