Giả
Thuyết Tên giả thuyết Sig VIF Kết quả
H1 Yếu tố đẳng cấp tác động dương đến
hành vi tiêu dùng xe máy 0.000 1.233
Chấp nhận
H2 Yếu tố chất lượng tác động dương đến
hành vi tiêu dùng xe máy 0.000 1.409
Chấp nhận H3
Yếu tố môi trường tác động dương đến
hành vi tiêu dùng xe máy 0.002 1.155
Chấp nhận
H4 Yếu tố cá nhân tác động dương đến
hành vi tiêu dùng xe máy 0.006 1.080
Chấp nhận 4.6. Phân tích sự khác biệt các biến định tính trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe
Phép kiểm định Independent-samples T-test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt.
Phân tích phương sai Anova giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau. Để áp dụng phân tích phương sai Anova thì Phương sai của nhóm so sánh phải đồng nhất. Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau khơng đáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho Anova. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghĩa là nếu trị Sig trong kiểm định F (Test of Homogeneity of Variances) ≥ 0.05 thì sử dụng kết quả của phân tích ANOVA và ngược lại sử dụng kết quả phân tích Kruskal Wallis.
53
4.6.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe
Kết quả kiểm định Independent-samples t-test (bảng 15b, phụ lục 5) cho thấy, trị Sig trong kiểm định t rất nhỏ < 0.05. Nghĩa là có sự khác biệt về giới tính trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe máy.
4.6.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe
Kiểm định F (bảng 16a, phụ lục 5) cho thấy, trị Sig trong kiểm định này rất nhỏ < 0.05 nên sử dụng kết quả của phân tích Kruskal Wallis. Kết quả có sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe máy do trị Sig trong kiểm định này rất nhỏ. (bảng 16b, phụ lục 5)
4.6.3. Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá hành vitiêu dùng xe tiêu dùng xe
Kiểm định F (bảng 17a, phụ lục 5) cho thấy, trị Sig trong kiểm định này rất nhỏ < 0.05 nên sử dụng kết quả của phân tích Kruskal Wallis. Kết quả có sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe máy do trị Sig trong kiểm định này rất nhỏ. (bảng 17b, phụ lục 5)
4.6.4. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe
Kiểm định F (bảng 18a, phụ lục 5) cho thấy, trị Sig trong kiểm định này = 0.219 > 0.05 nên sử dụng kết quả của phân tích Anova. Kết quả khơng có sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe máy do trị Sig trong kiểm định này = 0.684 > 0.05. (bảng 18b, phụ lục 5)
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 4 yếu tố tác động thuận chiều đến sự hành vi tiêu dùng xe. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết luận, giải pháp, những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
54
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN
Mục đích chính của luận văn này là nghiên cứu kiểm định các yếu tố chính nào có tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại khu vực Tp. Biên Hịa. Đồng thời xem xét các yếu tố có sự khác biệt với nhau hay khơng theo độ tuổi, trình độ và thu nhập trong tiến trình quyết định tiêu dùng hàng của khách hàng. Theo tổng hợp các cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng ở chương 1 thì khách hàng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chính: yếu tố mơi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý của khách hàng. Sản phẩm được chọn nghiên cứu là sản phẩm xe máy, một sản phẩm mà khi tiêu dùng người tiêu dùng phải cân nhắc và chọn lựa khá kỹ.
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dị, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng để tìm ra đặc điểm tiêu dùng xe máy của người dân Tp.Biên Hòa. Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, và phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh xe máy, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1.
Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa phù hợp. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu sơ bộ định tính với việc thảo luận nhóm 10 người tiêu dùng tại Tp.Biên Hịa. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ lần 2 và sử dụng bảng câu hỏi này để khảo sát thử 10 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi thăm dị chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Trong phần kết luận này, tác giả sẽ trình bày kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu này, đồng thời nêu lên những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu5.1.1. Trong phƣơng diện lý thuyết 5.1.1. Trong phƣơng diện lý thuyết
Nghiên cứu này cung cấp các lý thuyết hành vi tiêu dùng theo trình tự thời gian, giúp hiểu rõ hơn được hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong mỗi nghiên cứu khác nhau ở những thời điểm khác nhau sẽ khác nhau.
Các thang đo trong nghiên cứu này bao gồm thang đo về môi trường, thang đo về tâm lý, thang đo về cá nhân đều đã được thiết kế và kiểm định qua các nghiên cứu trên thế giới. Sau khi điều chỉnh cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam, cụ thể là ở Biên Hòa, thang đo tâm lý đã được điều chỉnh thành thang đo đẳng cấp và thang đo chất lượng.
Và như vậy, bốn thang đo: môi trường, đẳng cấp, chất lượng và cá nhân đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Các thang đo này có độ tin cậy và giá trị cao, có thể sử dụng cho các nghiên cứu khác vì chúng thể hiện được bản chất của khái niệm nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy.
5.1.2. Trong phƣơng diện thực tiễn
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh
doanh xe máy hiểu biết hơn về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy đó là yếu tố mơi trường; yếu tố cá nhân, yếu tố đẳng cấp và yếu tố chất lượng.
Hai là, qua việc khảo sát này cho thấy rằng các doanh nghiệp kinh doanh xe máy cần thiết phải hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, hiểu rõ được tâm lý, tình cảm, và yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xe máy của khách hàng từ đó lập nên những chiến lược tiếp thị phù hợp với hành vi tiêu dùng của người dân nơi đây.
Vì vậy, với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Ba là, đây là kết quả quan trọng nhất, nghiên cứu này giúp cho bản thân tác
giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về hành vi và các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong quyết định tiêu dùng hàng của khách hàng đối với lĩnh vực xe máy. Cụ thể hơn là hiểu sâu sắc các yếu tố về gia đình, nghề nghiệp, lối sống, niềm tin, nhận thức, kiến thức, cá nhân... của khách hàng là rất quan trọng, nó có tác động ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng hàng của khách hàng. Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm phục vụ cho công việc hằng này.
5.2. Hàm ý đối với doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh xe máy tạiTp.Biên Hòa Tp.Biên Hòa
5.2.1. Căn cứ đề xuất
5.2.1.1. Theo dự báo sự phát triển kinh tế và tốc độ tăng dân số
Về sự phát triển của kinh tế: Theo tạp chí tài chính Việt Nam, ở mức giá so sánh năm 2010, GDP năm 2011 tăng 6,24%, 2012 tăng 5,25% và năm 2013 tăng 5,42%. Bình quân 3 năm, GDP tăng 5,6%/năm. Mức tăng GDP của Việt Nam có phần cao hơn chút ít so với mức bình quân của các nước ASEAN (5,1%/năm trong thời kỳ 2011-2013, theo IMF). Ở Tp. Biên Hịa, GDP bình quân đầu người theo giá thực tế năm 2010 là 59,6 triệu đồng, ước tính năm 2020 là 227,2 triệu đồng.
Về tốc độ tăng dân số: Theo một thống kê của Ths. Lê Văn Dụy “Dân số và cơ cấu dân số Việt Nam vào năm 2014 và 2019 ”, được đăng trên website Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình, tốc độ tăng dân số ở độ tuổi 15-59 là 59%, và dự đoán đến năm 2019, tổng số người trong độ tuổi này khoảng 62,813 triệu (30,929 triệu nữ, và 31,883 triệu nam). Đây là một cơ hội lớn đối với các nhà kinh doanh xe máy Việt Nam. Theo một thống kê của phòng quản lý đơ thị Tp. Biên Hịa được đề cập ở chương 2, dân số thành phố khoảng
1.1.1 người (chưa tính khoảng 300.000 cơng nhân đang làm việc trong các
Từ những điều kiện kinh tế, dân số được dự báo ở trên, mở ra cơ hội không nhỏ cho những nhà kinh doanh xe máy trong việc kinh doanh xe máy ở Việt Nam, cụ thể là ở Biên Hòa, nơi xe máy vẫn là phương tiện đi lại chủ yếu.
5.2.1.2. Theo kết quả khảo sát ở chương 4
Theo kết quả khảo sát trình bày ở chương 4, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy: môi trường, đẳng cấp, chất lượng và cá nhân, trong đó yếu tố chất lượng ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp. Biên Hòa. Việc đáp ứng nhu cầu cá nhân về chất lượng cũng như giá cả phù hợp của người tiêu dùng xe đối với người dân Tp. Biên Hòa quan trọng hơn các yếu tố khác. Vì vậy, tác giả mạnh dạn đưa ra các giải pháp để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe máy tham khảo và ứng dụng trong thực tiễn sản xuất kinh doanh.
5.2.2. Hàm ý quản trị đối với nhà sản xuất-kinh doanh xe máy tạiTp.Biên Hòa Tp.Biên Hòa
5.2.2.1. Nâng cao các yếu tố chất lượng
Trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, nếu người tiêu dùng nhận được giá trị cảm nhận tốt, nó sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt, lịng trung thành của khách hàng dành cho mình, lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Theo kết quả mơ hình, các yếu tố chất lượng bao gồm: giá cả xe phù hợp, chất lượng và kỹ thuật tốt, tiết kiệm nhiên liệu, hộc để đồ rộng rãi, dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó, kích thước phù hợp bản thân. Các nhà quản lý có thể dựa trên kết quả này điều chỉnh các yếu tố định vị sản phẩm một cách gần gũi với người tiêu dùng hơn, chẳng hạn như điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp, tăng cường hơn nữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng...
Về mặt giá cả, hiện nay đang có nghịch lý là tỷ lệ nội địa hóa của các xe cao, tỷ lệ nội địa hóa đã vượt mức 80%, nhưng khi tung ra thị trường giá vẫn còn khá cao, chỉ thấp hơn xe nhập khẩu nguyên chiếc 10%-15%/chiếc, tùy loại, chẳng hạn như theo nhận thấy của tác giả, giá một chiếc AirBlade thời điểm cao nhất trên thị trường trên dưới 40 triệu đồng/chiếc, trong khi xe nhập trên 50 triệu đồng/chiếc. Chính vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe máy ở Tp.Biên Hòa cần điều chỉnh giá cho phù hợp với nhu cầu của người dân, như
vậy sẽ thu hút được một lượng khách hàng lớn hơn cho từng phân khúc thị trường. Phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình có thể đưa ra loại xe máy giá cả thấp hơn hiện tại, hoặc đưa thêm tính năng nhưng vẫn ở cùng mức giá, đưa thêm chế độ bảo hành thay vì 1500km lên 2500km cho chủ xe...
Về yếu tố chất lượng kỹ thuật của xe, theo các phân tích trong nghiên cứu, xe máy là một sản phẩm lâu bền, mang giá trị sử dụng lâu dài, nên người tiêu dùng thường quan tâm nhiều đến chất lượng, tính năng của xe, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thực hiện nhiều giải pháp để tiến hành nâng cao giá trị cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với doanh nghiệp mình và xem đây là một cam kết cho chính thương hiệu mà doanh nghiệp đã xây dựng được.
Về dịch vụ sau bán hàng: để mang lại hiệu quả và sự tiện lợi cao nhất cho khách hàng sử dụng xe máy, đồng thời nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tiền bạc, đảm bảo độ an toàn cao khi sử dụng xe, các hãng kinh doanh xe máy phải xây dựng được chế độ bảo hành thích hợp với từng dịng xe, từng loại xe.
Về tính năng phụ trội trong mỗi xe, hộc để đồ cho mỗi xe thì tùy theo kích cỡ xe để tăng cường tính năng cho xe.
5.2.2.2. Nâng cao các yếu tố thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng
Dựa trên kết quả mơ hình, các yếu tố đẳng cấp bao gồm: xe thể hiện được địa vị, xe thể hiện được cá tính, thương hiệu có uy tín, kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể, phân khối xe, màu sắc đẹp, mẫu xe mới nhất. Các nhà quản lý có thể dựa trên kết quả này điều chỉnh cho sản phẩm của cơng ty mình phù hợp với người tiêu dùng hơn, chẳng hạn như tăng cường hơn nữa việc nghiên cứu các mẫu mã xe mới...
Thương hiệu nào tạo dựng được uy tín trong lịng khách hàng thì sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này gợi mở cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy tập trung vào các yếu tố thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng. Thường xuyên tổ chức các cuộc thi thiết kế và bình chọn các mẫu xe máy mới, để tìm ra các ý tưởng mới cho các thiết kế xe. Đẩy mạnh hoạt động liên kết hợp tác với các đơn vị nước ngoài mạnh trong
lĩnh vực thiết kế để học hỏi và tạo nên các trường phái xe mới, phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng.
5.2.2.3. Tác động vào yếu tố môi trường
Theo kết quả nghiên cứu ở trên, yếu tố môi trường xung quanh người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy của người tiêu dùng. Vì vậy, việc xây dựng đội ngũ bán hàng và tiếp thị mạnh sẽ tác động không nhỏ đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm xe máy, đồng thời xây dựng qui chế bán hàng và chế độ khen thưởng để thúc đẩy nhân viên bán hàng và chăm sóc tốt khách hàng.
5.2.2.4. Tác động vào yếu tố cá nhân của người tiêu dùng
Các yếu tố cá nhân xác định hành vi tiêu dùng xe máy của người tiêu dùng, chiến lược của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy quan tâm đến các yếu tố này sẽ tạo được nhiều thành cơng. Ở Biên Hịa, nơi có lượng dân cư nhập cư để lao động đông, các doanh nghiệp nên tập trung vào đối tượng khách hàng trong