2 .Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á
2.3 Kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
2.3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố đƣợc giải thích bởi 25 biến quan sát tƣơng ứng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank, cùng với mức độ quan trọng của từng nhân tố. Kết quả cho thấy tuy 7 nhân tố này đều quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank, tuy nhiên mức độ quan trọng, tức tầm ảnh hƣởng của từng nhân tố đƣợc đánh giá khác nhau nhƣ sau:
- Nhân tố Thƣơng hiệu ngân hàng:
Thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc cho là nhân tố quan trọng nhất. Thực tế cho thấy, trong thị trƣờng tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay và phần lớn ngƣời dân đều chƣa có kinh nghiệm về dịch vụ ngân hàng thì thƣơng hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Do đó, các ngân hàng nói chung và DongA Bank nói riêng đang đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu qua hình ảnh, logo, nhạc hiệu đặc trƣng, nhấn mạnh đẳng cấp thƣơng hiệu qua các chƣơng trình tài trợ lớn và tìm cách tăng tần suất xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhằm tạo ra những giá trị đƣợc cảm nhận và ghi nhớ trong trong trái tim, trí óc của khách hàng.
- Nhân tố về Lợi ích tài chính:
Khác với mong đợi, tiêu chuẩn về Lợi ích tài chính, bao gồm lãi suất gửi tiết kiệm cao, phí dịch vụ thấp và các chƣơng trình khuyến mãi tuy vẫn đƣợc xem là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại DongA Bank, nhƣng khơng cịn là nhân tố tiên quyết, có tính quyết định. Trong bối cảnh Ngân hàng Nhà nƣớc áp đặt trần lãi suất huy động đối với kỳ hạn dƣới 6 tháng là 6%/năm nhƣ hiện nay nên lãi suất tiền gửi tiết kiệm của DongA Bank không chênh lệch nhiều với các ngân hàng khác. Các chƣơng trình khuyến mãi diễn ra cũng khơng có sự khác biệt rõ nét giữa các ngân hàng. Thêm vào đó, diễn biến giao dịch thị trƣờng vàng, ngoại tệ, chứng khốn…chƣa có dấu hiệu khởi sắc nên ngƣời dân vẫn chọn gửi tiết kiệm nhƣ một kênh đầu tƣ an toàn.
- Nhân tố về Cảm giác an toàn:
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Cảm giác an toàn là nhân tố thứ năm tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế là dịch vụ gửi tiết kiệm ảnh hƣởng trực tiếp đến tình hình tài chính của khách hàng nên khách hàng thƣờng quan tâm đến tình hình tài chính của DongA Bank khi gửi tiết kiệm. Thêm vào đó, khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng họ luôn lo ngại bị tiết lộ những thơng tin tài chính trong khi tình hình tài chính và thơng tin của mỗi cá nhân luôn là vấn đề nhạy cảm trong xã hội, đặc biệt là trong một mơi trƣờng chƣa có một chế tài mạnh về việc bảo mật thông tin khách hàng nhƣ ở Việt Nam. Hơn nữa, khi khách hàng cá nhân đặc biệt là khách hàng nữ đến giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền phải mang nhiều tiền từ bãi giữ xe lên quầy giao dịch tạo tâm lý e ngại cƣớp giật nên với bãi đậu xe thuận tiện, an toàn sẽ tạo cảm giác an tồn hơn cho khách hàng. Mặc dù khơng phải là nhân tố có mức độ rất quan trọng nhƣng cảm nhận an tồn sẽ vẫn là nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.
- Nhân tố về Sự thuận tiện:
Nhân tố quan trọng thứ tƣ là Sự thuận tiện trong giao dịch thể hiện qua các tiêu chí nhƣ: hệ thống mạng lƣới và vị trí của các điểm giao dịch cũng nhƣ ATM, thời gian mở cửa làm việc của ngân hàng.... Trong điều kiện khách hàng ngày càng bận rộn với công việc, gia đình và các mối quan hệ bên ngồi xã hội, các nhân tố trên giúp họ tiết kiệm đƣợc thời gian và công sức, đồng thời chủ động hơn trong
việc lập kế hoạch hàng ngày. Do đó, sự thuận tiện là một trong những nhân tố không thể thiếu khi ngƣời dân xem xét lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.
- Nhân tố về Sản phẩm dịch vụ:
Một nhân tố ít ảnh hƣởng nhất trong số bảy nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank là sản phẩm dịch vụ. Điều này phù hợp với thực tế hiện nay các sản phẩm dịch vụ của DongA Bank không khác nhau nhiều so các ngân hàng khác nên việc lựa chọn DongA Bank để gửi tiết kiệm của đa số khách hàng sẽ ít bị ảnh hƣởng bởi sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn đƣợc khách hàng chú trọng ở khâu thủ tục đơn giản, hiệu quả, xử lý sự cố nhanh chóng, thỏa đáng.
- Nhân tố về Đội ngũ nhân viên:
Đội ngũ nhân viên có tầm ảnh hƣởng thứ hai trong số bảy nhân tố đã đƣợc đánh giá. Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên nên thái độ đón tiếp khách hàng một cách nhiệt tình nhƣng ân cần, lịch sự, chuyên nghiệp và kiến thức về sản phẩm dịch vụ, khả năng tƣ vấn của cán bộ nhân viên ngân hàng cũng nhƣ độ chính xác của thơng tin đƣợc cung cấp luôn đƣợc khách hàng đánh giá cao và xem nhƣ là nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.
- Nhân tố về Sự giới thiệu:
Sự giới thiệu đƣợc đánh giá quan trọng thứ sáu trong sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Ngày nay, khách hàng cá nhân có trình độ học vấn cao hơn và có nhiều nguồn thơng tin tham khảo có giá trị, dễ dàng đƣợc tìm thấy khi cơng nghệ thơng tin ngày càng phổ biến nên ý kiến và sự giới thiệu của bạn bè, ngƣời thân, chƣơng trình quảng cáo chỉ là thông tin tham khảo chứ không phải là thơng tin quyết định đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã giới thiệu sơ lƣợc về kết quả hoạt động kinh doanh của DongA Bank, đồng thời phân tích tình hình và thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank trong những năm gần đây. Từ 25 biến quan sát của thang đo các biến độc lập thông qua phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha các biến đều đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích cho thấy 7 nhân tố đƣợc trích ra từ 25 biến quan sát ban đầu.
Cuối cùng, trong chƣơng 2 tác giả đã trình bày kết quả phân tích tƣơng quan và hồi quy xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Thƣơng hiệu ngân hàng, Đội ngũ nhân viên, Lợi ích tài chính, Sự thuận tiện, Sự an tồn, Sự giới thiệu, Sản phẩm dịch vụ.
CHƢƠNG 3.GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG
Á