2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.5. BÀI 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Các quyết định vềgiá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như nhiều yếu tố bên ngồi của chính bản thân mỗi doanh nghiệp
1. Những yếu tố bên trong
a. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh của Acecook Việt Nam thể hiện khuynh hướng tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài. Với mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu khơng chỉở Việt Nam mà cịn vươn xa ra thế giới, Acecook Việt Nam cam kết trong tương lai sẽ tiếp tục nghiên cứu và đưa ra thịtrường những sản phẩm đa dạng với chất lượng cao hơn, ngon hơn, tạo ra một nét văn hóa ẩm thực phong phú đáp ứng nhu cầu ẩm thực ngày càng cao của khách hàng và góp phần phát triển ngành thực phẩm tại Việt Nam.
Hiện nay, trên thị trường sản phẩm ăn liền có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với Acecook như Masan, Vifon, Asiafood,… Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh được với đối thủ, cũng như giữ vững thị phần số 1 của mình, Acecook đã áp dụng định giá sản phẩm thâm nhập thịtrường với mục tiêu sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.
b. Chiến lược Marketing mix
Để đạt được những mục tiêu đặt ra, Acecook đã xây dựng và triển khai những chiến lược Marketing Mix theo mơ hình 4P hiệu quả. Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó đóng vai trị quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, cịn đối với cơng ty, giá có vai trị quyết định việc cạnh tranh trên thịtrường vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Định giá xâm nhập là một chiến lược marketing được Acecook sử dụng để thu hút khách hàng đến với một sản phẩm mới bằng cách đưa ra mức giá thấp so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên. Giá thấp hơn giúp một sản phẩm mới xâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từđối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chiến lược này là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và củng cố thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá bán tăng trở lại mức bình thường.
Nhận biết theo thống kê, hầu hết người tiêu dùng chính của Hảo Hảo là học sinh, sinh viên, người tiêu dùng ở vùng nông thôn chiếm tỉ lệcao hơn người tiêu dùng ở thành phố. Vì Vậy Cơng ty Acecook đưa ra giá sản phẩm bán lẻ là 3,500 VND.
Sử dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường, những gói mì lần đầu tiên ra mắt với mức giá chỉ1.000 đồng. Và trải qua gần 20 năm phát triển, giá của những gói mì đa dạng hương vị trên thịtrường chỉở mức 3.500 đồng, một mức giá rẻ, phù hợp với túi tiền và nhu cầu của mọi người tiêu dùng ở mọi tầng lớp của xã hội.
c. Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm
Khi ᴠừa tung ѕản phẩm ra thị trường, Hảo Hảo đã thực hiện dàу đặc các chiến dịch truуền thơng, nhất là phủѕóng kênh HTV7 ᴠà VTV3, khi đó Acecook bán ra những gói mì đầu tiên với mức giá chỉ 1.000 đồng/gói nhằm thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm.
Sau đó, Mì Hảo Hảo đã bắt đầu được nhiều người biết đến ᴠà chiếm dần thị phần ᴠề mì ăn liền ở Việt Nam, Acecook đã định giá một gói mì Hảo Hảo tơm chua cay chỉ
ở mức 3.500 đồng/gói một mức giá rẻ, phù hợp với túi tiền. Ở giai đoạn phát triển bền vững, Mì Hảo Hảo chính thức là thương hiệu có tỷ lệ thị phần ѕố 1 ở Việt Nam ᴠào năm 2005. Giai đoạn nàу, mì Hảo Hảo cũng gặp khó khăn hơn khi thịtrường хuất hiện nhiều thương hiệu mì mới như Omachi, Gấu Đỏ, Cung Đình… Chính vì vậy, mì Hảo Hảo đã tung ra các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng hơn và cạnh tranh với các thương hiệu khác như “Ăn Hảo Hảo, giàu điên đảo”, “Tỷ phú Hảo Hảo”…
d. Chi phí
Với sản phẩm mì Hảo Hảo được sản xuất trong nhà máy quy mô lớn, hoạt động gần như 24/7 với cơng nghệ hiện đại, tiên tiến và hồn tồn khép kín. Mỗi nhà máy của Acecook Việt Nam có chi phí đầu tư trung bình khoảng 50 triệu USD, tỷ lệ tựđộng hóa là 80%, cứ 1 phút là nhà máy sẽ sản xuất ra 600 gói mì và 420 ly mì. Nhờ sản xuất với quy mơ lớn, tựđộng – khép kín, Acecook Việt Nam chỉ tốn khoảng 20-25 phút để làm ra một gói mì Hảo Hảo. Mì Hảo Hảo chỉ có giá 3.500 đồng nhưng đem về lợi nhuận hàng tỷđồng cho công ty, doanh thu vượt mặt cả Vifon và mảng mì của Masan cộng lại.
2. Những yếu tố bên ngồi
a. Tính chất cạnh tranh của thịtrường:
Đối với mặt hàng mì ăn liền Hảo Hảo, khi thu nhập của người tiêu dùng tăng thì cầu của mì Hảo Hảo giảm vì giá thành của mì ăn liền Hảo Hảo thấp. Đối tượng khách hàng mà Hảo Hảo hướng đến là những người có thu nhập thấp hoặc muốn tiết kiệm thời gian cho bữa ăn. Vì vậy mì ăn liền Hảo Hảo là hàng hóa thứ cấp nghĩa là hàng hóa có cầu giảm khi thu nhập tăng.
Điều này làm cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn từ các hãng mì của doanh nghiệp khác nhiều hơn, làm ảnh hưởng đến lượng cầu của mì ăn liền Hảo Hảo
b. Số cầu
Số cầu ( sức cầu của thịtrường ) là sốlượng hàng hóa và dịch vụmà người tiêu dùng sẵn lòng mua tương ứng với các giá khác nhau trong một khoảng thời gian xác định. Có nhiều yếu tố tạo thành cầu như sở thích và thu nhập của người tiêu dùng.
c. Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh quan tâm về chất lượng của sản phẩm, doanh nghiệp nói chung đều quan tâm đến giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích xem xét lại thị trường mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến.
Khi giá của mì ăn liền Hảo Hảo tăng ( năm 2015 tăng 300đ/1 gói ) thì theo quy luật của cầu, cầu của Hảo Hảo sẽ giảm và lượng cầu của các hàng hóa thay thế ( như mì Hảo Hạng, mì Omachi, mì Tiến Vua,…từ các đổi thủ cạnh tranh ) sẽtăng vì người tiêu dùng chuộng những sản phẩm có giá thành tương đối nhưng vẫn đảm bảo chất lượng
d. Các chếđộ chính sách quản lý của Nhà Nước
Yếu tố bên ngoài cuối cùng ảnh hưởng đến các quyết định về giá đó là các chế độ chính sách quản lý của Nhà nước. Việc Nhà nước quy định giá trần hay giá sàn đối với một sản phẩm sẽ giảm thiểu được sự lạm phát và tạo điều kiện tăng sức cạnh tranh
sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó việc quy định về thuế hoặc dây chuyền sản xuất sản phẩm cũng ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp.
II. Phương pháp định giá
1. Định giá dựa vào chi phí.
Giá 1 sản phẩm= Biến phí+( Định phí/tổng sốlượng sản xuất)
3.500 VND = Biến phí ngun vật liệu+ ( Định phí máy móc sản xuất, vận chuyển,... / tổng sốlượng sản phẩm được sản xuất)
Mì Hảo Hảo có giá khoảng 3.500 đồng/gói nhưng được làm ra tại một nhà máy quy mô lớn, hoạt động gần như liên tục với công nghệ hiện đại, chính xác và hồn tồn khép kín. Trung bình mỗi nhà máy của Acecook Việt Nam có chi phí đầu tư lên đến hơn 50 triệu USD, với tỷ lệ tựđộng hóa hơn 80%. Trung bình, cứ mỗi phút nhà máy sẽ cho ra thành phẩm 600 gói mì và 420 ly mì.
Nhờ sản xuất với quy mơ lớn, thiết bị tựđộng - khép kín, Acecook Việt Nam chỉ mất khoảng 20 - 25 phút để hoàn tất sản xuất một gói mì Hảo Hảo.
2. Định giá theo người mua.
Đối với các sản phẩm ăn liền hiện nay, Acecook có phần tập trung chủ yếu vào tầng lớp cơng nhân, học sinh, sinh viên. Chính vì thếAcecook đã lựa chọn định giá theo cảm nhận, thu nhập của người tiêu dùng trên từng sản phẩm đểđưa ra mức giá phù hợp với khảnăng chi trả của họ. Ban đầu khi mới xuất hiện trên thị trường, một gói mì ăn liền chỉ có giá là 1.000 đồng/gói. Và sau gần 20 năm phát triển, giá của những gói mì dao động từ 3.500 –10.000 đồng/gói theo từng loại khác nhau, phù hợp với hầu hết các tầng lớp lao động ở Việt Nam.
Tuy nhiên, thời gian gần đây Acecook bắt đầu nhắm tới phân khúc cao hơn, từ đó cũng tung ra các mẫu sản phẩm có mức giá cao hơn được đựng trong bao bì sang trọng hơn như mì Spaghetti Bistro (từ 12.000-21.000).
III. Chiến lược định giá
Trong chiến lược marketing mix Công ty Acecook Việt Nam sử dụng chiến lược định giá sản phẩm mới. Và cụ thể ởđây là định giá thâm nhập thịtrường (Penetration Pricing Strategy). Đây là yếu tố duy nhất tiếp thị tạo ra doanh thu cho cơng ty, cịn là công cụđể Acecook tạo ra và nắm bắt những giá trị của khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền chặt. Công ty Acecook với cách thức sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thịtrường, trong lần đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam với mức giá thấp nhất là 1,000 đồng và qua các năm mì hảo hảo giá của mì Hảo Hảo cũng thay đổi, hiện tại năm 2021 giá của 1 gói mì Hảo Hảo là 4,000 đồng cho một gói. Một mức giá vơ cùng hợp lý với người tiêu dùng ở Việt Nam, xứng đáng với giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được, phù hợp với sự cạnh tranh của doanh nghiệp và hơn hết nhằm kích thích người tiêu dùng tin mua sản phẩm.