2.3.3 .5Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Thơng qua phỏng vấn sâu, tác giả muốn khám phá một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ. Trong quá trình phỏng vấn sâu Phụ lục 1A , các thành phần của thang đo lý thuyết đƣợc đối chiếu với ý kiến của khách hàng, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế. Nghiên cứu này dựa trên các mơ hình chất lƣợng dịch vụ, mơ hình các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị tổng hợp, siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động trƣớc đây, sau đó khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động và các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thành phần của nó.
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, với đối tƣợng khảo sát đƣợc chia ra làm 2 nhóm Phụ lục 1B :
Nhóm 1: 1 quản lý và 3 nhân viên bộ phận bán hàng của các siêu thị điện thoại di động
Nhóm 2: 8 khách hàng thƣờng mua sắm ở các siêu thị điện thoại di động (ít nhất 1 lần/ 3 tháng). Tác giả phỏng vấn từng ngƣời trong mỗi nhóm khách hàng để xem theo họ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động bao gồm những yếu tố nào. Sau đó đƣa ra các tiêu chí đã đƣợc kết hợp và chọn lọc từ các thang đo chất lƣợng dịch vụ DTR, MLH, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) và thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của tác giả Zeithaml và cộng sự (2000, 2003), Trƣơng Thị Huyền Mơ 2011 , Lê Trần Thiên Ý 2011 , Ngô Lân Vỹ Nhân 2012 . Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả các kết quả chọn lựa và sắp xếp lại thành các tiêu chí làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động.
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy có 11 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn đƣợc thỏa mãn khi đi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động: 1 Chất lƣợng hàng hóa đảm bảo, 2 Giá cả hàng hóa hợp lý, 3 Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, 4 Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên tốt 5 , Chủng loại hàng hóa đa dạng, 6 Vị trí siêu thị thuận tiện, 7 Không gian mặt bằng siêu thị rộng rãi, 8 Trƣng bày trong siêu thị hợp lý, 9 Chế độ bảo hành tốt, 10 An toàn trong siêu thị phải đƣợc đảm bảo, 11 Hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp tốt đ p
1. Chất lƣợng hàng hóa đảm bảo: Khách hàng mong muốn hàng hóa phải đảm bảo chính hãng, khơng lo sợ hàng giả, có thơng tin hàng hóa đầy đủ, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
2. Giá cả hàng hóa hợp lý: Khách hàng mong muốn giá cả hàng hóa khơng cao hơn nhiều so với các c a hàng, giá cả r hơn các siêu thị điện thoại di động khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lƣợng của nó.
3. Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn: chƣơng trình khuyến mãi phù hợp thị hiếu nhu cầu ngƣời tiêu dùng, thƣờng xuyên, cách diễn đạt chƣơng trình rõ ràng.
4. Năng lực phục vụ của nhân viên tốt: nhân viên siêu thị ln sẵn lịng phục vụ, có mặt kịp thời, lịch sự, nhanh nh n và có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng. 5. Chủng loại hàng hóa đa dạng: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng với siêu thị điện
thọa di động có nhiều hàng hóa lựa chọn, phù hợp túi tiền, thƣờng xuyên bổ sung mặt hàng mới, mẫu mã đ p, đa số hàng hóa nào khách hàng cần thì có trong siêu thị.
6. Vị trí siêu thị thuận tiện: Khách hàng mong muốn siêu thị gần nơi mình ở, dễ đi đến hay tiện đƣờng gh qua.
7. Không gian mua sắm: Khu vực mua sắm phải rộng rãi, sạch sẽ thoáng mát, nhân viên trang phục phải gọn gàng.
8. Trƣng bày trong siêu thị hợp lý: Quầy kệ phải sắp xếp thuận tiện, hàng hóa dễ tìm và nhãn mác phải ghi thông tin đầy đủ
Dịch vụ
9. Chế độ bảo hành tốt: thực hiện chế độ bảo hành nhƣ đã cam kết, nhanh chóng, hiệu quả và tạo sự yên tâm cho khách hàng
10. An toàn trong siêu thị đƣợc đảm bảo: An ninh đƣợc đảm bảo, không lo
bị mất cắp tài sản tiền bạc, có trang bị thiết bị cứu hỏa, lối thốt hiểm.
11. Hình ảnh doanh nghiệp thân thiện: phải giữ chữ tín với khách hàng, xem
trọng khách hàng, các hoạt động marketing ấn tƣợng gắn liền với các hoạt động xã hội.
3.4 Mơ hình các yếu tố tác động đến sự h i lòng của khách h ng khi đi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự h i lòng của khách h ng.
3.5 Th nh phần thang đo chính thức
Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, lý thuyết về thang đo chất lƣợng dịch vụ, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã nêu ở chƣơng 2. Sau đó các thang đo này đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu điện thoại di động bằng một nghiên cứu định tính.
Thang đo trong nghiên cứu này là thang đo 5 điểm s dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời; với: 1 - Hồn tồn khơng đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung lập, 4 - Đồng ý, 5 - Hồn tồn đồng ý.
Nhƣ đã trình bày ở trên, mơ hình nghiên cứu bao gồm 12 yếu tố. Thang đo các yếu tố trong mơ hình đƣợc xác định nhƣ sau:
3.5.1 Thang đo “Chủng loại h ng hóa” (HH):
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Hàng hóa” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo này gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
• HH1: Có đầy đủ mặt hàng bạn cần
• HH2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
• HH3: Có nhiều hàng mới.
3.5.2 Thang đo “Nhân viên” (NV):
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Nhân viên” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo này gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
• NV1: Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ bạn
• NV2: Nhân viên phục vụ nhanh nh n, có mặt kịp thời khi bạn cần
• NV3: Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình
3.5.3 Thang đo “Trƣng y h ng hóa” (TB)
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Trƣng bày” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo TB bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
• TB1: Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
• TB2: Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
• TB3: Hàng hóa trƣng bày dễ tìm
3.5.4 Thang đo “Khơng gian mua sắm” (KG)
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Không gian mặt bằng” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo KG bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
• KG1: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thống mát
• KG2: Khơng gian siêu thị rộng rãi
• KG3: Nhân viên trang phục gọn gàng
3.5.5 Thang đo “An toàn” (AT)
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “An toàn” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo AT bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
• AT1: Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt
• AT2: Lối thốt hiểm rõ ràng
3.5.6 Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” (CLSP):
Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng hàng hóa, ký hiệu là CLSP. Theo kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết và theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho rằng đối với một siêu thị điện thoại di động để đánh giá về chất lƣợng hàng hóa sẽ bao gồm: nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thơng tin bao bì đầy đủ, là hàng mới hồn tồn và là hàng chính hãng. Do đó, thang đo mức độ cảm nhận về chất lƣợng hàng hóa của khách hàng đi siêu thị điện thoại di động bao gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
• CLSP1: Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
• CLSP2: Hàng hóa là hàng chính hãng
• CLSP3: Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ
• CLSP4: Hàng hóa là hàng mới 100%
3.5.7 Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GCCN):
Mức độ cảm nhận sự phù hợp về giá cả đƣợc ký hiệu là GCCN, thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo giá cả trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2003 . Thang đo này gồm 3 biến quan sát ký hiệu nhƣ sau:
• GCCN1: Giá cả các mặt hàng tại siêu thị ĐTDĐ này không cao hơn nhiều so
với các c a hàng nhỏ l khác.
• GCCN2: Giá cả hàng hóa tại siêu thị ĐTDĐ này thƣờng r hơn so với các
siêu thị ĐTDĐ khác.
• GCCN3: Giá cả các mặt hàng tƣơng xứng với chất lƣợng của nó.
3.5.8 Thang đo “Chƣơng trình khuyến m i” (CTKM):
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo chƣơng trình khuyến mãi trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy của Trƣơng Thị Huyền Mơ 2011 . Thang đo CTKM bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu nhƣ sau:
• CTKM1: Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn
• CTKM2: Thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến mãi
• CTKM3: Nội dung chƣơng trình khuyến mãi rõ ràng và đáng tin
• CTKM4: Hình thức khuyến mãi phong phú quà tặng, giảm giá, cho dùng th
3.5.9 Thang đo “Vị trí siêu thị” (VTST):
Cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện của siêu thị đƣợc ký hiệu là VTST, thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần vị trí siêu thị trong nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của một siêu thị điện thoại di động của Ngô Lân Vỹ Nhân 2012 , thang đo này bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu nhƣ sau:
• VTST1: Siêu thị ĐTDĐ này ở gần nhà
• VTST2: Đƣờng đi đến siêu thị ĐTDĐ này thuận lợi và dễ dàng
• VTST3: Vị trí siêu thị ĐTDĐ tiện lợi để gh vào mua sắm rồi đi.
3.5.10 Thang đo “Dịch vụ ảo h nh” (DVBH):
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần chế độ bảo hành trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy của Trƣơng Thị Huyền Mơ 2011 . Thang đo DVBH bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:
• DVBH1: Thực hiện chế độ bảo hành nhƣ đã cam kết
• DVBH2: Nhân viên thực hiện nhanh chóng
• DVBH3: S a chữa hiệu quả, đúng yêu cầu của khách hàng.
3.5.11 Thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” (HATH)
Thang đo HATH bao gồm 4 biến quan sát và đƣợc xây dựng từ nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần hình ảnh thƣơng hiệu trong nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh TP. HCM của Đỗ Tiến Hịa 2007 .
• HATH1: Ln xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
• HATH2: Ln giữ chữ tín đối với khách hàng
• HATH3: Ln đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
• HATH4: Có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng
3.5.12 Thang đo “Sự h i lòng của khách h ng” (SHL):
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả của nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy của Trƣơng Thị Huyền Mơ 2011 . Thang đo SHL bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:
• SHL1: Nhu cầu mua sắm của anh/chị tại siêu thị điện thoại di động này đƣợc
đáp ứng tốt
• SHL2: Anh/chị xem siêu thị điện thoại di động này là sự lựa chọn đầu tiên
khi mua sắm.
• SHL3: Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động này
cho lần sau.
• SHL4: Anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời quen đến siêu thị điện thoại di động này để mua sắm.
3.6 Nghiên cứu định lƣợng
3.6.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng
Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng nhằm đo lƣờng cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
3.6.2 Phƣơng pháp chọn mẫu
Phƣơng pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
Gary T. Henry 1990 đƣa ra ba lý do tại sao các nhà nghiên cứu có thể biện minh cho việc s dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất: 1 Thiếu nguồn lực, (2) Khơng có khả năng xác định các thành phần của dân số, 3 Cần thiết lập một vấn vấn đề tồn tại sẵn. Trần Tiến Khai và cộng sự 2009 cho rằng vì một số lý do thực tiễn nên các nhà nghiên cứu lựa chọn phƣơng pháp này, chọn mẫu phi xác suất ít tốn k m chi phí và thời gian so với chọn mẫu xác xuất.
Trong quá trình thực hiện đề tài, yếu tố nguồn lực bị thiếu hụt nhiều nhất. Các nguồn lực về thời gian, tài chính, con ngƣời bị hạn chế rất nhiều. Vì vậy, tác giả lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
Trần Tiến Khai và cộng sự 2009 cho rằng các thiên lệch có thể phát sinh và làm m o mó kết quả nghiên cứu. Vì vậy, để hạn chế những nhƣợc điểm do phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả s dụng ba phƣơng pháp cải thiện mẫu thuận tiện sau đây:
Tính đại diện của mẫu: Nghiên cứu s dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận
tiện nên cần phải giảm sự lựa chọn sai lệch, và tăng cƣờng tính hữu dụng của mẫu nghiên cứu bằng cách kiểm sốt và đánh giá tính đại diện của mẫu điều tra. Nói một cách khác, ngƣời nghiên cứu phải nổ lực thực hiện để có đƣợc một mẫu điều tra là một phiên bản thu nhỏ của dân số. O’Connell Ann Aileen, 2000
Tính đa dạng: Tính đa dạng cũng tăng thêm sức mạnh cho phƣơng pháp