Tác giả Thành phần của giá trị cảm nhận Lĩnh vực nghiên cứu
Sheth và cộng sự (1991)
Nghiên cứu tập trung vào năm loại giá trị dành cho khách hàng: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị tri thức (epistemic value) và giá trị điều kiện (conditional value).
Công nghiệp sản xuất thuốc lá
De Ruyter và cộng sự (1997)
Nghiên cứu xác định giá trị cảm nhận được tạo ra từ ba thành phần: tình cảm (emotional), chức năng (functional) và tính
Nghiên cứu chung
hợp lý (logical) Sweeney và
Soutar (2001)
Tác giả cho rằng giá trị dành cho khách hàng không nên bao gồm giá trị tri thức và giá trị điều kiện. Nghiên cứu của họ đề xuất mơ hình PERVAL và bổ sung thêm một số yếu tố thuộc giá trị chức năng.
Hàng tiêu dùng bền
Izquierdo và cộng sự (2006)
Tác giả phân loại các thành phần của giá trị cảm nhận thành ba loại: giá trị chức năng (functional value), giá trị tình cảm (affective value) và giá trị tiết kiệm (saving value).
Ngân hàng bán lẻ ở Nhật Bản
Sanchez và cộng sự (2006)
Phát triển mơ hình GLOVAL cho phép đo lường giá trị cảm nhận thông qua sáu yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value), giá trị của giá (value of price), giá trị nhân viên (value of employee), giá trị dịch vụ (service quality), giá trị cơ sở vật chất (value of the establishment).
Ngành du lịch
Roig và cộng sự (2006)
Tác giả sử dụng mơ hình GLOVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Trong đó, giá trị cảm nhận bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ và giá cả cảm nhận.
Ngân hàng bán lẻ
Gounaris và cộng sự
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và
20
(2007) xu hướng hành vi của khách hàng trong lĩnh
vực sản xuất ô tô. Bên cạnh giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị sản phẩm và sự hy sinh, tác giả cũng đã phân biệt giá trị của quy trình (procedural value) và giá trị nhân viên (personnel value). Giá trị quy trình là lợi ích nhận được từ dịch vụ sau bán hàng và bảo hành được cung cấp bởi nhà cung cấp. Giá trị nhân viên là lợi ích nhận được từ kỹ năng và khả năng của nhân viên.
Smith và Colgate (2007)
Nghiên cứu của họ phân tích các loại giá trị khách hàng và đề xuất mơ hình tồn diện về giá trị khách hàng. Mơ hình xác định gồm năm thành phần giá trị: thông tin, sản phẩm, sự tương tác với nhân viên và hệ thống, môi trường (mua và tiêu thụ) và quyền sở hữu.
Nghiên cứu chung
Nguồn: Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012)
Nhìn chung, cho dù thang đo khái niệm giá trị cảm nhận có khác nhau ở các nhà nghiên cứu, nhưng họ vẫn có một điểm thống nhất với nhau, đó là: xem khái niệm giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều và bao gồm hai thành phần lớn có thể phân biệt được (thành phần chức năng và thành phần tình cảm). Ngồi ra, một số nhà nghiên cứu cũng nhận định rằng, trong những mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng và giá cả có tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá cả tác động trái chiều (Dodds, Monroe và Grewal, 1991).
21
Các thành phần của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng
Như đã giới thiệu ở trên, nghiên cứu của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) dựa trên mơ hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) đã xác định giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm sáu yếu tố: giá trị cơ sở vật chất (value of the establishment), giá trị nhân viên (value of the personnel), giá trị dịch vụ (value of the service), giá cả cảm nhận (value price), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value). Trong đó, yếu tố quan trọng nhất của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng là giá trị cảm xúc (cảm giác được tạo ra trong người tiêu dùng) và giá trị nhân viên.
Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) cũng cho rằng cách tiếp cận khái niệm giá trị cảm nhận theo hướng đa thành phần sẽ phù hợp hơn cho ngành công nghiệp dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Họ xác định giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm hai thành phần: lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội và các lợi ích liên quan khác) và sự hy sinh (giá cả, thời gian, công sức, rủi ro) của khách hàng (Teas và Agarwal, 2000; Cronin và cộng sự, 2000; Kumar và Grisafe, 2004; Roig và cộng sự, 2006; Gounaris và cộng sự, 2007).
Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) cũng đưa ra ba thành phần chính của giá trị cảm nhận và đặt tên là: giá trị chức năng (functional), giá trị cảm xúc (emotional) và giá trị xã hội (social). Trong đó, giá trị chức năng được xem là hữu hình và liên quan đến giá cả, chất lượng dịch vụ, giá trị nhân viên và cơ sở vật chất của ngân hàng. Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) cũng sử dụng thang đo giá trị cảm nhận của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) gồm các thành phần: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ và cơ sở vật chất khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở các ngân hàng bán lẻ tại Lithuania.
Như vậy, nghiên cứu của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) đã giúp hình thành một cơng cụ đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong các tổ chức tài chính. Mơ hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã minh chứng cho sự phù hợp của mơ hình này.
Do đó, Luận văn sẽ tiếp tục áp dụng mơ hình nghiên cứu của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Các khái niệm đo lường giá trị cảm nhận trong mơ hình nghiên cứu được xác định như sau:
- Giá trị cơ sở vật chất (establishment): Cơ sở vật chất của ngân hàng bao gồm trụ sở, hệ thống thông tin và kỹ thuật công nghệ, trang thiết bị tại nơi làm việc. Cơ sở vật chất góp phần tạo niềm tin cho khách hàng về năng lực tài chính cũng như uy tín của ngân hàng.
- Giá trị nhân viên (personnel): Giá trị nhân viên được xác định bởi kỹ năng và khả năng của nhân viên phục vụ. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra bầu khơng khí làm việc tích cực và làm cho khách hàng cảm thấy an tồn (Roig và cộng sự, 2009). Do đó, trình độ chun mơn và trí tuệ cảm xúc của nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng quyết định giá trị cảm nhận (Titko và Lace, 2010). Khái niệm giá trị nhân viên trong nghiên cứu này bao gồm tính chuyên nghiệp, sự nhiệt tình, thái độ vui vẻ và lịch sự của nhân viên dành cho khách hàng, sự thấu hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
- Giá trị dịch vụ (service): giá trị dịch vụ đề cập đến chất lượng dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch
vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể khơng đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) (Theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Trong đó, độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của doanh nghiệp; tính đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ
của nhân viên; tính đảm bảo đề cập đến năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự
đối với khách hàng và tính an tồn khi vận hành kinh doanh, năng lực chỉ trí
thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp, lịch sự chỉ thái
độ ưu đãi của nhân viên phục vụ đối với khách hàng và tài sản của khách hàng,
an tồn phản ánh u cầu tâm lý khơng muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách
hàng; phương tiện hữu hình – vì dịch vụ là yếu tố vơ hình nên khách hàng ở
mức độ nào đó sẽ dựa vào các yếu tố hữu hình để đưa ra đánh giá, phán đốn – đó là mơi trường dịch vụ bao gồm cơ cấu tổ chức, thiết bị, ngoại hình của nhân
viên, các tài liệu cung cấp; sự đồng cảm thể hiện việc nhân viên đặt mình vào vị trí của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm và chú ý đặc biệt đến họ.
Giá trị dịch vụ là thành phần cơ bản của giá trị cảm nhận, nó là điều mà đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước (Parasuraman và Grewal, 2000), nó dựa trên sự khác biệt (Berry, 1995) và lợi thế cạnh tranh (Reichheld và Sasser, 1990). - Giá cả cảm nhận (price): Giá cả cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng và nó thường được xem xét như là sự hy sinh được cảm nhận. Giá cả cảm nhận là sự kết nối giữa giá danh nghĩa (chi phí bằng tiền) và tất cả các chi phí khác của khách hàng (chi phí khơng được quy đổi thành tiền) khi mua và sử dụng dịch vụ (Ví dụ, Zeithaml, 1988; Sweeney và cộng sự, 1999; Ulaga và Chacour, 2001). Liên quan đến giá cả bằng tiền của các dịch vụ ngân hàng bao gồm chi phí lãi vay và phí dịch vụ. Giá trị phi tiền tệ bao gồm các yếu tố như thời gian, cơng sức hay năng lượng,… có thể đóng vai trị quan trọng hơn cả chi phí bằng tiền (Wang và cộng sự, 2004). Xem xét đến khía cạnh phi tiền tệ của giá, Zeithaml (1988) đưa ra các chi phí của việc tìm kiếm, chờ đợi,…Liên quan đến các chi phí phi tiền tệ trong ngành ngân hàng, hầu hết các tác giả (Cunningham và cộng sự, 2005; Shamadasani và cộng sự, 2008) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của sự an toàn, sự riêng tư và rủi ro. Chen và Chang (2005) cho rằng bởi vì bản chất của dịch vụ ngân hàng nên rủi ro tài chính là quan trọng nhất. Như vậy, khái niệm “giá cả cảm nhận” trong nghiên cứu này sẽ bao gồm hai phần: chi phí bằng tiền (monetary price) là số tiền phải trả cho việc sử dụng dịch vụ ngân hàng (chi phí lãi vay và phí dịch vụ) và chi phí khác hay giá cả hành vi (non-monetary price) bao gồm thời gian, cơng sức, sự an tồn, sự riêng tư và rủi ro cảm nhận.
- Giá trị của cảm xúc (emotional): Giá trị cảm xúc là những cảm giác của khách hàng khi trải nghiệm các sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp (Ho and Ko, 2008), nó được xem là giá trị phi vật chất và bao gồm: trạng thái tâm lý, sự chắc chắn vào sự an toàn của hoạt động tài chính, sự thoải mái, sự tin cậy và sự hài lịng, cảm xúc tích cực (Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012). Giá trị cảm xúc mô tả sự đánh giá của khách hàng về sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002).
- Xã hội (social): Giá trị xã hội đề cập đến sự phù hợp giữa hình tượng mà
người khác nghĩ về khách hàng và hình tượng mà khách hàng muốn đạt đến (Sheth và cộng sự,1991a, 1991b). Giá trị xã hội được xem như là niềm tin cá nhân, sự hòa nhập xã hội, các ý kiến tham khảo của người thân và/hoặc bạn bè (Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
2.2. Phân biệt “giá trị cảm nhận” và “sự hài lòng” của khách hàng
Các nhà nghiên cứu cho rằng, đây là hai khái niệm liên quan với nhau nhưng cũng là hai khái niệm khác nhau (Goodstein và Butx, 1998). Họ cho rằng: giá trị cảm nhận của khách hàng được liên kết và dự đoán hành vi của khách hàng trong khi sự hài lòng được dùng để dự đoán thái độ của khách hàng. Họ cũng giải thích rằng: sự hài lịng được dùng để đo lường cảm giác của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, còn giá trị cảm nhận được dùng để đo lường khách hàng sẽ hành động như thế nào. Hơn nữa từ định nghĩa của hai khái niệm này, ta thấy rằng: Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ với những gì họ thực sự nhận được, trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với chi phí mà họ đã bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Eggert và Ulaga (2002) đã phân biệt hai khái niệm này như sau