2.3.3 .5Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng
4.5Phân tích hồi quy
Hồi qui tuyến tính bội dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper Schindler, 2003 - dẫn theo Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010). Theo cách thức này, Andaleeb (2001) s dụng phân tích hồi qui trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2009) trong một nghiên cứu “Thuộc tính địa phƣơng và sự hài lòng của doanh nghiệp”. Nhƣ vậy, hồi qui tuyến tính bội là phƣơng pháp thích hợp để kiểm định các giả thiết trong nghiên cứu này. Mơ hình hồi qui tuyến tính bội với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, và các biến độc lập là trung bình của các nhân tố có đƣợc từ mơ hình đã đƣợc hiệu chỉnh sau khi có kết quả phân tích nhân tố. Phƣơng pháp đƣa các biến vào cùng một lúc phƣơng pháp enter) đƣợc s dụng cho phân tích hồi qui. Các yêu cầu trong phân tích hồi qui tuyến tính bội: (1) phân tích tƣơng quan giữa các biến trong mơ hình hồi qui, (2) xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến, (3) kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi qui.
4.5.1 Hệ số tƣơng quan Pearson
Ngƣời ta s dụng một số thống kê có tên là hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Nếu giữa 2 biến có sự tƣơng quan chặt thì phải lƣu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tƣơng quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem x t nhƣ nhau. Dùng hệ số tƣơng quan Pearson có thể cho ta mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trong mơ hình.
- Từ kết quả phân tích tƣơng quan Pearson bảng 4.17 cho thấy rằng các biến độc lập khơng có sự tƣơng quan lẫn nhau vì thế hiện tƣợng đa cộng tuyến khó có khả năng xảy ra. Các biến độc lập MTMS – Môi trƣờng mua sắm, DVBH - Dịch vụ bảo hành, CTKM - Chƣơng trình khuyến mãi, HATH - Hình ảnh thƣơng hiệu, NV - Nhân viên có mối quan hệ tuyến tính thuận chiều với biến phụ thuộc SHL - Sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa 0,01.
Bảng 4.17: Hệ số tƣơng quan Pearson giữa các iến MTMS DVBH CLSP CTKM HATH NV HH VTST GCCN SHL MTMS 1 -0,021 -0,008 0,026 0,056 0,016 -0,020 0,045 -0,026 0,250** DVBH 1 0,038 0,032 0,079 0,065 -0,048 -0,080 0,005 0,537** CLSP 1 -0,067 -0,014 0,021 0,033 -0,013 0,008 -0,025 CTKM 1 0,009 -0,015 0,092 -0,025 0,024 0,374** HATH 1 -0,073 0,011 -0,006 -0,065 0,453** NV 1 -0,058 -0,016 -0,025 0,328** HH 1 0,063 -0,025 0,019 VTST 1 -0,007 -0,035 GCCN 1 -0,041 SHL 1
** Tƣơng quan đạt mức ý nghĩa 1
4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy quy
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Các biến độc lập đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy với phƣơng pháp đƣa tất cả các biến vào một lƣợt Enter . Biến độc lập và biến phụ thuộc của mơ hình là các biến đƣợc rút trích từ phƣơng pháp phân tích nhân tố.
Bảng 4.18: Tóm tắt mơ hình (Model Summary)
Mơ hình R R bình
phƣơng
R bình phƣơng
Sai số chuẩn
của đo Hệ số Durbin-Watson
1 0,862 0,742 0,736 0,42411 1,901
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hệ số xác định của mơ hình hồi quy R2 điều chỉnh = 0,736 cho biết khoảng 73,6 sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở Cần Thơ có thể đƣợc giải thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập trong mơ hình. Hệ số Durbin Watson = 1,901 xấp xỉ giá trị d=2 do đó trong mơ hình khơng có tự tƣơng quan giữa các phần dƣ.
Ở hình 4.6 Đồ thị phân tán ở biểu đồ cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo nên hình dạng nào. Nhƣ vậy, giả định phƣơng sai khơng đổi của mơ hình hồi quy khơng bị vi phạm.
Ở hình 4.7 Kết quả phân tích cho thấy giá trị Mean rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 nên có thể kết luận rằng giải thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.6: Đồ thị phân tán của phần dƣ
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Hình 4.7 Biểu đồ tần số của các phần dƣ
Bảng 4.18: Phân tích phƣơng sai (ANOVA)
1 Sai số
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Kết quả phân tích phƣơng sai cho thấy giá trị kiểm định F = 114,635 và độ tin cậy sig. = 0,000 cho biết mơ hình hồi quy phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc, nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc SHL với ít nhất một trong các biến độc lập trong mơ hình.
Bảng 4.19: Tóm tắt các hệ số hồi quy
Hệ số chƣa chuẩn hoá Hệ số đã
chuẩn hoá Giá trị t
Mức ý nghĩa
Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF B Sai số chuẩn Beta
(Hằng số) -2,479 0,266 -9,319 0,000 MTMS 0,143 0,017 0,222 8,234 0,000 1,008 DVBH 0,387 0,022 0,478 17,613 0,000 1,023 CLSP -0,016 0,023 -0,019 -0,699 0,485 1,009 CTKM 0,347 0,027 0,351 12,954 0,000 1,018 HATH 0,364 0,023 0,423 15,594 0,000 1,021 NV 0,365 0,030 0,328 12,149 0,000 1,016 HH 0,022 0,021 0,028 1,051 0,294 1,021 VTST 0,007 0,022 0,008 0,298 0,766 1,013 GCCN -0,007 0,022 -0,009 -0,345 0,730 1,007
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Dựa vào hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến trong bảng trên, nhận thấy khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra vì VIF của các biến đều nhỏ hơn 10.
Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Hồi quy 185,574 9 20,619 114,635 0,000 64,393 358 0,180 Tổng 249,967 367
4,5,3 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình - Giả thuyết về yếu tố “Mơi trƣờng mua sắm”
H1: Môi trƣờng mua sắm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến MTMS – Môi trƣờng mua sắm P-value = 0,000<0,05 cho thấy yếu tố môi trƣờng mua sắm có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng,
- Giả thuyết về yếu tố “Dịch vụ ảo h nh”
H2: Dịch vụ bảo hành ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến DVBH - Dịch vụ bảo hành P-value = 0,000<0,05) cho thấy yếu tố dịch vụ bảo hành có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng,
- Giả thuyết về yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm”
H3: Chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả kiểm định t của biến CLSP – Chất lƣợng sản phẩm P-value =
0,458>0,05) cho thấy yếu tố chất lƣợng sản phẩm khơng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng,
- Giả thuyết về yếu tố Chƣơng trình khuyến m i
H4: Chƣơng trình khuyến mãi có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả kiểm định t của biến CTKM – Chƣơng trình khuyến mãi P-value = 0,000<0,05 cho thấy yếu tố chƣơng trình khuyến mãi có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng,
- Giả thuyết về yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu
H5: Hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả kiểm định t của biến HATH – Hình ảnh thƣơng hiệu P-value =
0,000<0,05 cho thấy yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng,
- Giả thuyết về yếu tố “Nhân viên”
H6: Nhân viên có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến NV – Nhân viên (P-value = 0,000<0,05 cho thấy yếu tố nhân viên có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng,
beta =0,222
beta =0,478
beta =0,351
beta =0,423
beta =0,328
- Giả thuyết về yếu tố “Chủng loại h ng hóa”
H7: Chủng loại hàng hóa ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến HH – Chủng loại hàng hóa P-value = 0,294<0,05) cho thấy yếu tố chủng loại hàng hóa khơng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng,
- Giả thuyết về yếu tố “Vị trí siêu thị”
H8: Vị trí siêu thị ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến VTST – Vị trí siêu thị P-value = 0,766>0,05) cho thấy yếu tố vị trí siêu thị khơng có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng,
- Giả thuyết về yếu tố “Giá cả cảm nhận”
H9: Giá cả cảm nhận ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến GCCN – Giá cả cảm nhận P-value = 0,730>0,05) cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận khơng có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng, Phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau:
SHL = 0,222*MTMS + 0,478*DVBH + 0,351*CTKM + 0,423*HATH + 0,328*NV
Hình 4,8: Kết quả mơ hình hồi quy
4,6 Mối quan hệ giữa sự h i lòng của khách h ng v các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập
Ở phần trƣớc, chúng ta đã kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ xác định mức độ hài lòng khách hàng đối với siêu thị điện thoại di động, Trong phần này, tiến hành xem x t có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng hay khơng giữa các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập,
Để tìm hiểu giữa nam và nữ nhìn nhận các yếu tố tác động và sự hài lòng của khách hàng là nhƣ nhau hay là có sự khác biệt, chúng ta sẽ thấy qua các bảng kiểm định sau:
4,6,1 Giới tính
Bảng 4,20: Kết quả kiểm định Mann-Whitney giữa các nhóm giới tính Hạng Gioitinh N Tổng hạng trung bình Tổng hạng SHL 1,00 172 166,53 28644,00 2,00 196 200,27 39252,00 Total 368 SHL Mann-Whitney U 13766,000 Wilcoxon W 28644,000 Z -3,041
Asymp, Sig, (2-tailed) 0,002
a, Grouping Variable: Gioitinh
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Từ kết quả kiểm định Mann-Whitney bảng 4,20: ta thấy Tổng hạng trung bình của nhóm 1 nam là 166,53 Tổng hạng trung bình của nhóm 2 nữ là 200,27 Mann- Whitney U = 13766
Đơn vị lệch chuẩn Z core = -3,041 Mức ý nghĩa quan sát 2 đuôi = 0,02
Kết luận: Có sự khác iệt về sự h i lịng giữa nhóm khách h ng nam v khách h ng nữ,
4,6,2 Độ tuổi
Tác giả dùng kiểm định Kruskal-Wallis để tìm hiểu giữa các nhóm tuổi khác nhau đánh giá các yếu tố tác động và sự hài lòng của khách hàng là nhƣ nhau hay là có sự khác biệt,
Bảng 4,21: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm tuổi Hạng Do tuoi N Hạng trung bình SHL 1,00 112 140,53 2,00 61 87,99 3,00 90 206,09 4,00 86 254,01 5,00 19 336,63 Total 368 SHL Chi-Square 149,213 Df 4 Asymp, Sig, 0,000
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Kết luận: Có sự khác nhau về đánh giá yếu tố Sự h i lòng của khách h ng giữa các nhóm tuổi khác nhau với p-value = 0,000
4,6,3 Thu nhập
Bảng 4,22: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm thu nhập Hạng Thunhap N Hạng trung bình SHL 1,00 127 153,28 2,00 156 178,90 3,00 80 235,14 4,00 5 342,00 Total 368 SHL Chi-Square 40,627 df 3 Asymp, Sig, 0,000
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Kết luận: Có sự khác nhau trong đánh giá sự h i lịng giữa khách h ng có các mức thu nhập khác nhau với p-value = 0,000,
4,7 Đánh giá sự h i lòng của khách h ng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động TP, Cần Thơ
Ðể thuận lợi cho việc nhận x t, chúng ta có một số quy ƣớc sau: Trung bình từ 3,00 - 3,24: Mức rất thấp Trung bình từ 3,25 - 3,49: Mức thấp Trung bình từ 3,5 – 3,74: Mức trung bình Trung bình từ 3,75 – 3,99: Mức trung bình khá Trung bình từ 4,0 – 4,24: Mức tốt Trung bình từ 4,25 – 4,49: Mức rất tốt 4,7,1 Mức độ h i lòng chung của khách h ng
Bảng 4,23: Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố Sự h i lòng chung
Giá trị kiểm định = 3
Trung bình Độ lệch chuẩn Sig, (2-đi Khác biệt trung bình
Suhailongchung 3,9130 0,82529 0,000 0,91304
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Tác giả dùng kiểm định One-sample test để kiểm định trung bình của yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng” so với giá trị giữa của thang đo là giá trị 3, Kết quả cho thấy giá trị trung bình lớn hơn 3 với mức ý nghĩa 5 , Với điểm trung bình là 3,91 vẫn chƣa vƣợt qua mức 4 điểm cho ta thấy rằng khách hàng hài lịng ở mức trung bình khá, chƣa cao,
lịng
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Bảng 4,24: Đánh giá của khách h ng về sự h i lòng
Nhân tố Diễn giải Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Sự hài
Nhu cầu mua sắm của anh/chị tại siêu thị điện thoại di động này đƣợc đáp ứng tốt,
Anh/chị xem siêu thị điện thoại di động này là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm,
3,6793 3,9293
1,06231 0,92522
(SHL) Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị điện
thoại di động này cho lần sau, 4,1304 0,94211
Anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời quen đến siêu
Trong các tiêu chí của thang đo sự hài lòng, nhu cầu mua sắm của khách hàng chƣa thực sự đƣợc đáp ứng tốt, cụ thể là đánh giá chỉ có 3,68 điểm ở mức trung bình, Tiêu chí đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là sẽ tiếp tục mua tại siêu thị này cho lần sau với 4,13 điểm,
4,7,2 Mức độ h i lòng từng th nh phần
Bảng: 4,25: Đánh giá của khách h ng về yếu tố Nhân viên
Nhân tố Diễn giải Trung
bình Độ lệchchuẩn
Nhân viên
Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ bạn Nhân viên phục vụ nhanh nh n, có mặt kịp thời khi bạn cần
4,31 4,46
0,891 0,854
(NV) Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình 4,25 0,924
Nhân viên rất lịch sự, thân thiện, vui v 4,21 0,963
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Đối với yếu tố nhân viên, điểm trung bình đạt mức rất tốt, Trong 4 tiêu chí thì tiêu chí “Nhân viên rất lịch sự, thân thiện, vui v ” có điểm trung bình nhỏ nhất đạt mức 4,21 điểm, Tiêu chí “Nhân viên phục vụ nhanh nh n, có mặt kịp thời khi bạn cần” có điểm trung bình cao nhất, đạt 4,46 điểm, Điều này cho thấy, khách hàng có sự đánh giá rất cao đối với yếu tố nhân viên, họ cho rằng nhân viên phục vụ tốt,,
Đối với yếu tố chƣơng trình khuyến mãi, điểm trung bình đạt mức tốt, Trong các tiêu chí thì tiêu chí “Hình thức khuyến mãi phong phú” có điểm trung bình cao nhất, đạt đƣợc 4,20 điểm, Tiêu chí “Thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến mãi” có điểm trung bình nhỏ nhất, đạt đƣợc 4,11 điểm, Điều này cho thấy khách hàng có sự đánh giá cao đối với các chƣơng trình khuyến mãi,
khuyến mãi
Bảng 4,26: Đánh giá của khách h ng về yếu tố Chƣơng trình khuyến m i
Nhân tố Diễn giải Trung
bình Độ lệch chuẩn
Chƣơng trình
Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn Thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến mãi
4,17 4,11
1,006 1,053
(CTKM) Nội dung chƣơng trình khuyến mãi rõ ràng và
Hình thức khuyến mãi phong phú 4,20 0,965
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Bảng 4,27: Đánh giá của khách h ng về yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu
Nhân tố Diễn giải Trung
bình Độ lệch chuẩn
Hình ảnh thƣơng
Ln xem quyền lợi của khách hàng là trên hết Ln giữ chữ tín đối với khách hàng
3,92 3,95
1,132 1,151
hiệu Luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã
hội 3,91 1,181
(HATH) Có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng 3,89 1,176
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Đối với yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu, nhìn chung điểm trung bình đạt mức trung bình khá, Trong các tiêu chí thì tiêu chí “Có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng” có điểm trung bình nhỏ nhất đạt mức 3,89 điểm, Tiêu chí “Ln giữ chữ tín đối với khách hàng” có điểm trung bình cao nhất, đạt 3,95 điểm, Điều này cho thấy, khách hàng có sự đánh giá chƣa cao đối với yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu, chỉ ở mức khá chấp nhận đƣợc,
Bảng 4,28: Đánh giá của khách h ng về yếu tố Dịch vụ ảo h nh
Nhân tố Diễn giải Trung
bình Độ lệchchuẩn
Dịch vụ bảo hành