2.4.1 Mơ hình nghiên cứu tham khảo và các khái niệm liên quan
Theo kinh nghiệm của các mơ hình thành cơng đã có như: SCSB, ACSI, ECSI, DCSI,... thì CSI là một mơ hình bao gồm các biến số ngun nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mơ hình.
Thơng thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lịng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm khơng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mơ hình nghiên cứu tác giả đã chọn và tìm hiểu mơ hình:”Chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu – ECSI” ( Hình 2.2) với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mơ hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mơ hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lịng trung thành của khách hàng.
- Hình ảnh ( Image ): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng hóa hay cơng ty. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Tác giả Kandampully và Suhartanto (2000, 2003) tìm thấy hình ảnh là một trong hai yếu tố quan trọng nhất cho du khách nghỉ tại một khách sạn để xem xét mua lại và giới thiệu của khách sạn. Một hình ảnh thương hiệu ưa thích là rất quan trọng đối với việc duy trì vị thế thị trường của cơng ty (Faullant và cộng sự, 2008.). Do đó hình ảnh được coi là có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các công ty (Zeithaml & Bitner, 1996). Do đó, hình ảnh sẽ có tác động vào hành vi mua của khách hàng.Ví dụ, Sawmong và Omar (2004) đã kiểm tra tác động của sự hài lịng của khách hàng về hình ảnh cơng ty và sự trung thành của người tiêu dùng, và thấy hiệu quả đáng kể của sự hài lòng về cả hai biến phụ thuộc.
Trong lĩnh vực dược phẩm, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng của khách hàng, địi hỏi các cơng ty dược cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
H1: Giá trị cảm nhận về hình ảnh của cơng ty,uy tín của thương hiệu càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao
- Sự mong đợi ( Expectation ): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự, ( 2000 ). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng cơng ty dược làm hài lịng khách hàng đó càng khó.
H2: Giá trị cảm nhận về sự mong đợi càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng khó đạt được
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm cơng ty dược được xem xét trong trường hợp này là tính ưu việt của thuốc, sự đa dạng phong phú trong danh mục sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh, chế độ ưu đãi khách hàng thơng qua các chương trình xúc tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng, phong cách của nhà quản trị và trình dược viên, các cam kết thực hiện với khách hàng…
H3a: Giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H3b: Giá trị cảm nhận về dịch vụ của cơng ty càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cao.
- Giá thuốc (Price):
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Các tác giả này cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lịng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường dược phẩm Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá thuốc luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các công ty. Giá thuốc được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Mức độ cảm nhận về Giá cả càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value):
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Kotler, (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với cơng ty dược, đó là tổng số tiền phải trả (tiền thuốc), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà công ty dược mang lại cho khách hàng.
H5: Mức độ cảm nhận chung của khách hàng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. Đây là kết quả kiểm chứng tác động của các yếu tố : hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và giá cả.
- Sự trung thành (Loyalty):
Là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng – Hoàng Trọng, (2005); Lê Văn Tư, ( 2004 ). Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Các khái niệm về lòng trung thành và mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đã được nói rõ ở phần 2.2.1 và 2.2.2 .
H6: Lịng trung thành có mối quan hệ nhân quả với sự hài lịng của khách hàng.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ban đầu
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khơng nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên. . Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số sẽ được xem xét trong mơ hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ở cơng ty dược do chính tác giả đề nghị.
Điểm khác biệt của mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của ngành dược với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, mỗi ngành có từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình tác giả đề nghị cho nghiên cứu cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành cơng của một số mơ hình tiêu
biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam, của ngành dược tại Việt Nam.
Như đã trình bày, điều chỉnh và bổ sung các mơ hình khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng, đo lường mức độ hài lòng và sự ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng Gedeon Richter tại Việt Nam là việc làm cần thiết trong nghiên cứu này. Dựa vào các mơ hình và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở trên, các phân tích về đặc thù của ngành dược tại Việt Nam, cộng thêm với việc kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng để kiến nghị các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter tại Việt Nam.
Kết quả của thảo luận nhóm và trao đổi với các chuyên gia cho thấy khách hàng khi lựa chọn mua thuốc tại một công ty dược quan tâm đến 05 yếu tố chính, đó là: ( 1 ) Uy tín cơng ty dược, ( 2 ) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, ( 5 ) giá thuốc.
Mức độ hài lòng chung bị tác động bởi các nhân tố này. Sự hài lịng chung của khách hàng có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng hay khi khách hàng ln cảm thấy hài lịng thì có khả năng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của cơng ty ( hình 2.4).
Như vậy: Qua các cơ sở lý thuyết kết hợp với trao đổi và thảo luận với các chuyên gia, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như ( Hình 2.4).
Các giả thiết ban đầu có sự thay đổi và điều chỉnh theo mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
H1: Uy tín của cơng ty đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
H2: Chính sách ưu đãi khách hàng của cơng ty được đánh giá càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H3: Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất của cơng ty càng được đánh giá tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
Uy tín H1(+) Chính sách ưu đãi khách H2(+) Lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàngH6(+) Mạng lưới, cơ sở vật H3(+) H4(+) Nhân viên H5(+) Giá thuốc
H4: Nhân viên công ty càng được đánh giá cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H5: Giá thuốc cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H6: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ tại cơng ty càng cao thì lịng trung thành của họ đối với cơng ty càng cao.
Hình 2.4.Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu
( Nguồn: Tác giả đề nghị )
Tóm tắt chương 2 :
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và các mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trong đó, lý thuyết về chỉ số hài lịng của khách hàng để đo lường sự hài lòng của khách hàng cơng ty dược tại Việt Nam nhưng có điều chỉnh thêm nhân tố cảm nhận giá cả, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Sự hài lòng của khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm ( thuốc) và các dịch vụ hỗ trợ
mà họ đang sử dụng, đang có được từ các công ty dược, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo khía cạnh thái độ và hành vi. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được. Trong giai đoạn này tác giả có thể điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế và tính hợp lý của nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được. Trong giai đoạn này tác giả có thể điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế và tính hợp lý của nghiên cứu.
3.1.Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ ( Hình 3.1 ), gồm các công đoạn cụ thể sau đây:
Bước 1: Triển khai ý tưởng nghiên cứu để xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết với bằng chứng minh họa cho các giả thiết đã đưa ra trong nghiên cứu . Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia là trưởng các phòng ban của công ty thông qua dàn bài thảo luận được chuẩn bị trước ( Phụ lục 1 ). Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ để xác định mơ hình nghiên cứu phù hợp và các biến liên quan. Thảo luận tiếp tục lần hai với các chuyên gia là các khách hàng chọn lọc thông qua bảng câu hỏi sơ bộ 1 ( Phụ lục 1 )
Bước 4: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức rồi sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng.
- Điều tra bằng bảng câu hỏi 200 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích kết quả Bước 5: Viết
Vấn đề nghiên cứu:
Sự thỏa mãn của khách hàng: thành phần, đo lường Mối quan hệ: sự thỏa mãn Lòng trung thành
Cơ sở lý thuyết
Sự thỏa mãn Lòng trung thành Bản phỏng vấn sơ bộ 1
Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm Phương pháp chuyên gia Thảo luận tay đôi
Bản phỏng vấn sơ bộ 2
Mơ hình nghiên cứu