3.1 .Quy trình nghiên ứu
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua 02 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá những thành phần của sự hài lòng và lòng trung thành. Đồng thời xác định các biến quan sát của các thang đo và các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia là trưởng các bộ phận của công ty Gedeon Richter để xác định mục tiêu nghiên cứu và các nội dung sẽ khảo sát.
Thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của cơng ty G.Richter tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và các dịch vụ của cơng ty dược như thế nào. Từ đó, xây dựng đưa ra thang đo nháp (đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, phụ lục 1).
Bước tiếp theo, khảo sát 40 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2014.
Để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dò ý kiến, nhóm khảo sát phải thơng qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:
Đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty Gedeon Richter
Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây:
Công ty nghiên cứu thị trường
Đài phát thanh, truyền hình, báo chí
Cơng ty dược trong nước hoặc nước ngồi khơng phải là khách hàng của G.Richter
Trong vịng 6 tháng trở lại đây khơng tham gia một nghiên cứu nào tương tự
Sau khi xác định đối tượng không thuộc các trường hợp trên, mới chính thức mời đối tượng tham gia thảo luận. Nhìn chung, các đối tượng khảo sát quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như: mạng lưới phân bổ ( dịch vụ giao hàng ), giá thuốc, dịch vụ cộng thêm, cập nhật thông tin, nhân viên phục vụ, cửa hàng giao dịch thuận tiện, thương hiệu, vị thế, uy tín, chương trình khuyến mãi, quảng cáo …
Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về cơng ty G.Richter. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng đúc kết lại và đưa ra các yếu tố (biến quan sát) khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn và trung thành với công ty G.Richter.
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn, phụ lục 2).
Qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu (trình bày trong chương 2).
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức, phụ lục 2), nghiên cứu này sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai. Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể
hiện mức độ hoàn toàn phản đối, đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn cho biết thái độ của mình về sản phẩm và các dịch vụ của cơng ty G.Richter.
3.2.Nghiên cứu định tính3.2.1.Thiết kế thang đo 3.2.1.Thiết kế thang đo
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992 ).
Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử dụng nhiều thang đo khác nhau. Trong số đó, SERVQUAL là một trong những thang đo được các nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay. Thang đo SERVQUAL được các tác giả này kiểm định, điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình phục vụ khác nhau.
Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)
Chất lượng dịch vụ = (Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng)
SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được Parasuraman và các cộng sự triển khai vào năm 1985. Phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ. Kết quả này là quá trình so sánh chọn lọc ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Mỗi biến quan sát trong thang đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí) khác nhau của chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với những thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Service Quality = Performance – Expectation). Nhưng sau nhiều lần hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra phiên bản cải tiến mới. Khi đó, số biến quan sát của SERVQUAL đã được giảm thiểu từ 97 xuống còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Như vậy, với phiên bản mới này, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua 22 cặp biến quan sát.
Thang đo SERVPERF: ( Service Performance)
Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đưa ra một số nhận định và thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch vụ kỳ vọng và một cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát (bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo SERVPERFSự tin cậy: (Reliability) Sự tin cậy: (Reliability)
1.Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, cơng ty sẽ thực hiện;
2.Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề;
3.Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;
4.Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện;
5.Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự đáp ứng: (Responsiveness)
6.Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn;
7.Nhân viên trong cơng ty XYZ thơng báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện;
8.Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;
9.Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ ( Assurance)
11.Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ;
12.Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn; 13.Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn;
Sự cảm thông: (Empathy)
14.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn;
15.Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn;
16.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn;
17.Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn; 18.Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;
Phương tiện hữu hình: (Tangibility)
19.Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại;
20.Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn;
21.Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất;
22.Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn.
Nguồn: ( Cronin và Taylor 1992)
Nhận xét:
Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao. Tuy nhiên, dù đã được đo thử và đánh giá trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm riêng sau:
Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ khơng phải là một “cơng cụ vạn năng”. Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế.
Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, mơi trường hay văn hóa khác nhau. Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman và ctg., 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của SERVPERF) cũng cho rằng: Do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ.
Ứng dụng thang đo SERVPERF nhiều tác giả trong và ngoài nước đã thực hiện thành công nhiều nghiên cứu.
Sau quá trình tìm kiếm thang đo cho việc đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các công ty dược và lòng trung thành của họ đối với công ty G.Richter, tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.
Tác giả tham khảo thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu được phát triển bởi Aaker, (1996) và Ratchford, (1987), sau đó được sửa đổi bởi Kim, (1998 & 2001 ) – Trích dẫn từ C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ).
Bảng 3.2: Thang đo tham khảo lòng trung thành thương hiệu
TT_1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” vì Tơi cảm thấy hài lịng và quen thuộc với thương hiệu này
TT_2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” cho dù đối thủ có một số điểm nổi trội
TT_3 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu “A”
( Nguồn: C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ) )
Quy trình nghiên cứu định tính gồm các bước sau:
Bước 1: Thảo luận nhóm
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi lựa chọn mua thuốc tại một công ty dược quan tâm đến năm yếu tố chính, đó là: ( 1 ) Uy tín cơng ty dược, ( 2) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, ( 5 ) giá thuốc.
Các chuyên gia cũng đưa ra góp ý về khảo sát yếu tố lịng trung thành của khách hàng công ty dược. Hầu hết ý kiến đều cho rằng các khách hàng thường trung thành với thương hiệu của sản phẩm hay thương hiệu công ty.
Sau khi thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đại diện, kết hợp với tham khảo thang đo SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) và thang đo lòng trung thành được phát triển bởi bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998 & 2001) sửa đổi là hoàn toàn phù hợp để đưa ra thang
đo sơ bộ cho sự hài lòng và thang đo cho lòng trung thành của nghiên cứu ( Bảng 3.4 ).
Bước 2 : Tham khảo ý kiến chuyên gia
Với các biến đã tìm được thơng qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hàng tham khảo trực tiếp ý kiến của các bác sĩ/dược sĩ các khoa ở các bệnh viện hay cơ sở y tế tại TPHCM, với mục đích bổ sung hoặc gạn lọc các biến nghiên cứu để có được đầy đủ các biến phù hợp cho những nghiên cứu tiếp theo. Kết quả của bước này là thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết.
1. Uy tín của cơng ty dược: khách hàng quan tâm cơng ty dược mà mình sử dụng
sản phẩm thuốc có được thị trường đánh giá là có uy tín hay khơng, chiếm thị phần thị trường lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay khơng, có làm họ cảm thấy an tâm khi sử dụng thuốc của cơng ty hay khơng… 2. Chính sách ưu đãi khách hàng của cơng ty: có thuận tiện cho khách hàng hay
khơng, vì một số cơng ty dược đưa ra những đòi hỏi rất khắt khe về các thủ tục tài trợ cho khách hàng…
3. Nhân viên: khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ, mức độ am hiểu
nghiệp vụ của trình dược viên…
4. Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất : ngày nay có rất nhiều cơng ty dược cạnh
tranh với nhau, mạng lưới phân phối rộng khắp ở những thành phố lớn, nên khách hàng cũng coi trọng tính thuận tiện của các chi nhánh, cơ sở vật chất của các công ty dược…
5. Giá thuốc: là điều mà khách hàng rất coi trọng khi chọn một công ty dược để
sử dụng và giới thiệu cho người khác…vì giá thuốc có thể coi là giá cả của các dịch vụ trong công ty dược.
Kết hợp đối chiếu với thang đo gốc SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) tác giả có những điều chỉnh và bổ sung sau :
• Thành phần uy tín của cơng ty ( UyTin ) : có 4 biến quan sát có mã số từ UyTin_1 đến UyTin_4
• Thành phần chính sách ưu đãi của cơng ty (CSUD): có 5 biến quan sát có mã số từ CSUD_1 đến CSUD_5
• Thành phần nhân viên (NV): có 5 biến quan sát có mã số từ NV_1 đến NV_5 • Thành phần mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất (ML_CSVC) : có 4 biến
quan sát có mã số từ ML_CSVC1 đến ML_CSVC4
• Giá thuốc của cơng ty (GT): có 4 biến quan sát có mã số từ GT_1 đến GT_4
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng :
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 22 thang đo để đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng, 03 thang đo xác định mức độ hài lòng, 03 thang đo xác định mức độ trung thành của khách hàng ( Phụ lục 2 ).
Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lịng, sự gắn bó chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với công ty G.Richter. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn phản đối; 2: phản đối; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hồn tồn đồng ý).
Bước 3: Thực hiện các nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia, tác giả thực hiện bước phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 40 khách hàng để tiến hành định lượng sơ bộ.
Kết quả phỏng vấn thu được 34 phiếu trả lời hợp lệ. Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng ta khi họ quyết định đến với công ty G.Richter.
Các thành tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được kiểm chứng và đối chiếu với mơ hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 5 phần:
1) Uy tín của cơng ty dược
2) Chính sách ưu đãi khách hàng của cơng ty
3) Nhân viên
4) Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất
3.3.Nghiên cứu định lượng 3.3.1.Phương pháp chọn mẫu 3.3.1.Phương pháp chọn mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); kích cỡ mẫu cũng được tính bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg., 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng