Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp và làm sạch, sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 để tiến hành phân tích.
3.2. Xây dựng thang đo
Các thang đo sử dụng trong đề tài này dựa trên các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong và ngoài nước ở mục 2.1.
Các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng, lĩnh vực nghiên cứu cũng như phù hợp với đối tượng khách hàng tại Tp. Biên Hịa được trình bày ở mục 2.2. Về bảng câu hỏi, hầu hết các mục hỏi đều được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng có các trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một câu trả lời thích hợp nhất. Mỗi mục hỏi được cho điểm theo thang đo đơn hướng Likert từ 1 đến 7 với quy ước từ hồn tồn khơng đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (7) và người trả lời chỉ chọn một mức độ phù hợp nhất.
3.2.1.Thang đo yếu tố về môi trƣờng
Tổng hợp các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong phần 2.1.2 và phân tích của tác giả ở phần 2.3.1, các biến quan sát: sự tác động của gia đình, bạn bè, quảng cáo, những nhận xét trên mạng sẽ đại diện cho thang đo yếu tố về môi trường.
Thang đo yếu tố về môi trường sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương pháp chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các biến khá đầy đủ và dễ hiểu.
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố về môi trường
Thang đo đề xuất
(Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth,1969; Koltler và
Armstrong,2008 )
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp thảo
luận nhóm) Tên
biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên
biến
MT1 Gia đình tác động đến việc tiêu
dùng xe máy
Khơng thay đổi MT1
MT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu
dùng xe máy
Khơng thay đổi MT2
MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác
động đến việc tiêu dùng xe máy
Không thay đổi MT3
MT4 Những nhận xét trên mạng tác
động đến việc tiêu dùng xe máy
Không thay đổi MT4
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:
Bảng 3.2. Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
dùng xe máy
MT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu
dùng xe máy
1 2 3 4 5 6 7
MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác
động đến việc tiêu dùng xe máy
1 2 3 4 5 6 7
MT4 Những nhận xét trên mạng tác
động đến việc tiêu dùng xe máy
1 2 3 4 5 6 7
3.2.2.Thang đo yếu tố cá nhân
Thang đo yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 4 quan sát đó là độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, giới tính đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa.
Bảng 3.3. Thang đo các yếu tố cá nhân
Thang đo đề xuất (Nghiên cứu của Kotler và
Armstrong,2008)
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp thảo
luận nhóm)
Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe
Khơng thay đổi CN1
CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng
đến việc tiêu dùng xe
Khơng thay đổi CN2
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe
Không thay đổi CN3
CN4 Giới tính có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe
Khơng thay đổi CN4
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:
Bảng 3.4. Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc
tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến việc
tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
CN4 Giới tính có ảnh hưởng đến việc
tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
3.2.3.Thang đo yếu tố tâm lý
Với thang đo yếu tố tâm lý, sau khi được đưa ra thảo luận nhóm, sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các biến khá đầy đủ và dễ hiểu. Và 2 biến chất lượng và độ bền cao, tính năng kỹ thuật của xe tốt có thể gom lại thành 1 biến “chất lượng và kỹ thuật tốt”.
Bảng 3.5. Thang đo các yếu tố tâm lý
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(Nghiên cứu của Kotler và Armstrong,2008 và phƣơng pháp chuyên gia)
(phƣơng pháp thảo luận nhóm) Tên
biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến
TL1
Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL1
TL2
Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL2
TL3
Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL3
TL4
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh
TL5
Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc
tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL5
TL6
Chất lượng và độ bền cao có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Chất lượng và kỹ thuật tốt
TL6 TL7
Tính năng kỹ thuật của xe tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
TL8
Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu
dùng xe Không thay đổi TL7
TL9
Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc
tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL8
TL10
Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc
tiêu dùng xe Không thay đổi TL9
TL11
Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL10
TL12
Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu
dùng xe Không thay đổi TL11
TL13
Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh
hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL12
TL14
Đuợc thị trường đánh giá tốt có ảnh hưởng
đến việc tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL13
TL15
Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc
tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL14
TL16
Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng
đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL15
TL17
Trang thiết bị an tồn có ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL16
TL18
Mọi người trong gia đình có thể dùng chung
có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Khơng thay đổi TL17
TL19
Xe thân thiện với mơi trường có ảnh hưởng
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:
Bảng 3.6. Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
TL1
Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL2
Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL3
Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL4
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL5
Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL6
Chất lượng và kỹ thuật tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL7
Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL8
Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe 1 2 3 4 5 6 7 TL9 Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe 1 2 3 4 5 6 7 TL10
Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL11
Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL12
Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
hưởng đến việc tiêu dùng xe TL14
Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL15
Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL16
Trang thiết bị an tồn có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL17
Mọi người trong gia đình có thể dùng chung có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
TL18
Xe thân thiện với mơi trường có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
1 2 3 4 5 6 7
3.2.4.Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng
Thang đo hành vi tiêu dùng khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát.
Bảng 3.7. Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe
Thang đo đề xuất
(Nghiên cứu của Philip Kotler, 2005)
Thang đo hiệu chỉnh (phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp thảo
luận nhóm)
Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
HV1 Nếu tiêu dùng xe mới vẫn tiêu dùng
nhãn hiệu xe cũ
Khơng thay đổi HV1
HV2 Tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu
thiết yếu
Không thay đổi HV2
HV3 Tiêu dùng xe máy vì phù hợp với
khả năng
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:
Bảng 3.8 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
HV1 Nếu tiêu dùng xe mới vẫn tiêu dùng nhãn
hiệu xe cũ
1 2 3 4 5 6 7
HV2 Tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu thiết yếu 1 2 3 4 5 6 7
HV3 Tiêu dùng xe máy vì phù hợp với khả
năng
1 2 3 4 5 6 7
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo được xây dựng thành bảng câu hỏi, sau đó đi phỏng vấn thử 10 người, tất cả đều kết luận thang đo rõ ràng và dễ hiểu, và đặc biệt khơng có bổ sung thêm các yếu tố vào thang đo.
3.4. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu
3.4.1.Mẫu và thơng tin mẫu
Như đã trình bày ở phần thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu chính thức được áp dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như Hair và các cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 hay Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng.
Dựa trên các lý thuyết về số mẫu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này đưa ra kích thước mẫu n trong khoảng 268 đối tượng nghiên cứu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, các bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến cho các cá nhân đang sử dụng xe máy, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp. Biên Hòa qua phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu phỏng vấn trực tiếp.
Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp: phát và hỏi nội dung trong phiếu khảo sát ý kiến tại công ty TNHH Muto, công ty Bitis (nơi tác giả có người thân đang làm việc) và các bến xe ôm trong trung tâm và các phường của Tp.Biên Hòa: phường Trung Dũng, Bửu Long, Tam Hiệp, Tân Phong, Trảng Dài.… đồng thời trong các bãi xe của siêu thị BigC và siêu thị Coopmart Đồng Nai. Dự kiến thu thập mẫu ở khu vực này là 55%.
Thu thập dữ liệu tập trung: phát phiếu khảo sát đồng loạt tại nơi tập trung đông người như: trường đại học Đồng Nai, trường Đại học Công nghiệp Đồng Nai, trong các công ty khác tại Tp.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Dự kiến thu thập mẫu ở khu vực này là 45%.
Bảng câu hỏi chính thức được xây dựng sau khi đã được hiệu chỉnh sau bước phỏng vấn thử để đánh giá sự tác động của các yếu tố môi trường, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp.Biên Hòa. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 7 điểm, với 1 là hồn tồn khơng đồng ý đến 7 là hoàn toàn đồng ý. Ngồi ra cịn có các câu hỏi về giới tính, số tuổi, ngành nghề, và thu nhập nhằm phục vụ cho công tác thống kê.
3.4.2.Phƣơng pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các bước phân tích được tiến hành như sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach‟s Alpha) - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích hồi qui
Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Dữ liệu được mã hóa và nhập ở dạng ma trận, dữ liệu sẽ được làm sạch và tóm tắt dưới dạng thống kê, dạng bảng. Làm sạch dữ liệu với SPSS bằng cách tính tần số, dựa vào tần số sau đó kiểm trả lại bảng câu hỏi, cách nhập số liệu của các đối tượng bị phát hiện lỗi để hiệu chỉnh. Tóm tắt thống kê thơng qua các đo lường tập trung (trung bình, trung vị, mode), mức độ phân tán (phương sai, khoảng biến thiên). Tóm tắt dạng bảng dưới dạng bảng đơn và bảng chéo. Những thông tin này sẽ được dùng cho những phân tích tiếp theo.
Bước tiếp theo là sử dụng SPSS để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui.
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, kiểm tra xem các mục hỏi nào đã có đóng góp vào hành vi tiêu dùng xe máy và mục hỏi nào khơng. Phải tính tốn tương quan giữa bản thân các mục hỏi và tương quan của các điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi đối tượng được phỏng vấn. Hệ số Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đề nghị hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Cronbach‟s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Tuy nhiên, Cronbach‟s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Chính vì vậy, bên cạnh hệ số Cronbach‟s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại bỏ. Giữ lại những mục hỏi có sự tương quan mạnh với tổng số điểm. Mục đích là để loại bỏ các mục hỏi giảm sự tương quan giữa các mục hỏi và giữ cho hệ số alpha lớn.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là sử dụng các thủ thuật để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá được dùng để nhận diện các khía cạnh, các yếu tố có thể giải thích được các liên hệ
35
tương quan trong một tập hợp biến. Đồng thời, dựa vào phân tích này để xác