CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN ỨU
2.2.2. Đặc điểm khách hàng
Lượng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tăng lên, do dân số của Tp.Biên Hịa tăng lên nhanh chóng, và người dân nơi đây xem xe máy là phương tiện lưu thơng chủ yếu. Theo phịng quản lý đơ thị Tp.Biên Hịa, dân số năm 2005 ước có 541.495 người, mật độ 3.500,97 người/km² đến tháng 12 năm 2012, dân số thành phố khoảng 1.000.000 người (chưa tính khoảng hơn 300.000 cơng nhân đang làm việc trong các khu cơng nghiệp).
Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên. Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lĩnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của xe. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2007). Thế nên có một nhóm khách hàng ln thích sử dụng xe hiệu Honda vì theo họ xe của hãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách
17
hàng lại chọn mua chiếc xe nhập khẩu từ Thái Lan cho dù giá cao vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước. Một số khác lại thường chọn mua xe tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng.
Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc u thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi
cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó. Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trị quan trọng trong việc thơng qua quyết định mua sắm của khách hàng.
Mặt khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản
có giá trị khá lớn. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để mua xe máy.
Quyết định mua một chiếc xe máy cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe đóng vai trị quyết định, thì cịn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng của xe nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đơng, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe máy trong bối cảnh cơng cộng.
2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở nền tảng các học thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, phần này trình bày các giả thuyết được áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng, và các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Thơng qua kết quả các cơng trình nghiên cứu đã được cơng bố ở nước ngồi và Việt Nam ở phần 2.1, quá trình tiêu dùng hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Vì vậy những yếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Cho nên, có thể rút ra một số yếu tố (biến
độc lập) mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm 4 nhóm yếu tố: văn hố, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Schwartz năm 1981 và Staff năm 1997, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng từ cùng một nền văn hóa hay một nhóm xã hội là tương tự như nhau bởi vì họ có lối sống nhận thức của họ là gần nhau, nên trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dùng yếu tố môi trường đại diện cho yếu tố xã hội và yếu tố văn hóa.
Như vậy, nghiên cứu này của tác giả sẽ được dựa trên 3 biến độc lập: môi trường, cá nhân và tâm lý, biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xe máy.
2.3.1.Yếu tố môi trƣờng
Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được thực hiện trong một môi trường nhất định, vì vậy yếu tố mơi trường tác động đến hành vi ở các mức độ khác nhau. Như đã phân tích ở trên, yếu tố mơi trường đại diện cho 2 nhóm yếu tố: yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội. Hai nhóm yếu tố này khơng có sự khác biệt, đặc biệt đối với người dân Việt Nam, một quốc gia thuộc Châu Á với những giá trị truyền thống, với “lối sống làng xã” và “tâm lý đám đông” vẫn còn nguyên giá trị.
Phần lớn hành vi của con người được hình thành là do nhận thức được. Theo đó, con người khơng hành động hồn tồn theo bản năng, mà có sự chi phối và xem xét thông qua sự hiểu biết nhận thức của bản thân. Văn hóa đóng vai trị quan trọng trong q trình nhận thức ấy.
Sống trong một nền văn hóa, được trưởng thành từ những nhận thức cơ bản về giá trị, nhu cầu và ước muốn trong nền văn hóa đó, nên nền văn hóa sẽ tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của người tiêu dùng.
Tại Trung Quốc, văn hóa trong gia đình hoặc nhóm người quan trọng hơn cá nhân. Tuy nhiên tại Hoa Kỳ, lại nhấn mạnh đến yếu tố cá nhân. Tác động của thành viên trong nhóm như một đặc trưng của văn hóa, là chuẩn mực văn hóa, và phụ thuộc lẫn nhau.
Việt Nam cũng là một quốc gia châu Á, văn hóa đám đơng, bị tác động bởi số đông là chủ yếu. Trong kết quả khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard Worldwide, ngày 15.2.2011 (đăng trên báo điện tử Đảng Cộng Sản
Việt Nam), sau khi phỏng vấn 10.502 người tại 24 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc châu Á - Thái Bình Dương, châu Phi, Trung Ðơng về vấn đề tiêu dùng, đã công bố Việt Nam đứng đầu về tiêu dùng khơng toan tính với 63%, trong khi Hàn Quốc và Ơ-xtrây-li-a cùng là 59%... Phải nói rằng đây là các con số có ý nghĩa tham vấn rất quan trọng trong khi xem xét hành vi tiêu dùng ở Việt Nam.
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động khi sống trong môi trường xã hội, như tầng lớp xã hội, gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Giai tầng xã hội, địa vị xã hội là một yếu tố có tính ổn định tương đối, nhưng có thể chuyển từ một giai tầng này sang một giai tầng khác khi có sự biến động lớn của các yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo (Anssael Henry, 1987 trích trong Stavková, 2008).
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có khả năng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của người khác. Đôi khi con người bị ảnh hưởng của nhóm tham khảo mà con người lại không thuộc về nhóm đó. Những hành xử và cách sống mới của nhóm tham khảo này tác động lên nhận thức và quan điểm của con người, hướng con người về hành vi tiêu dùng giống với nhóm tham khảo đó. Và trong nghiên cứu của Engel- Blackwell-Miniard, 1993 trích trong Fatimah Furaiji, 2012) đã phân loại nhóm tham khảo thành các nhóm: nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai, nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay, nhóm chính thức và nhóm khơng chính thức. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ khơng phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy
thối, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Từ các lập luận trên về yếu tố môi trường, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Yếu tố môi trường tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy
2.3.2.Yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người tiêu dùng độ tuổi khác nhau, có những nhu cầu khác nhau và mong muốn, cũng nhận thức của họ có thể thay đổi theo lứa tuổi của họ. So sánh người tiêu dùng trẻ tuổi với người lớn tuổi về hành vi tiêu dùng, có thể thấy rằng khi người lớn chú ý hơn đến giá cả, trái ngược với người tiêu dùng trẻ, những người chú ý đến hình ảnh cá nhân hơn trong quá trình quyết định tiêu dùng hàng.
Phong cách sống, hoàn cảnh sống, nghề nghiệp của từng cá nhân, nhận thức, quan niệm về bản thân cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng. Một nhân viên bán hàng, phải đi gặp khách hàng, sẽ nhận thức được bề ngồi là yếu tố quan trọng, giúp họ có được khách hàng dễ dàng hơn, tạo sự tin tưởng cho khách hàng, nên họ xu hướng chọn thiết kế đẹp, bắt mắt.
Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập: Với từng mức độ thu nhập khác nhau, khách hàng sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Những người có thu nhập trung bình sẽ chọn tiêu dùng hàng ở phân khúc trung bình. Những người có thu nhập thấp sẽ chọn tiêu dùng hàng ở phân khúc thấp hơn. Một người có thu nhập cao, sẽ sẵn sàng chi tiêu cho những loại hàng hóa xa xỉ mà khơng quan tâm đến vấn đề vấn đề giá.
Ảnh hưởng của giới tính: nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống, sở thích. Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, ln mong đợi cuộc sống bình an, ít chấp nhận được thay đổi trong cuộc sống. Điều này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các món hàng có giá trị. Điều này khác biệt ở nam giới. Chính sự khác biệt này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
H2: Yếu tố cá nhân tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy
2.3.3.Yếu tố tâm lý
Trong hai học thuyết về Maslow và Freud, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhu cầu và động cơ, ngồi ra, hành vi tiêu dùng cịn chịu
Yếu tố môi trƣờng H1+ Hành vi tiêu dùng xe máy Yếu tố cá nhân H2+ H3+ Yếu tố tâm lý
ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng là nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Khi con người hành động dưới sự kiểm sốt của tri thức, sẽ có được niềm tin và quan điểm thái độ về một vấn đề. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm.
Nhu cầu và động cơ: Con người có những nhu cầu khác nhau trong những khoảng thời gian khác nhau. Nhu cầu là động lực để con người tìm kiếm hàng hóa và tiêu dùng hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người sẽ suy nghĩ đến việc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo (bậc thang nhu cầu của Maslow).
Nhận thức, kiến thức: Nhận thức, đó là một q trình con người chọn lọc, sắp xếp, chuyển đổi thông tin mà con người nhận thức được thành thế giới suy nghĩ của riêng mình và trở thành hành vi của riêng mình. Kiến thức, con người thu thập được qua quá trình tự vận động, con người càng vận động, con người càng thu thập được nhiều kiến thức.
Niềm tin, quan điểm: Mặc dù đã có q trình nhận thức, nhưng phải thừa nhận một điều rằng, con người có quan điểm tiêu dùng của riêng mình. Chính quan điểm này đặt con người trong cách đánh giá tiêu dùng hàng hóa đó là thích hay khơng thích.
Qua những phân tích trên, ta có giả thuyết:
H3: Yếu tố tâm lý tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy
Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất mơ hình cho nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hịa như sau:
Tóm tắt chƣơng 2
Trong chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mơ hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng. Cơ sở lý thuyết này là nền tảng cho nghiên cứu của tác giả ở chương 3. Chương 3 sẽ giới thiệu thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá thang đo. Nội dung chính của chương 3 gồm:
- Thiết kế nghiên cứu: trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1.Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa được thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo. Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia là 7 cửa hàng trưởng và quản lý, tại các chi nhánh cửa hàng xe gắn máy của công ty TNHH Hịa Bình Minh tại Tp.Biên Hịa, sau đó nghiên cứu sơ bộ được tiếp tục với việc thảo luận nhóm được thực hiện tại Tp. Biên Hịa nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phiếu khảo sát được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát ý kiến. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được tác giả đề xuất. Sau khi xây dựng được thang đo, tác giả sẽ tiến hành phiếu khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Tiến hành khảo sát thử với 10 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát và đánh giá sơ bộ thang đo. Người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi thì phiếu khảo sát mới được xem là thành công, mục tiêu nghiên cứu mới được đáp ứng. Thang đo này qua được đánh giá sẽ trở thành thang đo chính thức và được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng Cronbach‟s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.1. Sau đó, thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả và đưa ra kiến nghị.
Quy trình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên quy trình suy diễn(Nguyễn Đình Thọ, 2012), và được trình bày trong bảng 3.1; bao gồm 4 bước.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu. Bước 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết.
Bước 3: Xây dựng thang đo. Bước 4: Thực hiện nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Các thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung