2.3.3 .5Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng
4.2.5Thang đo “Không gian”
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.5Thang đo “Không gian”
TT Biến quansát
Trung bình của thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha 1 KG1 7,0435 4,102 0,639 0,263 0,647 2 KG2 7,0951 3,863 0,684 0,180 3 KG3 6,5408 7,808 0,136 0,884
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Không gian” là 0,647 không đạt độ tin cậy . Ta thấy biến KG3 có hệ số tƣơng quan biến tổng là 0,136 < 0,3. Nếu loại biến KG3 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ là 0,884. Nhƣ vậy, biến KG3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo KG nhằm đảm bảo thành phần “Không gian” đảm bảo độ tin cậy.
4.2.6 Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm”
Bảng 4.6: Hệ số Cron ach’s Alpha của thang đo “Chất lƣợng sản phẩm”
TT quan sátBiến
Trung bình của thang đo
nếu loại biến
Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha 1 CLSP1 10,61 8,232 0,736 0,797 0,854 2 CLSP2 10,60 8,633 0,676 0,823 3 CLSP3 10,56 8,574 0,707 0,810 4 CLSP4 10,45 8,968 0,666 0,827
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” là 0,854 đạt độ tin cậy , các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Nhƣ vậy, thành phần “Chất lƣợng sản phẩm” đảm bảo độ tin cậy với 4 biến quan sát nhƣ bảng trên.
4.2.7 Thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu”
TT quan sátBiến
Trung bình của thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha 1 HATH1 11,75 9,229 0,612 0,833 0,846 2 HATH2 11,72 8,671 0,696 0,798 3 HATH3 11,76 8,372 0,724 0,786 4 HATH4 11,79 8,544 0,697 0,798
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” là 0,846 đạt độ tin cậy , các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Nhƣ vậy, thành phần “Hình ảnh thƣơng hiệu” đảm bảo độ tin cậy với 4 biến quan sát nhƣ bảng trên.
4.2.8 Thang đo “Giá cả cảm nhận”
Bảng 4.8: Hệ số Cron ach’s Alpha của thang đo “Giá cả cảm nhận”
TT quan sátBiến
Trung bình của thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha 1 GCCN1 6,81 4,747 0,586 0,728 0,777 2 GCCN2 6,83 4,575 0,624 0,687 3 GCCN3 6,82 4,727 0,630 0,681
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả cảm nhận” là 0,777 đạt độ tin cậy , các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Nhƣ vậy, thành phần “Giá cả cảm nhận” đảm bảo độ tin cậy với 3 biến quan sát nhƣ bảng trên.
4.2.9 Thang đo “Vị trí siêu thị”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Vị trí siêu thị” là 0,781 đạt độ tin cậy , các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Nhƣ vậy, thành phần “Vị trí siêu thị” đảm bảo độ tin
cậy với 3 biến quan sát nhƣ bảng trên.
Bảng 4.9: Hệ số Cron ach’s Alpha của thang đo “Vị trí siêu thị”
TT quan sátBiến
Trung bình của thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha 1 VTST1 6,64 4,470 0,583 0,743 0,781 2 VTST2 6,74 4,296 0,626 0,696 3 VTST3 6,66 4,356 0,649 0,673
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
4.2.10 Thang đo “Chƣơng trình khuyến m i”
Bảng 4.10: Hệ số Cron ach’s Alpha của thang đo “Chƣơng trình khuyến m i”
TT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha 1 CTKM1 12,48 6,915 0,600 0,840 0,847 2 CTKM2 12,53 6,223 0,717 0,790 3 CTKM3 12,48 6,452 0,719 0,790 4 CTKM4 12,45 6,668 0,703 0,798
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chƣơng trình khuyến mãi” là 0,847 đạt độ tin cậy , các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Nhƣ vậy, thành phần “Chƣơng trình khuyến mãi” đảm bảo độ tin cậy với 4 biến quan sát nhƣ bảng trên.
4.2.11 Thang đo “Dịch vụ ảo h nh”
Bảng 4.11: Hệ số Cron ach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ ảo h nh”
TT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha
1 DVBH1 11,51 10,076 0,683 0,858
0,875
2 DVBH2 11,50 9,793 0,736 0,838
3 DVBH3 11,55 9,518 0,732 0,839
4 DVBH4 11,58 9,498 0,773 0,823
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ bảo hành” là 0,875 đạt độ tin cậy , các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Nhƣ vậy, thành phần “Dịch vụ bảo hành” đảm bảo độ tin cậy với 4 biến quan sát nhƣ bảng trên.
4.2.12 Thang đo “Sự h i lòng của khách h ng”
Bảng 4.12: Hệ số Cron ach’s Alpha của thang đo “Sự h i lòng của khách hàng”
TT Biến quansát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha 1 SHL1 11,7582 6,151 0,821 0,853 0,899 2 SHL2 11,7772 6,424 0,767 0,873 3 SHL3 11,7908 6,286 0,766 0,874 4 SHL4 11,7935 6,437 0,748 0,880
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” là 0,899 đạt độ tin cậy , các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Nhƣ vậy, thành phần “Sự hài lòng của khách hàng” đảm bảo độ tin cậy với 4 biến quan sát nhƣ bảng trên.
4.3 Phân tích nhân tố
Khi phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến có hay khơng có tƣơng quan trong tổng thể, điều kiện cần cho phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau, và điều kiện đủ để phân tích nhân tố là trị số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) phải từ 0,5 đến 1 (Hair và cộng sự, 1998).
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp trích hệ số Principal components với phép quay Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hố số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cƣờng khả năng giải thích các nhân tố Trọng và Ngọc, 2005 . Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số qui ƣớc (factor loading >0,5) thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ Hair và cộng sự, 1998). Các thành phần với giá trị Eigen > 1 và tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5 đƣợc xem nhƣ những nhân tố đại diện các biến.
4.3.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến sự h i lịng
Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu KMO = 0,783 và các biến quan sát là có tƣơng quan với nhau trong tổng thể Sig = 0,000<0,05
Bảng 4.13: Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)
Phần trăm Phần trăm Phần
trăm Phần trăm Phần trăm Phần trăm Nhân
Giá trị Eigen ban đầu Tổng bình phƣơng hệ số tải đã trích xuất Tổng bình phƣơng hệ số tải đã xoay tố Tồn phần của phƣơng sai (%) tích luỹ (%) Tồn
phần của phƣơng sai (%) tích luỹ (%) Tồnphần của phƣơng sai (%) tích luỹ (%)
1 4,592 13,119 13,119 4,592 13,119 13,119 4,554 13,010 13,010 2 3,196 9,132 22,252 3,196 9,132 22,252 2,943 8,409 21,420 3 3,058 8,736 30,988 3,058 8,736 30,988 2,811 8,031 29,451 4 2,877 8,220 39,208 2,877 8,220 39,208 2,780 7,943 37,394 5 2,720 7,771 46,979 2,720 7,771 46,979 2,770 7,914 45,308 6 2,423 6,924 53,902 2,423 6,924 53,902 2,703 7,723 53,031 7 2,209 6,311 60,213 2,209 6,311 60,213 2,303 6,581 59,612 8 2,037 5,819 66,033 2,037 5,819 66,033 2,107 6,020 65,631 9 1,955 5,585 71,618 1,955 5,585 71,618 2,095 5,987 71,618 Hệ số KMO = 0,783
Bartlett’s Test of Sphericity với Sig = 0,000
Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 9 AT1 0,883 KG2 0,870 TB2 0,869 KG1 0,865 TB3 0,861 AT3 0,856 DVBH4 0,877 DVBH2 0,853 DVBH3 0,849 DVBH1 0,820 CLSP1 0,856 CLSP3 0,845 CLSP2 0,814 CLSP4 0,814 CTKM3 0,858 CTKM2 0,847 CTKM4 0,839 CTKM1 0,756 HATH3 0,854 HATH2 0,841 HATH4 0,837 HATH1 0,761 NV1 0,834 NV3 0,830 NV4 0,818 NV2 0,784 HH2 0,885 HH3 0,866 HH1 0,852 VTST3 0,856 VTST2 0,836 VTST1 0,803 GCCN3 0,840 GCCN2 0,835 GCCN1 0,814
Kết quả bảng 4.13 cho thấy, theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 9 nhân tố đƣợc rút ra và 9 nhân tố này sẽ giải thích đƣợc 71,618 biến thiên của dữ liệu. Và kết quả này là đạt yêu cầu.
Kết quả xoay nhân tố từ bảng 4.14 thấy từ 35 biến đƣợc nhóm lại thành 9 nhân tố. Hệ số tải nhân tố của của 35 biến đều lớn hơn 0,5 nên các biến đều đƣợc giữ lại.
Kết quả nhóm nhân tố ta đƣợc 9 nhân tố
Nhân tố thứ 1 ao gồm các iến quan sát sau:
• AT1: Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt
• KG2: Khơng gian siêu thị rộng rãi
• TB2: Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
• KG1: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thống mát
• TB3: Hàng hóa trƣng bày dễ tìm
• AT3: Khơng bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc
Ở nhân tố này, các biến quan sát miêu tả về một mơi trƣờng mua sắm vì vậy nhân tố thứ 1 sẽ đƣợc đặt tên lại là “Môi trƣờng mua sắm”
Nhân tố thứ 2 ao gồm các iến quan sát sau:
• DVBH1: Thực hiện chế độ bảo hành nhƣ đã cam kết
• DVBH2: Nhân viên thực hiện nhanh chóng
• DVBH3: S a chữa hiệu quả, đúng yêu cầu của khách hàng.
• DVBH4: Tạo sự yên tâm cho khách hàng.
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Dịch vụ bảo hành” nên nhân tố thứ 2 vẫn có tên là “Dịch vụ bảo hành”
Nhân tố thứ 3 ao gồm các iến quan sát sau:
• CLSP1: Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
• CLSP2: Hàng hóa là hàng chính hãng
• CLSP3: Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ
• CLSP4: Hàng hóa là hàng mới 100
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Chất lƣợng sản phẩm” nên nhân tố thứ 3 vẫn có tên là “Chất lƣợng sản phẩm”
Nhân tố thứ 4 ao gồm các iến quan sát sau:
• CTKM1: Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn
• CTKM2: Thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến mãi
• CTKM3: Nội dung chƣơng trình khuyến mãi rõ ràng và đáng tin
• CTKM4: Hình thức khuyến mãi phong phú quà tặng, giảm giá, cho dùng
th
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Chƣơng trình khuyến mãi” nên nhân tố thứ 4 vẫn có tên là “Chƣơng trình khuyến mãi”
Nhân tố thứ 5 ao gồm các iến quan sát sau:
• HATH1: Ln xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
• HATH2: Ln giữ chữ tín đối với khách hàng
• HATH3: Ln đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
• HATH4: Có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Hình ảnh thƣơng hiệu” nên nhân tố thứ 5 vẫn có tên là “Hình ảnh thƣơng hiệu”
Nhân tố thứ 6 ao gồm các iến quan sát sau
• NV1: Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ bạn
• NV3: Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình • NV4: Nhân viên rất lịch sự, thân thiện, vui v
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Nhân viên” nên nhân tố thứ 6 vẫn có tên là “Nhân viên”
Nhân tố thứ 7 ao gồm các iến quan sát sau:
• HH1: Có đầy đủ mặt hàng bạn cần
• HH2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
• HH3: Có nhiều hàng mới.
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Hàng hoá” nên nhân tố thứ 7 vẫn có tên là “Hàng hố”
Nhân tố thứ 8 ao gồm các iến quan sát sau:
• VTST1: Siêu thị ở gần nhà
• VTST2: Đƣờng đi đến siêu thị thuận lợi và dễ dàng
• VTST3: Vị trí siêu thị tiện lợi để gh vào mua sắm rồi đi.
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Vị trí siêu thị” nên nhân tố thứ 8 vẫn có tên là “Vị trí siêu thị”
Nhân tố thứ 9 ao gồm các iến quan sát sau:
• GCCN1: Giá cả các mặt hàng không cao hơn nhiều so với nơi khác
• GCCN2: Giá cả hàng hóa thƣờng r hơn so với chỗ khác
• GCCN3: Giá cả các mặt hàng tƣơng xứng với chất lƣợng của nó
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Giá cả cảm nhận” nên nhân tố thứ 9 vẫn có tên là “Giá cả cảm nhận”
Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố
Nhân tố Mã biến mới Diễn giải
Môi trƣờng mua sắm
(MTMS)
Moitruongmuasam1 Không gian siêu thị rộng rãi
Moitruongmuasam2 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
Moitruongmuasam3 Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
Moitruongmuasam4 Hàng hóa trƣng bày dễ tìm
Moitruongmuasam5 Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt
Moitruongmuasam6 Khơng bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc
Dịch vụ bảo hành (DVBH)
DVBH1 Thực hiện chế độ bảo hành nhƣ đã cam kết
DVBH2 Nhân viên thực hiện nhanh chóng
DVBH3 S a chữa hiệu quả, đúng yêu cầu của
khách hàng.
DVBH4 Tạo sự yên tâm cho khách hàng. Chất lƣợng sản
phẩm (CLSP)
CLSP1 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CLSP2 Hàng hóa là hàng chính hãng
CLSP3 Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ CLSP4 Hàng hóa là hàng mới 100
Chƣơng trình khuyến mãi
(CTKM)
CTKM1 Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn
CTKM2 Thƣờng xun có các chƣơng trình
khuyến mãi
CTKM3 Nội dung chƣơng trình khuyến mãi rõ
ràng và đáng tin
CTKM4 Hình thức khuyến mãi phong phú Hình ảnh
thƣơng hiệu (HATH)
HATH1 Luôn xem quyền lợi của khách hàng là
trên hết
HATH2 Ln giữ chữ tín đối với khách hàng
HATH3 Ln đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
HATH4 Có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng Nhân viên (NV) NV1 Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ bạn
NV2 Nhân viên phục vụ nhanh nh n, có mặt
kịp thời khi cần
NV3 Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình NV4 Nhân viên rất lịch sự, thân thiện, vui v Hàng hố (HH) HH1 Có đầy đủ mặt hàng bạn cần HH2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn HH3 Có nhiều hàng mới. Vị trí siêu thị (VTST) VTST1 Siêu thị ở gần nhà
VTST2 Đƣờng đi đến siêu thị thuận lợi và dễ dàng VTST3 Vị trí siêu thị tiện lợi để gh vào mua sắm
rồi đi
Giá cả cảm nhận (GCCN)
GCCN1 Giá cả các mặt hàng không cao hơn nhiều
so với nơi khác
GCCN2 Giá cả hàng hóa thƣờng r hơn so với
chỗ khác
GCCN3 Giá cả các mặt hàng tƣơng xứng với chất
lƣợng của nó
H1 H2 H3 H4 H5 Sự hài lịng khách hàng H6 H7 H8 H9
4.3.2 Phân tích nhân tố khái niệm sự h i lòng
Bốn biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, đã có 1 nhân tố đƣợc rút trích. Tổng phƣơng sai trích = 72,764 , điều này cho biết nhân tố này giải thích đƣợc 72,764 khái niệm sự hài lòng. Hệ số KMO = 0,830 lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu. Với ph p quay Varimax cho thấy tất cả các quan sát đều có hệ số tải nhân tố thỏa mãn điều kiện đã đƣa trên.
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố sự h i lòng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phƣơng sai trích
SHL1 0,865 2,911 72,764 SHL2 0,860 SHL3 0,846 SHL4 0,840 Hệ số KMO = 0,830
Bartlett’s Test of Sphericity với Sig = 0,000
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
4.4 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh v các giả thuyết cho mơ hình điều chỉnh