Ký hiệu Câu hỏi
GCCN1 Chi phí phải trả cho các dịch vụ của ngân hàng X cao
GCCN2 Tôi mất nhiều thời gian khi giao dịch với ngân hàng X
GCCN3 Giao dịch với ngân hàng X, tơi khơng có cảm giác được
an toàn
3.5.2.5. Thang đo giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là những cảm giác và tình cảm được tạo ra trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng (Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006). Có thể nói rằng, khách hàng đưa ra quyết định hợp tác với ngân hàng dựa trên giá trị tình cảm của họ. Trong thời kỳ suy thối kinh tế, niềm tin vào hoạt động tài chính an tồn của ngân hàng, sự thoải mái, sự hài lịng, cảm xúc tích cực của khách hàng trở nên quan trọng hơn các giá trị khác (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012). Giá trị cảm xúc được ký hiệu là GTCX, được đo lường bằng bốn biến quan sát (GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4) và sử dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm xúc
Ký hiệu Câu hỏi
GTCX1 Tơi hài lịng với các dịch vụ tài chính được thực hiện tại
ngân hàng X
GTCX2 Tôi cảm thấy thoải mái khi đến giao dịch với ngân hàng
X
GTCX3 Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển của ngân hàng X
GTCX4 Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những thiện cảm tốt đẹp
3.5.2.6. Thang đo giá trị xã hội
Giá trị xã hội liên quan đến niềm tin cá nhân, sự hòa nhập xã hội, ý kiến của người thân hoặc bạn bè (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012). Giá trị xã hội được ký hiệu là GTXH, được đo lường bằng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012), bao gồm bốn biến quan sát (GTXH1, GTXH2, GTXH3, GTXH4).
Bảng 3.7. Thang đo giá trị xã hội
Ký hiệu Câu hỏi
GTXH1 Tôi luôn được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng X
GTXH2 Nhiều người quen của tôi cũng đến giao dịch với ngân hàng
X
GTXH3 Việc giao dịch với ngân hàng X thể hiện đẳng cấp của tôi
GTXH4 Khi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng X, tôi theo sự tự tin cá
nhân của tôi 3.6. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính:
Phần gạn lọc: bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong đám đông nghiên cứu (gồm 2 câu hỏi, người được phỏng vấn sẽ chọn 1 trong các câu trả lời có sẵn).
Phần chính: gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên
chạy từ 1 đến 5, với 1 là hoàn tồn khơng đồng ý và 5 là hồn tồn đồng ý, trong đó, đo lường lịng trung thành thương hiệu (gồm 4 câu hỏi), đo lường cơ sở vật chất (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị nhân viên (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị dịch vụ (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá cả cảm nhận (gồm 3 câu hỏi), đo lường giá trị cảm xúc (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị xã hội (gồm 4 câu hỏi).
Phần thông tin cá nhân người trả lời: gồm 5 câu hỏi về giới tính, nhóm
tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng. Người được phỏng vấn cũng sẽ chọn 1 trong các câu trả lời có sẵn.
3.7. Các biến trong mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu và 6 biến độc lập là cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
40
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 đã giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Chương 4 sẽ trình bày kết quả của các phương pháp nghiên cứu đó, bao gồm:
- Thơng tin mơ tả mẫu và các biến quan sát
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi qui tuyến tính
4.1. Thơng tin mơ tả mẫu và các biến quan sát
4.1.1. Thơng tin mơ tả mẫu
Có 380 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng giao dịch tại các điểm giao dịch của 4 ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm: HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á). Kết quả nhận được 376 phản hồi của khách hàng. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, số lượng còn lại là 300 bảng khảo sát được chọn. Mẫu này được đưa vào phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Bảng phân tích mẫu khảo sát có kết quả như sau: