CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng
khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế tại TP.HCM:
Thơng qua nghiên cứu lý thuyết về lịng trung thành khách hàng đồng thời kết hợp với các mơ hình về lịng trung thành của khách hàng, các nghiên cứu trong và ngồi nƣớc, tác giả có bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nhƣ sau:
Quan hệ khách hàng Độ tin cậy
Chi phí chuyển đổi Độ đáp ứng Lịng trung thành Sự đảm bảo Sự hấp dẫn của dịch vụ khác Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
STT NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT
1 Độ tin cậy
Parasuraman và cộng sự (1988); Lu ting Pong, Johnny (2001);
Lo Liang Kheng, Osman Mahamad, T.Ramayah & Rahim Mosahab( 2010) 2 Độ đáp ứng
3 Sự đảm bảo 4 Sự đồng cảm
5 Phƣơng tiện hữu hình
6 Chi phí chuyển đổi M-K-Lim và cộng sự (2004) 7 Quan hệ khách hàng M-K-Lim và cộng sự (2004) 8 Sự hấp dẫn của mạng khác M-K-Lim và cộng sự (2004)
9 Chất lƣợng dịch vụ
Nguyễn Thị Mai Trang (2006);
R. A. J. van ES, Koskamp B. V. (2012); Ngô Anh Cƣờng (2013)
Bảng 2.3: Thống kê các nhân tố tác động đến lòng trung thành của kháchhàng. hàng.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Bên cạnh đó, dựa trên những nghiên cứu liên quan và đặc điểm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng tại TP.HCM, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các công ty đa quốc
gia ở TP.HCM.
Các nhân tố này sẽ đƣợc xem xét lại có phù hợp khi đƣa vào mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các công ty đa quốc gia ở TP.HCM hay khơng thơng qua nghiên cứu định tính.
2.6. Kết luận chƣơng 2:
Trong chƣơng này, tác giả tập trung vào cở sở lý thuyết về lịng trung thành và các mơ hình đo lƣờng lịng trung thành của khách hàng. Tác giả đã thống kê các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng từ những bài nghiên cứu trƣớc có liên quan. Bên cạnh đó, dựa trên những đặc trƣng kinh doanh chuyển phát nhanh quốc tế, tác giả đã đƣa ra mơ hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế tại TP.HCM để làm cơ sở tiếp theo cho nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các công ty đa quốc gia ở TP.HCM.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1. Thiết kế nghiên cứu: 3.1. Thiết kế nghiên cứu:
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 1, nghiên cứu này gồm 2 bƣớc nghiên cứu: Bƣớc 1: nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp, thảo luận trực tiếp, mặt đối mặt nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lƣợng
Bƣớc 2: nghiên cứu định lƣợng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của các công ty đa quốc gia bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất.
3.2. Quy trình nghiên cứu:
3.2.1. Nghiên cứu định tính:
3.2.1.1. Thảo luận trực tiếp:
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp với 6 quản lý kinh doanh tại khu vực TP.HCM của các công ty chuyển phát nhanh quốc tế: DHL, CTL, FedEx, TNT, UPS, Sagawa. Bƣớc nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các nhân tố thực tiễn có tác động đến lịng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các công ty đa quốc gia.
Việc phỏng vấn đƣợc tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận đƣợc thiết kế sẵn. Trong đó, các nhân tố tác động của mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 đƣợc nêu ra gồm: (1) độ tin cậy, (2) độ đáp ứng, (3) sự đảm bảo, (4) sự đồng cảm, (5) phƣơng tiện hữu hình, (6) quan hệ khách hàng, (7) chi phí chuyển đổi, (8) sự hấp dẫn của dịch vụ khác. Nhân tố nào không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu và phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu chƣa có để từ đó đƣa ra mơ hình nghiên cứu hoàn thiện hơn. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lƣợng.
Đặt vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Phƣơng pháp nghiên cứu
Phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu định tính
Xây dựng bảng câu hỏi
Cronbach Alpha
Nghiên cứu định lƣợng Phân tích nhân tố
Hồi quy đa biến
Đánh giá các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Kết luận và giải pháp
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
3.2.1.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 1:
Mục tiêu tiến hành thảo luận với các nhà quản lý kinh doanh khu vực Hồ Chí Minh là để nhận diện các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu có phù hợp với thực
tế về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực chuyển phát nhanh quốc tế không và đề xuất thêm những nhân tố mà mơ hình lý thuyết chƣa đề cập. Do đó, kết quả thảo luận là cơ sở điều chỉnh mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả thảo luận cho thấy, thành phần Độ tin cậy đƣợc đánh giá là nhân tố có tác động rất lớn đến lịng trung thành của khách hàng. Đồng thời các nhân tố
Độ đáp ứng, Sự đảm bảo cũng đƣợc các nhà quản lý kinh doanh khu vực Hồ
Chí Minh của các cơng ty chuyển phát nhanh đa quốc gia đồng tình rằng có tác động đến lịng trung thành của khách hàng.
Nhân tố Sự đồng cảm chủ yếu phản ánh về thái độ và cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên của các nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, nên thay bằng nhân tố Thái độ phục vụ của nhân viên.
Thành phần Phƣơng tiện hữu hình khơng phù hợp với lĩnh vực chuyển phát nhanh nên thành phần này bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Thay vào đó các nhà quản lý kinh doanh cho rằng nhân tố Giá cả là một trong những nhân tố đƣợc đánh giá là có tác động đến lịng trung thành khách hàng đặc biệt là trong giai đoạn kinh tế khó khăn, giá cả ngày một leo thang. Các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế đều xem giá cả là một trong những chiến lƣợc cạnh tranh quan trọng. Tuy nhiên, giá cả phải đƣợc xem xét với chất lƣợng dịch vụ.
Thành phần Quan hệ khách hàng và Chi phí chuyển đổi đƣợc xem xét là
nhân tố khá quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nhân tố Sự hấp dẫn của dịch vụ khác không phải là nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng nên thành phần này bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu.
Ngồi các yếu tố trong mơ hình lý thuyết, các nhà quản lý kinh doanh khu vực TP.HCM của các công ty chuyển phát nhanh quốc tế đa quốc gia nhận định rằng Dịch vụ hỗ trợ của công ty là nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế nên nhân tố
Giá cả Quan hệ khách hàng Độ tin cậy Độ đáp ứng Lòng trung thành Sự đảm bảo
Chi phí chuyển đổi Thái độ phục vụ của nhận viên
Dịch vụ hỗ trợ
này đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Nhƣ vậy mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau:
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Từ mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết cần kiểm định bao gồm:
H1: Thành phần độ tin cậy có mối quan hệ thuận chiều với lịng trung thành
của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu độ tin cậy càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
H2: Thành phần độ đáp ứng có mối quan hệ thuận chiều với lịng trung thành
của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu độ đáp ứng càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
H3: Thành phần sự đảm bảo có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung
thành của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu sự đảm bảo càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
H4: Thành phần thái độ phục vụ của nhân viên có mối quan hệ thuận chiều
với lòng trung thành của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu thái độ phục vụ của nhân viên càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
H5: Thành phần dịch vụ hỗ trợ có mối quan hệ thuận chiều với lịng trung
thành của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu dịch vụ hỗ trợ càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
H6: Thành phần giá cả có mối quan hệ thuận chiều với lịng trung thành của
khách hàng, điều này có nghĩa là nếu giá cƣớc vận chuyển càng đƣợc khách hàng đánh giá hợp lý, tƣơng xứng với chất lƣợng dịch vụ, với khả năng của khách hàng thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
H7: Thành phần quan hệ khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với lịng
trung thành của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu quan hệ khách hàng của phía cơng ty càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
H8: Thành phần chi phí chuyển đổi có mối quan hệ thuận chiều với lịng
trung thành của khách hàng, điều này có nghĩa là chi phí chuyển đổi càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
3.2.2. Xây dựng thang đo:
Kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để xây dựng thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lƣợng). Mức 1 là Rất không đồng ý đến mức 5 là Rất đồng ý.
- Thang đo nhân tố “Độ tin cậy”:
Thông qua thảo luận, độ tin cậy của dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế đƣợc thể hiện trên các khía cạnh nhƣ sau: thực hiện các yêu cầu đúng nhƣ lời hứa với
khách hàng, lƣu tâm đến những khó khăn, trục trặc trong q trình sử dụng dịch vụ, thời gian chuyển phát phải tƣơng ứng với thông tin đã tƣ vấn, nhà cung cấp dịch vụ hạn chế các sai sót xảy ra với việc vận chuyển hàng hố hay chứng từ của khách hàng. Nhƣ vậy, thang đo độ tin cậy đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu TC01 đến TC04.
Ký hiệu Các biến đo lƣờng
TC01 Nhà cung cấp dịch vụ luôn thực hiện đúng yêu cầu theo các lời hứa đã đƣa ra.
TC02 Nhà cung cấp luôn quan tâm đến những trở ngại của khách hàng trong q trình giao dịch.
TC03 Nhà cung cấp ln cung cấp dịch vụ đúng thời gian chuyển phát đã đƣa ra.
TC04 Nhà cung cấp ln cố gắng hạn chế các sai sót xảy ra. Bảng 3.1: Thang đo nhân tố Độ tin cậy
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
- Thang đo nhân tố “Độ đáp ứng”:
Theo kết quả nghiên cứu định tính, những vấn đề liên quan đến độ đáp ứng của dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các nhà cung cấp dịch vụ đa quốc gia đƣợc quan tâm là việc nhân viên phục vụ có nhanh chóng khơng? Có thơng tin kịp thời đến khách hàng khơng? Thời gian giao dịch có thuận tiện cho việc gửi hàng và chứng từ khơng? Do đó, thang đo nhân tố độ đáp ứng có 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ DU01đến DU05 nhƣ sau:
Ký hiệu Các biến đo lƣờng
DU01 Nhân viên của cơng ty phục vụ một cách nhanh chóng DU02 Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ
DU03 Nhân viên của công ty luôn dành thời gian để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
DU04 Nhân viên luôn thông báo kịp thời về quá trình thực hiện dịch vụ đến khách hàng.
DU05 Giờ giao dịch của công ty thuận tiện cho việc gửi hàng/ chứng từ của anh/chị.
Bảng 3.2: Thang đo nhân tố Độ đáp ứng
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
- Thang đo nhân tố “Sự đảm bảo”:
Đối với nhân tố sự đảm bảo, những khía cạnh đƣợc quan tâm đến cách xử lý của nhân viên cơng ty, trình độ nghiệp vụ của nhân viên và sự nhanh chóng, chính xác trong q trình giao nhận của dịch vụ. Vì vậy, để đo lƣờng nhân tố này, có 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ DB01 đến DB04:
Ký hiệu Các biến đo lƣờng
DB01 Cách xử lý của nhân viên công ty cung cấp dịch vụ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với anh/chị.
DB02 Anh/ chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch.
DB03 Dịch vụ giao nhận hàng/chứng từ của cơng ty đảm bảo chính xác và nhanh chóng.
DB04 Nhân viên cơng ty đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của anh/chị.
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố Sự đảm bảo
- Thang đo nhân tố “Thái độ phục vụ của nhân viên”:
Thông qua thảo luận, các nhà quản lý kinh doanh cho biết thái độ phục vụ của nhân viên trong cơng ty tác động khá lớn đến lịng trung thành của khách hàng và nhân tố này đƣợc thể hiện ở sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, có thái độ phục vụ khách hàng nhƣ thế nào? Có nghĩ đến lợi ích của khách hàng hay khơng? Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên bao gồm 4 biến, đƣợc ký hiệu TDPV01 đến TDPV04.
Ký hiệu Các biến đo lƣờng
TDPV01 Nhân viên công ty thể hiện sự quan tâm đến anh/chị.
TDPV02 Nhân viên công ty luôn xem lợi ích của anh/chị là quan trọng.
TDPV03 Nhân viên công ty hiểu đƣợc nhu cầu của anh/chị.
TDPV04 Nhân viên cơng ty ln có thái độ thân thiện, nhiệt tình và nhã nhặn.
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố Thái độ phục vụ của nhân viên
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
- Thang đo nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ”:
Những biến đo lƣờng liên quan đến nhân tố dịch vụ hỗ trợ đƣợc đối tƣợng thảo luận đƣa ra gồm: nhân viên tƣ vấn, hỗ trợ khách hàng có chân thành khơng? Công ty cung cấp thông tin về dịch vụ, thủ tục có cụ thể, rõ ràng khơng? Những khiếu nại, giải đáp có đƣợc giải quyết nhanh chóng khơng? Thế nên, để thực hiện việc đo lƣờng thang đo này, có 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ DVHT01 đến DVHT04.
Ký hiệu Các biến đo lƣờng
DVHT01 Nhân viên tƣ vấn, hỗ trợ khách hàng một cách chân thành. DVHT02 Công ty cung cấp thông tin về dịch vụ, thủ tục xuất, nhập rõ
ràng, cụ thể.
DVHT03 Thời gian giải quyết khiếu nại, giải đáp cho khách hàng nhanh.
DVHT04 Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp.
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố Dịch vụ hỗ trợ
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
- Thang đo nhân tố “Giá cả”:
Theo kết quả nghiên cứu định tính, các quan sát liên quan đến nhân tố giá cả bao gồm các biến quan sát: giá dịch vụ của nhà cung cấp so với nhà cung cấp khác, so với chất lƣợng,… đƣợc ký hiệu từ GC01 đến GC04.
Ký hiệu Các biến đo lƣờng
GC01 Gía cƣớc vận chuyển của nhà cung cấp rẻ hơn các nhà cung cấp khác
GC02 Giá cƣớc vận chuyển của nhà cung cấp tƣơng đƣơng với chất lƣợng
GC03 Giá cƣớc vận chuyển của nhà cung cấp đa dạng theo dịch vụ chuyển phát
GC04 Dễ dàng chọn lựa loại giá cƣớc vận chuyển Bảng 3.6: Thang đo nhân tố Giá cả
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
- Thang đo nhân tố “Quan hệ khách hàng”:
Thang đo nhân tố quan hê khách hàng đƣợc xem xét qua 4 biến quan sát thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi của nhân viên cơng ty đối với khách hàng