I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CễNG TY MAY CHIẾN THẮNG
2. KẾT QUẢ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƢỜNG EU
Khi núi đến thị trƣờng dệt may thỡ ngƣời ta nghĩ ngay đến thị trƣờng EU. Cụng ty may Chiến Thắng đó phần nào đƣợc khỏch hàng biết đến mặc dự sản phẩm của Cụng ty cú đến 70 đến 80% là hàng gia cụng. Riờng năm 2000 sản lƣợng hàng gia cụng chiếm 81,22%. Thế nhƣng sản phẩm gia cụng của Cụng ty lại đƣợc tiờu thụ rộng trờn thị trƣờng nổi tiếng, rộng lớn và khú tớnh đú là thị trƣờng EU.
Mấy năm trở lại đõy từ năm 1995 đến năm 2001, Cụng ty đó thiết lập đƣợc mối quan hệ làm ăn lõu dài với một số khỏch hàng. Sau đõy là danh sỏch một số khỏch hàng Cụng ty đặt quan hệ ở thị trƣờng EU.
Bảng 5: Danh sỏch cỏc khỏch hàng Cụng ty đặt quan hệ ở thị trƣờng EU
STT Khỏch hàng Thị trƣờng Cỏc sản phẩm gia cụng
1 HABITEX Bỉ Jacket
2 FLEXCOM Hà Lan Jacket
3 LEISURE Đức Jacket
4 SEIDENSTICKE
R
Đức Jacket
( Nguồn: Cụng ty may Chiến Thắng)
Trong cỏc bạn hàng thỡ cỏc sản phẩm đƣợc xuất khẩu sang cỏc Bỉ, Hà Lan, Đức, Phỏp chiếm tỷ trọng lớn thƣờng từ 70 đến 75% tổng lƣợng hàng, riờng của Đức chiếm tới 50% tổng số hàng đú. Cụng ty may Chiến Thắng xuất khẩu theo 2 dạng đú là gia cụng và mua nguyờn liệu bỏn thành phẩm (FOB). Hiện nay Cụng ty vẫn phải thực hiện cỏc hoạt động gia cụng là chủ yếu cho dự là gặp nhiều khú khăn. Cũn phƣơng thức mua nguyờn liệu bỏn thành phẩm vẫn chỉ là con số xuất khẩu rất nhỏ nhƣng sẽ mở một hƣớng đi mới cho phƣơng thức này.
Bảng 6: Kim ngạch xuất khẩu của Cụng ty qua cỏc năm tại EU Đơn vị tớnh: Triệu đồng
Chỉ tiờu 1998 1999 2000 2001
Doanh thu gia cụng 23.859,251 29.303,038 32.969,961 35.300,263 Doanh thu FOB 10.016,848 14.842,020 20.848,606 29.993,788
Tổng 33.936,099 44.745,658 53.818,567 65.294,051
( Nguồn: Cụng ty May Đức Giang)
Qua bảng trờn ta thấy: Năm 2001 so với năm 2000 tiờu thụ trờn thị trƣờng EU doanh thu xuất khẩu tăng 21,3% bằng 11481,822 triệu đồng.
Doanh thu từ gia cụng tăng 7,3% bằng 2,331 triệu đồng.
Năm 99 so với năm 1998
Doanh thu xuất khẩu tăng 31,8% bằng 10.805,55 triệu đồng Doanh thu gia cụng tăng 25,3% bằng 6.052,346 triệu đồng.
Sỡ dĩ cú sự tăng nhanh kể năm 1998 là do hiệp định xuất khẩu dệt may giữa Việt Nam và EU giai đoạn 1998 - 2000 kỳ kết cuối năm 1997 đó hộ mở khả năng tăng kim ngạch thờm 30% do đú thờm nhiều đơn đặt hàng.
Năm 2000 so với năm 1999.
Doanh thu xuất khẩu tăng 20,2% hay 9.072,909 triệu đồng.
Trong những năm gần đõy chỉ tiờu doanh thu từ hoạt động xuất khẩu sản phẩm của Cụng ty may Chiến Thắng đó tăng lờn so với thời kỳ trƣớc đõy. Một phần là do biến động của thị trƣờng thế giới, nhu cầu tiờu thụ tăng lờn. Cụng ty ký kết đƣợc nhiều hợp đồng sản xuất tiờu thụ sản phẩm.
Do cú nhiều cố gắng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là khõu ký kết hợp đồng sản xuất và tiờu thụ sản phẩm, bƣớc đầu chuyển hỡnh thức gia cụng sang mua nguyờn liệu bỏn thành phẩm. Đẩy mạnh kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp cú hiệu quả, giảm đƣợc chi phớ, chủ động phục vụ sản xuất kinh doanh.
Trong những năm vừa qua Cụng ty luụn hoàn thành vƣợt mức kế hoạch với doanh thu năm sau cao hơn năm trƣớc, nộp đủ ngõn sỏch Nhà nƣớc, bảo đảm đời sống cỏn bộ cụng nhõn viờn ổn định. Tuy nhiờn thị trƣờng EU luụn là một thị trƣờng lớn với những trung tõm tạo mốt nổi tiếng và khú tớnh vỡ vậy mặc dự chiếm phần lớn là gia cụng xuất khẩu nhƣng khi tiến hành một hợp đồng gia cụng nào vẫn buộc Cụng ty phải nghiờn cứu thị trƣờng.
Nhận xột:
Ta thấy EU là một thị trƣờng lớn của Cụng ty, điển hỡnh là thị trƣờng Đức trong đú cú cỏc bạn hàng lớn nhƣ SEIDENICKER, doanh thu thị trƣờng này là lớn nhất đối với Cụng ty trờn thị trƣờng EU.
Năm 1998 tổng giỏ trị xuất khẩu của Cụng ty sang thị trƣờng EU là 2790 nghỡn USD trong đú thị trƣờng Đức đạt 1390 nghỡn USD chiếm 49,82% nhƣng thị trƣờng Phỏp chỉ đạt 270 nghỡn USD đạt 9,67%. Thị trƣờng Bỉ đạt giỏ trị xuất khẩu là 150 nghỡn USD đạt 5,37%.
Năm 1999 cú tổng giỏ trị xuất khẩu vào EU là 3420 nghỡn USD tăng 22,5% so với năm 1998 trong đú thị trƣờng Đức đạt giỏ trị xuất khẩu là 1500 nghỡn USD tăng 7,9% và chiếm 43,96% tổng giỏ trị xuất khẩu của Cụng ty vào thị trƣờng EU năm 1999.
Thị trƣờng lớn thứ hai là Phỏp đạt 450 nghỡn USD tăng 66,6% so với năm 1998.
Năm 2000 cú tổng giỏ trị xuất khẩu và thị trƣờng EU đạt 3810 nghỡn USD, tăng 11,4% so với năm 1999 và tăng 36,5% so với năm 1998. Trong đú thị trƣờng Đức vẫn dẫn đầu với giỏ trị xuất khẩu đạt 1560 nghỡn USD tăng 4,1% so với năm 1999 vẫn tăng 12,2% so với năm 1998. Thị trƣờng Phỏp và Anh đều đạt giỏ trị xuất khẩu là 490 nghỡn USD tăng 8,8% so với năm 1999 và tăng 75% so với năm 1998. Thị trƣờng Bỉ cú giỏ trị xuất khẩu tăng rất nhanh đạt 330 nghỡn USD tăng hơn năm 1999 là 65% và tăng cao với năm 1998 là 120%.
Năm 2001, doanh thu xuất khẩu tiếp tục tăng nhanh đạt 4520 nghỡn USD, tăng 18,6% so với năm 2000. Dẫn đầu vẫn là thị trƣờng Đức với 2090 nghỡn USD chiếm 46,33%, tiếp theo là cỏc thị trƣờng quen thuộc nhƣ Phỏp, Hà Lan …
Kết quả xuất khẩu qua 4 năm cho thấy doanh thu xuất khẩu tăng dần từng năm, đặc biệt quan hệ giữa Cụng ty và bạn hàng Habitex của Bỉ đƣợc cải thiện rừ rệt. Đõy là dấu hiệu đỏng mừng vỡ Cụng ty ngày càng mở rộng đƣợc
thị trƣờng và nõng cao uy tớn với bạn hàng cỏc nƣớc EU, gúp phần đẩy mạnh đƣợc hoạt động xuất khẩu vào thị trƣờng này. Điều đú sẽ tạo thuận lợi hơn khi Cụng ty tham gia vào phƣơng thức mua nguyờn vật liệu bỏn thành phẩm (FOB).
Những thuận lợi và khú khăn xuất phỏt từ thị trƣờng này sẽ giỳp Cụng ty cú đƣợc phƣơng ỏn giải quyết tốt.
3. Khả năng cạnh tranh của Cụng ty trờn thị trƣờng thế giới.
Những năm gần đõy xu hƣớng chuyển dịch cỏc nƣớc xuất khẩu hàng may mặc đƣợc chuyển sang khu vực cỏc nƣớc Chõu Á nhƣ Nhật Bản, Hồng Kụng, Đài Loan … họ là những quốc gia cú nhiều thế mạnh hơn Việt Nam nờn đƣợc thị trƣờng nhập khẩu hàng may mặc lớn trờn thế giới nhƣ EU, Mỹ ký kết những hợp đồng may mặc lớn với nhiều đơn đặt hàng. Để khai thỏc tốt lợi thế, cỏc quốc gia này đó nhỡn thấy ở Việt Nam là một nƣớc cú lao động rẻ mà lại cú ớt đơn đặt hàng. Hơn nữa gia cụng giữa Việt Nam và cỏc nƣớc trong khu vực này cú khoảng cỏch rất lớn vỡ vậy họ đó chuyển cỏc hợp đồng gia cụng sang Việt Nam .
Thực chất đõy là trung tõm mụi giới là khu vực trung gian giữa cỏc nhà sản xuất hàng may mặc Việt Nam với cỏc nuức nhập khẩu may mặc lớn trờn thế giới
Bảng 9: Giỏ gia cụng hàng dệt may của một số nƣớc
Tờn nƣớc USD/ ngƣời Thỏi Lan 0,87 Ấn Độ 0,5 4 Trung Quốc 0,3 4 Nhật Bản 26,37 Inđonexia 0,2 3 Philippin 0,6 7 Malaixia 0,9 5 Việt Nam 0,1 8
Nguồn: Tài liệu thống kê Cofectimex 1998
Đối với ngành may Việt Nam hiện nay, hầu hết đều làm may gia công hàng xuất khẩu và cũng đều qua các Cơng ty trung gian n•ớc ngồi, thị tr•ờng trực tiếp là nhỏ không đáng kể. Đây là vấn đề khó khăn mà ngành may nói chung hay Cơng ty may Chiến Thắng nói riêng phải tìm cách khắc phục. Hiện tại có hơn 500 doanh nghiệp tham gia làm hàng dệt may xuất khẩu trong đó có 15 doanh nghiệp là liên doanh với 100% vốn đầu t• n•ớc ngồi. Nh• vậy năng lực sản xuất hàng dệt may ở Việt Nam rất lớn trong khi hạn ngạch lại có hạn, điều này cũng là một khó khăn lớn cho Công ty may Chiến Thắng.
Tuy nhiên Công ty may Chiến Thắng cũng có thuận lợi trong việc thu hút các n•ớc có giá lao động cao để tăng sức cạnh tranh trên thị tr•ờng thế giới cũng nh• tăng sức hấp dẫn đối với các doanh nghiệp n•ớc ngồi đến với may Chiến Thắng để đặt gia cơng: vốn đầu t• khơng nhiều nhanh thu hồi, nguồn lao động dồi dào, có tay nghề, tính tổ chức kỷ luật cao, có kinh nghiệm trong quản lý và sản xuất, cơ sở vật chất kỹ thuật đảm bảo.
May Chiến Thắng cũng rất khéo léo trong việc củng cố duy trì mối quan hệ của mình với khách hàng bằng các chính sách •u đãi song song với việc
đảm bảo chất l•ợng sản phẩm giao hàng đúng thời hạn. Chính vì vậy mà ch•a cần làm công tác Marketing sản phẩm của mình nhiều khách hàng đã tự tìm
đến với Công ty. Hơn nữa giá gia công của Công ty may Chiến Thắng thấp hơn so với Công ty khác và chất l•ợng sản phẩm, thái độ phục vụ cũng ln
đ•ợc đảm bảo. Do đó uy tín của Cơng ty may Chiến Thắng trên thị tr•ờng quốc tế đ•ợc xác lập và khẳng định trong cả một thời gian lâu dài đã qua và hiện nay khơng có nhiều các Cơng ty may đ•ợc tín nhiệm nh• vậy ở Việt Nam.
III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
1. Nghiờn cứu thị trƣờng EU.
Khi núi đến hàng dệt may núi chung hay hàng may mặc của Cụng ty may Chiến Thắng núi riờng ngƣời ta nghĩ ngay đến thị trƣờng EU. Đõy là trung tõm tạo mốt thời trang nổi tiếng trờn thế giới, với cỏc tờn tuổi nổi tiếng
mà ai cũng biết đến nhƣ Phỏp, Italia, … với 15 nƣớc và dõn số trờn 380 triệu ngƣời chiếm 6,5% dõn số thế giới, EU trở thành nơi tiờu thụ lớn cả về số lƣợng và chủng loại sản phẩm may mặc.
Ta cú bảng số liệu sau:
Chỉ tiờu ĐVT Số lƣợng
Dõn số Triệu ngƣời 380
Mức tiờu thụ Kg vải/ngƣời/năm 17
Tổng giỏ trị hàng may mặc/ năm Tỷ USD Trờn 60
Mức thu nhập bỡnh quõn đầu ngƣời/ thỏng
USD 1500
(Nguồn: Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ - 2000)
Về hàng may mặc thỡ nƣớc nhập khẩu lớn nhất EU là Đức 25 tỷ $, tiếp đến là Phỏp 9 tỷ $
Thị trƣờng EU cú lƣợng tiờu thụ gấp đụi so với cỏc thị trƣờng Chõu Á. Đặc biệt ở thị trƣờng này do trỡnh độ văn minh trong tiờu dựng cao nờn yờu cầu về chất lƣợng là rất nghiờm ngặt. Nhu cầu tiờu dựng để "che thõn" ở đõy chỉ chiếm khoảng 5 đến 10% cũn lại 90 đến 95% là chạy theo mốt dẫn đến mức độ thay thế hàng may mặc rất cao. Tuy đõy là thị trƣờng đƣợc bảo hộ bằng quota nhƣng do Việt Nam và EU đó ký hiệp định buụn bỏn hàng may mặc từ năm 1992 và hàng năm chớnh phủ lại đàm phỏn xin thờm hạn ngạch nờn kim ngạch xuất khẩu vào thị trƣờng này khụng ngừng tăng lờn trở thành một thị trƣờng xuất khẩu hàng may mặc chủ yếu của ngành may mặc Việt Nam. Thị trƣờng EU chiếm tới 50% kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam và đối với Cụng ty may Chiến Thắng đõy là thị trƣờng rất lớn chiếm tới 70 đến 80% giỏ trị xuất khẩu, nƣớc ta cú kim ngạch lớn nhất là Đức với hiệp định mới ký kết cho giai đoạn 1998 - 2000 làm tăng thờm 30% khối lƣợng xuất khẩu, giảm bớt số mặt hàng quản lý bằng quota từ 151 (năm 1992) xuống cũn 29. Điều đú cho thấy thị trƣờng EU luụn là thị trƣờng lớn và đầy hấp dẫn đối
với cỏc Cụng ty may mặc Việt Nam núi chung và Cụng ty may Chiến Thắng núi riờng. Tuy nhiờn yờu cầu về sản phẩm may mặc của thị trƣờng này là rất khắt khe bởi đõy là thị trƣờng lớn của rất nhiều nƣớc sản xuất hàng may mặc trờn thế giới nhƣ Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan, Sinhgapore, Thỏi Lan, … Hơn nữa lại là trung tõm thời trang của thế giới với nhiều trung tõm tạo mốt tại Italia, Phỏp … Vỡ vậy yếu tố chất lƣợng, chủng loại, kiểu dỏng luụn là vấn đề quan tõm nhất đối với ngƣời tiờu dựng nơi đõy. Khi mua một sản phẩm may mặc họ luụn chỳ ý tới cỏc yờu cầu kỹ thuật, kiểu dỏng cú hợp với lứa tuổi hay khụng, phong cỏch và dỏng vúc cú hợp gu với sản phẩm đú khụng. Đặc điểm nhu cầu về sản phẩm may mặc của ngƣời tiờu dựng cao, chạy theo mốt nờn mức độ thay thế hàng may mặc rất cao, nhu cầu là luụn thay đổi theo thời gian.
Điều kiện tự nhiờn và khớ hậu ở thị trƣờng này là cũng rất khỏc, khụng phải là vựng khớ hậu nhiệt đới giú mựa nờn khụng phõn thành 4 mựa riờng biệt nhƣ chỳng ta, mựa đụng nhiệt độ nơi đõy rất thấp nhƣng khụng lạnh buốt do đú họ yờu cầu sản phẩm may mặc phải cú kiểu dỏng gọn, đẹp, đủ ấm và phải hợp thời trang. Vào mựa hố thời tiết rất núng nờn những sản phẩm ỏo sơ mi chất liệu phải mỏt, đẹp, hợp thời trang luụn đƣợc khỏch hàng ở thị trƣờng này ƣa chuộng.
Bờn cạnh đú, ngƣời tiờu dựng ở thị trƣờng EU cũng luụn coi trọng sản phẩm quần ỏo khi sử dụng chỳng thể hiện đƣợc địa vị, phong cỏch của họ thụng qua nhón hiệu, danh tiếng của sản phẩm. Vỡ vậy để thành cụng trờn thị trƣờng EU, cỏc Cụng ty may mặc Việt Nam núi chung và Cụng ty may Chiến Thắng núi riờng phải khuyếch trƣơng nhón hiệu sản phẩm của Cụng ty vào bộ nhớ của ngƣời tiờu dựng nơi đõy, biến họ trở thành khỏch hàng tiềm năng của Cụng ty.
Đõy cũng là thị trƣờng mà Cụng ty đƣợc hƣởng chế độ ƣu đói chung về thuế quan, cỏc bạn hàng hầu hết là quen thuộc và cú một quỏ trỡnh làm ăn lõu dài.
Qua đú, ta thấy EU là một trong ba trung tõm kinh tế lớn trờn thế giới về thƣơng mại, là thị trƣờng khổng lồ và tiềm năng đối với cỏc Cụng ty may mặc Việt Nam núi chung hay Cụng ty may Chiến Thắng núi riờng.
2. Chiến lƣợc Marketing xuất khẩu trong Cụng ty may Chiến Thắng.
Từ những năm mới thành lập nền kinh tế vừa chuyển sang một cơ chế mới, đú là cơ chế thị trƣờng, một bƣớc ngoặt cho cỏc Cụng ty thay đổi chớnh sỏch quản lý, vận động theo cơ chế thị trƣờng cú sự quản lý của Nhà nƣớc, sự cạnh tranh bắt đầu xuất hiện, cú rất nhiều Cụng ty bị phỏ sản. Song với Cụng ty may Chiến Thắng đó rất coi trọng hoạt động marketing cụ thể là Cụng ty đó đi nghiờn cứu thực tế, tỡm hiểu thị trƣờng và cú quan hệ tốt với rất nhiều bạn hàng EU. Ngay từ đầu, Cụng ty đó cú một chiến lƣợc marketing xuất khẩu nhằm thõm nhập vào thị trƣờng EU - một thị trƣờng lớn của thế giới, đú là chiến lƣợc nhấn mạnh về chi phớ, với chiến lƣợc này, Cụng ty ngày càng mở rộng đƣợc thị trƣờng sản phẩm của Cụng ty. Cụng ty tận dụng đƣợc một lợi thế về qui mụ khi định ra một mức giỏ thấp hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Với mức giỏ bỏn này, sản lƣợng bỏn ra thị trƣờng EU của Cụng ty ngày một tăng và cỏc bạn hàng đến với Cụng ty ngày một nhiều.
Tuy nhiờn, đối với ngƣời ký hợp đồng gia cụng, họ quan Àtõm nhiều nhất tới giỏ gia cụng. Vỡ vậy, Cụng ty đó linh hoạt trong quyết định về giỏ đối với thị trƣờng này, cú thể gọi là chớnh sỏch giỏ phõn biệt, cụ thể là đối với những khỏch hàng đặt gia cụng với số lƣợng lớn và thƣờng xuyờn Cụng ty chọn mức giỏ thấp hơn. Đú là nhờ một phần trong chiến lƣợc nhấn mạnh về chi phớ trong xuất khẩu sản phẩm của Cụng ty sang thị trƣờng EU.
Túm lại, nhờ nhanh chúng nắm bắt nhu cầu thị trƣờng và cú chiến lƣợc marketing xuất khẩu thớch hợp mà Cụng ty đó thành cụng trong việc xõm nhập vào thị trƣờng EU và tạo cụng ăn việc làm cho nhiều lao động, giữ đƣợc mối quan hệ bạn hàng và giữ đƣợc quan hệ ổn định trong kinh doanh.