2 .Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á
2.3 Kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
2.3.3 Nghiên cứu định lƣợng
2.3.3.1 Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu
Bảng câu hỏi (Tham khảo phụ lục 1-Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng) đƣợc gửi đến đối tƣợng lấy mẫu qua 2 hình thức là phát trực tiếp bảng khảo sát đến tay khách hàng và gửi bảng khảo sát trực tuyến qua thƣ điện tử, qua mạng xã hội trong thời gian từ tháng 04/2014 đến tháng 09/2014. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
- Trong số 190 bảng câu hỏi đƣợc phát ra trực tiếp tại sở Giao dịch, chi nhánh, phịng giao dịch ngân hàng Đơng Á và các đối tƣợng khảo sát khác. Kết quả thu đƣợc 150 bảng khảo sát hợp lệ và có 40 bảng khảo sát không hợp lệ do bảng khảo sát cịn nhiều ơ trống và đối tƣợng phỏng vấn chƣa từng gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á.
- Trong số 100 bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đƣợc gửi đi có 65 bảng khảo sát hợp lệ, có 35 bảng khảo sát khơng hợp lệ do đối tƣợng phỏng vấn chƣa từng gửi tiết kiệm và chƣa từng gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á.
Nhƣ vậy, tổng số mẫu hợp lệ thu thập đƣợc là 215 đơn vị quan sát, thỏa điều kiện cỡ mẫu phải từ 150 trở lên. Sau đây là đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á, thông qua 215 mẫu khảo sát thu thập đƣợc (Tham khảo phụ
lục 8- Thống kê mô tả các biến định tính).
* Mơ tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
Biểu đồ 2.3 Kết quả khảo sát khách hàng theo độ tuổi
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Từ biểu đồ 2.3 về Kết quả khảo sát khách hàng theo độ tuổi cho thấy khách hàng khảo sát chủ yếu là các nhóm tuổi từ 20-44 tuổi (trong đó nhóm 20-34 tuổi
47.9% Nam Nữ 52.1%
chiếm tỉ lệ cao nhất, tiếp theo là nhóm trên 35-44 tuổi). Bởi vì trong giai đoạn này đa số khách hàng đều đã đi làm và có cơng việc làm ổn định nên thƣờng trích một phần thu nhập để gửi tiết kiệm cho tƣơng lai. Kế đến là nhóm khách hàng 45-59 tuổi và nhóm tuổi trên 60 chiếm tỷ trọng trung bình vì ở độ tuổi này khách hàng sắp hoặc đã nghỉ hƣu nên có xu hƣớng gửi tiết kiệm nhằm hƣởng lãi để trang trải cho chi phí sinh hoạt. Cuối cùng nhóm tuổi dƣới 20 có tỷ trọng thấp nhất do khách hàng này chủ yếu là sinh viên, học sinh nên tiền gửi tiền tiết kiệm chƣa nhiều.
* Mơ tả mẫu nghiên cứu theo giới tính
Biểu đồ 2.4 Kết quả khảo sát khách hàng theo giới tính
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Từ biểu đồ 2.4 về kết quả khảo sát khách hàng theo giới tính cho thấy khách hàng có sự phân bố nam và nữ tƣơng đối đều. Tuy nhiên, số lƣợng khách hàng nữ chiếm khoảng 52,1% cao hơn số lƣợng khách hàng nam chiếm 47,9%. Điều này phù hợp với thực tế về tầm quan trọng của ngƣời phụ nữ trong gia đình, thơng thƣờng phụ nữ là ngƣời giữ tiền, có quyết định về quản lý tiền bạc trong gia đình.
* Mơ tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng theo trình độ học vấnHỌC VẤN HỌC VẤN
Tần số Phần
trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Giá trị
THPT trở xuống 34 15.8 15.8 15.8
Cao đẳng / trung cấp 62 28.8 28.8 44.7
Đại học 104 48.4 48.4 93.0
Sau Sau đại học 15 7.0 7.0 100.0
Tổng số 215 100.0 100.0
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Từ số liệu trong bảng 2.5 mơ tả về trình độ học vấn của khách hàng khảo sát cho thấy đa số khách hàng có trình độ tƣơng đối cao (trong đó cao nhất là trình độ
70 60 50 40 30 20 10 0 61 54 50 17 12 11 10
CB CNV NV Cty ngồi quốc doanh Tự kinh doanh Sinh viên Hưu trí Nội trợ Nghề khác
đại học chiếm 48,4%, tiếp theo là trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ 28.8%, kế đến là trình độ sau đại học chiếm 7%). Trình độ khách hàng gửi tiết kiệm cao cũng là một trong những thử thách đối với DongA Bank bởi vì khách hàng có trình độ cao thƣờng dễ dàng tiếp cận với công nghệ, nhận thức về thông tin ngân hàng và yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cao hơn so với đối tƣợng khách hàng khác.
* Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập
Bảng 2.6 Kết quả khảo sát khách hàng theo thu nhậpTHU NHẬP HÀNG THÁNG THU NHẬP HÀNG THÁNG
Tần số Phần trăm Phần trămhợp lệ Phần trăm tích lũy
Giá trị Dƣới 5 triệu 52 24.2 24.2 24.2 Từ 5-10 triệu 100 46.5 46.5 70.7 Từ 10-50 triệu 56 26.0 26.0 96.7 Trên 50 triệu 7 3.3 3.3 100.0 Tổng số 215 100.0 100.0
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Về thu nhập, qua bảng 2.6 cho thấy rằng nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là có thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm 46,5%, tiếp đến là thu nhập từ 10 -50 triệu chiếm 26% và cuối cùng là thu nhập trên 50 triệu chiếm 7%. Đối với nhóm khách hàng có thu nhập dƣới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ 24,2%, đa số khách hàng này là sinh viên, công nhân, viên chức tại các trƣờng Đại học và công ty DongA Bank liên kết chi lƣơng hoặc làm thẻ miễn phí khi có tiền nhàn rỗi họ có xu hƣớng gửi tiết kiệm tại DongA Bank nhằm dễ quản lý. Số liệu trên cho thấy khách hàng gửi tiền tại DongA Bank có thu nhập trung bình.
* Mơ tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp:
Biểu đồ 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng theo nghề nghiệp
Từ biểu đồ 2.5 về nghề nghiệp khách hàng khảo sát cho thấy đa số khách hàng gửi tiết kiệm là nhân viên của cơng ty ngồi quốc doanh chiếm 61 ngƣời, tiếp theo là cán bộ, công nhân viên chức nhà nƣớc chiếm 54 ngƣời và khách hàng tự kinh doanh là 50 ngƣời. Bởi vì đa số đối tƣợng khách hàng này có thu nhập cao và ổn định nên thƣờng gửi tiết kiệm tích lũy cho tƣơng lai.
2.3.3.2 Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu * Kết quả khảo sát khách hàng về kênh thông tin
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về kênh thơng tinKÊNH THƠNG TIN KÊNH THƠNG TIN
Kênh TT báo chí, tivi Kênh TT Internet Kênh TT Ngƣời quen Kênh TT áp phích, tờ rơi Kênh TT nhân viên Giá trị trung bình 2.58 3.15 3.09 2.90 3.62 Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1 1 Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 5
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Dựa vào bảng 2.7 - kết quả đánh giá kênh thơng tin khách hàng tìm đến khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank cho thấy kênh thông tin quan trọng nhất là nguồn thông tin mà nhân viên DongA Bank tiếp thị trực tiếp có giá trị trung bình là 3.62 cho thấy rằng mỗi khi khách hàng quan tâm thì sẽ tìm đến nhân viên ngân hàng để đƣợc tƣ vấn tốt nhất và để có sự lựa chọn đúng đắn nhất. Nguồn thơng tin đƣợc đánh giá quan trọng tiếp theo là thông tin từ internet với giá trị trung bình là 3.15 đều này phù hợp với kết quả khảo sát về trình độ học vấn của khách hàng với đa số khách hàng có trình độ cao nên internet sẽ là kênh cung cấp thông tin về sản phẩm tiền gửi hữu hiệu với đối tƣợng khách hàng này. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát cho thấy ngƣời quen của khách hàng đóng vai trị quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng. Chính những ngƣời thân quen của khách hàng là những ngƣời cung cấp thông tin, đánh giá sự lựa chọn và đem lại sự tƣ vấn đáng tin cậy.
Ngồi ra, kênh thơng tin từ báo chí, tivi, áp phích, tờ rơi ít đƣợc khách hàng tìm đến hơn (trong đó kênh thơng tin áp phích tờ rơi có giá trị trung bình là 2.9 và kênh thơng tin báo chí, tivi có giá trị trung bình là 2.58). Mỗi khi có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ nào đó, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng khách hàng thƣờng tìm
kiếm thơng tin bằng cách kết hợp nhiều nguồn thơng tin khác nhau để tạo đƣợc sự tin cậy, chắc chắn. Do đó, DongA Bank muốn truyền tải thông tin một cách hiệu quả nhất đến với khách hàng có thể kết hợp nhiều nguồn thơng tin khác nhau nhƣ nhân viên tƣ vấn kết hợp với việc truyền thông tin qua phƣơng tiện truyền thông.
* Kết quả khảo sát khách hàng về lý do gửi tiết kiệm tại DongA Bank Bảng 2.8 Kết quả khảo sát khách hàng về lý do gửi tiết kiệm tại DongA Bank
LÝ DO GỬI TIẾT KIỆM TẠI DONGA BANK
Tần số Tỷ lệ
LÝ DO GỬI TIẾT KIỆM TẠI DAB
DAB là NH uy tín 114 33.0%
DAB có lãi suất cao/ổn định 77 22.3%
Có ngƣời giới thiệu 96 27.8%
Chất lƣợng phục vụ tốt 52 15.1%
Lý do khác 6 1.7%
Tổng số 345 100.0%
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Số liệu trong bảng 2.8 về lý do khách hàng gửi tiết kiệm cho thấy, lý do đƣợc nhiều khách hàng đồng ý nhất khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank là do DongA Bank là ngân hàng uy tín với tỷ lệ khách hàng đồng ý là 33%, tiếp theo là do có ngƣời quen giới thiệu mà nhiều khách hàng gửi tiết kiệm tại DongA Bank.
* Kết quả khảo sát khách hàng về hình thức khuyến mãi đƣợc ƣa thích: Bảng 2.9 Kết quả khảo sát khách hàng về hình thức khuyến
mãi đƣợc ƣa thích
HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI ĐƢỢC ƢA THÍCH
Tần số Tỷ lệ HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI ĐƢỢC ƢA THÍCH Tặng tiền mặt 119 36.7% Tặng phiếu mua hàng 80 24.7% Quay số trúng quà 79 24.4%
Tặng quà ngay khi gửi TK 46 14.2%
Tổng số 324 100.0%
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Qua bảng 2.9- kết quả về hình thức khuyến mãi đƣợc khách hàng ƣa thích nhiều nhất là tặng tiền mặt và tặng phiếu mua hàng (trong đó hình thức tặng tiền mặt chiếm tỷ trọng 36,7% và hình thức tặng phiếu mua hàng chiếm 24.7%) đều này phù hợp với thực tế khách hàng luôn muốn nhận tiền mặt hoặc phiếu mua hàng để
55.8% 40.0% Có Khơng Chưa chắc chắn 4.2%
có thể tự lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu và thị hiếu của mình. Do đó, DongA Bank cần phổ biến hơn hai hình thức này để thu hút khách hàng gửi tiết kiệm. Hình thức khuyến mãi quay số trúng quà và tặng quà khi gửi tiết kiệm ít đƣợc khách hàng ƣa thích hơn với tỷ trọng lần lƣợt là 24,4% và 14,2%.
* Xu hƣớng gửi tiền trong tƣơng lai của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.
Biểu đồ 2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Qua biểu đồ 2.6 cho thấy, với số lƣợng 215 khách hàng đƣợc khảo sát trong đó có 55,8% khách hàng sẽ tiếp tục và 4,2% khách hàng không tiếp tục gửi tiết kiệm tại DongA Bank, đây là số liệu tạm chấp nhận đƣợc và chứng tỏ DongA Bank đã tạo niềm tin và sự hài lịng cho khách hàng. Tuy nhiên, có đến 40% khách hàng chƣa chắc chắn sẽ gửi tiết kiệm tại DongA Bank, đây là tỷ lệ khá cao điều này cũng phù hợp với thực tế khảo sát đa số khách hàng gửi tiết kiệm tại DongA Bank có trình độ khá cao nên họ sẽ dể dàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác nếu họ khơng hài lịng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tại DongA Bank. Do đó, đây là thử thách với DongA Bank phải luôn nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm, chất lƣợng phục vụ khả năng tài chính…để tạo niềm tin và giữ chân khách hàng cũ đồng thời thu hút thêm khách hàng mới.
2.3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bƣớc tiếp theo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2012) một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected
Item-Total Corelation) lớn hơn 0.3. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố nhƣ sau: (Tham khảo phụ lục 9-Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha )
* Đánh giá thang đo về Thƣơng hiệu ngân hàng
Bảng 2.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thƣơng hiệu ngân hàngHệ số Cronbach’s Alpha= 0.777 Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.777
Biến quan sát thang đo nếuTrung bình loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
DAB danh tiếng, uy tín 6.17 1.234 0.644 0.668
DAB HĐ lâu năm 6.09 1.412 0.616 0.696
DAB nhiều HĐ vì CĐ 6.20 1.522 0.588 0.727
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Thang đo Thƣơng hiệu ngân hàng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.777 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
* Đánh giá thang đo về Lợi ích tài chính
Bảng 2.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo về Lợi ích tài chínhHệ số Cronbach’s Alpha= 0.875 Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.875
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
DAB có lãi suất cao 6.87 2.366 0.783 0.802
DAB có chi phí dịch vụ thấp 6.78 2.707 0.735 0.847
DAB có nhiều CT khuyến mãi 6.84 2.417 0.765 0.818
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Thang đo về Tài chính có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.875 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
* Đánh giá thang đo về Sự an toàn
Bảng 2.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo về Sự an toànHệ số Cronbach’s Alpha = 0.806 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.806
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến DAB có tài chính tốt 8.03 2.392 0.645 0.742 DAB bảo mật tốt 8.04 2.279 0.635 0.754 DAB có CN bề thế, an ninh 8.05 2.325 0.680 0.707
Thang đo về Sự an tồn có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.806 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
* Đánh giá thang đo về Sự thuận tiện
Bảng 2.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo về Sự thuận tiệnHệ số Cronbach’s Alpha= 0.808 Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.808
Biến quan sát thang đo nếuTrung bình loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến DAB có mạng lƣới rộng lớn 11.35 3.630 0.665 0.742
DAB có thời gian GD phù hợp 11.38 3.442 0.735 0.708
DAB có ATM nhiều, ổn định 11.33 3.622 0.686 0.734
DAB bãi đậu xe thuận tiện 10.93 3.547 0.467 0.853
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Thang đo về Sự Thuận tiện tồn có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.808 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
* Đánh giá thang đo về Sản phẩm dịch vụ
Bảng 2.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo về Sản phẩm dịch vụHệ số Cronbach’s Alpha= 0.825 Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.825
Biến quan sát thang đo nếuTrung bình loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến DAB có sản phẩm đa dạng 10.56 3.004 0.628 0.789
DAB có thủ tục GD đơn giản 10.53 2.961 0.652 0.779
DAB có quy trình nhanh 10.58 2.628 0.698 0.756
DAB xử lý sự cố nhanh, thỏa đáng 10.44 2.733 0.629 0.790
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Thang đo về Sản phẩm dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.825 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 2.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo về Đội ngũ nhân viênHệ số Cronbach’s Alpha= 0.884 Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.884
Biến quan sát Trung bìnhthang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhân viên DAB nhiệt tình,
thân thiện 15.10 7.849 0.723 0.859
Nhân viên DAB có tác
phong chuyên nghiệp 15.21 7.568 0.734 0.857
Nhân viên DAB có kiến
thức và kỷ năng tốt 15.07 7.994 0.718 0.860
Nhân viên DAB có trang
phục phù hợp 15.13 7.958 0.689 0.867