Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời đã đưa ra mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này sẽ tập trung vào nội dung giới thiệu các phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2. Cấu trúc chương này gồm hai phần:
- Trình bày thiết kế nghiên cứu
- Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh thơng qua 2 bước:
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Ở bước này, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam dựa trên thang đo đã có sẵn trên thế giới và ở Việt Nam. Kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện, bởi lẻ đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) và nó cũng là cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường (Churchill, 1979; Stewart & Shamdasani, 1990 trích từ Nguyễn Nhật Vinh, 2012).
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại địa điểm được chọn trước và tác giả của bài nghiên cứu này là người điều khiển chương trình. Đối tượng thảo luận gồm 10 khách hàng có giao dịch với ngân hàng, trong đó có 6 nữ và 4 nam. Mở
đầu cuộc thảo luận là các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1) để xác định xem họ đánh giá như thế nào về các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, tác giả để cho họ thảo luận hết các thành phần của giá trị cảm nhận để xem thành phần nào quan trọng nhất, thành phần nào tác động đến lòng trung thành mạnh nhất. Tiếp đến, tác giả đưa ra các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước để họ đánh giá lại.
Các đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi sau đây:
- Bạn có thường xun giao dịch ngân hàng khơng?
- Bạn thường giao dịch với ngân hàng nào nhất?
- Khi nói về ngân hàng, bạn nghĩ đến những điều gì?
- Tiêu chí nào khi bạn lựa chọn ngân hàng để giao dịch?
- Những giá trị nào bạn nhận được khi giao dịch với ngân hàng?
- Giá trị nào quan trọng đối với bạn nhất?...
Các câu trả lời phù hợp sẽ được chọn lọc, đảm bảo độ bao phủ tương đối của các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, các gợi ý từ các câu trả lời này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra sẽ được triển khai trong giai đoạn nghiên cứu định lượng. Mục đích chủ yếu của bước nghiên cứu này là thu thập ý tưởng bổ sung cho thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra. Đối tượng khảo sát là 300 khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh, có giao dịch với ngân hàng và có độ tuổi từ 18 trở lên.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Thông tin thu thập được ở bước nghiên cứu này được sử dụng để đo lường và kiểm định lại thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhờ vào phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 (Statistical Package for Social Sciences). Sau đó, phân tích hồi qui được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
3.2. Các ngân hàng đƣợc khảo sát
Các khách hàng được chọn cho nghiên cứu này là khách hàng của các ngân hàng khá phổ biến, đại diện cho bốn nhóm ngân hàng (ngân hàng nước ngồi, ngân hàng có cổ phần của nhà nước, ngân hàng tư nhân và ngân hàng tư nhân có một phần vốn góp của nhà nước) và có hệ thống mạng lưới khá rộng trên thị trường tài chính ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng, bao gồm: Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), Ngân hàng TMCP Á Châu (gọi tắt là ACB), Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là Vietcombank), Ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á), và một số ngân hàng khác.
3.3. Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được dựa theo nguyên tắc kinh nghiệm, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp. Đám đông mục tiêu là tất cả các khách hàng giao dịch với 1 trong 4 ngân hàng: HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á. Luận văn này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nên cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983, trích từ Lê Thành Sơn, 2012). Một số nhà nghiên cứu cho
rằng, thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do đó, cỡ mẫu được chọn là 300. Để có được 300 quan sát hợp lệ đưa vào phân tích, 380 bảng khảo sát đã được thực hiện trong 2 đợt: đợt 1 gửi 350 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 347 bảng nhưng chỉ có 283 bảng hợp lệ; đợt 2 gửi thêm 30 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 29 bảng và có 24 bảng hợp lệ. Nhưng nghiên cứu chỉ chọn 300 bảng hợp lệ của 2 đợt khảo sát để làm dữ liệu cho việc phân tích, nghiên cứu.
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được từ khách hàng, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Sau đó, thực hiện phân tích dữ liệu bằng công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội.
3.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
3.5.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng được ký hiệu là LTT. Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành thương hiệu theo cách tiếp cận thứ ba, nghĩa là kết hợp cả hành vi và thái độ. Biến quan sát dùng để đo lường khái niệm này gồm có bốn biến (LTT1, LTT2, LTT3, LTT4). Thang đo được dùng để đo lường lòng trung thành thương hiệu dựa vào thang đo của Boonghee Yoo và cộng sự (2000), Kai Chen và cộng sự (2010), Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010).
Bảng 3.1. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Ký hiệu Câu hỏi
LTT1 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tơi có các nhu cầu về
tài chính – tiền tệ (gửi tiền, vay tiền, thanh tốn,…)
LTT2 Tôi sẽ không chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có
ngân hàng X ở đây
LTT3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân
hàng X
LTT4 Tôi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với ngân hàng X
3.5.2. Thang đo Giá trị cảm nhận
Như đã đề cập ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng thang đo giá trị cảm nhận của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) để đo lường giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Với thang đo này, giá trị cảm nhận được đo lường thông qua các thành phần: giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
3.5.2.1. Thang đo giá trị cơ sở vật chất
Như đã trình bày ở chương 2, giá trị cơ sở vật chất bao gồm trụ sở, thiết kế nội thất, các phương tiện và công cụ được trang bị tại nơi làm việc ở ngân hàng. Nó thể hiện một phần quy mơ và uy tín của ngân hàng. Cơ sở vật chất được ký hiệu là CSVC, được đo lường thông qua bốn biến quan sát (CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4). Thang đo được dùng để đo lường khái niệm này là thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
Bảng 3.2. Thang đo giá trị cơ sở vật chất
Ký hiệu Câu hỏi
CSVC1 Việc lắp đặt các phương tiện và trang thiết bị của ngân hàng
X đáp ứng được tính bảo mật và sự riêng tư khi giao dịch
CSVC3 Ngân hàng X có thiết kế nội thất rất đẹp mắt
CSVC4 Rất dễ dàng để tìm kiếm và truy cập vào ngân hàng X trên
Internet
3.5.2.2. Thang đo giá trị nhân viên
Giá trị của nhân viên được ký hiệu là GTNV, được đo lường bằng bốn biến quan sát (GTNV1, GTNV2, GTNV3, GTNV4). Thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) được sử dụng để đo lường khái niệm này.
Bảng 3.3. Thang đo giá trị nhân viên
Ký hiệu Câu hỏi
GTNV1 Nhân viên của ngân hàng X rất nhiệt tình
GTNV2 Nhân viên của ngân hàng X luôn thấu hiểu nhu cầu của tôi
GTNV3 Nhân viên của ngân hàng X luôn đáp ứng vượt trội nhu
cầu của tôi
GTNV4 Tôi đánh giá nhân viên của ngân hàng X đều là những
chuyên gia về tài chính
3.5.2.3. Thang đo giá trị dịch vụ
Như đã giới thiệu ở chương 2, giá trị dịch vụ đề cập đến chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Giá trị dịch vụ được ký hiệu là GTDV, được đo lường thông qua bốn biến quan sát (GTDV1, GTDV2, GTDV3, GTDV4) bằng thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010).
Bảng 3.4. Thang đo giá trị dịch vụ
Ký hiệu Câu hỏi
GTDV1 Ngân hàng X luôn thực hiện đúng những cam kết với tôi
GTDV2 Nhân viên của ngân hàng X cư xử với tôi như một quý
khách hàng
GTDV3 Thủ tục tại ngân hàng X rất nhanh gọn
GTDV4 Dịch vụ của ngân hàng X tốt xứng đáng với chi phí mà tơi
3.5.2.4. Thang đo giá cả cảm nhận
Như đã đề cập ở chương 2, giá cả cảm nhận là những khoản chi phí mà khách hàng phải bỏ ra (hy sinh) để sử dụng dịch vụ, bao gồm giá trị bằng tiền và giá trị phi tiền tệ (thời gian, nỗ lực, năng lượng, rủi ro,…). Nghiên cứu này chỉ đo lường những cảm nhận không tốt của khách hàng về giá. Giá cả cảm nhận được ký hiệu là GCCN, được đo lường bằng ba biến quan sát (GCCN1, GCCN2, GCCN3). Nghiên cứu sử dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) để đo lường khái niệm này.
Bảng 3.5.Thang đo giá cả cảm nhận
Ký hiệu Câu hỏi
GCCN1 Chi phí phải trả cho các dịch vụ của ngân hàng X cao
GCCN2 Tôi mất nhiều thời gian khi giao dịch với ngân hàng X
GCCN3 Giao dịch với ngân hàng X, tơi khơng có cảm giác được
an toàn
3.5.2.5. Thang đo giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là những cảm giác và tình cảm được tạo ra trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng (Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006). Có thể nói rằng, khách hàng đưa ra quyết định hợp tác với ngân hàng dựa trên giá trị tình cảm của họ. Trong thời kỳ suy thối kinh tế, niềm tin vào hoạt động tài chính an tồn của ngân hàng, sự thoải mái, sự hài lịng, cảm xúc tích cực của khách hàng trở nên quan trọng hơn các giá trị khác (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012). Giá trị cảm xúc được ký hiệu là GTCX, được đo lường bằng bốn biến quan sát (GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4) và sử dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm xúc
Ký hiệu Câu hỏi
GTCX1 Tơi hài lịng với các dịch vụ tài chính được thực hiện tại
ngân hàng X
GTCX2 Tôi cảm thấy thoải mái khi đến giao dịch với ngân hàng
X
GTCX3 Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển của ngân hàng X
GTCX4 Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những thiện cảm tốt đẹp
3.5.2.6. Thang đo giá trị xã hội
Giá trị xã hội liên quan đến niềm tin cá nhân, sự hòa nhập xã hội, ý kiến của người thân hoặc bạn bè (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012). Giá trị xã hội được ký hiệu là GTXH, được đo lường bằng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012), bao gồm bốn biến quan sát (GTXH1, GTXH2, GTXH3, GTXH4).
Bảng 3.7. Thang đo giá trị xã hội
Ký hiệu Câu hỏi
GTXH1 Tôi luôn được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng X
GTXH2 Nhiều người quen của tôi cũng đến giao dịch với ngân hàng
X
GTXH3 Việc giao dịch với ngân hàng X thể hiện đẳng cấp của tôi
GTXH4 Khi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng X, tôi theo sự tự tin cá
nhân của tôi 3.6. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính:
Phần gạn lọc: bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong đám đông nghiên cứu (gồm 2 câu hỏi, người được phỏng vấn sẽ chọn 1 trong các câu trả lời có sẵn).
Phần chính: gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên
chạy từ 1 đến 5, với 1 là hoàn tồn khơng đồng ý và 5 là hồn tồn đồng ý, trong đó, đo lường lịng trung thành thương hiệu (gồm 4 câu hỏi), đo lường cơ sở vật chất (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị nhân viên (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị dịch vụ (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá cả cảm nhận (gồm 3 câu hỏi), đo lường giá trị cảm xúc (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị xã hội (gồm 4 câu hỏi).
Phần thông tin cá nhân người trả lời: gồm 5 câu hỏi về giới tính, nhóm
tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng. Người được phỏng vấn cũng sẽ chọn 1 trong các câu trả lời có sẵn.
3.7. Các biến trong mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu và 6 biến độc lập là cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
40
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 đã giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Chương 4 sẽ trình bày kết quả của các phương pháp nghiên cứu đó, bao gồm:
- Thơng tin mơ tả mẫu và các biến quan sát
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi qui tuyến tính
4.1. Thơng tin mơ tả mẫu và các biến quan sát
4.1.1. Thơng tin mơ tả mẫu
Có 380 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng giao dịch tại các điểm giao dịch của 4 ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm: HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á). Kết quả nhận được 376 phản hồi của khách hàng. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, số lượng còn lại là 300 bảng khảo sát được chọn. Mẫu này được đưa vào phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Bảng phân tích mẫu khảo sát có kết quả như sau:
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứuĐặc điểm mẫu nghiên Đặc điểm mẫu nghiên
cứu Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy - Giới tính Nam 135 45.0 45.0 45.0 Nữ 165 55.0 55.0 100.0 - Độ tuổi
41
Từ 18 đến 30 tuổi 106 35.3 35.3 35.3
Từ 30 đến 40 tuổi 60 20.0 20.0 55.3
Trên 40 tuổi 134 44.7 44.7 100.0
- Học vấn
Trung cấp hoặc thấp hơn 15 5.0 5.0 5.0
Cao đẳng, đại học 151 50.3 50.3 55.3
Sau đại học 134 44.7 44.7 100.0
- Nghề nghiệp
Lao động phổ thông 8 2.7 2.7 2.7
Nhân viên văn phòng 239 79.7 79.7 82.3
Tự doanh 53 17.7 17.7 100.0 - Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 37 12.3 12.3 12.3 Từ 5 đến 10 triệu đồng 113 37.7 37.7 50.0