2.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với ản ph dị ch ại AGRIBANK Tân Bình
2.3.6. Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2013. Có 320 bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thu về đƣợc 320, sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn là 300.
Trong 300 khách hàng đƣợc khảo sát thì tỷ lệ giữa nam và nữ chênh lệch khơng lớn, tỷ lệ nam chiếm 44% là 132 khách hàng. Khách hàng độ tuổi từ 25-31 tuổi chiếm tỷ lệ
lớn nhất 39% với 117 ngƣời, thấp nhất là độ tuổi từ 18-24 với 9% là 27 ngƣời. Phần lớn khách hàng đƣợc khảo sát có thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên chiếm tỷ lệ 73.3% với 220 khách hàng. Trình độ học vấn của khách hàng đƣợc khảo sát đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 53.3% là 160 khách hàng. Tình trạng hơn nhân đã lập gia đình là 193 khách hàng chiếm 64.3%. Số ngân hàng giao dịch từ 1-2 là 113 khách hàng, từ 3-4 là 108 khách hàng. Có 136 khách hàng sử dụng từ 1-2 sản phẩm dịch vụ, 110 khách hàng sử dụng từ 3-4 sản phẩm dịch vụ, sử dụng từ 7 sản phẩm dịch vụ trở lên chiếm tỷ trọng nhỏ là 5.7%. Thời gian giao dịch với ngân hàng từ 1-2 năm chiếm tỷ trọng lớn nhất 28.7%, 3-4 năm là 25.3%. Đặc điểm mẫu khảo sát đƣợc trình bày cụ thể ở phụ lục 3.
2.3.7. Phân tích mơ tả 2.3.7.1. Sự hữu hình
Nhìn vào bảng 2.13, trong thang đo sự hữu hình, khách hàng đồng tình nhất với quan sát SHH1- "Agribank có cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại", tiếp sau là SHH3 "Agribank Tân Bình có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng".
Bảng 2.13: Thống kế mô tả thang đo sự hữu hình
(Nguồn: Kết quả chạy mơ hình)
2.3.7.2. Sự tin cậy
(Nguồn: Kết quả chạy mơ hình)
Theo bảng 2.14, khách hàng đồng tình nhất với quan sát STC1 - "Agribank Tân Bình ln bảo mật thơng tin của khách hàng" (GTTB: 4.22), tiếp theo là STC6 - "Nhân viên Agribank Tân Bình có đạo đức tốt, chƣa từng gian lận" (GTTB: 4.18).
2.3.7.3. Sự đảm bảo
Bảng 2.15: Thống kế mô tả thang đo sự đảm bảo
(Nguồn: Kết quả chạy mơ hình)
Ở bảng 2.15 cho thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở quan sát SDB3 - "Agribank Tân Bình ln cung cấp thơng tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng" (GTTB: 3.42), tiếp theo là các quan sát SDB2, SDB1, SDB4.
2.3.7.4. Sự đáp ứng
Hầu hết các biến quan sát trong thang đo sự đảm bảo đều đƣợc sự đồng tình hơn mức trung bình của khách hàng, cao nhất là SDU3 - Nhân viên Agribank Tân Bình
ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng (GTTB:3.54), tiếp theo là là SDU4 - Nhân viên Agribank Tân Bình giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng (GTTB: 3.52).
Bảng 2.16: Thống kế mô tả thang đo sự đảm bảo
(Nguồn: Kết quả chạy mơ hình)
2.2.7.5. Sự cảm thơng
Bảng 2.17: Thống kế mơ tả thang đo sự cảm thơng
(Nguồn: Kết quả chạy mơ hình)
Nhìn vào bảng 2.17 quan sát SCT4 - "Agribank Tân Bình có hịm thƣ góp ý, đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng" (GTTB: 3.68) đƣợc sự đồng tình của khách hàng nhiều nhất.
Thống kê mô tả thang đo giá cả cho thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở quan sát GIA1 - Agribank Tân Bình biễu phí cạnh tranh" (GTTB: 3.51), tiếp theo là GIA2 - Agribank Tân Bình có lãi suất cạnh tranh, GIA3 - Agribank Tân Bình có chính sách giá cả hợp lý, linh hoạt và minh bạch.
Bảng 2.18: Thống kế mô tả thang đo giá cả
(Nguồn: Kết quả chạy mơ hình)
2.3.7.7. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.19: Thống kế mơ tả thang đo sự hài lịng khách hàng
(Nguồn: Kết quả chạy mơ hình)
Theo bảng 2.19 cho thấy SHL1 - mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Agribank Tân Bình chỉ ở mức cao hơn trung bình (GTTB: 3.39) và họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (GTGT: 3.19).
Nghiên cứu dùng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy các thành phần của các thang đo sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, giá cả, sự hài lịng. Sau đó, tồn bộ các biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo. Sau khi phân tích EFA, nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phƣơng pháp hồi quy đa biến, đơn biến các khái niệm nghiên cứu.
2.3.8.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trƣớc khi đƣa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của phần mềm SPSS 16 để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Cronbach Alpha tốt nhất là từ 0.7 đến 0.8; hệ số Cronbach Alpha quá lớn (> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Nếu Cronbach Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc. Nhƣ vậy nghiên cứu này sử dụng thang đo có độ tin cậy nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.95. Ngồi ra, các biến quan sát có hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần đầu cho tất cả các thang đo cho thấy độ tin cậy các tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu ở tất cả các biến quan sát (xem phụ lục 5). Số liệu thống kê cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.20: Bảng kiểm Cronbach Alpha các thang đo
STT Thang đo
Số biến quan sát
Cronbach
Alpha Hệ số tƣơng quanbiến tổng nhỏ nhất
1 Sự hữu hình (SHH) 6 0.876 0.637
2 Sự tin cậy (STC) 5 0.817 0.545
3 Sự đảm bảo (SDB) 4 0.831 0.567
4 Sự đáp ứng (SDU) 6 0.886 0.672
6 Giá cả (GIA) 3 0.737 0.517
7 Sự hài lòng (SHL) 4 0.795 0.514
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Tóm lại, các thang đo: thang đo sự hữu hình , thang đo sự tin cậy, thang đo sự đáp ứng, thang đo sự đảm bảo, thang đo sự cảm thông, thang đo giá cả, thang đo sự hài lịng đều có độ tin cậy đạt u cầu. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát của các thang đo đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3) . Do vậy, tất cả các biến quan sát của các thang đo đều đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.3.8.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tồn bộ các biến quan sát của các nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt số liệu và tính độ tin cậy (sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ sau:
• Hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin): là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nhƣ vậy trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần chú ý chỉ tiêu KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Hair và cộng sự (1998, 111), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0.4 đƣợc xem là quan trọng và ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu hệ số tải nhân tố > 0.3 thì mẫu nghiên cứu ít nhất là 350, hệ số tải nhân tố > 0.55 thì cỡ mẫu khoảng 100, hệ số tải nhân tố > 0.75 thì cỡ mẫu khoản 50. Trong nghiên cứu này
với cỡ mẫu là 300, hệ số tải nhân tố > 0.4 là thích hợp sẽ tạo ra giá trị hội tụ, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại.
• Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Hệ số Initial Eigenvalue > 1 (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố không quá thấp để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) đố i v ớ i các thành ph ầ n c ủ a bi ến độ c l ậ p
Chọn tất cả biến quan sát của tất cả các biến phụ thuộc tác động đến sự hài lòng (29 quan sát) đã kiểm tra độ tin cậy đƣa vào phân tích nhân tố khám phá. Tất cả 29 quan sát trong 6 thành phần thang đo khơng có sự thay đổi. Quá trình phân tích nhân tố khám phá với kết quả nhƣ sau: KMO đạt đƣợc 0.93, tại hệ số Eigenvalue = 1.108 > 1, tổng phƣơng sai dùng để giải thích nhân tố > 50% (63.862%), khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố đạt yêu cầu (Xem phụ lục 6)
Bảng 2.21: Kết quả EFA các thành phần thang đo
Biến quan sát Nhân tố Sự đáp ứng Sự hữu hình Sự tin cậy Sự đảm bảo Sự cảm thông Giá cả SDU2 0.807 SDU6 0.743 SDU5 0.708 SDU1 0.704 SDU3 0.688 SDU4 0.682 SHH5 0.715 SHH2 0.710 SHH3 0.702
SHH4 0.677 SHH6 0.638 SHH1 0.584 STC5 0.745 STC1 0.734 STC3 0.596 STC4 0.583 STC2 0.529 SDB1 0.718 SDB4 0.714 SDB3 0.680 SDB2 0.613 SCT1 0.796 SCT5 0.642 SCT3 0.636 SCT2 0.610 SCT4 0.478 GIA2 0.790 GIA3 0.732 GIA1 0.681 Eigenvalue 11.196 2.067 1.543 1.349 1.257 1.108 Phƣơng sai trích (%) 13.619 13.292 10.686 10.045 9.048 7.171 Cronbach Alpha 0.886 0.876 0.817 0.831 0.801 0.737
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) đố i v ớ i thành ph ầ n c ủ a bi ế n ph ụ thu ộ c
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy cả 4 biến quan sát của thang đo sự hài lòng vẫn giữ nguyên. Hệ số KMO là 0.747 nên EFA phù hợp với dữ liệu, kiểm định Bertlett với mức ý nghĩa (Sig) là 0.000, do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phƣơng sai trích là 62.152% thể hiện nhân tố rút ra giải thích 62.152% biến thiên dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue là 2.486 (phụ lục 6).
Nhƣ vậy các kết quả thu đƣợc từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về
giá trị và độ tin cậy.
Bảng 2.22: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
ST T Thang đo Số biến quan sát Cronbach
Alpha Phƣơngsai trích Đánhgiá
1 Sự hữu hình (SHH) 6 0.876 63.862% Đạt yêu cầu 2 Sự tin cậy (STC) 5 0.817 3 Sự đảm bảo (SDB) 4 0.831 4 Sự đáp ứng (SDU) 6 0.886 5 Sự cảm thông (SCT) 5 0.801 6 Giá cả (GIA) 3 0.737 7 Sự hài lòng (SHL) 4 0.795 62.152%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm 6 biến độc lập:(1) Sự hữu hình (SHH), (2) Sự tin cậy, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đáp ứng, (5) Sự cảm thông, (6) Giá cả và biến phụ thuộc Sự hài lịng.
H1+ Sự hữu hình H2+ Sự tin cậy H3+ Sự đảm bảo Sự hài lịng H4+ Sự đáp ứng H5+ Sự cảm thơng H6+ Giá cả
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA
2.3.9. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trong phần này cần kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập sau khi phân tích EFA (sự đảm bảo, sự tin cậy, giá cả, sự cảm thơng, sự hữu hình) với biến phụ thuộc (sự hài lòng). Sử dụng mơ hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression): tác động của nhiều biến độc lập định lƣợng vào một biến phụ thuộc định lƣợng, xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đối với các thành phần sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, giá cả.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số R² (R-quare), hệ số xác định R² đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phƣơng trình có càng nhiều biến sẽ càng
phù hợp với dữ liệu. Trong hồi quy tuyến tính bội thƣờng dùng hệ số R - Square đã điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng q mức phù hợp. Ngoài ra, cần kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin – Watson < 3) và khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (1< VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa đƣợc dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố. Beta càng cao thì mức độ tác động của biến vào đối tƣợng càng lớn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ảnh hƣởng của các biến độc lập đến sự hài lịng của khách hàng thể hiện thơng qua kết quả hồi quy tuyến tính bội nhƣ sau:
Hệ số xác định R² (R - square) là 0.637 và R² điều chỉnh là 0.630 nghĩa là mô hình tuyến tính xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đã đến mức 63% (hay mơ hình đã giải thích đƣợc 63% sự biến thiên của biến phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng). Trị số thống kê F đạt giá trị 85.812 đƣợc tính từ giá trị R - square của mơ hình là đầy đủ, tại mức ý nghĩa sig = 0.000.
Kiểm tra hiện tƣợng tƣơng quan bằng hệ số Durbin -Watson (1 < 1.727 < 3) (xem phụ lục 7).
Vậy mơ hình hồi quy bội tuyến tính là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) SHH STC SDB .173 .145 1.193 .234 .016 .047 .019 .349 .727 .440 2.270 -.002 .049 -.002 -.048 .962 .473 2.116 .117 .050 .121 2.343 .020 .463 2.159
SDU SCT GIA .278 .042 .308 6.557 .000 .560 1.785 .356 .046 .376 7.722 .000 .522 1.915 .168 .039 .183 4.327 .000 .692 1.445 a. Dependent Variable: SHL
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Ở bảng 2.23 cho thấy 4 nhân tố có tác động dƣơng (hệ số Beta dƣơng) đến sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa Sig rất nhỏ bao gồm: Sự đảm bảo (SDB), Sự đáp ứng (SDU), Sự cảm thông (SCT), Giá cả (GIA). Do vậy các giả thuyết H3, H4, H5, H6 đƣợc chấp nhận.
Hai nhân tố là Sự hữu hình (SHH) và Sự tin cậy (STC) có hệ số Sig lớn hơn 0.05 bị loại ra khỏi mơ hình. Do vậy, bác bỏ giả thuyết H1 và H2. Đồ thị phần dƣ theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0). Nghiên cứu có thể kết luận rằng giả thuyết H3, H4, H5, H6 đƣợc chấp nhận.
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê
Các nhân tố Hệ số chuẩn hóa
Beta Sig. Kết luận
Sự hữu hình (SHH) 0.019 0.727 Bác bỏ Sự tin cậy (STC) -0.002 0.962 Bác bỏ Sự đảm bảo (SDB) 0.121 0.020 Chấp nhận Sự đáp ứng (SDU) 0.308 0.000 Chấp nhận Sự cảm thông (SCT) 0.376 0.000 Chấp nhận Giá cả (GIA) 0.183 0.000 Chấp nhận
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng và 4 biến độc lập đƣợc thể hiện qua phƣơng trình hồi quy sau:
SHL = 0.121SDB + 0.308SDU + 0.376SCT + 0.183GIA (2.1) Trong đó: SHL: sự hài lịng của khách hàng
SDB: sự đảm bảo SDU: Sự đáp ứng SCT: Sự cảm thông GIA: Giá cả
Bảng 2.25: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mơ hình
Các nhân tố Hệ số chuẩn hóaBeta Sig.
Mức độ (số càng thấp càng quan trọng) Sự cảm thông (SCT) 0.376 0.000 1 Sự đáp ứng (SDU) 0.308 0.000 2 Giá cả (GIA) 0.183 0.000 3 Sự đảm bảo (SDB) 0.121 0.020 4
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Sự cảm thơng (SCT): có hệ số chuẩn hóa Beta cao nhất là 0.376 nên dựa vào mơ hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số Beta 0.376 chỉ ra rằng nếu sự cảm thông tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng sẽ tăng thêm 0.376.
Sự đáp ứng (SDU): có hệ số chuẩn hóa Beta 0.308, đây cũng là nhân tố có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, cứ sự đáp ứng tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng sẽ tăng lên 0.308.
Giá cả (GIA): có hệ số chuẩn hóa Beta 0.183 giá có có sự tác động đến sự hài lịng