2.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với ản ph dị ch ại AGRIBANK Tân Bình
2.3.8.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Toàn bộ các biến quan sát của các nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt số liệu và tính độ tin cậy (sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ sau:
• Hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin): là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nhƣ vậy trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần chú ý chỉ tiêu KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Hair và cộng sự (1998, 111), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0.4 đƣợc xem là quan trọng và ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu hệ số tải nhân tố > 0.3 thì mẫu nghiên cứu ít nhất là 350, hệ số tải nhân tố > 0.55 thì cỡ mẫu khoảng 100, hệ số tải nhân tố > 0.75 thì cỡ mẫu khoản 50. Trong nghiên cứu này
với cỡ mẫu là 300, hệ số tải nhân tố > 0.4 là thích hợp sẽ tạo ra giá trị hội tụ, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại.
• Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Hệ số Initial Eigenvalue > 1 (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố không quá thấp để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) đố i v ớ i các thành ph ầ n c ủ a bi ến độ c l ậ p
Chọn tất cả biến quan sát của tất cả các biến phụ thuộc tác động đến sự hài lòng (29 quan sát) đã kiểm tra độ tin cậy đƣa vào phân tích nhân tố khám phá. Tất cả 29 quan sát trong 6 thành phần thang đo khơng có sự thay đổi. Q trình phân tích nhân tố khám phá với kết quả nhƣ sau: KMO đạt đƣợc 0.93, tại hệ số Eigenvalue = 1.108 > 1, tổng phƣơng sai dùng để giải thích nhân tố > 50% (63.862%), khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố đạt yêu cầu (Xem phụ lục 6)
Bảng 2.21: Kết quả EFA các thành phần thang đo
Biến quan sát Nhân tố Sự đáp ứng Sự hữu hình Sự tin cậy Sự đảm bảo Sự cảm thơng Giá cả SDU2 0.807 SDU6 0.743 SDU5 0.708 SDU1 0.704 SDU3 0.688 SDU4 0.682 SHH5 0.715 SHH2 0.710 SHH3 0.702
SHH4 0.677 SHH6 0.638 SHH1 0.584 STC5 0.745 STC1 0.734 STC3 0.596 STC4 0.583 STC2 0.529 SDB1 0.718 SDB4 0.714 SDB3 0.680 SDB2 0.613 SCT1 0.796 SCT5 0.642 SCT3 0.636 SCT2 0.610 SCT4 0.478 GIA2 0.790 GIA3 0.732 GIA1 0.681 Eigenvalue 11.196 2.067 1.543 1.349 1.257 1.108 Phƣơng sai trích (%) 13.619 13.292 10.686 10.045 9.048 7.171 Cronbach Alpha 0.886 0.876 0.817 0.831 0.801 0.737
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Phân tích nhân t ố khám phá (EFA) đố i v ớ i thành ph ầ n c ủ a bi ế n ph ụ thu ộ c
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy cả 4 biến quan sát của thang đo sự hài lòng vẫn giữ nguyên. Hệ số KMO là 0.747 nên EFA phù hợp với dữ liệu, kiểm định Bertlett với mức ý nghĩa (Sig) là 0.000, do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phƣơng sai trích là 62.152% thể hiện nhân tố rút ra giải thích 62.152% biến thiên dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue là 2.486 (phụ lục 6).
Nhƣ vậy các kết quả thu đƣợc từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về
giá trị và độ tin cậy.
Bảng 2.22: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
ST T Thang đo Số biến quan sát Cronbach
Alpha Phƣơngsai trích Đánhgiá
1 Sự hữu hình (SHH) 6 0.876 63.862% Đạt yêu cầu 2 Sự tin cậy (STC) 5 0.817 3 Sự đảm bảo (SDB) 4 0.831 4 Sự đáp ứng (SDU) 6 0.886 5 Sự cảm thông (SCT) 5 0.801 6 Giá cả (GIA) 3 0.737 7 Sự hài lòng (SHL) 4 0.795 62.152%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm 6 biến độc lập:(1) Sự hữu hình (SHH), (2) Sự tin cậy, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đáp ứng, (5) Sự cảm thông, (6) Giá cả và biến phụ thuộc Sự hài lịng.
H1+ Sự hữu hình H2+ Sự tin cậy H3+ Sự đảm bảo Sự hài lịng H4+ Sự đáp ứng H5+ Sự cảm thơng H6+ Giá cả
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA
2.3.9. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trong phần này cần kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập sau khi phân tích EFA (sự đảm bảo, sự tin cậy, giá cả, sự cảm thơng, sự hữu hình) với biến phụ thuộc (sự hài lòng). Sử dụng mơ hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression): tác động của nhiều biến độc lập định lƣợng vào một biến phụ thuộc định lƣợng, xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đối với các thành phần sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, giá cả.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số R² (R-quare), hệ số xác định R² đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phƣơng trình có càng nhiều biến sẽ càng
phù hợp với dữ liệu. Trong hồi quy tuyến tính bội thƣờng dùng hệ số R - Square đã điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng q mức phù hợp. Ngoài ra, cần kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin – Watson < 3) và khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (1< VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa đƣợc dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố. Beta càng cao thì mức độ tác động của biến vào đối tƣợng càng lớn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ảnh hƣởng của các biến độc lập đến sự hài lịng của khách hàng thể hiện thơng qua kết quả hồi quy tuyến tính bội nhƣ sau:
Hệ số xác định R² (R - square) là 0.637 và R² điều chỉnh là 0.630 nghĩa là mơ hình tuyến tính xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đã đến mức 63% (hay mơ hình đã giải thích đƣợc 63% sự biến thiên của biến phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng). Trị số thống kê F đạt giá trị 85.812 đƣợc tính từ giá trị R - square của mơ hình là đầy đủ, tại mức ý nghĩa sig = 0.000.
Kiểm tra hiện tƣợng tƣơng quan bằng hệ số Durbin -Watson (1 < 1.727 < 3) (xem phụ lục 7).
Vậy mơ hình hồi quy bội tuyến tính là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) SHH STC SDB .173 .145 1.193 .234 .016 .047 .019 .349 .727 .440 2.270 -.002 .049 -.002 -.048 .962 .473 2.116 .117 .050 .121 2.343 .020 .463 2.159
SDU SCT GIA .278 .042 .308 6.557 .000 .560 1.785 .356 .046 .376 7.722 .000 .522 1.915 .168 .039 .183 4.327 .000 .692 1.445 a. Dependent Variable: SHL
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Ở bảng 2.23 cho thấy 4 nhân tố có tác động dƣơng (hệ số Beta dƣơng) đến sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa Sig rất nhỏ bao gồm: Sự đảm bảo (SDB), Sự đáp ứng (SDU), Sự cảm thông (SCT), Giá cả (GIA). Do vậy các giả thuyết H3, H4, H5, H6 đƣợc chấp nhận.
Hai nhân tố là Sự hữu hình (SHH) và Sự tin cậy (STC) có hệ số Sig lớn hơn 0.05 bị loại ra khỏi mơ hình. Do vậy, bác bỏ giả thuyết H1 và H2. Đồ thị phần dƣ theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0). Nghiên cứu có thể kết luận rằng giả thuyết H3, H4, H5, H6 đƣợc chấp nhận.
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê
Các nhân tố Hệ số chuẩn hóa
Beta Sig. Kết luận
Sự hữu hình (SHH) 0.019 0.727 Bác bỏ Sự tin cậy (STC) -0.002 0.962 Bác bỏ Sự đảm bảo (SDB) 0.121 0.020 Chấp nhận Sự đáp ứng (SDU) 0.308 0.000 Chấp nhận Sự cảm thông (SCT) 0.376 0.000 Chấp nhận Giá cả (GIA) 0.183 0.000 Chấp nhận
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng và 4 biến độc lập đƣợc thể hiện qua phƣơng trình hồi quy sau:
SHL = 0.121SDB + 0.308SDU + 0.376SCT + 0.183GIA (2.1) Trong đó: SHL: sự hài lịng của khách hàng
SDB: sự đảm bảo SDU: Sự đáp ứng SCT: Sự cảm thông GIA: Giá cả
Bảng 2.25: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mơ hình
Các nhân tố Hệ số chuẩn hóaBeta Sig.
Mức độ (số càng thấp càng quan trọng) Sự cảm thông (SCT) 0.376 0.000 1 Sự đáp ứng (SDU) 0.308 0.000 2 Giá cả (GIA) 0.183 0.000 3 Sự đảm bảo (SDB) 0.121 0.020 4
(Nguồn: Tổng hợp kết quả chạy mơ hình)
Sự cảm thơng (SCT): có hệ số chuẩn hóa Beta cao nhất là 0.376 nên dựa vào mơ hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số Beta 0.376 chỉ ra rằng nếu sự cảm thông tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng sẽ tăng thêm 0.376.
Sự đáp ứng (SDU): có hệ số chuẩn hóa Beta 0.308, đây cũng là nhân tố có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, cứ sự đáp ứng tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng sẽ tăng lên 0.308.
Giá cả (GIA): có hệ số chuẩn hóa Beta 0.183 giá có có sự tác động đến sự hài lịng sau yếu tố sự cảm thơng và sự đáp ứng. Khi lãi suất, biễu phí của ngân hàng hợp lý, cạnh tranh, chính sách linh hoạt tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng tăng lên 0.183.
Sự đảm bảo (SDB): có hệ số Beta 0.121 tức là cứ sự đảm bảo tăng lên một đơn vị, sự hài lòng của khách hàng tăng lên 0.121.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, luận văn tổng quan về Agribank Tân Bình gồm quá trình hình thành và phát triển, một số hoạt động chính và những sản phẩm dịch vụ hiện có của Agribank. Từ đó thực hiện khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Agribank Tân Bình.
Kết quả hồi quy tuyến tính bội đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Những giả thuyết đƣợc chấp nhận là có ảnh hƣởng trong mơ hình hồi quy gồm: sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thơng, giá cả. Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là sự cảm thông và sự đáp ứng, tiếp theo sau là giá cả và sự đảm bảo. Từ các khái niệm nghiên cứu ban đầu và kết quả mơ hình hồi quy là cơ sở để tác giả đƣa ra giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở chƣơng 3.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NHNo & PTNT
VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH
3.1. Triết lý kinh doanh của Agribank
"Mang phồn thịnh đến khách hàng" (Bring prosperity to customer). Mục tiêu kinh doanh của Agribank là hƣớng tới khách hàng. Mọi nỗ lực của toàn thể cán bộ, viên chức Agribank luôn luôn đổi mới phƣơng thức phục vụ, hƣớng đến phát triển hoàn thiện chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện đại nhằm đem lại lợi ích tốt nhất, sự hài lịng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng và Ngân hàng. Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng hƣớng tới mục tiêu thành công trong sản xuất và kinh doanh.
Agribank xác định việc tận tâm phục vụ và mang lại sự thịnh vƣợng cho khách hàng cũng chính là giúp Agribank phát triển bền vững.
3.2. Định hƣớng phát triển của Agribank Tân Bình
Định hƣớng phát triển của Agribank là xây dựng Agibank thành ngân hàng hiện đại, hội nhập quốc tế phù hợp với yêu cầu phát triển của hệ thống ngân hàng và phát triển kinh tế xã hội của đất nƣớc, có khả năng cạnh tranh, giữ vững vai trò chủ lực trên thị trƣờng tiền tệ, tín dụng ở nơng thơn, đáp ứng nhu cầu vốn vay có hiệu quả phục vụ sản xuất nông nghiệp, cung ứng sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao, hoạt động kinh doanh tăng trƣởng - an toàn - hiệu quả - bền vững.
Theo định hƣớng phát triển chung của hệ thống thì Agribank Tân Bình chú ý duy trì tốc độ tăng trƣởng ở mức hợp lý, đảm bảo cân đối nguồn vốn và sử dụng vốn thực hiện quy định điều hòa vốn trong hệ thống góp phần vốn vào chính sách đầu tƣ tín dụng nơng nghiệp, đảm bảo an tồn vốn và khả năng sinh lời cao.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Agribank Tân Bình chú trọng đến việc mở rộng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trên cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh. Agribank Tân Bình định hƣớng đầu tƣ, đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hƣớng hiện đại hóa. Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thƣơng hiệu Agribank trên cơ sở đẩy mạnh giá trị với văn hóa doanh nghiệp từ phƣơng châm và triết lý kinh doanh của hệ thống Agribank, mục tiêu vì sự hài lịng của khách hàng mang lại sự phát triển bền vững.
3.3. Một số giải pháp từ thực trạng hoạt động dịch vụ tại Agribank Tân Bình
Thứ nhất là về dịch vụ huy động vốn phải thực hiện các giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng nhƣ: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, cần triển khai đồng bộ các sản phẩm có trong danh mục sản phẩm dịch của hệ thống Agribank; thực hiện theo quy định của NHNN và Agribank đồng thời cần chú ý nâng cao tính cạnh tranh về lãi suất huy động với các chƣơng trình quà tặng ƣu đãi để duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có và hấp dẫn khách hàng mới. Bên cạnh đó phải đổi mới phong cách phục vụ khách hàng với việc bố trí nhân viên theo dõi gọi điện thông báo để khách hàng biết về ngày đáo hạn sổ tiết kiệm, các chƣơng trình mới...
Thứ hai là về dịch vụ tín dụng: hiện tại dịch vụ tín dụng tại chi nhánh đang tập trung vào việc phân tích và thu hồi nợ xấu, việc phát triển mở rộng đối tƣợng khách hàng mới chƣa đƣợc tiến hành trên diện rộng. Tuy nhiên cán bộ tín dụng cần phải xử lý hồ sơ vay vốn của khách hàng với tiến độ nhanh chóng hơn, chú ý thực hiện đúng các cam kết với khách hàng về tiến độ thực hiện, lãi suất...
Thứ ba là dịch vụ thanh toán trong nƣớc: quy mô hoạt động thanh tốn tại Agribank Tân Bình khơng ngừng tăng trƣởng phát triển. Tuy nhiên luôn bị khách hàng phản hồi về phí chuyển tiền trong hệ thống, phí rút tiền, phí rút sớm là quá cao và không đồng nhất, cũng trong cùng hệ thống Agribank, các chi nhánh trên cùng địa bàn có các mức phí khác nhau. Tại Agribank Tân Bình các phí trên đều cao hơn các chi
nhánh trên cùng địa bàn dẫn đến sự so sánh và phản ứng khơng tốt từ phía khách hàng. Vì vậy, chi nhánh cần phân tích lại nguồn thu nhập từ phí dịch vụ, khảo sát khách hàng, các chi nhánh lân cận và mức phí của các NHTM khác để đƣa ra mức phí phù hợp, thấp hơn, đồng thời kiến nghị với Agribank trung ƣơng cố định mức phí trên cùng địa bàn để tránh tình trạng cạnh tranh trong cùng hệ thống.
Thứ tƣ là dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ: Agribank Tân Bình ngồi việc chú trọng phát triển các sản phẩm hiện có cần nghiên cứu triển khai các dịch vụ mới, giữ đƣợc khách hàng truyền thống ổn định, tăng cƣờng cơng tác tìm kiếm khách hàng mới.
Thứ năm là dịch vụ thẻ: chi nhánh cần chú trọng phát triển đều các sản phẩm thẻ